Domino's'un sıçrama stratejisi

Özlem Aydın Ayvacı

oaydin@capital.com.tr

Domino’s Pizza, Türkiye’yi son 10 yıldır en başarılı franchise ülkesi seçiyor. 2017’de Londra Borsası’na kote olan şirket, Türkiye’nin yanı sıra Rusya, Gürcistan ve Azerbaycan’da da faaliyetlerini DP Eurasia Group unvanıyla sürdürüyor. 643 restoranda 860 milyon TL ciro yaratan Domino’s’un başarısı pek çok alandaki stratejilerin uyum içinde uygulanmasına dayanıyor. Lokalleşme, fiyat, dijitalleşme, bunların başlıcaları… 

Domino’s Pizza, ilk olarak evlere servis dükkanıyla 1996 yılında Türkiye’ye giriş yaptı. Şirket o günden bugüne pek çok önemli sıçrayış yaşadı. 2014’ten beri Türkiye’nin merkez olduğu DP Eurasia Group adını alan şirket, Türkiye’nin yanı sıra Rusya, Gürcistan ve Azerbaycan’daki faaliyetleri de yönetiyor. 2017’de Londra Borsası’na kote olan DP Eurasia Group, 643 restoranda 860 milyon TL ciroya ulaştı. Şirket Türkiye’de İstanbul, Ankara ve İzmir başta olmak üzere 68 ile yayılmış 514 şubesi, Gebze, İzmir, Ankara ve Gaziantep’teki fabrikalarıyla 2017 sonunda 646 milyon TL ciro yarattı. Şirketin Türkiye’deki evlere servis cirosunun yüzde 46’sını dijital kanallardan alınan siparişler oluşturuyor. DP Eurasia Group CEO’su Aslan Saranga, şirketin kurucu genel müdürü. 22 yılda hisseleri Londra Borsası’na kote, Türkiye’de pazarın yüzde 35’ini domine eden dev bir fast food zinicir yarattı. Bugün girişimci olmak isteyenlerin aklına gelen ilk seçenek hala bir Domino’s Pizza restoranı kurmak. Türkiye’de Ulus’ta 22 yıl önce tek restoranla başlayıp bugün 4 ülkede başarıyla süren Domino’s Pizza operasyonunun en kritik dönüm noktalarını ve başarıyı getiren kararları Aslan Saranga ile konuştuk: 

YENİ BİR PAZAR YARATTI

“1996’da üniversiteden mezun olur olmaz Domino’s Pizza’yı kurdum. Uluslararası fast food zincirlerinin ülkeye yeni girmeye başladığı yıllardı ve gıda işi yapmak çok popüler değildi. Franchising sistemi ise hiç yoktu. Bu işin Türkiye’de büyüyeceğini öngördüm. Param yoktu ve ortak buldum. İşe bugünkü start up’lar gibi başladık. Üç-dört dükkanlık sermayemiz vardı. Önce Amerika’ya gidip 1 aylık eğitim aldım. Şirketin kurucusu olarak hamur açmayı, pizza yapmayı öğrendim. Dönünce Ulus’ta ilk dükkanı açtık, çok da başarılı oldu. Nişantaşı, Bağdat Caddesi ve Ataköy dükkanları ardından geldi. 2000 yılında 6 dükkana ulaştık. Artık franchise vermeyi bekliyorduk. O yıllarda pizza, üst gelir seviyesindeki insanların tercih edeceği bir yiyecek olarak algılanıyordu. Ben de öyle algılıyordum. Franchise vermeye çalışıyorduk ama kimse ilgilenmiyordu. Çünkü o yıllarda parayı işe yatırmaktansa döviz bazında faize yatırmak çok daha kazançlıydı. Ve 2001’de kriz oldu. 8-10 dükkanımız vardı ve kriz bizim fırsatımız oldu. O yıllarda pizza restoranları vardı ama sadece evlere servis olarak pizza pazarını biz yarattık. Kriz zamanında dükkanlarımızı daha iyi lokasyonlara daha ucuz kiralarla taşımayı başardık. Bir anda 20-30 dükkana ulaştık. Satın almalar yapıp dükkan sayımızı artırdık. Kriz zamanında çok fazla beyaz yakalı işsiz bir topluluk oluştu. Bankacılar bize franchise alarak gelmeye başladı. Bir anda dükkan sayımız arttı. 

DÜŞÜK GELİRLİLERİ KEŞİF 

Benim için bu işin önemli dönüm noktalarından biri, Amerikalı CEO’nun 2002 yılında Türkiye’ye yaptığı ziyaret sonrasında başladı. O dönemde operasyon olarak küçük bir ülkeydik. Çok kârlı bir işimiz yoktu. Domino’s Pizza Amerika CEO’su bizi ziyaret etmek istediğini söyledi. “Hangi dağda kurt öldü, neden buraya geliyor” diye düşündüm. Türkiye’nin büyüme potansiyeli olduğunu düşünüp gelmişti. Bizim bir dükkanımızın kâr edebilmesi için en az 20-30 bin haneye hizmet verecek noktada olması gerekiyor. CEO, en küçük bölgemizi sordu. Zekeriyaköy’deki dükkanımızı söyledim. Bu dükkandan kaç haneye servis verdiğimizi sordu. Beş bin olduğunu söyledim. Kendisini oraya götürmemi istedi. Sarıyer’den sahilden gittik. Yolda dağ taş her yerde ev olduğunu gördü. Bana döndü ve “Biz 5 bin haneye hizmet veriyoruz diyorsun ama burada çok fazlası var” dedi. Ben de “Bunlar pizza yemez, alım güçleri ve kültürleri pizzaya uygun değil. Yukarıdaki villalara pizza satıyoruz” dedim. O da bana “Yarın uçak biletini alıyorum ve Meksika’ya gitmeni istiyorum” dedi. O zaman Meksika’da 500 dükkan vardı. Bu işin vizyonunun çok daha büyük olabileceğini gördüm. Çünkü orada çok güzel dükkanlarda her gelir grubundan insanın pizza yediğini gördüm. 

HEDEF KİTLEYİ GENİŞLETTİK

Meksika’dan döndükten sonra Gaziosmanpaşa’ya, Zeytinburnu’na dükkanlarımızı açtık. Önceleri dükkan açtığımız yerler Ulus gibi üst gelir grubundan kişilerin yaşadığı yerlerken Esenyurt’ta dükkan açmaya başladık. Çok muazzam bir potansiyel vardı. Fiyat politikamız çok değişmedi ama ürünlerimizi çeşitlendirdik. Eskiden sadece büyük boy pizza satarken orta boy ve küçük boy pizza da satmaya başladık. Tek kişinin yiyebileceği uygun fiyatlı pizzaları menülere koyduk. Dünyada Domino’s’un uygulamadığı tamamen lokal bir konsepte geçtik. Dükkanlara müşterinin oturarak da pizza yiyebilmesi için masa sandalye koyduk. Böylece dükkanlara gelmeye başladılar. Bir anda işimiz çok ciddi büyümeye başladı. 2008 yılında ilk defa TV’ye reklam veren fast food markası olduk. O günden sonra da satışlarımız dükkan başına yüzde 50 daha arttı. Bu 30 dakikada teslim reklamıydı. Bir anda Türkiye’nin en büyük hızlı servis restoran zinciri olduk. 2009-2010’da Turkven Private Equity şirkete yatırım yaptı ve muazzam bir ilerleme kaydettik. 2010’da 100 olan dükkan sayımız şu anda 514’e geldi. 

FONDAN SONRA 5 KAT BÜYÜDÜK 

Turkven şirketin tamamını satın aldı. Ben CEO olarak görevime devam ettim. Bu süreçte dükkan sayımız 5 kat arttı. Bu başarıyla birlikte 2013 yılında Domino’s Pizza genel merkezi bize şu anda pizzada dünyanın pizzada en büyük potansiyeline sahip pazarı gözüyle bakılan Rusya’yı verdi. Rusya dünyada henüz pizzacı açılmamış bakir pazardı. Şu anda Rusya’da 120’den fazla dükkana ulaştık. Merkez, Rusya başarımızın ardından Azerbaycan ve Gürcistan pazarlarını da bize verdi. Bu yolculukta önemli noktalardan biri de kendi endüstrimizi kurmamız oldu. Bu işe ilk başladığımızda Türkiye’de pizzayla ilgili üretilen hiçbir şey yoktu. Şu anda sostan peynire pizzayla ilgili her şey artık Türkiye’de üretiliyor. Bir tedarikçi ekosistemi oluşturduk. Öyle ki artık buradan yurt dışına da ürün satıyorlar. Rusya’ya, Arap ülkelerine, yakın coğrafyaya, her yere buradan pizza endüstrisi ürün ihraç ediyor. Oysa ilk kurulduğumuzda her şeyi Türkiye’de üretmek durumundaydık. Bugün 7 bin motorcumuz var. Verdiğimiz garanti pizzayı 30 dakikada teslim etmek üzerine kurulu. 

~

MERKEZİ ÜRETİM SİSTEMİ 

Bir de commicary sistemimiz var. Bu bizim ürün ve tedarik zinciri sistemimiz. Başarıda önemli role sahip. Şu an Türkiye’de 4, Rusya, Gürcistan ve Azerbaycan’da 1’er tane toplam 7 tane ürün ve tedarik zincirimiz var. Domino’s Pizza’yı diğerlerinden farklı kılan önemli bir unsur. Commicary’ler bizim üretim merkezlerimiz. Buralardan her 3 günde 1 dağıtım yapıyoruz. Örneğin Gebze’den tüm Marmara Bölgesi’ndeki 250 dükkana ürettiğimiz hamuru sevk ediyoruz. Bu sayede dükkanlarda üretim yapmıyoruz. Böylece daha küçük metrekarelerde dükkan tutabiliyoruz. Ürünler her dükkana aynı standartta gidiyor. Daha az eleman çalıştırabiliyoruz, daha az kira veriyoruz, ürünleri toplu aldığımız için daha uygun fiyata tedarik edebiliyoruz. Rakiplerimize göre hem daha kaliteli hem fiyat avantajıyla işimizi sürdürüyoruz. Bir de ürünlerin hijyeni ve standardı konusunda bir garanti verebiliyoruz, taze ürünü sunabiliyoruz. Bu rakiplerin yapamayacağı bir şey. Çünkü çok büyük yatırım gerektiren bir model. Şu anda Türkiye’de 4 üretim merkezimiz var ve 1.000 dükkana kadar çıkabilir durumdayız. Örneğin Gaziantep’teki commicary’den Erzurum’a, Van’a gidiyoruz. Yüksekova’da dükkan açıyoruz. Adıyaman’da, Şanlıurfa’da dükkanlarımız var. 

DİJİTAL DÖNÜŞÜM

Başarının sürdürülebilirliğini sağlayan en önemli nokta dijitale yaptığımız yatırımlar ve 30 dakika başlığı altında müşterilerimize yarattığımız kolaylık. Son 3-4 yılda Domino’s, evlere hizmet veren bir e-ticaret sitesi gibi oldu. Satışlarımızın yüzde 50’ye yakını dijital üzerinden geliyor. Bilgisayardan, cep telefonundan, tabletten, uygulamadan, Facebook Messenger’dan ve Yemeksepeti’nden sipariş verebiliyorsunuz. Biz bu sistemimize ‘Domino’s Her Yerde’ diyoruz. Bu bizim (omnichannel) çoklu kanalımız. Dijitalle her şey büyük bir kolaylık haline geldi. Bu da çok ciddi bir yatırım gerektiriyor. İstanbul Maslak’taki merkezimize ‘İnovasyon Merkezi’ diyoruz. Giriş katımız tamamen pazarlama ve inovasyon departmanımızdan oluşuyor. Günümüzdeki değişime ayak uydurmak için çok çevik ve hızlı hareket edebilmek gerek. İnternet sitemiz; tüm gıda perakende siteleri içinde en çok ziyaret edilen, en çok trafik alan site konumunda. Son en büyük başarımız da Temmuz 2017’de Türkiye’den çıkan bir şirket olarak Londra Borsası’na açılmamız oldu. Şirketimize güzel bir talep oldu ve bu da bizi çok gururlandırdı.

KAIZEN PİZZA TİYATROSU 

Yeni ve farklı bir konseptimiz var. Buna kaizen diyoruz, bir pizza tiyatrosu. Biz evlere servise gidiyoruz ama Türkiye arkadaşlarıyla yemek yiyip deneyim yaşamak isteyen bir genç kitleye de sahip. 3 milyar TL’lik bir pazar var. Biz bu pazarın yüzde 30-35’ini zaten kapsıyoruz. İşimizi daha da büyütmek için Türkiye’deki büyüklüğü 50 milyar TL olan yemek pazarına baktık. Rakibimiz artık sadece pizzacılar değil, dönerci de kebapçı da rakibimiz. Bunun için de bariyer yine fiyat. Geçen yıl 6,90 TL’ye küçük pizza çıkardık. Bu, özellikle restoranda oturmayı seven grupta cirolarımızı yüzde 30- 40 artırdı. Pizza tiyatrosunda açık mutfak konseptimiz var. Dükkana girdiğinizde modern bir oturma alanında oturup mutfakta pizzanın nasıl yapıldığını görebiliyorsunuz. Hamurun açılması tiyatral bir şov oluyor. Dükkanlarımızın yarısını bu konsepte geçirdik. Önümüzdeki yıl tüm dükkanlarımız bu konsepte geçmiş olacak. 

TEKNOLOJİ GELİŞTİRİYORUZ 

Teknolojiyle ilgili 5 Stevie ödülü kazandık. Kategorimizde en iyi teknoloji şirketi ödülünü de aldık. Müşteri deneyimi yönetimi, mobil deneyim ödülleri aldık. Örneğin “Cep Cini” de enteresan bir ürünümüz. Bütün sistemde çalışan franchise’lar buradan her şeyi takip edebiliyor. Sistemde tüm dükkanların teker teker anlık cirolarını, kaç personelleri olduğunu, ne kadar şikayet aldıklarını, açık şikayet sayısı gibi pek çok parametreyi bu uygulamayla anlık takip edebiliyoruz. İstersem tüketiciyi direkt arayabiliyorum. Bu uygulamamız da ödül kazandı. Teknolojik anlamda dünyaya verdiğimiz bir inovasyon. Domino’s dünyasına bunu transfer ettik. Son 2 yıldır kullanıyoruz. Değişime açık olan, dijitalleşen, dijitalleşmeyi müşteri deneyiminin bir parçası yapan şirketlere büyük bir fırsat var. Son 5-6 yılda her şeyimiz değişti. Eskiden telefonla sipariş alıyorduk. Şimdi 7-8 kanaldan omnichannel bir iş yapıyoruz. Fiyatlar değişti, dükkanların dizaynı değişti, ürünler değişti, sandviç de satmaya başladık. Bu 6-7 yılda olan değişim artık 2-3 yılda bir olmaya başlayacak.

~