Daha sesli ve agresif olacağız

Geçtiğimiz yıl yüzde 27,7'lik bir büyümeyle dünya organizasyonunda en hızlı büyüyen 5'inci şirket olan Türk Henkel, önümüzdeki dönemde hız kesmek niyetinde değil. Şirket, çift hanelerde üstelik en üst seviyede büyüme planları yapıyorGöreve 3 ay önce gelen Türk Henkel Yürütme Kurulu Başkanı HASAN ALEMDAR, şu ana dek etkileyici bir büyüme gerçekleştirdiklerini ama daha iyisini yapabileceklerini söylüyor. Alemdar, "Daha iyisini yapmak için zorlayacağız. Henkel'in Türkiye'deki bilinirliği yüzde 69. Bence bu oranın daha da zenginleşmesine ihtiyacımız var. Kurumsal iletişimle Henkel'in genel imajını olması gerektiği yere oturtacağız. Ayrıca inovasyon ve sürdürülebilirlikle ilgili çok ciddi aksiyon planlarımız bulunuyor" diyor." Henkel birçok açıdan ekonominin nabzını en iyi tutan şirketlerden biri. Faaliyet gösterdiği 3 ana kategoriden "ev bakımı" ve "kişisel bakım" tüketici pazarına, "yapıştırıcı teknolojileri" ise sanayiye ayna tutuyor. Özellikle yapıştırıcılarda şirket otomotiv, beyaz eşya ve inşaat sektörünün önemli tedarikçisi konumunda. Toplam gelirlerinin yüzde 55'ini tüketiciye yönelik ürünlerden, yüzde 45'ini de sanayi ürünlerinden elde eden Türk Henkel'in, 2011 yılındaki performansı ve 2012 beklentileri de aslında dünyanın yanı sıra Türkiye ekonomisindeki son tabloyu ortaya koyuyor. Türk Henkel Yürütme Kurulu Başkanı Hasan Alemdar, Henkel'in dünyada toplam yüzde 5,9 büyüdüğünü, yükselen pazarlardaki büyümenin yüzde 10,8 oranında gerçekleşirken Türkiye büyümesinin ise yüzde 27,7 olduğunu açıklıyor. "Dünyada da en yüksek büyümeyi yapıştırıcı bölümü gerçekleştirdi. Türkiye'de ise geçen yıl tüm kategorilerde çift haneli büyüme yaşandı" diyor. Bu durumu global krizde iyileşme sürecine geçişe bağlayan Alemdar, "Otomotiv krizden en fazla etkilenen sektörlerden biriydi ancak krizden çıkışta da en hızlı iyileşen sektör oldu. İnşaat ve yapı kimyasalları da aynı şekilde... Her ikisinde de bastırılmış ve ertelenmiş talep geri geldi" diye konuşuyor. Dünyada Henkel'in en çok büyüyen ilk 5 şirketinden biri olan Türk Henkel, geçtiğimiz yıl gösterdiği performansı bu yıl da göstermek niyetinde. Agresif bir büyüme planı yaptıklarını söyleyen Alemdar, planlarını şöyle açıklıyor: "Geçen yıl elde ettiğimiz 360 milyon Euro'nun üzerine en az çift haneli rakamlarla büyümek istiyoruz. Bunun üzerinde büyümek için elimizden gelen her şeyi yapacağız. Pazar büyümesi dışında yenilikçi ürünlerle pazar payı kazanma hedefimiz var." Henüz 3 ay önce göreve gelen Türk Henkel Yürütme Kurulu Başkanı Hasan Alemdar, ilk kez büyüme planlarını ve önümüzdeki dönemde yaşamayı planladıkları değişimi Capital'e anlattı.

Capital: Ev bakımı, kişisel bakım ve yapıştırıcılar olmak üzere 3 ana sektörde faaliyet gösteriyorsunuz. Bulunduğunuz kategorilerdeki pozisyonunuz nedir?
- Genel olarak baktığımız zaman toplam deterjan pazarında Türkiye'de ikinci sıradayız. Kozmetikte ve kişisel bakım pazarında üçüncüyüz. Yapıştırıcı teknolojilerinde dünya lideriyiz, Türkiye'de de benzer konumumuz var.~

"BASTIRILMIŞ TALEP GERİ DÖNDÜ"
CİDDİ İYİLEŞME SAĞLANDI
2009 Türkiye geneli için sıkıntılı bir yıldı. 2011 'de toplam pazarda çok ciddi bir iyileşme sağlandı. Yapıştırıcıların geçen yılki yüzde 27,7'lik büyümemize yüksek bir katkısı oldu. Dünyada da yine en yüksek büyümeyi yapıştırıcı bölümü gerçekleştirdi. Geçen yıl Henkel, organik olarak yüzde 5,9 büyüdü. Yapıştırıcılar yüzde 8,3, kozmetik yüzde 5,4, deterjan yüzde 2,9 büyüdü.
EN HIZLI İYİLEŞEN SEKTÖR
Tabii bu gelişmeler, 2009'un son çeyreğinde başlayıp 2010 boyunca devam eden global krizin etkisinden çıkmamız anlamına geliyor. Otomotiv krizden en fazla etkilenen sektörlerden biriydi ancak krizden çıkışta da en hızlı iyileşen sektör oldu. İnşaat ve yapı kimyasalları da aynı şekilde... Her ikisinde de bastırılmış ve ertelenmiş talep geri geldi.

Capital: Faaliyet gösterdiğiniz alanlarda hep ilk 3'te mi yer alıyorsunuz?
- Segmentler olarak baktığınızda her zaman ilk 3'ün içindeyiz.

Capital: 2010 yılı için 500 milyon Euro'luk ciro hedefiniz vardı. Kriz nedeniyle ulaşamamıştınız, 2011'de ulaştınız mı?
- Geçen yıl itibarıyla 360 milyon Euro'luk bir büyüklüğe ulaştık. Kriz döneminden ziyade bizi özellikle etkileyen Türk Lirası'nın geçen yılki devalüasyonu oldu. Geçen yıl organik olarak yüzde 27,7 büyüdük. Ama Euro bazında büyümemize baktığınız zaman oran yüzde 9 oldu. Bizim çok önemli 2 hedefimiz var: Birincisi, içinde bulunduğumuz pazarlardan daha fazla büyümek. İkinci önemli hedefimiz ise Henkel'in gelişmekte
olan pazarlar için koyduğu çift haneli büyüme rakamını en üst noktada gerçekleştirmek.

Capital: Peki son yıllarda büyümeniz hep çift haneli mi gerçekleşti?
- Geçen yıl Henkel'in toplam büyümesi yüzde 5,9, Henkel'in yükselen pazarlardaki büyümesi yüzde 10,8, bizim Türk Henkel olarak büyümemiz yüzde 27,7'ydi. Yani Türkiye'de her bir iş birimimiz çift haneli rakamlarla büyüdü. Bu durumda biz Henkel'in koyduğu hedefin 2 katından fazla bir büyüme sağladık. Bu başarıdaki en önemli etkenlerden bir tanesi Türkiye idi. Henkel açıkladığı global basın raporunda Türkiye'nin büyümesindeki katkısını özellikle belirtti.

Capital: Pazar payı kazanma anlamında son birkaç yıl nasıl geçti?
- Özellikle kozmetikte bu alanda çok başarılı geçti. Son 10 yıl içinde Henkel toplam cirosunu 2 kat artırırken, kozmetik toplam cirosunu 5 kat artırdı. Son 5 yılda Henkel'in Türkiye kozmetik bölümü Henkel kozmetik dünyası içinde hep en başarılı ülke konumunda. Bunu sağlamamızın sebebi Türkiye'nin kozmetikte hızlı büyümesi... Pazar yaklaşık yüzde 12-14 büyürken biz Henkel kozmetik olarak bu oranın 2 katı büyüdük. Bu da bizim çok ciddi pazar payı kazanmamız anlamına geliyor. Saç boyalarında şu anda ikinci sıradayız.

"İMAJIMIZI HAK ETTİĞİ YERE OTURTACAĞIZ"
İÇİMİZDEKİ ENERJİYİ ARTIRMAK
Gündemimde 3 konu var. Bunlar, kurumsal kültür, yenilikçilik ve sürdürülebilirlik. Kurumsal kültürden kastım kendi içimizde enerjimizi artırmak. Bu çok kolay değil. Bölümler arasında interaktiflik önemli. Fonksiyonların toplam işe olan katkısından biraz daha fazla haberdar olması gerekiyor.~
MAÇ SEYREDER GİBİ
Fonksiyonlar kendilerini sanki maçı seyreden tribündeki kişi gibi hissediyor. Aslında onlar da sahada ve oynuyorlar, başarının arkasındaki en büyük etkenlerden biriler. Bunu onlara daha iyi bildirmeliyiz. Bu iletişimi daha iyi yapmalıyız. Toplam hedeflerimizi konuşuyor olmamız lazım.
DAHA İYİSİNİ YAPABİLİRİZ
Henkel olarak şu ana kadar etkileyici bir büyüme gerçekleştirdik ama daha iyisini yapabiliriz. Daha iyisini yapmak için zorlamanın iyi bir şey olduğunu düşünüyorum. Biraz daha kendi içimizde bizi zorlayıcı hedefleri ortaya koymalıyız. İletişim benim için önemli.
CİDDİ AKSİYONLAR
Henkel'in Türkiye'deki bilinirliği yüzde 69. Bence bu oranın daha da zenginleşmesine ihtiyacımız var. Kurumsal iletişimle Henkel'in genel imajını olması gerektiği yere oturtacağız. Ayrıca inovasyon ve sürdürülebilirlikle ilgili çok ciddi Türkiye aksiyon planlarımız olacak.

Capital: Peki bu yılı nasıl planladınız?
- Yıl çok temkinli başladı. Biz Henkel'de plan yapmaya ağustos ayında başlar eylül-ekim ayında sonuçlandırırız. Planlarımızı yaparken, hem Türkiye'nin büyümesiyle ilgili resmi olarak ilan edilen rakamları dikkate aldık hem kendi sektörümüzdeki gelişmeleri göz önünde bulundurduk ve agresif bir planlama yaptık. Yılın son çeyreğinden itibaren daha olumsuz bir hava esmeye başlayınca, resmi büyüme rakamları geriye doğru revize edildi. Mali çevrelerde Türkiye'nin büyümesinin yüzde 2,5 mertebesinde olduğu söylendi. Ama tüketiciye yönelik deterjan ve kozmetikteki büyümelerin yüzde 5-6'nın üzerinde olacağını tahmin ediyorum. Biz şirket olarak 2012 yılında da çift haneli rakamlarla büyümemizi devam ettiriyoruz.

Capital: Bu yılın sonunda ne kadarlık bir ciro hedefliyorsunuz?
- Geçen yıl elde ettiğimiz 360 milyon Euro'nun üzerine en az çift haneli rakamlarla büyümek istiyoruz. Bunun üzerinde büyümek için elimizden gelen her şeyi yapacağız.

Capital: Geçtiğimiz yılın ilk 3 ayıyla bu yılın ilk 3 ayını kıyasladığınızda bu yıl nasıl gidiyor?
- Birinci çeyrekte en etkili konu iklim oldu. Özelikle ocak-şubat aylarına baktığımızda aşırı soğuk inşaat sektöründe sıkıntı yarattı, çünkü şantiyeler çalışamadı. Herkes biraz planlarının gerisine düştü. Onun dışında yıla daha temkinli başladık. Şu anda baktığımızda talep anlamında beklediğimiz kadar kötü değil, ancak geçen yılın seviyeleri kadar iyi de değil.

TÜKETİCİ DAVRAN IŞINDAKİ 3 ÖNEMLİ TREND
DEĞER BAZLI BÜYÜME ARTTI
Geçen yıl tüketici markalarına baktığımız hemen her kategoride değer bazında büyümeler adet bazında büyümelerden daha fazla oldu. Bu da geçen yıl insanların daha kaliteli ürünler için daha fazla para vermeyi göze aldığını gösteriyor.~
TERCİH DOĞALDAN YANA
Tüketici davranışlarında 4 ana trend var. Birincisi çevreyi koruma hassasiyeti. Bu nedenle tüketiciler doğal ürünleri tercih ediyor. İkincisi şehirleşme. Üçüncüsü dijital sosyalleşme. Dördüncüsü de lüks markaların sunduğu tekliflere benzer tekliflerin kitlesel markalar tarafından sunulmaya başlanması. Bu 4 trend içinde insanların tüketim davranışları hızla değişip, gelişiyor.
YÜZDE 15'LİK NÜFUS PROFİLİ
Biz yavaş yavaş Avrupa'nın penetrasyon seviyesine geleceğiz ama şu anda çok gerisindeyiz. Bu durumun tek nedeni ekonomik değil. Kültür de önemli rol oynuyor. Türkiye'de tamamen Avrupa'daki tüketim alışkanlıklarını gösteren yüzde 10-15'lik bir nüfus var. Bu oranın büyümesi ekonomik ve sosyal bir gelişme gerektiriyor.

Capital: Türkiye'de toplam kaç markayla faaliyet gösteriyorsunuz?
- Burada toplam 36 markamız var. Tüm stratejik markalarımızla pazarda yer alıyoruz.

Capital: Yeni gelecek markalar var mı?
- Bizim için büyümenin en önemli tetikleyicisi inovasyon. Son 3 yılda Türkiye'de piyasaya sunduğumuz ürünler, şu andaki toplam ciromuzun yüzde 33'ünü oluşturuyor. Biz pazarlardan daha fazla, çift haneli büyümek istiyoruz. Bunu gerçekleştirmenin tek yolu rakiplerden daha iyi olmak. Bu nedenle yenilikçi, tüketicinin beklentilerini var olan alternatiflerden daha iyi karşılayan ürünler oluşturmaya çalışıyoruz. 2012'de yine 2011'de olduğu gibi var olan markaların altında, pazarda fark yaratacak yenilikçi ürünlerimiz olacak.

Capital: Yeni bir kategoriye giriş söz konusu mu?
- Hayır. Var olan kategorilerde daha iyiye gitmeyi amaçlıyoruz.

Capital: Bu hızla ilerlerken pazar payı alma anlamındaki hızınız ne olacak? Özellikle hangi kategorilerde pazar payı almak daha kolayken, hangilerinde daha zor?
- Hızlı büyüyen kategorilerde pazar payı almak her zaman biraz daha kolay. Çünkü, sadece var olan tüketici tercihini değiştirmek değil, pazara yeni dahil olan tüketicileri alabilmek gibi bir şansımız oluyor. Bizim ana kategorilerimize bakarsak yumuşatıcı ve bulaşık deterjanları çok hızlı büyüyor. Saç boyaları da hızlı bir büyüme içinde.

Capital: Lider olmadığınız kategorilerde liderliği alma hedefiniz var mı?
- Henkel olarak dünyada saç bakımı ve deterjan kategorilerinde uzmanız. Bu kategorilerde ortalamanın üzerinde büyümeyi ve liderliklerimizi perçinlemeyi düşünüyoruz.

Capital: Büyümeyi sürükleyecek kategoriler neler olacak?
- Deterjan ve kozmetikte çift haneli ciddi büyümeler sağlayacağız. Yapıştırıcılarda biraz da sektörle ilintili, özellikle endüstri tarafının inşaat kimyasallarından veya yapı kimyasallarından daha hızlı büyümesini bekliyoruz. Büyümeyi bizim pazarın büyüme oranları da etkileyecek. Kişisel bakım pazarlarının 2012'de 2011 kadar olmasa da ciddi büyümesini bekliyoruz. Deterjan da aynı şekilde... Pazar büyümesi dışında yenilikçi ürünlerle pazar payı kazanma hedefimiz var.~

Capital: Türkiye'de satışını yaptığınız ürünlerin yüzde kaçı burada üretiliyor?
- Sektörler ve bölümler bazında değişiyor. Deterjan ürünlerinin yüzde 95'i burada üretiliyor. Yapıştırıcı teknolojilerinde bu oran yüzde 60-65. Ancak kozmetikte satışını yaptığımız ürünlerin yüzde 98'i ithal.

NASIL CEO OLDUM?
İÇ REKABET İSTEMİYOR
Henkel'i rakiplerinden ayrıştıran önemli bir özelliği iç rekabeti çok fazla desteklememesi. Onun yerine takım çalışmasını destekliyoruz. İhtiyaç duyulan pozisyonlarla ilgili en ideal adayı alıp, sorumluluğu erken zamanlarda veriyoruz. Organizasyonla birlikte büyümesi için yetenek yönetimi ve gelişim programlarımız var.
"10 YILDA GENEL MÜDÜR OLDUM"
Benden daha yetenekli biri için daha kısa sürebilir. Ben 1992'de Henkel'de çalışmaya başladım ve 2002 yılında yani 10 yılda genel müdür oldum. Şimdi çok daha hızlı yetişen yönetici arkadaşlarımız var.
"BENİ ÇOK ZORLADI"
Benim bu pozisyona gelişim birebir planlı olmadı ama şöyle bir şansım oldu: Şirket her 2-3 yılda bana yeni bir fırsat verdi, beni çok zorladı. Örneğin bir dönem 2 yıl boyunca her hafta 2 günümü Kahire'de geçirdim. Ben kendimi o anlamda şanslı hissediyorum. Bazen "yeter" dediğim anlar da oldu ama benim için iyi olmuş. İnsan ne kadar çok zorlanırsa daha iyisini yaratmak için o kadar çok fırsat buluyor. Geçen yıl ekim ayı sonunda ocak itibarıyla yürütme kurulunun başına geçeceğimi biliyordum, çok büyük sürpriz değildi.

Capital: Üretime yönelik planlarınız var mı? Önümüzdeki dönemde bu oranlar değişir mi?
- Değişebilir. Ankara'daki deterjan fabrikamız şu anda Henkel'in en büyük ikinci fabrikası. Birincisi genel merkezimiz Düsseldorf'ta. Henkel Türkiye'deki üretim hatlarını geliştirmek için son 5 yılda 50 milyon Euro'luk bir yatırım yaptı. Yakın zamanda büyüyen taleple beraber yine yapıştırıcılar tarafındaki kapasiteyi artırma yönünde bazı yatırımlarımız olabilir.

Capital: Türk Henkel olarak bölgesel üs olma hedefiniz vardı? Bu hedef gerçekleşti mi?
- O hedefi gerçekleştiremedik. Çünkü, Henkel'in bölgesel yapılanması sırasında İstanbul ile Dubai arasında değerlendirme oldu. Ortadoğu ve Afrika Bölgesi'ne bir bütün olarak baktığınızda Türkiye, oraya tecrübesini aktaran bir süpervizör pozisyonuna sahip ama diğer taraftan baktığınızda bölgenin çok da içinde değil. Coğrafi lokasyon olarak Dubai'nin o bölgeyi yönetmek için daha müsait olduğuna karar verildi.