Esnek ve fit bir şirket olacağız

Henkel, 52 yıldır Türkiye’de. Geçen yıl 400 milyon Euro ciro yapan şirket, bulunduğu bütün kategorilerde ilk sıralara oynuyor. Stratejisinin temelinde ise pazardan daha hızlı büyümek var. Türk Henkel Yürütme Kurulu Başkanı Hasan Alemdar, “2015 yıl sonu büyümemiz geçen yılki seviyelere yakın seyrediyor” diyor. 2013-2016 yıllarını kapsayan 4 yıllık stratejilerinin tam ortasında olduklarını anlatan yönetici, 2016’nın da zor olacağını söylüyor. “Politik sıkıntılar, Suriye ve çevresindeki sorunlar, kurlardaki volatilite devam ediyor” diyen Alemdar, “2015’in kolay bir yıl olmayacağını biliyorduk. 2016 da zor bir yıl olacak ama bu zor koşullarda çalışmaya hepimizin alışması gerekiyor.” Çokuluslu şirketler olarak pazarların çok hızlı büyüdüğü, ortamın çok sakin ve durgun olduğu çalışma ortamını uzun bir süredir görmediklerini ifade eden Alemdar, “Bundan sonra da göreceğimiz yok. Kendimizi mevcut duruma sürekli adapte etmek zorundayız. Daha esnek, daha fit bir şirket yapısına ulaşmayı hedefliyoruz” diye konuşuyor. Alemdar’ın sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:
* 2014’te Henkel Türkiye yüzde 7,4 büyüdü. 2015 nasıl gidiyor?
 Henkel, dünyada 2014’te organik olarak yüzde 3,4 oranında büyüdü. Bu büyüme olurken gelişmekte olan ülkelerde yüzde 7-8 bandında büyüme gösterdi. Henkel Türkiye, gelişmekte olan ülkeler içinde ortalamanın biraz üstünde yüzde 7,4 oranında büyüdü. 2013-2016 yıllarını kapsayan 4 yıllık stratejimizin tam ortasındayız. 2015’i kapattığımızda son yıla girmiş olacağız. Bu strateji, bir temel üstüne oturuyor. Bulunduğumuz pazarlarda, o pazardaki rekabetin üstünde bir performans göstermek istiyoruz. Bunun için de ekibimizin motive olmasını ve sadeleşmiş operasyonlarla bu işi yapmak istiyoruz. Global bir şirket olarak bunun avantajlarını en yüksek seviyede yaşamak istiyoruz. İşimizin yüzde 56’sı gelişmiş ülkelerden geliyor. Gelişmiş ülkeler bir tarafıyla daha düzenli, daha verimli operasyonlara sahip. Bir yandan da gelişmiş ülkeler daha yavaş büyüyor. Avrupa’da büyüme oranları yüzde 2’ler seviyesinde. Gelişmekte olan ülkelerde çok daha hızlı şekilde büyümeyi hedefliyoruz. 2014’te Henkel Türkiye’nin cirosu yaklaşık 400 milyon Euro oldu. 2015 de benzer gidiyor. İkinci çeyrek sonuçlarına bakacak olursak gelişmekte olan ülkeler yüzde 5,1 oranında büyüdü. Türkiye yine aynı nemde gelişmekte olan ülkeler ortalamasının üzerinde büyüdü. 2015 sonu büyümemiz de yine gelişmekte olan ülkeler ortalamasının üzerinde ve geçen yılki seviyelere yakın seyrediyor.
*Cironuzda bulunduğunuz sektörlerin dağılımı nasıl?
Dünyada Henkel’in cirosunun yaklaşık yüzde 50’si endüstriyel ürünlerden, yüzde 22’si kişisel bakım ve kozmetikten, yüzde 28’i de temizlik ürünleri ve deterjandan geliyor. Kişisel bakım ve kozmetikte, şu an Türkiye’de 4 büyük oyuncudan biriyiz ve çift haneli pazar payına sahibiz. Bu alanda çok hızlı büyüyoruz ama Türk Henkel cirosu içinde kişisel bakım ve kozmetiğin payı yüzde 20’nin altında. Türk Henkel, Henkel dünyasında kişisel bakım ve kozmetikteki büyüme hızıyla 2007’den beri her yıl en başarılı ülke seçiliyor.~*2016’nın da zor olacağı konuşuluyor. Sizin öngörüleriniz neler? 2016 planınızı ne üzerine kurdunuz?
 2016 da çok parlak bir yıl olarak görünmüyor. Politik sıkıntılar, Suriye ve çevresindeki sorunlar, kurlardaki volatilite devam ediyor. Yani 2016’nın da kolay bir yıl olmayacağını biliyoruz. Bu zor koşullarda çalışmaya hepimizin alışması gerekiyor. Çokuluslu şirketler olarak pazarların çok hızlı büyüdüğü, ortamın çok sakin ve durgun olduğu çalışma ortamını uzun bir süredir görmedik. Bundan sonra da göreceğimiz yok. Bu zorluklarla baş edebilecek bir iç organizasyonunuzun olup olmadığı önemli. Oluşan yeni durumlara sürekli olarak adapte olmak zorundayız. Daha esnek, daha fit bir şirket yapısına ulaşmayı hedefliyoruz. Çok daha hızlı hareket edebilen, çok daha hızlı değişebilen, yeni kararları çok daha hızlı hayata geçirebilen bir şirket yapısına ulaşıyoruz. Bunun için çok ciddi bir BT yatırımı yapıldı. Sadeleştirilmiş operasyonlar, stratejimizin önemli bir parçası. O bize esneklik ve hızlı karar alıp hızlı şekilde uygulamamızı sağlıyor. O yüzden bu stratejiye devam edeceğiz. Henkel tüm dünyada çok ciddi bir BT yatırımı yapıyor. Globalde bütün süreçleri standart ve daha basit hale getirebilmek için 2014 yılında 1,8 milyar Euro’luk satın alma gerçekleştirdik. Deterjan, yapıştırıcı ve saç bakımında 3 büyük şirketi satın aldık. 2014 yılı da pazarların çok sağlıklı, çok verimli işlediği bir yıl değildi. Avrupa’da yine bir yavaşlama vardı. Gelişmekte olan ülkelerde problemler ve bazı ülkelerde politik sıkıntılar devam ediyordu. Bütün bunlara rağmen şirket almaya ve yatırımlara devam ettik. 2015’in ilk 6 ayında globalde yine bulunduğumuz 3 alanda da satın almalar gerçekleştirdik. Artık global olarak tek bir standart BT platformu üzerinde çalışıyoruz. Örneğin Henkel bütün tedarik zinciri organizasyonunu tek bir yapı haline getirdi ve merkezi Amsterdam’da olan ayrı bir oluşum halinde yönetmeye başladı. Bu çok önemli bir kapı açıyor, çünkü büyük bir operasyonu çok daha büyük bir ölçekte yönetmeye başlıyorsunuz. Ölçek ekonomisinin sağladığı birtakım maliyet avantajlarının yanı sıra çok daha iyi bir müşteri servis seviyesi hedefliyoruz. 
* Rusya, Çin, Türkiye gibi pek çok pazarda yaşananların tüketime yansımalarını nasıl hissediyorsunuz? 
 İki tane çok farklı iş alanımız var. Deterjan ve kişisel bakım, kozmetikte tüketiciyle birebir ilişkideyiz. Endüstriyel ürünlerimizde müşterilerimiz daha çok büyük otomotiv ve beyaz eşya şirketleri. Krizlerde insanların daha büyük alımları erteleme ihtimali biraz daha yüksek. Gelecekle ilgili bir kaygınız varsa yeni bir ev alarak borca girme konusunda biraz daha fazla endişe duyabilirsiniz. Ya da arabanızı değiştirmeyi erteleyebilirsiniz ama daha ucuz bir şampuan kullanımına geçmek sonraki aşamalarda gerçekleşir. Global ortama baktığımızda, önemli endüstrilerde yavaşlama görüyoruz. Özellikle 1 ay önce Çin’de yaşadığımız “Kara Pazartesi”, Çin’deki birtakım göstergelerin beklenenin altında olması ve büyümenin yavaşlaması önemli. Çin, Henkel’in özellikle yapıştırıcı sektörü için çok önemli bir pazarı. Henkel’in dünyadaki en modern ve büyük fabrikalarından biri Çin’de kuruldu. Dragon adında gerçekten dünyada örnek gösterilen bu fabrikaya Henkel büyük yatırım yaptı. Çin’de yapıştırıcı satışımız 1 milyar Euro’nun üzerinde. Tabii ki yavaşlama öncelikle endüstriyel tarafta kendini hissettiriyor. Tüketiciye yansıması biraz daha vakit alıyor. Şu anda 2015’in ilk 7 aylık sonuçlarına baktığımızda Türkiye’de bulunduğumuz pazarlarda dikkate değer bir büyüme var. Şampuan geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 12 büyüdü, bulaşık makinesi deterjanı, saç boyası, şampuan, cilt bakım ürünleri, elde yıkama bulaşık deterjanı yine çift haneli oranlarla büyüyor. Toz deterjan büyümeye devam ediyor. Deterjan ve yıkama malzemeleri kategorisi yüzde 8, kozmetik ve kişisel bakım yüzde 10-12 bandında büyüyor. Bu rakamlar tüketimin hala devam ettiğini gösteriyor. 
* Önceki yıllara göre büyümede yavaşlama hissedildi mi? Yoksa tüketim hiç mi etkilenmedi? 
 Büyümede yavaşlama var, fakat öyle çok çarpıcı çok önemli bir yavaşlama yok. 2014 yılı çok negatif başlayan bir yıldı; 3 seçim vardı. 2014 beklentileri 2013 Aralık ayında çok negatifti ama 2014 çok kötü olmadı. 2016 da umalım ki 2014 gibi olsun. 2015 de öyle görünüyor ama 2015’in önümüzdeki günlerinin nasıl gelişeceği çok daha önemli. Seçimlerden sonra ciddi bir kur artışı oldu. Türkiye’de kur artışından etkilenmeyen herhangi bir sektör yok. Mutlaka enflasyonu da tetikliyor. Çünkü sanayide yüzde 85 oranında dövize bağımlıyız. Ankara’daki deterjan fabrikamız, dünyada Henkel’in 2’nci büyük deterjan fabrikası. En verimli fabrikalardan biri ama orada hammaddede hem petrol fiyatlarına hem dövize bağlıyız.~*Tüketici trendleri açısından son dönemde ne gibi gelişmeleri dikkate alıyorsunuz?
 Sosyal medyanın bu kadar yaygınlaşmasıyla birlikte artık trendler çok hızlı bir şekilde dünya geneline yayılıyor. Tüketici artık çok daha fazla bilgi sahibi. Eskiden kendisine verileni alırdı, şimdi tüketici çok daha talepkar, çok daha fazla bilgi istiyor. Artık tüketiciyi iletişim stratejisinin tam merkezine koymak gerekiyor. Bir diğer önemli trend sürdürülebilirlik. Bütün dünyada tüketiciler artık sürdürülebilir ve çevreci ürünlerin peşinden gidiyor. Tüketici yeni ürünleri denemeye de çok açık. Marka sadakati çok daha azaldı. Sürekli inovasyon yapmamız gerekiyor. Ve tüketici gerçekten aldığı ürünlerden mükemmel bir performans bekliyor. Şampuanın artık sadece saçı temizlemesi yeterli değil. Bakım da yapsın, saçları da parlatsın istiyor. Uçları kırılmasın, kurumasın gibi pek çok istek var. Biz de tüketicinin neler beklediğini, ne sunarsak onların hoşlarına gideceğini anlayıp ona göre yeni ürün çıkarıyoruz
* Türkiye’de hangi kategorilerde lidersiniz ya da ilk 3 oyuncu arasında yer alıyorsunuz?
 Özel sıvı deterjanlar, sıvı elde bulaşık yıkama deterjanı, sıvı çamaşır deterjanları ve tuvalet bloklarında lideriz. Kişisel bakımda saç şekillendiricilerinde ve sıvı saç kreminde açık ara lideriz. Saç boyasında hacimde lideriz. Profesyonel saç bakımı kategorisinde Syoss markamız lider. Deo roll-onda Fa, saçta Gliss, parfümeri kanalın şampuan kategorisinde Gliss ile ikinciyiz. Cilt bakım kremlerinde Diadermine ile 3’üncüyüz. Sıralama zaman zaman değişiyor. Yine çamaşır yumuşatıcılarında hep ilk 3 oyuncu içindeyiz. Yapıştırıcı kısmımızın içinde ufak bir bölüm olarak kırtasiye ürünlerimiz var. Pritt markamızla bu kategorilerde de varız.
* Peki son bir yılda pazar payı aldığınız kategoriler oldu mu?
 Hemen hemen tamamında pay aldık. Hem deterjanda hem kişisel bakım kozmetik tarafında pazar payı kazandık. Örneğin şampuanda Gliss’in çok hızlı bir büyümesi oldu.
*Büyüme potansiyelinin yüksek olduğu alanlar hangileri? Yıllardır kişisel bakım kozmetikte gidilecek çok yol olduğu söylenir. Hala öyle mi?
 Hala çok yol var. Avrupa’ya göre kişisel bakım ve kozmetik ürünlerinde penetrasyon oranları Türkiye’de hala çok düşük. Deodorantlara baktığımız zaman yüzde 50-60 seviyesinde ama bulaşık makinesi sahipliği Türkiye’de yüzde 90’lar seviyesinde. Dolayısıyla bulaşık makinemiz var ama deodorant kullanmıyoruz. Dünyada uzmanlığa sahip olduğumuz saç boyaları, saç bakım ürünleri, saç yumuşatıcıları, şampuan, yüz cilt bakım ürünlerinde çok başarılıyız. Ama bu kategorilerde pazar penetrasyonları çok düşük. Büyüme potansiyeli de çok yüksek.
* Yatırım planlarında neler var?
Hedefimiz, her zaman pazardan çok daha fazla büyümek. Son 5 yılda 50 milyon Euro yatırım yaptık. Yatırımlarımız mevcut hatlara yeni hatlar ilave etmek ve üretim kapasitesi artırımı şeklinde oluyor. Her yıl istihdamımız da artıyor. Şu an doğrudan 1.500 kişiyi istihdam ediyoruz. Yatırımlarımızı istihdam yaratarak da sürdürüyoruz.~ÖNCELİĞİMİZ HER ZAMAN BÜYÜMEK
ROLÜMÜZ BELLİ
Bizim için her zaman büyümek önemli. Global ve çokuluslu şirketlerde oyun şöyle oynanır: 2 rolden birini üstlenmeniz gerekir. Ya büyümeyi sürükleyen ülke rolünü alırsınız ya kârlılığı destekleyen ülke olursunuz. Türkiye her zaman büyümeyi hedefleyen bir ülke rolü aldı. O yüzden ortalamanın altında kâr eder, ortalamanın üstünde yatırım yapar ve ortalamanın üstünde büyümeye çalışır. Türkiye bu yapıda devam ediyor ve edecek.
AZ KÂRA İZİN VAR
Hedefimiz her zaman içinde bulunduğumuz pazarlardan daha fazla büyümek. Hangi kategoride çalışıyorsak o kategorinin büyümesi ve pazar payımızı sürekli artırmak isteriz. Henkel Global de bunu yapmak için ortalama kârlılık seviyesinden daha aşağıda bir kârlılık seviyesiyle çalışmamıza izin veriyor. Henkel’de Türkiye olarak rolümüz büyümeyi daha fazla desteklemek ve onu yukarıya doğru çıkarmak. Motive ekiple, sadeleşmiş operasyonlarla, marka ve teknolojilerde bir dünya lideri olma vizyonumuza ulaşmak için rekabette üstünlük sağlayacağız. Hisse başına gelirimizin 4 yıllık periyotta ortalama yıllık yüzde 10 oranında artmasını istiyoruz.

BÜTÇEMİZİ GÜNCELLİYORUZ
ZAM KAÇINILMAZ
Şu anda bütçelerimizi yeniden güncelliyoruz, çünkü maliyetler artıyor. Artan maliyetinizi rekabetçi piyasada aynı oranda artırıp tüketiciye yansıtma şansınız yok. En uygun koşullarda tüketiciye ürünümüzü sunmaya devam etmek için çalışıyoruz. Bu tabii ki kârlılığımızı etkiliyor. Nasıl daha verimli olabiliriz, nasıl maliyetlerimizi azaltabiliriz sürekli bunlara çalışıyoruz. Tabii bazen de ürün fiyatlarına zam kaçınılmaz oluyor. Kur artışlarının Türkiye’de enflasyon üzerinde çok önemli bir etkisi oluyor.
PETROL ETKİSİ KISMİ
Petrol fiyatları tarihin en düşük seviyelerinde. Petrol önemli bir hammadde. Türkiye net petrol ithal eden ülke. Türkiye’nin dış açığına pozitif bir katkısı var ama onun dışındaki bütün hammaddelerin çok önemli bir kısmı döviz bazlı olduğu için enflasyon paketinde kısmi bir olumlu etki yaptı.
KURA BAKALIM
Şu ana dek ürün fiyatlarına zam yapmadık. Herkes gerçek kur değerlerini görmek istiyor. Belirsizlik durumu ister istemez dış yatırımcıyı da etkiliyor. Kurları etkileyen etkenlerden biri de dış yatırımcıların Türkiye’ye girip girmemesi. Seçim sonrası yaşanan durum ve tekrar seçime gidilmesi kurları dönemsel olarak bu kadar yukarı taşımış olabilir. Önce yüksek kur ortamının ne kadar gerçekçi olduğunu görmeye çalışıyoruz.
3-4 FARKLI SENARYO
Şu koşullarda farklı kurlarda çalışıyoruz. Artık 3-4 farklı senaryomuz var. Kurun şu andaki seviyelerinde devam etmesi de bizim için bir senaryo tekrar geriye çekilip haziran ayındaki gibi olması da. Tabii ki 2,70 TL olan dolar seviyeleri bizim için iyi şu anki seviyelerin biraz daha üstüne çıkması kötü bir senaryo olur. Bu ortamda mümkün olduğu kadar kendi içimizde süreçleri verimli hale getirmeye çalışıyoruz. Daha hızlı karar almaya çalışıyoruz. Radikal önlemler almıyoruz, yani yapılarımızı değiştirelim kadroları kısıtlayalım gibi uygulamalarımız yok.~TÜRKİYE'DEKİ POTANSİYELE İNANIYORUZ
EN BÜYÜK MOTİVASYONUM
Benim için en önemli şey insan. Türk Henkel’de çalışan arkadaşlarımın hem sayı hem kariyer olarak en üst seviyeye çıkması en önemli önceliğim. Türkiye’deki en başarılı arkadaşlar bünyemize katılsın, bünyemizde en iyi şekilde yetişsinler, gelişsinler, çok iyi kariyerlere sahip olsunlar istiyorum. Çok daha fazla sayıda Türk yönetici yurtdışında Henkel’de yönetici pozisyonlarında çalışabilmeli. Bu sayı her geçen gün artıyor. En büyük motivasyonum bu.
ÇOKULUSLU LİGİNDE ZİRVE
İkincisi Henkel’in Türkiye’deki en verimli, en hızlı çalışan uluslararası şirket haline gelmesi benim için çok önemli. Başarıyı sağlayan en önemli etkenlerden birisi de doğru organizasyonel kültürün içinde insanların hızlı, esnek ve doğru kararları çok çabuk alıyor olması. Öyle bir organizasyonel yapımız olsun ki herkes çok mutlu bir şekilde buraya gelsin istiyorum. İnsanlar burada kendi işinde çalışıyor gibi hissetmeli.
REKABETTE ÖNE ÇIKACAĞIZ
Finansal olarak baktığım zaman da Türkiye’nin potansiyeline çok inanıyoruz. Bu potansiyeli en iyi, en uygun şekilde kullanmak istiyoruz. Türkiye’deki büyüme potansiyelinden rakiplerimizden daha fazla pay almak, rekabette öne çıkmak istiyoruz. Bu da bizim stratejimizin bir parçası.

HENKEL’İN ZOR YIL HESAPLARI
2014’te yüzde 7,4 büyüyerek 400 milyon Euro ciro yaptık.
2015 büyümemiz ise geçen yıla benzer seyrediyor.
2013-2016’yı kapsayan 4 yıllık stratejimizin tam ortasındayız.
Buna göre bütün pazarlarda, rekabetin üzerinde büyüme hedefliyoruz.
Büyüme kozmetik ve kişisel bakımda biraz yüksek olacak.
Stratejimizi daha sadeleşmiş operasyonlarla yapmak istiyoruz.
2016 kolay olmayacak ama payımızı ve gücümüzü artırmaya devam edeceğiz.
Bu nedenle daha esnek, daha fit bir şirket yapısına ulaşmayı hedefliyoruz.