Çevik olanlar kazanacak

Ayçe Tarcan Aksakal

atarcan@capital.com.tr

Tüketicinin yanında duran markaların bu dönemden güçlenerek çıkacağını söyleyen Coca-Cola Türkiye Genel Müdürü BAŞAK KARACA, pandemide “Nasıl daha esnek, daha hızlı ve daha çevik olabiliriz” sorusuna odaklandıklarını anlatıyor. Ona göre bugün çok hızlı kararlar alınıyor ve bunlara adapte olma çevikliğini gösterenler kazanacak. “Bu nedenle iş yapış biçimlerinde çevik olmayı çok önemsiyoruz” diyen Karaca, 5 kategoride liderliklerini sürdüklerini belirtiyor.

Başak Karaca, Coca-Cola Türkiye’nin genel müdürü. 3 yıl önce Coca-Cola’ya transfer olmadan P&G’de 13, Ülker’de ise 10 yıl pazarlama birimlerini yönetti. Bu yılın başında ise Coca-Cola’da liderlik koltuğuna oturdu. Galatasaray Lisesi’ni yatılı okuyan Karaca, aynı zamanda koyu bir Galatasaray taraftarı. Galatasaray Spor Kulübü’nün yeni başkanı Burak Elmas’ın listesinden yönetime seçilen iki kadın yöneticiden biri olan Karaca, “Spor kulüplerinde kadının sesi ne kadar fazla olursa spora ortak akıl, duygusal zeka katabileceğini düşünüyorum” diyor. İş hayatında en büyük tutkusunun herkese ulaşan kitle markalarını yönetmek olduğunu belirten Karaca, “Coca-Cola hep çalışmayı hayal ettiğim bir şirketti” diyor. Pandemide yönetimi devraldığını ve bu dönemde, “Biraz daha pazar payı kazanalım, reklam yapalım” diye düşünmediklerini belirten Karaca, zor dönemde pazarlama faaliyetlerini durdurup sosyal sorumluluğa yöneldiklerini ifade ediyor. Karaca önceliğinin ise pazar payı olmadığını dile getiriyor. Tüketicinin yanında duran markaların bu dönemi güçlü atlanacağını söyleyen Coca-Cola Türkiye Genel Müdürü Başak Karaca’yla kendisini ve Coca Cola’nın yeni dönem planlarını konuştuk:

Uzun yıllar yurt dışında yöneticilik yaptıktan sonra neden Türkiye’ye döndünüz?

 P&G’de çalışırken 10 yıl kadar yurt dışında bulundum. P&G’nin Cenevre ve Cincinnati’deki merkezlerinde görev yaptım. Görevim global markaların daha hızlı büyütmesini sağlamaktı. Bu arada çocuğum oldu. Kızım İsviçre doğumlu ve Türkiye’ye gelmeseydim dilimizi ve kültürümüzü bilmeyecekti. Bu nedenle Türkiye’ye döndüm. 

Coca-Cola’ya geçmeniz nasıl oldu?

Coca-Cola hep hayal ettiğim bir firmaydı. 10 yıl üst üste Cannes Yaratıcılık Festivali’ne katıldım. Orada Coca-Cola’yı sahnede görmek, değerlerini, marka ve sürdürülebilir ilkelerini dinlemek beni gerçekten çok etkiledi. Bugün herhangi bir pazarlama kitabını açsanız en önemli örnek CocaCola’dır ve pazarlamacıların kalbinde önemli bir yer tutar. Bu nedenle Coca-Cola’da çalışmak kafamda hep vardı, ancak yollarımız bir türlü kesişmiyordu. P&G’de çalıştığım dönemden bir arkadaşım Dubai’de Coca-Cola’nın stratejisinin başındaydı. Beni bölge başkanımız Jenny’yle tanıştırdı. Ardından çok hızlı bir şekilde Coca-Cola Türkiye ailesine geldim. Özellikle şirketin değerleri çok ilgimi çekti. Biz burada buna “büyüme davranışları” diyoruz. Değerler çok güzel ama bunların davranışlara dönmesi çok önemli. Beni de en çok etkileyen bu büyüme davranışları oldu. 

 Nelerdi bunlar? 

 En çok etkilendiğim değerler kapsayıcılık, meraklı olmak ve her zaman denemek oldu. Şirkete geldiğimde ilk projem, merakla ilgili bir farkındalık yaratmak oldu. Hatta bununla ilgili şirket içi bir yarışma yaptık. 

Göreve geldikten sonra hangi konulara odaklandınız? Öncelikleriniz neler oldu?

 İkonik olmaya ve hayata dokunma konusuna her zaman çok önem veriyoruz. “Hayatı ferahlatıyoruz” diyoruz. Çünkü yaptığımız iş, ferahlatıcı içecekler satmak ve aynı zamanda fark yaratmak. Yarattığımız fark da kişilere, yaşadığımız topluma oluyor. Göreve geldikten sonra ilk olarak Türkiye’nin en önemli değerlerinden Tarkan’la yerel bir kampanya yaptık. Ardından Coca-Cola markamızı Türkiye’nin değerleriyle örtüştürmek için Ramazan kampanyası gerçekleştirdik. Düşünce ve görüşler ne olursa olsun hep birlikte aynı masada toplandığımız Ramazan kampanyası, gurur duyduğum işlerden oldu. Bu yıl da aynı kampanyaya devam ettik. Hatta COVID’le zorlu bir dönemden geçildiğini bildiğimiz için ihtiyacı olanlara gıda desteği vererek kampanyamızı genişlettik. Bana gurur veren, “iyi yaptık” dediğim kampanyalarımızdan biri oldu. 

2020’yi hem ciro hem satışlar anlamında nasıl geçirdiniz?

 Salgın hepimiz için sürpriz oldu. Global bir şirket olarak salgın başladığı zaman ilk önce değerlerimize ve bizim için en kıymetli olan insana döndük. İlk refleks olarak dünyada pazarlama faaliyetlerimizi durdurup acil olarak yapılması gerekenler neyse bunlara odaklandık. Tüm dünyada sağlık personeline ve ihtiyacı olanlara destek olduk. Bu ortamda biraz daha pazar payı kazanalım, reklam yapalım diye düşünmedik. Pazarlama faaliyetlerimizi durdurup doğrudan sosyal sorumluluğa yöneldik. Türkiye’de Kızılay ve Metro’yla iş birliklerimiz oldu. Sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk faaliyetlerimizi artırdık. Samimiyetle insana dokunan,ülkenin, çevrenin ve dünyanın geleceği için işler yaptığınız zaman sonuçlara da yansıyor. Bu nedenle biz önce insan ve sürdürülebilir büyüme diyoruz. Tüketicinin yanında duran markalar bu dönemi güçlü atlatıyor. 

 Türkiye pazarı, Coca-Cola için ne ifade ediyor? 

 Türkiye, globalde en önemli pazarlar listesinde yer alıyor. Globalde de hem pazar hem de büyüme hedeflerini tutturarak devam ediyoruz. Biz büyüyoruz ve “Top 40” ülke listesinde yer alıyoruz. Orada da hızlı büyümeye devam ediyoruz. Türkiye aynı zamanda büyüme potansiyeli çok yüksek bir pazar. Türkiye’de birçok kategoride varız. 

Kategorilerin büyüme hızı nasıl?

 Alkolsüz hazır içecek kategorisinde faaliyet gösteriyoruz. Burada gazlı içecekler dediğimiz ana kategoride, soğuk çaylarda, meyve suyu kategorilerinde varız. Hepsinde oldukça inovatif ve destek ürünlerimiz var. Vitamin katkılı ürünler ve su kategorisinde de yer alıyoruz. Coca-Cola markasının yanı sıra gazlı içecek grubunda Fanta, Sprite, Schweppes markalarımız büyüyerek devam ediyor. Meyve suyu kategorisinde Cappy markamız pazar lideri ve liderlik avantajını artırarak devam ediyor. Su kategorisinde Damla markamızla varız. Mineral maden suyunda da yeni relansman yaptık. O alanda da çok hızlı büyüyerek devam ediyoruz. Soğuk çay pazarında Fuse Tea markamız çift haneli büyümesine hızla devam ediyor. Bütün bunları yapıyor olmamız, bunların bazılarını lokal markalarla yapıyor olmamız ve liderlikte ilerlememiz bizim zaten çok büyük bir marka olduğumuzu gösteriyor. 

 Büyüme oranınız nedir? 

 Her kategoride çift haneli olmasa da bütün kategorilerde büyüdüğümüzü söyleyebiliriz.

En hızlı hangi kategoriler büyüdü?

 Genel olarak hepsinde büyüme görüyoruz. Ancak pandemiyle bazı dinamikler değişti. Mesela restoran kanalı büyümedi. Trend evde tüketime kaydı ama genel toplama baktığımızda bütün kategorilerin büyümede olduğunu görüyoruz. Özellikle ev dışını işin dışına bırakırsak diğer kategorilerde ciddi büyüme oldu. 

 Önümüzdeki dönemde yeni markalar ve ürünler olacak mı? 

 Yaptığımız her işte inovasyona önem veriyoruz. İnovasyon bizim için sadece yeni ürün yapmak değil, yaptığımız işi uçtan uca daha güncel, yaratıcı ve yapıcı yapmak. İnovasyon çalışmalarımız güçlü bir şekilde devam edecek. Yeni ürünlerimiz var. Damla Mineral markamızın yeni lansmanını yaptık. Orada ciddi bir inovasyon var. Yine Coca-Cola Zero Sugar yaptığımız en önemli inovasyonlardan. Ürün uçtan uca değişti, inovasyon çalışmalarımız devam edecek. l Bu yıl ajandanızın en önemli gündem maddeleri nelerdir? n Bu yılın esneklik gerektiren bir yıl olduğunu biliyorduk. İş yapış biçimlerimizde öncelikle “Nasıl daha esnek, daha hızlı ve daha çevik olabiliriz” sorusuna odaklandık. Çünkü bugün çok hızlı kararlar alınıyor. Bu hızlı kararlara adapte olma çevikliğini gösterenler kazanacak. Bu nedenle iş yapış biçimlerinde çevik olmayı çok önemsiyoruz. Çevik, hızlı olmak ve hızlı olarak doğru şeyi yapmak gerekiyor. Sürdürebilirlik ve sosyal sorumluluk projelerimiz daha da arttı. Önümüzdeki dönemde bunlar öne çıkacak. Bu nedenle sürdürülebilir bir çevrede yaşamayı sadece sosyal sorumluluk değil iş yapış biçimi olarak görüyoruz. Sürdürülebilirlikte başta Kız Kardeşim olmak üzere çok sayıda eğitim ve çevre projesini hayata geçiriyoruz. 

 Neler bunlar? 

Faaliyet gösterdiğimiz ülkelerde kadınların ekonomik kalkınmada etkin rol almalarını ve ekonomik hayata katılım konusunda gerekli bilgi ve becerilerle donatılarak toplumsal ve ekonomik konumlarının güçlenmesini desteklemek amacıyla projeler geliştiriyoruz. Son 10 yılda 6 milyondan fazla kadının ekonomiye katılımına veya bunun için gerekli donanıma ulaşmasına destek olduk. Türkiye’de de 2015’te Kız Kardeşim projesini hayata geçirdik. Bugüne kadar 100 bine yakın kadına ulaştık. Bu projemizle bu yıl 250 bin kadına ulaşmayı hedefliyoruz. Ayrıca bu yıl başladığımız Kız Kardeşim Eğitim Programı kapsamında 1.000 kadın girişimciye ulaşmayı amaçlıyoruz. 

Çevre konusundaki çalışmalarınız neler?

 2018’de “Atıksız dünya” vizyonumuzu dünyayla paylaştık. Hedefimiz 2030’a kadar piyasaya sürdüğümüz tüm şişelere denk miktarda şişeyi toplamak ve geri dönüştürmek. 30’a yakın pazarda yüzde 100 geri dönüştürülmüş PET malzemeden üretilmiş şişeler kullanıyoruz. Tüm dünyadaki ambalajlarımızın yüzde 90’ı geri dönüştürülebilir malzemeden üretiliyor. Türkiye’de de tüm ambalajlarımızı yüzde 100 geri dönüştürülebilir malzemeden üretiyoruz, küresel olarak 2030 yılına kadar piyasaya sürdüğümüz ambalajların tamamının toplanıp geri dönüştürülmesini hedefliyoruz. Yine Türkiye’de hayata geçirdiğimiz Kollekt uygulaması ve Kemer’de hayata geçirdiğimiz ‘Atık Kapanı’ projelerimizle atıksız bir dünya için çalışmayı sürdürüyoruz. Türkiye’de desteklediğimiz tarım projeleriyle 2020’de ürünlerimizde kullandığımız suyun yüzde 100’den fazlasını doğaya geri kazandırdık. 

 Önümüzdeki dönem için ciro ve büyüme planınız nedir? 

 Tüketicilerimize seçenek sunmayı çok önemsiyoruz. Tüm dünyada düşük şekerli ve şekersiz içeceklerimizi yaygınlaştırırken, bir yandan da yeni ve farklı tatları tüketicilerimizle buluşturmak için çalışıyoruz. Tüketiciler severek tükettikleri içeceklerin daha fazlasını yaparak kendilerine enerji, mineral ve besin maddeleri vermesini ve gün boyunca onlara yardımcı olmasını bekliyor. Tüketicilerin bu beklenti ve tercihlerini işimizin merkezine koyarak, “tüketici odaklı” markalar oluşturup değer odaklı büyümeyi hızlandırmayı hedefliyoruz. 5 kategoride ürün portföyümüzü genişleterek lider konumumuzu sürdürmeyi hedefliyoruz.