Emekliyoruz ama 2014'te koşacağız

Önce küçük dükkanlar azaldı, market raflarındaki ürün sayısı arttı. Sonra uzman kozmetik mağazaları devreye girdi. Şimdi ise online ve network marketing’in yükselişi var. Özetle kozmetik sektörü, müthiş bir değişimden geçiyor. Hunca Kozmetik Yönetim Kurulu Başkanı TUNCER HUNCA, bu dinamiklerin kendilerini de değişime zorladığını anlatıyor. 1 yıl önce doğrudan satışa başlayan 55 yıllık şirketin hedefinde, Avon’u tahtından etmek var. Bu kanal için şirket, 1 yılda 700’e yakın yeni ürün ve 30 yeni marka yarattı. Uzun vadeli hedefin liderlik olduğunu söyleyen Hunca, “Daha yeni oyuncuyuz. Emekliyoruz. 2013’te yürümeye, 2014’te ise koşmaya başlayacağız” diyor.ürkiye’de kozmetik sektörü, uzun yıllar küçük dükkanlar, toptancılar aracılığıyla tüketiciye ulaştı. 1990’larda organize perakende ile başlayan devrim, kozmetikte de karşılığını buldu. Devreye önce süpermarket rafları, sonra da kozmetik ve kişisel bakım üzerine uzmanlaşan zincir mağazalar girdi. Bu büyük değişim, sektörü adeta baştan yarattı. Değişimin izini süren şirketlerden biri de Hunca oldu. 55 yıldır sektörün üretim ve perakende ayağında yer alan şirket, bir yıl önce network marketing’e başladı. Şirketin, ikinci kuşağını temsil eden yönetim kurulu başkanı Tuncer Hunca, “Tüketici bizi değişime zorladı” diyor. “Değişime adapte olmayan ayakta kalamaz” diyen Hunca’ya göre bunun sırrı, yeni perakende kanallarındaki fırsatları kaçırmamak. Zaten bir yıl önce Hunca Life’ı kurarak doğrudan pazarlama işine girme kararının arkasında da bu neden var. Hunca Life’ın uzun vadeli hedefi, sektör birincisi olan Avon’un tahtına oturmak. Üretici kimliğiyle de önemli bir aktör olan Hunca Kozmetik’in yönetim kurulu başkanı Tuncer Hunca ile sektördeki, şirketindeki değişimi ve yeni stratejilerini konuştuk:

Capital: Kozmetikte de organize mağazaların öne çıktığını görüyoruz. Sektörün perakende ayağı zaman içinde nasıl değişti?
- Hunca olarak 55 yıldır bu sektördeyiz. Hem perakendeci hem ciddi bir üreticiyiz. Tabii yıllar itibarıyla pazarın perakende ayağı çok değişti. Bunu tüketici talepleri belirliyor. Bundan uzun yıllar önce küçük dükkanlar vardı. Mesela babam, kendi ürettiği saç kremlerini berberlere satardı. Yeni bir parfüm ürettiğinde telefon rehberinden tek tek ev kadınlarının adresini bulup binlerce ev kadınına içinde parfüm örneği olan zarflar göndermişti. Söz konusu olan 50-60’lı yıllar. O zaman böyle satış yapılıyordu. Sonra çok sayıda çeşidin bulunduğu toptancılar devreye girdi. Tüketiciye bu kanallardan ulaşılırdı. 90’larda ise marketler dönemi başladı. Şimdi online satış, doğrudan satış çok hızlı büyüyor. Pazarlama kanalları giderek çeşitleniyor. Çünkü tüketim alışkanlıkları değişiyor ve bu durum şirketleri de değişime zorluyor. Tüketici değiştiği için biz de değişiyoruz.~

Capital:  Bugün daha çok hangi kanallardan tüketiciye ulaşılıyor?
- E -ticaret ve doğrudan satışın payı giderek artıyor. Son 8-10 yıllık gelişime baktığımızda, kozmetikte doğrudan satışın payının her yıl 2-3 puan arttığını görüyoruz. İnsanlar, fiziksel mağazalara hâlâ gidiyor, fiziksel mağazacılık da belki büyüyor ama yakın gelecekte bu büyümenin stabil olma ihtimali de var. Oysa e-ticaret ve doğrudan pazarlama gibi yöntemler, 10-15 yıl önce çok küçükken bugün toplam pazardan çok ciddi pay alır hale geldi. 10-15 yıl sonra da e-ticaretin büyüklüğünün bugünkünün 15 katı olacağı tahmin ediliyor. Tabii bu inanılmaz büyüme öngörüleri, şirketleri de bu mecralarda rekabete zorluyor. E-ticaret ve network marketing (doğrudan pazarlama) geleceğin tüketim kanalları olacak.

Capital: Pazarın bugünkü yapısı nasıl?
Kozmetik, finanstan sonra en rekabetçi ikinci sektör. Hızlı tüketimin en cazip ama en rekabetçi alanlarından. Çok fazla oyuncu var. Yabancı markaların, ithal ürünlerin yoğun olduğu bir pazar. Her yıl ortalama yüzde 10 büyüyor ve yıllık toplam ciro 3,5 milyar TL. Ama ilk kez bu yıl yüzde 10’luk büyümeye ulaşılamayacak gibi görünüyor. Sanırım 2012, yüzde 3-4 büyümeyle kapanır. En büyük kategori ise parfüm, deodorant ve makyaj.

Capital: “Çok fazla oyuncu var” dediniz. Rekabet ortamı nasıl?
- Zemin çok kaygan. Giderek de kayganlaşıyor. Küçük adımlarla ve çok dikkatli hareket etmek lazım. Rekabetin getirdiği dinamikler devam ediyor ama bu noktada sadece ayakta kalabilenler yoluna devam ediyor. Var olmak için tüketicinin olduğu her kanalda yer almak zorundasınız. Gelişime çok hızlı adapte olup tüketici taleplerine çok hızlı cevap vermek gerekiyor.

Capital: Siz bu değişime nasıl adapte oldunuz? Nasıl bir stratejiye yöneldiniz?
- Artık tüketici ürüne daha kolay, daha hızlı ulaşmak istiyor. Biz de bu değişimleri gördük. Geçen yıl “network pazarlama” dediğimiz doğrudan satış işine girdik. “Hunca Life” markamız bu noktada doğdu. 18 aylık bir
altyapı çalışmasından sonra ilk yılımızı, 20 Ekim’de doldurduk. Aslında geç bile kaldık. Doğrudan pazarlama, Avon’un lider olduğu bir sektör. Çok yeniyiz, daha bebeğiz ama büyük ve iddialı hedeflerimiz var.

Capital: Neden mağazalaşma veya online satış yerine bunu tercih ettiniz?
- Mağazalaşma ile doğrudan satış ayrı seçenekler. Yani birinde yol almamız, gelecekte mağazalaşma alanına da girmeyeceğimizi göstermez. Doğrudan satışta olmak istememizin farklı sebepleri var. Öncelikle sektörün büyüklüğü dikkatimizi çekti. Türkiye’deki başarılarımızı dünyaya taşıyabileceğimizi öngördük. Tüketiciye direkt ulaşabildiğiniz bir mecra ve bu açıdan çok değerli. Hiç aracısız olmak önemli. Fiziksel mağaza konusuna soğuk bakmıyoruz ama network pazarlamada katlanarak büyüme potansiyeli var ve bunu kaçırmamak gerekiyor. Kârlılıklar da daha yüksek.~
Doğrudan satışta ürüne göre kârlılıklar yüzde 15-30 arasında değişiyor. Geleneksel kanallarda ise bu oran yüzde 5-8 arasında. Öte yandan online satış sektörü de çok ciddi büyüyor. Buraya da kalıcı olarak girmek istiyoruz. 2013’te online satış kanalımızı açacağız. Ama tamamen farklı ve yeni bir ürün gamı oluşturacağız.

Capital: Doğrudan pazarlamada çok yerli oyuncu var mı? Siz nasıl ilerleyeceksiniz?
- Kozmetiğin doğrudan satış kanalında yerli oyuncu pek yok. Zaten pazarda global markaların hakimiyeti var. Aslında zor bir işe soyunduk ama zoru seviyoruz. Ben Galatasaraylıyım. Galatasaray’ın ana felsefesinde “yabancılara karşı oyunu kazanmak” vardır. Biz de Hunca olarak olaya böyle bakıyoruz. Yerli oyuncular, yerli kozmetikçiler olarak oyunu kazanmak önemli. Bir yerel oyuncunun yabancılarla mücadele etmesi gerektiğine inandığımız için bu yola girdik. Bence yerli üreticiler olarak onlardan hiçbir eksiğimiz yok. Bu sadece kozmetik değil, her sektör için geçerli. Tabii ki bizim sadece 1 yıllık deneyimimizle Avon gibi bir dünya devinin 120 yıllık deneyimi kıyaslanamaz. Network pazarlama ciddi bir maraton. Kısa vadeli bir iş değil. Başarıyı seneler içinde göreceğiz.

Capital: Hunca Life için nasıl bir yapı kurdunuz? Ne kadarlık yatırım yaptınız?
- Basit görünüyor ama çok ciddi bir yatırım gerektiriyor. Teknolojik ve BT altyapısı çok önemli. Kendi yazılımımızı hazırladık. 20 kişiden oluşan bir operasyon kadromuz var. Her ay katalog ve broşürler çıkarıyoruz. Şu ana kadar 700’e yakın yeni ürün, Hunca Life için üretildi ve 30 yeni marka oluşturuldu. 2 bin 500 metrekarelik yeni bir depo yatırımı yaptık. Toplam 8 milyon TL’lik yatırımımız oldu.

Capital: Hunca Life’ın cirosu ne kadar? Hedefleriniz neler?
- Aylık cirosu 350 bin TL. 2012 yılı ciromuzun 3 milyon TL olacağını düşünüyoruz. 2013 ciro hedefimiz 10 milyon TL. 2013’te bu hedefimize ulaşırsak yaklaşık 900 milyon TL olan Türkiye doğrudan satış sektöründen yüzde 1 pay almış olacağız. Uzun vadeli hedefimiz ise pazar liderliği. Daha yeni oyuncuyuz. Emekliyoruz. 20013’te yürümeye, 2014’te ise koşmaya başlayacağız. Şu anki pazar liderinin payının yüzde 25 olduğunu düşünürsek kat edeceğimiz bir hayli yol var. 2013’te Azerbaycan ve Ukrayna’ya açılmayı planlıyoruz. Yerel bir ortakla mı hareket edelim, yoksa tek başımıza mı pazara girelim diye düşünüyoruz. Şubat veya martta Ukrayna’da başlayacağız. İran, Almanya, Fas ve Kıbrıs’tan da Hunca Life için talepler aldık.

Capital: 2012, ana şirketiniz Hunca Kozmetik için nasıl geçti?
- Bu yılı, 75 milyon TL civarında net satışla kapatırız. 21 milyon TL’si ihracat olacak. İhracat stratejimiz, markalaşmak üzerine kurulu. Mevcut ve yakın pazarlarda markalaşmaya önem verip katma değer yaratmaya çalışıyoruz. Yeni ve uzak coğrafyalar da ise kârlılığımızdan biraz feragat ederek daha hızlı yayılmacı bir strateji uyguluyoruz. 2012 ihracatımız yüzde 10 civarında artar. Son 5 yılda ihracatımız krizlere rağmen ortalama yıllık yüzde 20 civarında büyüdü.~

Capital: Kaç ülkeye ihracatınız var? En önemli pazarlar hangileri?
- 58 ülkeye ihracat yapıyoruz. En büyük pazarlarımız Rusya, İran ve Azerbaycan. Son dönemde Mısır, Tunus ve Pakistan gibi ülkeler de ciro olarak dikkat çekecek şekilde yükseliyor. Bir diğer önemli ve potansiyel ülke adayımız ise sadece 2 ay önce çalışmaya başladığımız Almaya. Almanya, yıl sonunda ciro olarak 5 ya da 6’ncı sıraya yükselecek gibi görünüyor. Bu yıl ilk defa Güney Amerika, Almanya, Hindistan ve Avustralya gibi farklı bölge ve ülkelere ihracata başladık. 2013 hedefimiz 18 milyon dolar ihracat. Ayrıca ülke sayımızı ise 65’e çıkarmayı planlıyoruz. Güney Amerika çok önem verdiğimiz, yeni bir pazar. Bu coğrafyaya Peru’dan girdik, ilerlemeyi planlıyoruz. Tabii henüz çok küçük adımlarla, damla damla ilerliyoruz. Ama hedefimiz orada kalıcı olmak.

Capital: Türk kozmetik pazarında yerli üretici olmak nasıl?
- Yerli bir üreticinin ayakta kalması için önce tüketiciyle güçlü bir güven ilişkisinin oturtulması gerekiyor. Bir diğer önemli faktör de kaliteden hiçbir şekilde ödün vermemek. Güven ve kalite bizim en önemli politikamız oldu. Son dönemde sanayicilik yapmak giderek zorlaşıyor. KDV, ÖTV derken yüzde 40’ın üzerinde vergiyle üretiyoruz. Bu noktadaki adaletsizliğin önüne geçilmeli. Tabii devletin önemli destekleri de var. Mesela Turquality çok değerli bir program. Bu tarz adımların artırılması gerekiyor.

Capital: 5 yıl sonra Hunca’yı nerede görüyorsunuz?
- Niyetimiz Türkiye’deki başarıdan ziyade Avrupa’daki başarı ve bu başarının kalıcı olması. Bizim için kalıcı olmak hızlı büyümekten daha önemli.

"YERLİ ÜRETİCİ DAHA FAZLA KORUNMALI"
YÜKSEK VERGİLER
Kozmetik sektörünün en önemli sıkıntısı, yüksek orandaki vergiler. Bir şirket yurtdışında üretip buraya getirdiğinde benden daha az vergi ödüyor. Oysa yerli sanayicinin desteklenmesi lazım. Kozmetik ürünler üzerinde yüzde 20 ÖTV var. Bu vergi, ürünlerin maliyetini ve dolayısıyla raf fiyatlarını yükseltiyor, tüketim daralıyor. İthal ürünler özendirilmemeli ve yerli üretim cezalandırılmamalı.
KAÇAK ÜRETİM
Diğer sıkıntımız ise merdiven altı üretim. Yürürlükteki kozmetik kanununa göre üreteceğiniz ürünü, web sitesi üzerinden Sağlık Bakanlığı’na bildirmeniz, üretip satmanız için yeterli. Son dönemde biraz yoğunlaşmakla birlikte hâlâ yeterli denetim mekanizması olmadığı için birçok merdiven altı şirket ürün yapıp satabiliyor. Bizim gibi şirketler de bunlarla rekabet etmek durumunda kalıyor. Böyle üretimler tüketici sağlığı için de ciddi bir tehdit.~

TAKLİT SORUNU
Türkiye’de ciddi anlamda taklit ürün üretiliyor. Özellikle Uzakdoğu kaynaklı tedarik yaygınlaştıkça bir ürünün taklidini yapmak oldukça kolaylaştı. Biz sürekli markalarımızın taklitleriyle karşılaşıyoruz ve bunlarla mücadele etmeye çalışıyoruz. Sadece Türkiye’de değil ihracat pazarlarımızda da taklitlerimiz yapılıyor. Kanunlarımız taklit ürün konusunda yeterince caydırıcı değil. Maalesef kendi imkanlarımızla mücadele vermek durumunda kalıyoruz.

"ERKEKLER DAHA SADIK"
ÜRÜN DEĞİŞTİRMİYORLAR
Türk tüketicisinin son yıllarda kişisel bakımla ilgili kendini geliştirdiği muhakkak. Biz de bu yönde ürün gamımızı geliştiriyoruz. Tabii kadınların kozmetik sektörüne doğaları gereği erkeklerden çok daha fazla ilgi duyduğu bir gerçek. Ancak erkek tüketiciler, kullandıkları kozmetik ürünlerine karşı kadınlardan daha sadık. Kolay kolay ürün değiştirmiyorlar. Kadınlar ise daha yenilikçi. Farklı bir ürün çıktığında hemen denemek istiyorlar.
JAGLER FANATİKLERİ
 Jagler markamızın futbol fanatiği kadar fanatik kullanıcıları var diyebilirim. Türkiye’de erkek tüketiciler sırasıyla fresh, baharat ve çiçeksi-meyve aromalı kokuları tercih ediyor. Kadınlar ise çiçeksi, fresh ve baharat-vanilya kokularını tercih ediyor. Ama yurtdışında bu tercihler değişiyor tabii. Erkeklerin bakım ürünlerine olan ilgisi Türkiye’de de giderek artıyor. Biz de sektörün nabzını tutarak erkek kişisel bakım konusunda çalışmalarımıza devam ediyoruz.

"EN BAŞARILI ALANLARIMIZ PARFÜM VE DEODORANT"
SATIŞLARIN DAĞILIMI
Toplamda 15 markayla yaklaşık bin 200 ürünle pazarda önemli bir konumdayız. En başarılı olduğumuz alan parfüm ve EDT (Eau De Toilette). Toplam satışlarımızın yüzde 90-95’i parfüm ve deodorant grubundan oluşuyor.
NEREDE LİDERİZ?
Orta ve orta üst segmentte sektör lideriyiz. Deodorantta ise ilk 3’teyiz. Bazen ikinci bazen üçüncü oluyoruz. Toplam kategoride pazarımız yüzde 20. Jagler markamız erkek parfüm pazarında lider marka. Caldion ise ikinci markamız. Pazar her yıl yüzde 10 büyüyor. Bizim markalarımız ise pazarın üzerinde performans gösteriyor.~

Hunca’da değişimin yönü
1- Pazarın perakende ayağı çok değişti. Bunu tüketici talepleri belirliyor.
2- Uzun yıllar önce küçük dükkanlar vardı. 60’lı yıllarda babam, kendi ürettiği saç kremlerini berberlere satardı. O zaman böyle satış yapılıyordu.
3- Sonra çok sayıda çeşidin bulunduğu toptancılar devreye girdi. Tüketiciye bu kanallardan ulaşılırdı.
4- 90’lı yıllarda ise marketler dönemi başladı.
5- Pazarlama kanalları giderek çeşitleniyor. Çünkü tüketim alışkanlıkları değişiyor ve bu durum şirketleri de değişime zorluyor.
6- E-ticaret ve doğrudan satışın payı giderek artıyor. Son 8-10 yıllık gelişimde doğrudan satışın payının her yıl 2-3 puan arttığını görüyoruz.
7- İnsanlar, fiziksel mağazalara hala gidiyor, fiziksel mağazacılık da büyüyor ama yakın gelecekte bu büyümenin stabil olma ihtimali de var.
8- 10-15 yıl sonra e-ticaretin büyüklüğünün bugünkünün 15 katı olacağı tahmin ediliyor. Tabii bu inanılmaz büyüme öngörüleri, şirketleri de bu mecralarda rekabete zorluyor.
9- Doğrudan satışta ürüne göre kârlılıklar yüzde 1530 arasında değişiyor. Geleneksel kanallarda ise bu oran yüzde 5-8 arasında.
10- E-ticaret ve network marketing (doğrudan pazarlama) geleceğin tüketim kanalları olacak.