En iyisi olmak için çok çalışıyoruz

LC Waikiki’nin global yolculuğu, 2009 yılında başladı. Bugün 51 ülkede 1.120’den fazla mağazası olan şirket, yurt dışı odaklı büyüme stratejisini sürdürüyor. LC Waikiki Mağazacılık Genel Müdürü BERNA AKYÜZ ÖĞÜT, “Girdiğimiz pazarlarda sektörün en iyisi olma hedefiyle çalışıyoruz” diyor. Avrupa’nın en başarılı ilk 3 moda perakende markası arasında yer almak gibi büyük bir hedeflerinin olduğunun altını çizen yönetici, 2021 yılı sonunda 30 milyar TL ciro eşiğini aşmayı hedeflediklerini söylüyor.

İlk yurt dışı mağazasını 2009 yılında Romanya’da açan LC Waikiki, bugün 4 kıtada, 51 ülkede, 328 şehirde, 1.120’den fazla mağazayla global marka olma yolculuğunu tam gaz sürdürüyor. Marka, yurt dışı stratejileri doğrultusunda Avrupa’daki en büyük ilk 10 giyim perakendecisi arasında yer almayı hedefliyor. “Cumhuriyetin 100. yılında bu coğrafyadan bir dünya markası çıkarmak ve Avrupa’nın en başarılı ilk 3 moda perakende markası arasında yer almak gibi büyük bir hedefimiz var” diyen LC Waikiki Mağazacılık Genel Müdürü Berna Akyüz Öğüt, bunun için de 2021’de 30 milyar dolar ciro eşiğini geçmeleri gerektiğini anlatıyor. Genel müdür Berna Akyüz Öğüt, şirketinin yurt dışı büyüme ve global olma vizyonunu şöyle anlatıyor:

 21 ÜLKEDE PAZAR LİDERİ “Kontrollü büyüyen bir markayız. Uzun yıllardır büyüme planlarımızı yurt dışı odaklı yapıyoruz. Yurt dışında gelişmekte olan ekonomilere yatırım yapmak üzerine kurulu bir strateji izliyoruz. Girdiğimiz pazarlarda sektörün en iyisi olma hedefiyle çalışıyor, bulunduğumuz ülkelerin perakende sektörünün standartlarının yükseltilmesi yönünde faaliyetler yürütüyoruz. Tüm bu süreçlerde yeni ülkeler belirlemek ve test etmek büyük önem taşıyor. Yeni coğrafyaları keşfetmek için kararlı adımlarla ilerliyor, hatta deyim yerindeyse koşuyoruz. Bir yandan yeni ülkeleri test ederken, bir yandan da bulunduğumuz pazarlarda derinleşmemizi sağlayacak yatırımlar yapıyor, mağaza ağımızı güçlendiriyoruz. Kazakistan’da 48, Ukrayna’da 47, Romanya’da 44 ve Fas’ta 41 mağaza adedine ulaştık. Bu ülkelerin çoğunda yıl sonuna kadar ülke bazlı 50 mağaza eşiğini geçmeyi planlıyoruz. Belirli bir potansiyel elde ettiğimiz pazarlarda yeni mağazalar açmanın yanı sıra alt markalarımıza yatırım yapıyoruz. Bazı ülkelerde LCW Home, LCW Dream, LCW Steps gibi alt markalarımızın tekil mağazalarını açarak yeni formatlarımızı deniyoruz. 

E-TİCARET YATIRIMLARI Fiziki mağazalarımızın yarısından fazlası yurt dışında bulunuyor. Global bir Türk markası olarak yer aldığımız ülkelerin 21’inde de pazar lideri olmanın gururunu yaşıyoruz. Şu anda satışlarımızın yaklaşık yüzde 50’si yurt dışından geliyor. Yurt dışına markalı ihracatın ülke ekonomisine katkısı yadsınamaz. Yerli üreticilerle çalışıp yerli hammadde kullanarak yaptığımız markalı ihracatla ülkemiz için ekonomik değer yaratmanın mutluluğunu yaşıyoruz. Yurt dışında sadece fiziki mağazalarımızla değil, e-ticaret sitemizle de müşterilerimize ulaşıyoruz. Fiziki mağazamızın olmadığı Almanya gibi ülkelerde, e-ticaret hizmetimiz bulunuyor. Şu anda 3 kıtada 22 ülkede 13 farklı dilde farklı dilde e-ticaret operasyonumuzu yürütüyoruz. Pandemiden önce yurt dışında 9 ülkede yerinde e-ticaret operasyonlarımızı faaliyete geçirmiştik. Şimdi de e-ticaret operasyonumuzu Irak’ta başlatmak için çalışıyoruz. Mevcut çalışmalarımızla Avrupa’daki en büyük ilk 10 giyim perakendecisi arasında yer alıyoruz. 3 yıl içerisinde Avrupa’nın en başarılı ilk 3 moda perakende markası arasında yer almak gibi büyük bir hedefimiz var. Bunun için de 2021’de 30 milyar dolar ciro eşiğini geçmemiz gerekiyor. Yurt içi ve yurt dışındaki tüm planlarımız, bu vizyon doğrultusunda hazırlanıyor. 

“REFLEKSİMİZ KUVVETLİ” Yurt dışında yatırım planlamalarımızı yaparken ülkelerin yönetişim biçimiyle LC Waikiki değerlerinin ne kadar örtüştüğünü analiz ediyoruz. Pazarın ihtiyacını irdeliyor, lokasyon bulma kolaylığına, insan kaynağına, ekonomi ve nüfus olarak ülkenin belli bir ölçeğe ulaşmış olmasına dikkat ediyoruz. Ülkenin gümrük vergi mevzuatlarına ve kambiyo rejimlerinin hazır olma durumuna bakarak yatırım kararını veriyoruz. Çoğunlukla kendi özkaynaklarımızla yatırımı hayata geçiriyoruz. Öte yandan bazı ülkelerdeki mevzuatlar sebebiyle, kendi özkaynaklarımızla ilerlemek yerine, franchise mağazalaşma sistemiyle faaliyetlerimizi yürütmeyi tercih ediyoruz. Bu durumlarda şirket kriterlerimize uygun, o bölgedeki müşteri ve pazar ihtiyaçlarını en iyi şekilde anladığını düşündüğümüz partnerleri yanımıza alarak ilerliyoruz. Şu an 18 ülkede 106 mağazamız franchise modeliyle çalışıyor. Uluslararası moda perakendeciliğinin verimliliği ve kârlılığı, büyük ölçüde lojistikle birlikte online ve fiziksel mağazacılık işlevine bağlı. Bunun için stratejilerimiz doğrultusunda doğru ürünleri, doğru fiyatlamayla, doğru zamanda, doğru yerde sunmamız kritik. “İyi giyinmek herkesin hakkı” misyonumuzdan hareketle tüm dünyada kaliteli ürünleri uygun fiyatlarla müşterilerimizle buluşturuyoruz. Oluşturduğumuz bu stratejiyle de her yeni ülkeye rekabeti beraberimizde götürüyoruz. Bunun için farklı ülke pazarlarının dinamiğini anlama, trendlere uyum sağlama ve müşterilerin nabzını tutma becerilerimizi canlı tutmaya büyük özen gösteriyoruz. Mağazalarımızda müşteri gereksinimlerini ve beklentilerini merkezdeki ekiplerle canlı olarak paylaşacak şekilde organize olmuş commercial ekiplerimiz bulunuyor. 

YENİ PAZARLAR İlk yurt dışı mağazamızı Romanya’da açmıştık. Bugün ise 4 kıtada, 51 ülkede, 328 şehirde, 1.120’den fazla mağazayla hizmet veren global bir marka olmanın gururunu yaşıyoruz. 2020 performans yılında pandemiye rağmen 100’e yakın yeni mağaza açarak yatırımlarımıza hız kesmeden devam ettik. 2021 performans yılında ise büyük çoğunluğu yurt dışında olmak üzere 200’e yakın yeni mağaza açmayı planlıyoruz. Temmuz ayında Peru ve Ekvador’da art arda açtığımız iki mağazamızla Güney Amerika kıtasına giriş yapan ilk Türk markası olduk. Bu yıl içinde büyük çoğunluğu yurt dışında olmak üzere 150’den fazla yeni mağaza açmayı ve yıl sonunda toplam mağaza sayımızı yaklaşık 1.200’e ulaştırmayı planlıyoruz. Ayrıca yıl sonunda ülke sayımızı da 55’e çıkarmayı hedefliyoruz. Bu yıl Senegal ve Gana’da açtığımız mağazalarımızla Afrika’daki istikrarlı büyümemizi sürdürdük. Kamerun da yine bu yıl girmeyi planladığımız Afrika ülkeleri arasında yer alıyor. 

AVANTAJLAR Farklı coğrafyalarda yer almanın en büyük avantajlarından biri, bölgesel krizlerden deneyim kazanmak. Eğer dünyanın farklı coğrafyalarında yaygın bir ülke ağına sahipseniz, ülkelerde yaşadığınız kötü deneyimleri, bu deneyimlerden öğrendiklerinizi diğer ülkelerde bir iyileştirme ve kazanım fırsatı olarak kullanabiliyorsunuz. Bunu bir nevi bağışıklık kazanmak olarak değerlendirebiliriz. Tüm dünyayı etkileyen pandemi dönemini bunun en taze örneği olarak gösterebiliriz. Bunların dışında şirkete farklı ülkelerden gelen girdilerle yeni girdiğimiz ya da gelişmekte olduğumuz pazarlarda ekonomik sürdürülebilirliği sağlamak büyük bir avantaj. Bu durum ülkelerde yaşanabilecek devalüasyon, maliyet artışı gibi olumsuzlukları diğer ülkelerdeki koşullarla dengeleme fırsatı sağlıyor. Ayrıca her yeni ülke size etrafındaki diğer ülkeler için erişim olanağı sağlıyor ve buralarda oluşabilecek fırsatları daha hızlı görme ve değerlendirme şansı veriyor. İyi bir koleksiyon ve tasarım gücü elbetteki hazır giyim sektöründeki en önemli değer önermelerinden biri. Bu sebeple hızla değişen dünya trendlerini sürekli takip etmek, koleksiyonları bu ihtiyaçları göz önünde bulundurarak hazırlamak oldukça önemli. Farklı coğrafyalarda çalışmak, bu trendleri hızlı bir şekilde fark etmek ve uyumlanmak açısından da bize güç katıyor. 

DEZAVANTAJLAR Geniş coğrafyalarda bulunmanın en büyük zorluğu ise farklı kültürleri anlamaya çalışarak iş yapış şeklini bölgelere göre değiştirmek. Sosyal, kültürel ve ekonomik değişkenleri dikkate almadığınız sürece farklı coğrafyalarda başarılı olma şansınız yok. Bu nedenle öncelikle bölgenin insanını doğru anlamak ve ihtiyaçlara doğru çözüm önerileri sunmak oldukça önemli. Giyim moda perakendeciliğinde, ülkelerdeki iklim farklılıkları, (Örneğin Peru şu an kış mevsiminde veya Endonezya‘da hava sıcaklığı her dönem 30 derecenin üzerinde), beden/boy değişkenleri (Malezya‘da en çok satılan beden S iken, Sırbistan‘da L olması), geleneksel giyim tarzları gibi özellikler bu süreci oldukça etkiliyor. Pazarı iyi tanıyan yerel üreticilerle rekabet edebilmek için müşteriyi işin göbeğine koyup, farklı coğrafyalardaki müşteri ihtiyaçlarını anlayıp, resme doğru bir şekilde dahil etmek işin en kritik noktalarından biri. Farklı coğrafyalarda bulunmanın riskli tarafları da var elbette, özellikle potansiyel arz eden lokasyonları doğru belirleyebilmek en önemli risk noktalarından. Yabancı yatırımcılar için ülkeye özel getirilen regülasyonlar, gümrük vergilerinde veya lojistik maliyetlerinde oluşabilecek artışlar, ya da bazı coğrafyalardaki siyasi ve ekonomik belirsizlikler diğer önemli risk başlıkları arasında.