Darty beni ikna etti

Nedim esgin, Türkiye' nin en başarılı iş insanlarından biri. Yıldızı Arçelik’le parladı. Burada yaptığı projelerle ön plana çıktı. Şirketin “dünya şirketi olma vizyonu” onun döneminde oluşturuldu. Arçelik’ten ayrıldıktan sonra ne yapacağı merak ediliyordu. Nedim Esgin, bu dönemde pek çok farklı şirketten çok iyi teklifler aldığını söylüyor. “Ancak 1 yılı kendime ayırmaya karar vermiştim” diye konuşuyor. Arçelik'ten ayrıldıktan sonra deyim yerindeyse kendi ayakları üzerinde durmayı planladığını ve bir Türk şirketinde profesyonel olarak çalışmayı düşünmediğini belirtiyor. Bu dönemde dünya perakende devi Darty’le yolları kesişen Esgin, “Ben onları ikna etmedim, onlar beni ikna etti” diye konuşuyor. 8 ay süren çetin görüşmelerin ardından kendi deyimiyle “Küçük adamla devin ortaklığı”nın başladığına dikkat çekiyor. Darty Türkiye’nin kurucusu ve CEO’su Esgin, 6 yılı geride bıraktığı Darty serüvenini, yaşadığı zorlukları ve başarılarını anlattı:

“Onlar teklif etti”
“Arçelik’ten ayrıldıktan sonra kafamda belli bir proje yapmak yoktu. 1 yıl kadar ailemle vakit geçirmek istiyordum. Bu dönem içinde Türkiye’de kalıp kalmayacağıma karar verdim. Türkiye’de kalma kararı aldıktan sonra da farklı arayışlar içine girdim. Arçelik’ten ayrıldığım ilk zamanlar, bana çok iyi teklifler geldi. Ancak profesyonel olarak bir Türk şirketinde çalışmak istemediğimi çok net biliyordum. Ardından bazı önemli grupların yönetim kuruluna girdim. Anadolu Holding bunlardan biriydi. Bunun dışında New York ve Paris’te iki fon şirketinin yönetim kurulunda yer aldım. Açık söylemek gerekirse Darty’yi Türkiye’ye getirme fikri benim değildi. Ben Arçelik’teyken de zaten Darty, Türkiye’yi araştırıyordu. Buraya Koç Grubu’yla girmek istiyorlardı. Ben 2002 yılında bu konsepte Türkiye’nin hazır olmadığını söyledim. Darty’nin CEO’suyla yakın bir dostluğum oluştu. Arçelik’ten ayrıldıktan sonra da görüşüyorduk. Daha sonra bana Darty’nin girmek için 2 ülke seçtiğini söyledi. Seçtikleri ülkeler Rusya ve Türkiye’ydi. Türkiye’yi düşünmelerinde benim etkimin çok fazla olduğunu da belirtti. “2006 yılına gelmiştik. Ben de araştırdım ve artık dinamiklerin değiştiğini gördüm. Bu değişimde iki önemli faktör rol oynadı. Birincisi enflasyon düştü. İkinci ve en önemlisi ise eskiden bu ürünler senetle satılırken artık kredi kartları devreye girdi. Vadeli satış, Türkiye’de perakendenin önünü açtı. Bu gelişmenin ardından 1 yıl içinde biz,
Media Markt ve Dixons piyasaya girdi. Pazarı herkes aynı anda değerlendirdi.

“Arçelik önümüzü açtı”
Ben Arçelik’teyken Darty tipi mağazacılığın geleceğine çok inanmıştım. Hatta bunu Arçelik’in yapması gerektiğini düşünüyordum. Arçelik, ben oradayken mobilya işine girmek istiyordu. Ben de Arçelik’in asla mobilyacı olamayacağını savunuyordum. Arçelik’in tüm evin ihtiyacını karşılayacak entegre çözümler üretmesi gerektiğine inanıyordum. Ancak Arçelik, ben ayrıldıktan sonra Arstil markasıyla mobilya işine girdi. Sonra kapattılar. Açıkçası Arçelik Darty’nin sunduğu bu modeli daha önce getirmiş olsaydı bizim gibi şirketlerin pazara girmesi zorlaşırdı. Yani Arçelik önümüzü açtı. Daha sonra Darty’nin Türkiye’deki tüm operasyonunu ben kurdum. Türkiye’de beyaz eşya ve kahverengi eşya Arçelik, Bosch, Vestel gibi devlerin elindeydi. Gri eşyada ise bir boşluk vardı. Bu boşluğu, bazı oyuncular teknoloji ve elektroniği birleştirip farklı bir konseptle doldurdu. Darty’ye baktığınızda ise beyaz, kahverengi ve gri eşyayı bir arada bulma olanağınız var. Bizim gibi şirketlerin pazara girişi ayrı bir klasman yarattı.~

“Bayilik sıkışmıştı”
Perakendede o zamanlar şöyle bir görüntü vardı: Tüketici bir mağazaya girdiğinde mono-brand dediğimiz tek bir markanın ürününü bulabiliyordu. Üstelik maksimum 100-150 metrekarelik, apartmanların altında bulunan dükkanlarda bu iş yapılıyordu. Bayilik sistemi bu dükkanlara sıkışmıştı. Üretici, ürün gamını genişletse de bu bayilerde ancak belli bir miktar ürün satılabiliyordu. Darty’nin piyasaya girmesiyle işler değişti. Tüketici hem tüm markaları hem de bu markaların en son modellerinin çoğunu görme imkanına kavuştu. Bu olunca da çok rekabetçi bir ortam oluştu. Biz de oldukça hızlı karar alıp hızlı adım attık. Müşteriye nasıl dokunacağımızı ve bilinçli müşteriye nasıl hitap edeceğimizi araştırdık. Mağaza yönlendirmelerini ve dizaynını yerel tüketiciye göre şekillendirdik. Yurtdışındaki sistemin aynısını buraya getirmedik. Türkiye’de ilk olan bazı konseptler denedik. Örneğin eskiden, sattığınız ürün bozulduğunda tüketiciyi üretici şirketin servisine yönlendiriyordunuz. Bu servisler de pek çok farklı lokasyonda olabiliyordu. Biz ise bozuk ürünü kendimiz servise ulaştırıyoruz. Bu sektörde bir norm oldu. Bugün artık tüm rakiplerimiz bu sistemi uyguluyor.

Farkı hizmette yarattık
Darty olarak biz hizmet kısmında pazara büyük farklılık getirdik. Çalışan arkadaşlarımızın kalitesi ve ürün bilgisinin iyi olması için elimizden geleni yaptık. Ancak teknoloji konusunda bizim “freak” olarak adlandırdığımız bu konuya kafayı takan kişilerden ziyade, sizin benim gibi normal insanların seviyesinde ihtiyaçları görebilecek insanları istihdam ettik. Bunun yanında tüketici, bozulan ürünü servise gönderdiğinde o ürün tamir oluncaya kadar tüketiciye yeni bir ürün sağladık. Bunu şu anda bizden başka yapan kimse yok. Hizmette çok ciddi bir farklılık getirdik. Dünyadaki Darty’ye ne getirdik diye bakarsak.... Bir kere bizim hızlı hareket etmemiz onları çok şaşırttı. Onlarda bir mağaza 1-1,5 yılda açılırken biz 2 ayda aynı kalitede mağaza açmayı başardık. Bunun yanında 2008’de bizim kriz yönetimi anlamında onlara çok önemli bir know-how aktarımımız oldu. Dünya Darty’nin konseptinde promosyon yapmak da yoktu. Bizim tüketicimiz bunu talep ettiği için bizim sayemizde grup promosyan yapmaya da başladı. Bu tür yeniliklerle hem Türkiye pazarına hem de Darty globale farklılık getirdik diyebilirim.”

"BİR DEVLE KÜÇÜK ADAM ANLAŞTI
“Darty’yi getirme sürecinde en fazla ilk aşama beni zorladı. Sonuçta bu süreç 8 ay sürdü. Bir kişiyle bir kurumun ortak olması çok zor bir iş. Hatta dünyada da örneği çok az. Genellikle bu gibi durumlarda kurum kişiye yüzde 5-10 bir hisse opsiyonu veriyor. Her şeyi başarıya bağlı kılıyor. Bizim anlaşmamız böyle olmadı. İki şirketin evliliği gibi konumladık her şeyi. Bu süreçte 2 kere masadan kalktım. Sonuçta benim danışmanlarım da onların sunduğu teklifin normal ve kabul edilebilir olduğunu söyledi. Ben de Darty’e “Sizi anlıyorum, danışmanlarım bu teklifin kabul edilebilir olduğunu söylüyor, ancak ben bu şartlarda bu işte yokum” dedim. Bunlar çok zordu. Küçük adamla büyük devin ortaklığı söz konusuydu. Ancak şunu da söylemeliyim anlaşma yapıldıktan sonra Darty tarafı bütün isteklerimizi karşıladı. Bir gün olsun bir şeyi sorgulamadı.”

"ANALİTİK LİDERİM"
"En tarz olarak analitik düşünen bir liderim. Ekibime çok güvenirim, onlara her işi delege ederim. Bu da basketboldan gelen bir alışkanlık. Bir de çok hızlı karar alırım. Buna karşın hata da yaparım, ancak bu
hatalar hiçbir zaman ölümcül olmaz. Kendini sürekli sorgulayan bir yapım da var. Sürekli araştırırım. ‘Acaba doğru mu yaptım’ diye sorgularım. Ekibi zorlamayı, en uca kadar gitmeyi de severim.”