E-ticarette hedefimiz 2,5 milyar dolar

Kurucusu olduğu Türkiye'nin en büyük internet yatırım şirketi Doğan Online ile 2,5 milyar dolarlık dev bir ciroya koşuyor. Önümüzdeki dönemde büyürken ortaklık ve satın almanın yanında yeni iş fikirlerine de sıcak baktıklarını ifade eden Boyner, "O fikirleri hayata geçirecek girişimcileri bünyemizde görmek istiyoruz. 700 çalışanımız var. 2012'yi 1.000 çalışanla kapatacağız. Kendi çalışanlarımızı da birer ortak ve girişimci olarak görmek istiyoruz" diye konuşuyor. Hanzade Doğan Boyner, bundan 13 yıl önce Doğan Online'ı hayata geçirerek Türkiye'de önemli bir girişimcilik başarısına imza attı. Online olarak kurduğu birçok şirket ve portal sektörde ilk oldu. Zaman içinde internetin yaşadığı dalgalanmalardan etkilenmeyerek Hepsiburada.com'u e-ticarette Türkiye'nin en büyük şirketi yaptı. Bugün onun liderliğinde yoluna devam eden Doğan Online, sektörünün yine en büyük kuruluşu. Toplam 700 milyon TL'nin üzerinde bir ciro ve 700 çalışanla faaliyetlerini sürdürüyor. Bugünlerde ise şirket önemli bir kırılım yaşamak üzere. Boyner de bu konuda oldukça heyecanlı. "CEO'muz 'Yüzdelerle değil katlanarak büyüyeceğiz' dedi, en büyük desteği de benden aldı. 2015'te 2,5 milyar doları hedefliyoruz" diyor. Büyürken ortaklık ve satın almanın yanında yeni iş fikirlerine de sıcak baktıklarını ifade eden Boyner, "O fikirleri hayata geçirecek girişimcileri bünyemizde görmek istiyoruz. 700 çalışanımız var. 2012'yi 1.000 çalışanla kapatmayı planlıyoruz. Kendi çalışanlarımızı da birer ortak ve girişimci girişimci olarak görmek istiyoruz. Hayallerimiz o kadar büyük ve bizi heyecanlandırıyor ki o hayallere her çalışanımızı ortak edeceğiz" diye konuşuyor. Boyner'e göre e-ticaret de büyük gelişmelere gebe. Sektörün özellikle yabancı yatırımcıların radarında olduğuna dikkat çekiyor. Bu durumun sektöre etkisini, "E-ticaret alanına girmek isteyen çok sayıda girişimci var. Biz de bu girişimcilerle ortaklık yapmaya sıcak bakıyoruz. Hatta bugünlerde girişimciler sermaye sahiplerinden daha avantajlı durumda. Sermaye doğru girişimcinin peşinden koşuyor, eskisi gibi değil" sözleriyle anlatıyor. Doğan Online ve Doğan Gazetecilik Yönetim Kurulu Başkanı Hanzade Doğan Boyner, e-ticaret yolculuğu ve Doğan Online'ı hangi noktaya taşımak istediğine yönelik Capital'in sorularını yanıtladı:

Capital: Sizin e-ticarete ilginiz nasıl başladı?
- 90'lı yılların ortasında, Goldman Sachs'ta çalışırken telekom ve internet dünyası ile tanıştım. O zamanlar internet yeni yeni büyümeye başlamıştı. Telekom şirketlerinin özelleşmeleri, piyasalardaki deregülasyon sektörün en önemli gündem maddesiydi. Yahoo, dünyanın en büyük medya şirketi olarak algılanıyordu. O yıllarda Yahoo, AOL Time Warner'ın 2 katı değere ulaşmıştı. Amazon'un iş modelinin sürdürülebilir olduğuna dair şüpheler vardı. Daha sonra bildiğiniz gibi 2001 krizi geldi, balon patladı ve bir müddet yatırımcılar internetten uzak durdu. 2000'li yılların ortasından itibaren trend tekrar değişti ve internet yatırımları müthiş ivme kazandı. Bu sektörde her birkaç yılda bir yıkıcı iş modelleri ve teknolojiler ortaya çıkıyor. Artık internetin devleri Yahoo ve AOL değil, Google, Facebook, Twitter. Hepsiburada gibi şirketlerin perakendenin vazgeçilmez bir parçası olduğu da net. DOL'u (Doğan Online) 1999 Ekim ayında kurduk, 10 yılı aşkın bir süredir istikrarlı bir şekilde yatırım yapıyoruz. Doğan Grubu olarak, konvansiyonel bir medya şirketi olmaktan yeni yüzyılın iletişim şirketi olmaya giden yolun ortasında internet oturuyordu. Bu vizyonla yola çıktık. Bugün geldiğimiz işlem hacmi, trafik ve üye sayısı dünyada sayılı şirketin erişebildiği noktada.~

"Hiç çılgın yatırım yapmadık"
Capital: Eskiden kurucu babalar, Koçlar, Aydın Bey bu işe çok sıcak bakmıyorlardı... Şimdi bakışları değişti mi?
- Aydın Bey'in hakkını vermek zorundayım. Hep inandı, hep destek verdi.

Capital: O yıllarda da inanıyor muydu?
- İnanıyordu. Kriz olduğunda birçok büyük kurum bu işi kapattı. Tabii biz hiçbir zaman çılgın yatırımlar da yapmadık. Hesaplı kitaplı gidiyorduk, şimdi de çok inanıyor. Hepsiburada'dan o da çok heyecanlanıyor.

Capital: Doğan Online'da e-ticaret ve internetle ilgili neler var?
- DOL, Türkiye'nin en büyük internet yatırım şirketi. 2011 yılını 710 milyon TL ciro ile kapattı. Türkiye'deki internet kullanıcısına arkadaş bulmaktan, oyun oynamaya, borsayı takip etmekten, mama sandalyesi satın almaya kadar geniş bir yelpazede ürün ve hizmet sunuyor. 14 milyon üyesi var. Grubumuz 3 ana iş kolundan oluşuyor. Biri, içerik üreten portal bölümü. Diğer iş kolu dijital reklam pazarlama alanında faaliyet gösteren Medyanet. Üçüncüsü ise e-ticaret. Nesine.com ile iddaa oynatıyoruz, gezisitesi.com ile uçak ve otel satışı yapıyoruz. E-ticaret bölümündeki amiral gemimiz, Türkiye'nin en büyük e-ticaret sitesi Hepsibura-da.com'u Türkiye'nin Amazon'u diye konumlandırabiliriz. Hepsiburada'nın altında dikey sitelerimiz var. Moda alanında Vakko ile ortak olduğumuz daybuyday.com bunların arasında. Eve yönelik "Altıncı Cadde" isimli yeni bir site açıyoruz. "Alışveriş Saati" isimli ufak bir saat sitemiz de var. Genel yapı bu. Sitelerimiz birbirine trafik gönderme ya da altyapı sağlama adına bu eko sistemden faydalanıyor.

"Yatırım fonlarının ciddi ilgisi var"
AMAZON'UN SEÇİMİ
Hem stratejik şirketler hem yatırım fonlarının ilgisi var. Biliyorsunuz dünyanın en büyük e-ticaret sitelerinden biri olan Amazon, bir çiçek sitesine yatırım yaptı. Ama Amazon, Türkiye'de satılan bütün çiçekleri satsa 1 milyar dolar ciro ya yapar ya yapmaz. Çok küçük bir sektör seçti.
İLK OLMA AVANTAJI
Herkesin çok ilgisi var ama burada ilk olmak büyük bir avantaj. Bir de bu iş hakikaten yerel bir iş. Tedarikçi ilişkileri, depo yönetimi, lojistik altyapısı dışarıdan ithal edebileceğiniz beceriler değil. Hepsiburada'nın 2 bine yakın tedarikçisi var, müşteriye 350 bin çeşit ürün sunuyor. Bu ürünlerin yüzde 40'ı her an deposunda bulunuyor.
TEKNOLOJİ İŞİN YÜZDE 50'Sİ
Yerli ya da yabancı, yeni bir oyuncunun bunları sıfırdan kurabilmesi çok kolay değil. Teknoloji işin yüzde 50'si ama diğer yüzde 50'si ürünü bulmak, depoyu doğru yönetmek. O yüzden yerli oyuncuların yabancılardan çok çekinmeleri gerektiğini düşünmüyorum.

Capital: Peki sektöre kazandırdığınız ilkler neler oldu?
- Bizim birçok ilkimiz oldu. Ekolay.net, Türkiye'nin ilk yatay portallerinden biri, Bigpara ilk finans portali, Mahmure ilk kadın portali, Gezisitesi ilk seyahat sitesi. Hepsiburada.com da hiç şüphesiz ilklerden. E-ticaret alanında kapıda ödeme, farklı kredi kartlarını birleştirebilme gibi birçok ilke imza attık. Sektörün lideri olunca doğal olarak ilkleri uygulamak da bize düşüyor.~
Son dönemde beni çok heyecanlandıran bir ilke daha imza attık. Hepsiburada'nın iPhone uygulamasını indirdiğinizde, herhangi bir mağazadaki ürünün barkodunu telefonunuza tutuyor ve Hepsiburada'dan o ürünü satın alabiliyorsunuz. Artık sıralarda beklemek, ürün hakkında bilgi almak için mağaza görevlisinin peşinde koşmak tarihe karıştı. Tesco bu uygulamayı Asya'da yaptı. Metrolara büyük panoların içine süt, ekmek gibi insanların eve giderken alabileceği 60-70 gerçek ürün koydu. O ürünler telefonla alınabiliyor. Biz de Hepsiburada ile Türkiye'de bu uygulamayı gerçekleştiren ilk ve tek şirket olduk.

Capital: "2011, sektörde kırılım yılı olacak" demiştiniz. Beklediğiniz gibi bir yıl oldu mu?
- Sektör yüzde 50'nin üzerinde büyüdü. Bana göre çok önemli bir gelişme oldu, perakende sektörü internetin önemini tamamen anladı. Perakendeciler ciddi internet yatırımları yapmaya başladı. Bunun çok başarılı örnekleri de var. Şu anda Türkiye'deki perakendenin yüzde 1 civarı internetten geçiyor. Bu rakamın yüzde 10'lara çıkması bekleniyor. Dolayısıyla hiçbir perakendeci interneti görmezden gelemez. Yabancı ilgisi 2011'de zirve yaptı. Kullanıcı sayısı 2 kata yakın arttı 3 milyon kullanıcı varken bu sayı 6 milyonu geçti. Bu hızın önümüzdeki 5 yılda devam etmesini bekliyoruz.

Capital: E-ticarette ciro ne oldu?
- BKM'nin verilerine göre 15 milyar dolarlık bir ciro var. Ama bu bütün internet POS'ların üzerinden geçen rakam. Yani bunun içinde sigorta sektörü var, çağrı merkezi satışları var. Bizim tahminimize göre internet üzerinden yapılan ürün satışının hacmi 2,5 milyar TL.

Capital: Sektörün büyüme hızı nedir?
- 2011'de yüzde 50 civarında büyüdü. 2010'da da benzer bir büyüme gösterdi. Demek ki her yıl yüzde 50 gibi bir büyüme yaşanıyor.

Capital: Pazarın geliştiği diğer ülkelerle kıyaslandığında Türkiye'nin performansı nasıl görünüyor?
- Türkiye'nin e- ticaretteki performansı gelişmiş ülkelerin gerisinde. Bizim internet penetrasyonumuz yüksek ama e-ticaret penetrasyonu, internet penetrasyonunun biraz arkasından geliyor. İnsanlar önce internete giriyor, e-mail gönderiyor, haber okuyor, Facebook'ta konuşuyor, daha sonra e-ticarete adım atıyorlar. E-ticarete girmeleri internete girmelerinden birkaç yıl sonra oluyor. Dolayısıyla e-ticaret penetrasyon ortalamamız Avrupa ortalamasının altında. Ama büyüme hızı Avrupa büyüme hızından daha fazla olduğu için onları yakalayacağız.

Büyük gruplar geç mi kaldı?
BÜROKRASİYİ SEVMİYOR
İnternet gibi hızlı gelişen, değişen bir sektörde başarılı olmak için girişimci ruh kilit rol oynuyor. Büyük holdinglerin içinde bu ruhu yakalamak zor. Eğer biz de Hepsiburada'yı alıp Doğan Holding'in içine koysaydık bu büyüme performansı olmayacaktı. Çünkü büyük holdinglerin kendi kuralları, bütçe biçimleri ve bürokrasileri var. Girişimci ruh, o bürokrasiyi sevmiyor.
ÇOK YATIRIM YAPIYORLAR
Dünyada da durum aynı. Amerika'daki en büyük perakende şirketlerine bakarsanız onlar da geç kaldı, medya şirketleri de geç kaldı. Çünkü o büyük şirketler kalıplarını yıkmakta zorlanıyor. Şimdi tabii çok yatırım yapıyorlar.
WAL-MART'IN HEDEFİ
Şu anda Wal-Mart, Amazon'u zorlamak için internete yüz milyonlarca dolar yatırım yapıyor. Wal-Mart'ın internet cirosu artacak ama artık Amazon'u yakalaması mümkün değil. Aynı şey Hepsiburada için de geçerli... Tabii ki çok şirket çıkacak, çok internet sitesi açılacak ama ilk olma avantajı her zaman yaşanacak.~

Capital: Türkiye'de e-ticaretteki girişimci sayısı belli mi?
- Pazarın girişimci yapısı çok dağınık. Çok küçük siteler de var. Pazarın en büyüğü Hepsiburada'nın pazar payı yüzde 30. Hepsiburada kendisinden hemen sonra gelen ikinci büyük oyuncunun en az 2 katı ciro yapıyor.

Capital: Size e-ticaretle ilgili olarak çok sayıda girişimci geliyor mu?
- E-ticaret alanına girmek isteyen çok sayıda girişimci var. Biz de bu girişimcilerle ortaklık yapmaya sıcak bakıyoruz. Hatta bu günlerde girişimciler sermaye sahiplerinden daha avantajlı durumda. Sermaye doğru girişimcinin peşinden koşuyor, eskisi gibi değil.

Capital: Önümüzdeki dönemde e-ticaretteki oyuncu ve konsept sayısı artar mı?
- Kesin artacak. Piyasaya giren çok sayıda yatırımcı olacak. Bir defa dikey sitelerde bir hareketlenme göreceğiz. Biz şimdi sektörleri ayırdık. Yiyecek en büyük sektör, sonra tekstil ve ev eşyaları sektörleri geliyor. Her alanda dikey sitelerin girmesini bekliyoruz.

Capital: Yabancı yatırımcı girişi yoğun olur mu?
- Tabii ama 2012 biraz temkinli bir yıl. Yine de internet bu durumdan en az etkilenen sektör olacak.

Capital: Türkiye'de yaygın olmayan, Amerika'da olan yeni modeller, yeni ürün grupları beklenebilir mi?
- Çok farklı e-ticaret modelleri çıktı. Özel alışveriş kulüpleri ve fırsat siteleri yeni bir model olarak girdi. Şimdi yeni yeni konuşulan, insanların birbirlerine ürünlerini kiraladıkları bir model söz konusu. Bunun kurucusu olan kişi, "Aldığınız her 20 eşyadan 6'sını kullanmıyorsunuz, evde bekliyor. Bunu birbirinize kiralayın" diyor. Bu yeni bir model. Kiralayan insanlar birbirlerini tanıyor. Kiralama modelinin versiyonları Amerika ve Almanya'da da var. Bunun dışında çok niş, üyelik bazlı e-ticaret konuşuluyor. Üye oluyorsunuz, kredi kartınızı veriyorsunuz. Her ay aldığınız şampuan, çocuk bezi, krem var. Bunlar evinize geliyor. Hepsiburada, ilk çeyreğin sonunda üyelik bazlı sistemini açıyor. Bu sektörde her 2-3 yılda bir vurucu, yok edici ve değiştirici yeni modeller çıkıyor. Ama işin özü ticaret.

"En büyük hayalim"
HEDEF 1.000 ÇALIŞAN
Biz e-ticaret alanındaki birçok yeni fikre sıcak bakıyoruz. O fikirleri hayata geçirecek girişimcileri bünyemizde görmek istiyoruz. 700 mevcut çalışanımız var, 2012'de sadece ilk 4 ayda 70 kişiyi işe alıyoruz. 2012'yi 1.000 çalışanla kapatacağız.
KÂRI PAYLAŞAN GRUP OLACAĞIZ
Kendi çalışanlarımızı da birer ortak ve girişimci olarak görmek istiyoruz. Çok ciddi bir hisse opsiyon programı üzerinde çalışıyoruz. Kârı ve kazancı paylaşan bir grup olmak istiyoruz. Türkiye'de tabii bu çok zor. Mevzuat uygun değil. Opsiyona izin verilmiyor.
ÇALIŞMAK İSTEDİĞİM GİRİŞİMCİ
Ama sonucu aynı seviyeye gelecek bir prim sistemi olabilir. Dolayısıyla nasıl insanlarla çalışmak istiyorum? Bu heyecanı hissedebilen, kalbi çarpan ve bu işin zorluğunu göze alabilecek girişimcilerle çalışmak istiyorum.

Capital: Yeni oyuncu girişlerinin yanında elemeler ve konsolidasyon da bekleniyor mu?
- Muhakkak konsolidasyonlar olacak. Çünkü göreceli olarak sermaye ihtiyacı az olmakla beraber dışarıdan göründüğü gibi bir kasa bir masa ile yapılacak bir iş değil. Çok ciddi bir altyapı ihtiyacı var. Dolayısı ile sektörde elemeler yaşanacaktır.~

Capital: 2012'de Doğan Online olarak büyümenizin katlanacağını açıklamıştınız. Bu nasıl olacak?
- CEO'muz "Yüzdelerle değil katlanarak büyüyeceğiz" dedi, en büyük desteği de benden aldı. Biz bu yıl 700 küsur milyon TL'lik bir ciroya ulaştık. 2015'te 2,5 milyar doları hedefliyoruz. Yeni dikey sitelerimiz de olacak ama Hepsiburada en büyük payı almaya devam edecek. Biz Hepsiburada'yı Türkiye'nin en büyük alışveriş merkezi olarak görüyoruz. 7,5 milyon tekil kişi giriyor. Bunlar birden fazla giriş yapıyor ve 15 milyon giriş oluyor. Avrupa'nın en büyük alışveriş merkezlerine aylık giriş 1 milyonu bulamıyor. En önemli katma değerlerimizden biri de yorum sayımız. Biliyorsunuz, en etkili reklam tavsiyedir. Hepsiburada'da binlerce ürün hakkında milyonu aşkın yorum mevcut. Dolayısı ile ne alacağınıza başka kullanıcıların yorumlarına bakıp karar verebiliyorsunuz.

Capital: 2015 hedefine girerken satın alma fikrine nasıl bakıyorsunuz?
- Sektördeki farklı şirketleri inceliyoruz, satın alma yolu ile büyümeye inanıyorum.

Capital: Teklifler geliyor mu?
- Evet. Satın almalara da ortaklıklara da sıcak bakıyoruz. Ancak bizim 2015 için öngördüğümüz 2,5 milyar dolar, ağırlıklı organik büyüme ile planladığımız bir rakam.

Capital: Siz 2015'te bu büyüklüğe ulaşırken Türkiye'yi nasıl öngördünüz?
- Biz yüzde 30 payımızı koruruz.