"Değişim büyük, ezber bozuldu"

M. Rauf Ateş

rates@capital.com.tr

Zor geçen 2018’de Boyner Grup, ciroda yüzde 25, EBITDA’da yüzde 50 artış yakaladı. Faaliyet kârlılığı açısından tarihinin en iyi dönemini yaşadı. Gruba bu performansı getiren ise Boyner Grub CEO’su ’in ifadesiyle daha iyi analiz ettiği müşteriye sunulan kişiye özel indirimler ve ezber bozan yaklaşımlar oldu. Bugün sektörde çok büyük bir değişim olduğunu, artık eski refleksleri bırakıp sorunlara farklı yaklaşmak gerektiğini savunan Boyner, “Bir sürü şey temelden değişti” diyor.

TÜRKİYE’NİN EN BÜYÜK HAZIR GİYİM perakende grubu Boyner Grup, 2018’i 6,5 milyar TL net ciroyla kapatıyor. Cironun yüzde 25, EBITDA’nın yüzde 50 arttığı ve sermaye olarak güçlendikleri bir yılı geride bıraktıklarını belirten Boyner Grup CEO’SU Cem Boyner, “Grup, faaliyet kârlılığı açısından tarihinin en iyi dönemini yaşadı” diyor. Zor bir yılda kendilerine bu performansı getiren unsurları da artan turist sayısı, daha iyi tanıyıp analiz ettikleri müşteriye özel indirim uygulamak, marka ürün karmasını daraltıp derinleştirmek ve mağaza içi verimliliği artırmak olarak sıralıyor. Ekonomik aktivitenin ve iç talebin 2018’e göre daha zayıf olmasını beklediği 2019’a ilişkin Boyner’in net bir büyüme hedefi yok. Yeni yılda duruma göre aksiyon almaya odaklanacaklarının altını çiziyor. “Tüm yılı bütçelerle değil farklı ekonomik senaryolara göre sıra dışı dinamik bir yaklaşımla yöneteceğiz. Finansal sonuçların sağlığı her zamankinden daha önemli” diyor. Ancak tüm belirsizliğe rağmen Boyner’in beklentisi, yeni yılda 2018’in altında bir büyüme. “2019’da 2018’deki büyümeyi beklemeyiz. Verimsizlikleri doğru yönetebilirsek ciro büyümesinden daha iyi kâr büyümesi sağlayabiliriz” diye konuşuyor. Boyner Grup CEO’su Cem Boyner ile çok yönlü bir söyleşi gerçekleştirdik. Grubun 2018 performansı ve 2019’a yaklaşımının yanında perakende sektörünün yaşadığı değişimi, bu değişimin iş yapış şekillerini nasıl etkilediğini konuştuk: 

 Bugün birçok sektörde iş yapış şekilleri değişiyor. Hatta enflasyonist dönemin iş yapış şekillerine dönüş var. Siz yaşanan değişimi nasıl yorumluyorsunuz? 

 Bizim sektörde hiçbir şey aynı kalmıyor. Bugün gördüğümüz yaşadığımız şeylerin çok büyük bir kısmını ilk defa görüyor, yaşıyoruz. Dönüp tecrübeyle onları çözmeye kalktığımız zaman aslında dünkü tecrübe dünkü problemlerin çözümü. Bugün sıfır kilometre yeni problemler çıkıyor. Dolayısıyla burada reflekslerin dışına çıkmak çok önemli. Bu yıl Boyner Grup olarak 6,5 milyar TL net ciro yaptık. Bunu yapabilmek için 2 milyar TL’nin üzerinde paracık ve indirim verdik. Bunun dışında 6,5 milyar TL’yi yapmak için verilen çok büyük bir çaba ve emek var, işin ezber bozan kısmı bu. Eskiden herkese aynı teklifleri verirdik. Şimdi her müşteriye tam onun istediğini vermeye çalışıyoruz. 

Müşteriyi daha mı iyi analiz ediyorsunuz?

 Evet, daha iyi analiz ediyoruz. Hopi şu anda alışverişin Spotify’ı olmaya çalışıyor, yani müşterinin yaptığı tercihlere bakıp önümüzdeki 6 ay-1 yıl içinde sevebileceklerini önüne getirmeye çalışıyor. Klasik perakendeciliği bir anda anlamsız hale getiriyor. Eskiden her şey mağazada başlar, mağazada biterdi. Şimdi benim kanaatimce işin yüzde 50’si mağazada. İnsanlar Instagram’da görüp beğendiği bir ürünü ya da arama motorunda baktığı bir şeyi almaya mağazaya geliyor. İşin neredeyse yüzde 50’sinde mağaza dışında çoktan karar verilmiş oluyor. Bundan 5 yıl önce bu oran neredeyse yüzde 5-10’du. O kadar büyük bir değişim var ki ezberler bozuldu gitti. Müthiş bir mağaza koyalım, müşteriyi bekleyelim, herkese de aynı indirimi verelim anlayışı 70, 80, 90’ların yaklaşımı. Bu yaklaşımla devam edince trenin kaçtığını göreceksiniz. Bir sürü şey temelden değişti. Rekabet 12 saat açık olan mağazada değil. 365 gün 24 saat müşterinin cebinde kalabilmek çok önemli. 

 Tüketiciye dair dikkatinizi çeken başka ne tür değişimler var? 

 “Hazır giyim perakendesine harcanan bütçe çok arttı ama kullanım süresi çok azaldı” diye bir efsane dolaşıyor. Bu efsanenin de doğruluğu tartışılır. Ben şahsen insanların daha kaliteli, uzun ömürlü mal almaya daha eğimli olduğunu görmeye başladım. Bu bizim son bir yıldır kokladığımız bir trend. Hızlı moda, yani çok ucuza al 3-4 ay kullan trendinin hızla değiştiğini görüyorum. 

 Yeni dönemde mağaza açma hızı düşer mi? 

 Mağaza sayısından ziyade daha büyük mağaza daha çok sunum ve deneyim peşindeyiz. Metrekareleri büyütmek için küçük olanları kapatıyoruz; nihayetinde satış alanı ve istihdamı büyütüyoruz. Artık yatırımımızın daha azını yeni mağaza açmaya ayırıyoruz. Çünkü mağazalara harcayacağımız paranın bir kısmını internete ve teknolojiye harcıyoruz. Gelirlerimizin yüzde 40’ını internetten elde etme hedefimiz var. 

 Bu hedefin neresindesiniz? 

 Şu anda yüzde 18-19’lara geldik, pay çok hızlı yükseliyor. 4 yılda hedefe ulaşmayı umut ediyorum. Bu arada bu yıl turist müşteri o kadar büyüdü ki internet çok hızlı büyüse de internetin toplam içindeki payı o kadar hızlı büyüyemedi. l Bugün yaptığınız yatırımın yüzde kaçı mağazaya, yüzde kaçı teknolojiye gidiyor? n 2019’daki bütün yatırımlarımızın yaklaşık yarısını BT teknolojilerine yapacağız. 

 Geçmiş yıllarda bu oran nasıldı? 

 5 yıl önce BT teknolojilerine yapılan yatırım yüzde 2-3’ü geçmezdi. Çok hızlı bir değişim var. Mağazalara da renovasyon borcumuz var, bırakamayız, onların da arkasının güçlü durması lazım. 

 Turistlere yaptığınız satışın toplam satıştaki payı nedir? 

 Beymen’de turistin payı yüzde 20’nin üzerinde. İstanbul operasyonumuzdaki payı yüzde 35 civarında. Turist alımları sadece kasım ayında düşüş gösterdi, aralık ayında yükselişe geçti. Şubat ayında Türkiye’ye çok büyük rezervasyonlar yapılıyor, dolayısıyla bunun arkasının hızla geleceğini görüyoruz. 

 Ağırlıklı hangi ülkelerden geliyorlar? 

 En büyük akım Körfez’den, bu ay itibarıyla Avrupa’dan büyük müşteriler gelmeye başladı. Çin bizim için önemli bir müşteri grubu. 

2018 zorlu bir yıldı. Sizin için nasıl geçti? 

 Hesapta olmayan seçim, piyasalardaki dalgalanma, uluslararası konjonktürdeki beklenmeyen değişikliklere rağmen gün gün yönetilen ve hedeflerin büyük ölçüde tuttuğu bir 2018’i geride bırakıyoruz. Tüm grupta ciromuzun yüzde 25, EBITDA’mızın yüzde 50 arttığı, borçluluğumuzun yüzde 15 azaldığı, sermayemizi güçlendirdiğimiz bir yıl oldu. 

 2018 için kendinize yılın başında koyduğunuz büyüme hedefi neydi? 

 Satış hedefimiz yüzde 20 civarı, EBITDA hedefimiz yüzde 30 büyümekti. 

Peki zor yılda size özellikle EBITDA’da bu büyümeyi getiren neler oldu?

 Ekonomide 2018 her şeyin darmadağın olduğu bir yıl olmakla beraber, sanırım türbülansın her anında en doğru tercihleri yapabilmiş olmamızdan ötürü başarılı bir yıl oldu diyebilirim. Ciro ve EBITDA bizim başarımızdır ama kredi hacminin küçülmesinde elbette makroekonomideki likidite daralmasının payı var. Boyner Grup faaliyet kârlılığı açısından tarihin en iyi dönemini yaşadı. Her şirketimizin faaliyet kâr marjı önemli ölçüde yükseldi. Bu dönemde artan turist sayısından da çok istifade ettik. Bir kere indirimlerimizi herkese rastgele vermek yerine her müşteriye onun isteyeceği ürünlerde vermek kârlılığımızı çok olumlu etkiledi. Mağazalarımızdaki iş ortaklarımızın metrekare başına satışlarını artırarak, birlikte kazandığımız markalarla yoğun çalışarak içimizde ciddi bir verimlilik yakaladık. Ürün marka karmasını daralttık. Geniş değil daha derin seçkiler yapmaya başladık, bütün şirketler müşterilerimizi daha iyi tanımaya başladı. Daha doğru tanıyınca müşterinin istediği ürünü koyup istemediği ürüne mağazada yer vermemek içeride çok büyük bir kârlılığa sebep oluyor, yer israfı, finansman bağlama israfı azalıyor. Öte yandan bunların yanında 2018’de azalan likiditenin ve TL’deki değer kaybının olumsuz etkisini de yaşadık. 

Önümüzdeki yıl için büyüme konusunda hedefleriniz neler?

 İlk kez 2019’da tüm yılı bütçelerle değil farklı ekonomik senaryolara göre sıra dışı dinamik bir yaklaşımla yöneteceğiz. Ülke ve ekonomi yerinde durmuyor çok oynak. Bizim de önceliklerimiz sürekli değişiyor. Değerlerimiz ve iş yapma biçimimiz adeta kutsalken günlük işlerimize yaklaşımımız çok dinamik. Tüm grupta 25 mağaza kapatırken, eş zamanlı 22 yeni mağaza açıyoruz. Enflasyon ve yüksek faiz, portföyümüzü risk-getiri profili açısından sık sık tekrar değerlendirmeye sevk ediyor. Finansal sonuçların sağlığı her zamankinden daha önemli. Bekir Ağırdır, yıllardır “Şirketleri bütçelerle değil senaryolarla yönetmelisiniz” derdi. Ne demek istediğini bugün daha iyi anlıyoruz. Doların Euro’nun bu denli savrulduğu, maliyet enflasyonunun fiyatları zorladığı, FED, MBS, İran, AB, Trump’ın bakanlarının iki ayda bir döner kapı gibi savrulduğu, S400, Patriot derken her hafta bizi yaşamsal etkileyen çoklu uluslararası dinamikler, yılın başında bütçe yapıp 12 ay bütçeye takılıp kalmanın manasızlığını gösterdi. Değişen senaryolarla, değişen tedbirlerle yeni gerçeklere ayak uydurup dalgalara çarpmak değil, dalgalarla birlikte hareket etme peşindeyiz. Şu ana kadar başardık. 2019’da da hangi global ve yurt içi makro ekonomik senaryo gerçekleşirse gerçekleşsin buna uygun bir oyun planımız olacak. Belirsizliği yönetmeye çalışmak, vahşi bir atın dizginlerini gerip onunla inatlaşarak değil, tempomuzu ona uydurarak birlikte koşarak oluyor. 

 Tüm belirsizliğe rağmen yeni yıla ilişkin tahminleriniz ne yönde? 

 Bankalar, 2018 yılının ikinci yarısında finansman piyasasından neredeyse tamamen çekildi. Bu durum TL’deki hızlı değer kaybıyla birleşince ekonomide ciddi bir şok etkisi yarattı. Üstüne finans alemindeki kısa süreceğini umduğum geçici büzülme de eklenince, yorgan küçüldükçe herkes ayağını karnına çekiyor. 2019, ekonomik aktivitenin ve iç talebin zayıf olacağı bir yıl olacak. Yıl başından itibaren finansmana erişimde kademeli bir iyileşme olmasını ve bankaların ekonomiye artan bir şekilde destek vermesini bekliyorum. Bankaların bireysel müşterilerine verecekleri desteği bu dönemde ekonomik aktivitenin devamlılığı açısından özellikle önemli görüyorum. Enflasyonun nispeten yüksek olduğu bu dönemde müşterilerimiz için alışverişlerini taksitli yapabilmek iyice değerli hale geldi. Bankaların kredi kartlı alışverişlere verecekleri ek taksit imkanı bu dönemde son derece önemli bir katkı yapacaktır. Kurumsal kredi piyasası normalleşene kadar hazine bonoları kadar tüketici piyasası da önemli olacak sanıyorum. Taksitli satışların, daralan piyasanın can simidi olmasını bekliyorum. 

2019’da büyümeniz aşağı yukarı yüzde kaçlar seviyesinde olur?

 Yıllardır ektiklerimizi 2018’de güzel biçtik. 2019’da da teknoloji ve insana yaptığımız bütün yatırımların, 2019-2020’de bize bir yerden avantaj sağlayacağını görüyoruz. Ama 2019’da 2018’deki büyümeyi beklemeyiz. Yeni yılda daha az adet satacağız diye düşünüyoruz. 

 Kârlılıkta tablo ne olur? 

 O biraz mutfakta yemeği nasıl pişirdiğimizle ilgili… Müşteriyi okumaktaki becerilerimizi keskin tutarsak kârlılık ve EBITDA satıştan daha yüksek artabilir. Eskiden portakalı sıkar kabuğunu kenara koyardık. Şimdi kabuğundan da reçel yapmayı öğrendik. Kabiliyetlerimiz çok değişti, sadece mağazadaki mala değil ürünün üreticiden depoya, depodan mağazaya ulaştığı her alana bakıyor, finansal verimsizlikle ilgili her şeyi kafayı takıyoruz. Daha düne kadar bunlara bakmazdık. Verimsizlikleri doğru yönetebilirsek ciro büyümesinden daha iyi kâr büyümesi sağlayabiliriz.