Denge arayışı

Aslında pek çok şirkette tablo aynı... Gelirlerden aslan payını ya 1-2 ürün ya da 1 kategori alıyor Vestel elektronik ve dijital ürünlerden, Turkcell ses iletişiminden, Denizbank faizlerden, Logo ERP çözümlerinden para kazanıyor Uzmanlar, gelir portföyündeki dengesiz dağılımın riskli olduğunu düşünüyor ve yeni ürünlere yatırımı tavsiye ediyor. Şirketler de bu riskin farkında. Refah artışı, mobilite gibi etkenlerle birlikte gelir portföyünde dengeli yapıya doğru bir gidiş başlamış durumda. Denizbank'ta faiz gelirlerinin payı son 3 yılda 8 puan düştü. Aynı şekilde Turkcell'in ana gelir kalemi ses tarafında son iki yılda pay yüzde 76'dan 65'e gerilemiş durumda.ünya çapında popüler olan mobil oyun "Angry Birds"ü bilmeyen yoktur. Domuzlar tarafından yumurtaları çalınan kuşların intikamını konu alan bu oyunun yaratıcı şirketi, aslında iş dünyası için harika bir örnek vaka... Neden mi? 2011 yılında 600 milyon kez indirilen oyun, şirketi Rovio'nun tek gelir kaynağı. Fin şirketi Rovio, Angry Birds'ü 2009 yılında 140 bin dolara tasarladı. Aslında Rovio, 2003 yılından bugüne kadar 51 adet oyun geliştirdi. Ancak bunların hiçbirinde başarılı olamadı ve bir ara batma noktasına geldi. Tüm stratejisini 'Angry Birds' üzerine kuran şirket 2011'de 100 milyon dolar ciro yaptı. Bu cironun neredeyse tamamı ise bir tek oyundan geliyor. Rovio'yu 'eğlence şirketi' olarak tanımlayan pazarlama müdürü Peter Vesterbacka, önümüzdeki 10 yıl içinde Mickey Mouse karakteriyle işe başlayan Disney gibi bir dev haline gelme planları yaptıklarını anlatıyor. Dünyanın en büyük teknoloji şirketi Apple için de benzer bir tablo söz konusu. Apple'ın 2011 yılı cirosundaki en büyük payı iPad satışları aldı. Geçtiğimiz yıl 11 milyonun üzerinde iPad satıldı. iPhone satışı da 80 milyona ulaştı. Yönetim uzmanları, dev şirketin gelirlerinde ağırlığı iPad ve iPhone olmak üzere iki ürünün aldığına dikkat çekiyor.

Tabloyu görmek için görsele tıklayın.

GELİRLER NEREDEN?
Türk şirketlerinin önemli bir bölümünde de benzer bir tablo var. Gelirlerin önemli bir bölümü ya 1-2 üründen ya da bir kategoriden elde ediliyor. Örneğin Logo Yazılım'ın gelirinin yüzde 90'ını kurumsal kaynak planlaması (ERP çözümleri) oluşturuyor. Logo Yazılım'ın CEO'su Buğra Koyuncu, farklı ölçek ve özellikteki firmalar için geliştirdikleri ERP çözümlerinde, pazar lideri olduklarını, gelirlerinin yüzde 45'ini küçük işletmelerden ve 55'ini orta ve büyük şirketlerden elde ettiklerini anlatıyor. ~
Beyaz eşya ve elektronik alanında Türkiye'nin lider şirketi Vestel'de de benzer bir tablo var. Cirosunun yüzde 74'ünü ihracattan sağlayan Vestel'in ürünlere göre gelir dağılımını İcra Kurulu Başkanı Ömer Yüngül, şöyle aktarıyor: "Gelirlerin yüzde 72'sini elektronik ve dijital ürünler, kalan yüzde 28'ini ise beyaz eşya alanı gerçekleştiriyor" diyor. Bankacılık alanında da aynı tablo var. Denizbank Mali İşler Grubu Genel Müdür Yardımcısı Suavi Demircioğlu, faaliyet gelirlerinin büyük çoğunluğunun faiz gelirleri ile ağırlığını ücret ve komisyon gelirlerinden oluşan bankacılık hizmet gelirlerinin oluşturduğunu açıklıyor. "Net faiz gelirlerinin toplam gelirler içindeki payı, 2011 yıl sonu itibarıyla yüzde 70 düzeyinde." Telekomünikasyon alanında pazarda bulunan üç GSM şirketi, gelirlerinin büyük bölümünü ses tarafından sağlıyor. 2011 yılında konsolide gelirlerini 9,3 milyar TL'ye yükselten Turkcell'in genel müdür yardımcısı Koray Öztürkler, gelirlerinin yüzde 65'ini sesten ve yüzde 21'ini mobil internet ve servislerden elde ettiklerini anlatıyor. Kalan yüzde 14'lük bölümse iştiraklerden geliyor. Otomotiv şirketi Nissan'da üretildiği 2006'dan bu yana gelirde aslan payını Qashqai alıyor. Nissan Türkiye Genel Müdür Yardımcısı İlkim Sancaktaroğlu, "Qashqai, 2007-2011 arasında gerçekleştirdiğimiz satışlardan yüzde 42 pay alıyor. 2011 yılı satışımızın da yüzde 46'sına sahip" diyor. Sancaktaroğlu'na göre modelin 2012 yılı satışında da payı yüzde 50'ye çıkacak.

JACK TROUT / PAZARLAMA GURUSU
"DENGE İÇİN DEĞİL, PAYINIZ İÇİN ENDİŞELENİN"
ÇOK ALANDA BASARI ZOR Dünyanın önde gelen pazarlama gurularından Jack Trout, global pazarda birden çok alanda başarılı olmak zor olduğundan şirketlerin çoğunda gelirlerin ürünlere göre dağılımının dengeli olmadığını söylüyor. Trout’a göre dünyada şirketlerin gelirlerinin ana kalemi, tek bir ürün ya da kategoriden geliyor.

GELECEK ODAKLANMAYI BİLENİN
Trout, “Bugünkü rekabet koşullarında birden fazla alanda başarılı olabilmek ya da kalabilmek oldukça zor... Ben bu modelin gelecekte de aynen geçerli olacağını düşünüyorum. Gelecek iyi konumlanmış, belli bir alana odaklanmış şirketlerin olacak. Bu konuda şirket yöneticileri, gelir dağılımına kafayı yormasın. Asıl markanın başarısı ve pazar payı için endişelensinler” diyor.
Suavi Demircioğlu, bankacılık sektöründe gelirlerinden önemli payı alan faizlerin gerileme trendinde olduğuna

DAĞILIM RİSKİ Mİ?
Peki, şirketlerin gelirini belli ürünlerden elde etmesi risk yaratmıyor mu?
Yönetim danışmanı Hazım Ellialtı, şirketlerin sürdürülebilirliği için tek bir ürün grubunun gelirde öne çıkmasının sağlıklı olmadığını düşünüyor. "Şirket portföyünden çok memnun olsa da yeni ürünlere yatırım yapmalı" diyor. Özellikle otomotiv alanında çalışan Kurthan Tarakçıoğlu da Ellialtı ile aynı fikirde. Tarakçıoğlu, "Tüm şirketler gibi otomotiv şirketleri de gelir dağılımlarını yaymaya çalışır. Tek modelle gelirin büyük kısmını sağlamak riskli... Yoğun rekabet olduğundan kârlılığı sürdürebilmek çok önemli... ~
Ayrıca geniş yelpazede farklı modeller sunmak tüketicideki marka algısını da düzeltir" diye anlatıyor. Zaten şirketler de bu riskin farkında. Gelir portföyünde de değişim başlamış durumda. Denizbank Mali İşler Grubu Genel Müdür Yardımcısı Suavi Demircioğlu, gelirlerinden önemli payı alan faizlerin gerileme trendinde olduğuna dikkat çekiyor ve ekliyor: "Son 23 yılda gelirlerin dağılımında faiz gelirlerinin payı 2009'dan bu yana yüzde 78'den yüzde 70'e doğru bir değişim gösterdi" diyor. Benzer bir değişim Turkcell'de de var. Turkcell Genel Müdür Yardımcısı Koray Öztürkler, gelir dağılımında son dönemde dengenin iyileştiğini aktarıyor ve şöyle konuşuyor: "2009'da yüzde 76 ses, yüzde 14 mobil internet ve yüzde 10 iştirakler şeklinde bir kompozisyona sahiptik. Sesin payı yüzde 65'e geriledi."

Tabloyu görmek için görsele tıklayın.

ŞİRKETLER DENGE PEŞİNDE
Son 2-3 yılda artan kişi başına düşen milli gelir artması da tüm sektörleri olumlu yansıyor. Çünkü artan refah seviyesi, yeni ürün gruplarının yükselişine neden olurken şirketlerin gelir getiren ürün portföylerini de daha dengeli bir yapıya taşıyor. Bu trende en güzel örneği, beyaz eşya sektörünün küçük ev aletleri kategorisi oluşturuyor. Arzum Yönetim Kurulu Başkanı Murat Kolbaşı, refahla gelen değişimi şöyle aktarıyor: "Gelirimizin yüzde 50'sini mutfak grubu ürünleri oluşturuyor. Son yıllarda kişisel bakım ürünleri kategorisinde hızlı büyüme görüyoruz. Ütü ve süpürge gruplarında da önemli büyüme kaydettik." Homend Genel Müdürü Hakan Koçer de satışlarda giderek daha çok konfor odaklı ve sağlıklı yaşama dair ürünlerin, elektrikli süpürgeler ve içecek hazırlama ürün gruplarının ve seramik, cam yüzeyli mutfak ürünlerinin öne çıktığını aktarıyor. Refah düzeyindeki iyileşme, turizmi de etkiliyor. Gelirlerinin yüzde 65'ini seyahatlerden elde eden VIP Turizm'in CEO'su Ceylan Pirinçcioğlu, tatile çıkan birey sayısının arttığına dikkat çekiyor. "Özellikle bu yılın ilk üç ayında yüzde 40 artış oldu. Burada ülkenin ekonomik yapısı ve moral etken oluyor" diyor. Girişimci şirket sayısının artması ve KOBİ'lerin iş dünyasında güçlenmesi de sigorta sektörüne yarıyor. Oto sigortaları, pazarının yüzde 30'undan fazla pay alıyor. Ancak bu alanda yüksek kâr olmaması farklı alanlara yönelmeye zorluyor. Anadolu Sigorta Genel Müdür Yardımcısı Musa Ülken, "Mesleki ve bireysel sorumluluklar başta olmak üzere KOBİ segmentine yönelik paket ürünler ile yangın, nakliyat branşlarında önemli artışlar ve kârlılık bekleniyor" diye konuşuyor.

MOBİL ETKİYE DİKKAT
İletişim kanallarının sabitten mobile kaymasına paralel olarak teknolojinin dokunduğu her alanda, tüketici elektroniği perakendeciliğinden bilişime telekomünikasyona kadar gelirlerin dağılımında ciddi bir değişim yaşanıyor. Tüketici elektroniğinin öncü isimlerinden Darty'nin ticaret direktörü İlker Baydar, "Akıllı telefonların payının artışı, tablet satışlarının büyümesi ve son 2 yıldır akıllı TV'lere geçiş bu ürünlerin gelirdeki ağırlığını artırıyor" diyor. Teknoloji şirketi Cisco, Avrupa'da mobil veri trafik hacminin 2010-2015 döneminde yılda ortalama yüzde 90 artacağını öngörüyor. BTK'nın 2011 yılı 4'üncü çeyrek raporuna göre de Türkiye'de mobil internet abonelerinin sayısı bir önceki döneme göre yaklaşık yüzde 14 artışla 6,5 milyona ulaşıyor. ~
Vodafone Türkiye İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Gökhan Öğüt, "Bu dönüşümün temelinde, veri hizmetlerinin ses hizmetleri karşısında payını hızlı bir şekilde artırması yer alıyor. Biz de mobil interneti demokratikleştirmek üzere çalışıyoruz" diyor. Aynı şekilde Turkcell için de 2011'de mobil internet ve servis gelirlerinin payı 3,9 oranında artarak yüzde 24,2'ye ulaşıyor. Turkcell Genel Müdür Yardımcısı Koray Öztürkler, "Mobil internet kullanımına ve uygulamalarına talep artacak. Bulut bilişim önemini artıracak ve Turkcell SüperBulut'la bu yeni döneme hazır giriyoruz" şeklinde konuşuyor. Bilişim alanında da bu yeni teknolojiler, gelir stratejilerini şekillendiriyor. HP Türkiye Genel Müdürü Serdar Urçar, "Bulut bilişimle bilginin güvenliğini sağlama ve paylaşılan bilgiyi yorumlayarak analiz etmeye odaklanıyoruz. Günümüzde dizüstü bilgisayarların kurumsal firmaların son kullanıcıya yönelik bulut bilişim hizmetlerine eklendiğini görüyoruz. Şimdi bunları kurumsala entegre etme zamanı" diyor.

CENGİZ SOLAKOGLU / CS DANIŞMANLIK KURUCUSU
BEYAZ EŞYADA LİMİT YÜZDE 40'
EN ÇOK SATAN BUZDOLABI
Dayanıklı tüketim malları sektöründe tüketici, kalite ve satış sonrası servise önem verir. Fiyattan ziyade marka ve kalite ön plana çıkar. Burada daha önce beyaz eşya şirketlerinin de denediği gibi alt segment markalar yaratılsa da talep yüksek olmuyor. Beyaz eşya sektöründe geçmişten beri en çok satılan ürün grubu buzdolabıdır. Son yıllarda buzdolaplarının yanında çamaşır makinesi kategorisi de çok satılır oldu. Beyaz eşya sektöründe şirketler, hem her kategori içinde çeşitli modellere giderek hem farklı ürün gruplarında atak yaparak dengeli bir ürün/gelir dağılımına sahip olmak için çalışıyor.

İKAME KATEGORİ SART
Zaten çeşitlendirmeye gidilmiyor, sadece bir ürün kategorisinden gelirin büyük kısmı elde ediliyorsa o zaman şirket risk altındadır. Bir şekilde geliri ikame edeceği, kazancın düşmesini engelleyecek başka ürün gruplarının olması şart. Beyaz eşya sektöründe tek ürün kategorisinden elde edilen gelir, toplam gelirler içinde yüzde 40’larda olmalı. Aksi halde dengesizlik var demektir. Daktilo üreticileri ve Kodak’ın silinmesi gibi ciddi tehlikeye düşmemek için şirket, hem ürün gamının hayat eğrisini doğru okumalı hem pazardaki değişime göre üründe sürekli yenilik yapmalı.

DENGE SAĞLANACAK MI?
Gerek bu dış faktörler nedeniyle gerekse içeride gelir ve kârlılığı korumak adına şirketler önlemler alıyor. Nissan Türkiye Genel Müdür Yardımcısı İlkim Sancaktaroğlu, "Şirket gelirlerinin satış üzerinden sağlanıyor olması, özellikle daralma riski olan hassas ekonomiye sahip pazarlarda risk oluşturuyor" diyor. Bu nedenle de satış sonrası ve yedek parça hizmetlerine ait gelirleri de artırmayı planladıklarını belirtiyor. Kurthan Tarakçıoğlu da her yıl daha fazla araç trafiğe çıktığından satış sonrası servis ve yedek parça satışının otomotiv şirketleri için ciddi ek gelir yaratacağını düşünüyor. Yeni dönemde kârlılık konusunda zorluk yaşayan ilaç şirketleri de inovasyon yatırımlarıyla portföylerini çeşitlendirmeye gidiyor. Roche Türkiye Genel Müdürü Dr. Süha Taşpolatoğlu, Türkiye'de gelirin çok önemli bir bölümünün onkoloji portföyünden oluştuğunu belirtiyor. "Bu durumun gelecekte de devam edeceğini öngörüyoruz. Kardiyovasküler hastalıkların yanında merkezi sinir sistemi alanında da yeni ilaçların geliştirilmesi ve sunulması gündemde" diyor. ~
Novartis Türkiye Stratejik Planlama ve İş Verimliliği Direktörü Çağdaş Balcı da ağırlıklı çalıştıkları kardiyovasküler alanın yanında kanserin görülme sıklığının artmasıyla birlikte onkoloji ürünlerinde de gelir artışı, beklediklerini açıklıyor. Bankacılık alanında net faizlerin gelirden aldığı payın giderek daha aşağı çekilmesi öngörülüyor. Nitekim Denizbank, önümüzdeki 5 yıl içinde kredilerin önemini sürdürmesiyle birlikte hizmet gelirleri ve aracılık işlemlerinden alınan ücret ve komisyonların payının çok artacağını öngörüyor.


HAZIM ELLİALTI / ELLİALTI DANISMANLIK’IN KURUCUSU
“GELİR KAYNAKLARI CESİTLENMELİ"
İDEAL ORAN 300 milyon ile 1 milyar dolarlık ciro büyüklüğüne gelmiş orta-büyük ölçekli şirketlerin portföyünde, 3 değişik iş alanı olmalı diye düşünüyorum. Şirketin ana iş dalı, şirket cirosunun en fazla 75’ini oluşturmalı. Tabii kârının daha büyük bir kısmını almalı. Ama bu alanda tek ürün ya da ürün grubu değil, farklı ürün gruplarından gelir kaynaklarının çeşitlendirilmesine gidilmeli. Şirket, sadece odak alanında da kalmamalı. Hızlı büyüme gösterecek alanlara yatırım yapması şart.

AYRI İŞ DALINA GİRİLMELİ
Şirket cirosunun yüzde 15-20’sini oluşturan bu yeni ürün ya da iş dalında, ana dağıtım kanalının kullanılması tercih edilmeli. Bir de şirketin yüzde 5-10’unu oluşturacak yüksek riskli birkaç girişimde bulunması gerekiyor diye düşünüyorum. Bu iş ya da ürün dalının diğer iş kollarıyla tercihen ilişkisi olmaması ve ayrı yönetilmesi daha iyi olur. Sonuçta bir şirket, bugün ürünlerin gelir içindeki dağılımından çok memnun olsa da yeni alanlara yatırıma mutlaka devam etmeli. Aksi takdirde mevcut rekabet koşullarında pazarda  yaşanan değişime ayak uydurulmazsa ciddi gelir kaybı riski alır.