Gelecek 10 yılı tasarlıyoruz

Nilüfer Gözütok Ünal

ngozutok@capital.com.tr

Migros Ticaret A.Ş. İcra Kurulu Başkanı ÖZGÜR TORT için bugün en kritik hedef geleceğe hazırlanmak ve yaptığı işi dönüştürmek. Bu kapsamda Tort, hızla dijitalleşmeye yatırım yapıyor, iş modelini ve çalışma kültürünü değiştiriyor, start up’larla iş birliği yapıyor, sürekli değişen müşteriye her kanaldan ulaşmanın yollarını arıyor. Esas atılımın yeni hizmet ve lojistik modellerinden sağlanacağını ifade eden Tort, “Tüm bunların sonucunda büyüme katlanarak gelecek” diye konuşuyor.

Migros Anadolu Grubu’na bağlı, Türkiye’nin öncü gıda perakendecisi. 2019 yılında yüzde 24 civarında büyüyerek yıl sonunda 23 milyar TL’lik ciroyu aşmayı bekliyor. Bu yıl da ciroda yüzde 15-16 büyümeyi hedefliyor. 400 milyon TL’lik yatırım yaparken 120 mağaza açmayı planlıyor. Ancak Migros Ticaret A.Ş. İcra Kurulu Başkanı Özgür Tort için bu rakamlar ve açılacak mağazalardan çok daha önemli konular var. O da geleceğin dünyasına hazırlanmak. Son birkaç yıldır Tort, rakamların ötesinde konuşmaktan yana, hatta rakamların kendisini sınırlandırdığını düşünüyor. Hızlı bir şekilde dijitalleşmeye yatırım yapıyor, iş modelini ve çalışma kültürünü değiştiriyor, start up’larla iş birliği yapıyor, sürekli değişen müşteriye her kanaldan ulaşmanın yollarını arıyor. Yeni hizmet ve lojistikte yapılacak atılımların, müşteriyle kurulacak yeni iletişimin sonucunda büyümenin katlanarak geleceğini söylüyor. “Sonuçta Migros’un cirosu, mağaza sayısı çok önemli ama onlar bugünün dünyasını temsil ediyor” diyen Tort, kendisini gelecek 10 yılın dünyasını tasarlamakla yükümlü hissediyor. “Geleceğin perakendesi bunu bizden bekliyor” diye ekliyor. Migros Ticaret A.Ş. İcra Kurulu Başkanı Özgür Tort ile “Müthiş bir değişim var” dediği bir dönemde bir araya geldik. Yaşanan değişimi, Migros’un değişime verdiği yanıtı ve perakendenin geleceğini konuştuk: 

 Migros için 2019 nasıl bir yıl oldu? Hedeflerinizin ne kadarını gerçekleştirebildiniz? 

 Geçen yılı hedeflerimizin üzerinde bir büyümeyle kapattık. Türkiye’de organize gıda perakendeciliği yüzde 16 büyürken Migros’un büyümesi yüzde 24 civarında oldu. Yıllık hedefimiz ise yüzde 20 büyümekti. Yıl sonu ciromuzun 23 milyar TL’yi geçmesini bekliyoruz. Mağaza sayımız yurt içi ve yurt dışında 2 bin 200’e yaklaştı. 

 Size geçtiğimiz yıl büyümeyi ne getirdi?

 Geçtiğimiz yıl 137 mağaza açtık. Ancak büyümede mağaza açmak işin temel parçalarından biri olsa da lokomotifin tek unsuru değil. Geçtiğimiz yıl açtığımız yeni mağazaların fiziki büyümemize katkısı yaklaşık yüzde 4 mertebesinde. Yani şirket yüzde 24 civarında büyürken yeni mağaza açmanın getirdiği katkı yüzde 4 oldu. Bu nedenle yeni mağazalarla beraber mevcut mağazaların büyümesi, mevcut mağazalara enerji vermek çok önemli, 2019 rakamlarında bunu çok net gördük. Tabii yaptığımız bir sürü yeni girişim var. Örneğin bundan 23 yıl önce kurduğumuz Migros Sanal Market, hizmet sunduğu il sayısını 2019’da iki katına çıkardı ve böylelikle operasyon yaptığımız şehir sayısını 30’dan 58’e çıkardık. Türkiye’nin en büyük e-ticaret platformu Trendyol ile yaptığımız iş birliğiyle ilk kez e-ticarette kendi platformumuz dışında bir kanalı müşterilerimize açtık. Migros kargo hizmetimizle taze ürünler dışında tüm ürün portföyümüzü Türkiye’deki bütün ilçelere ulaştırmaya başladık. 

 2020 sizin için nasıl bir yıl olacak? Hedefleriniz neler? 

 Bu yıl toplam ciro büyümesi yüzde 15-16 olur 120 civarında mağaza açmayı hedefliyoruz. Dijital ve mobil kanallarımızda hız ve yaygınlığımızı artırmak için yatırımlarımıza devam ediyoruz. Bu yıl 400 milyon TL’lik yatırım gerçekleştirmeyi düşünüyoruz. Mükemmel müşteri deneyimi yaratmak için yeni kanallar açıyor, tüm kanallarımızı da birbirleriyle entegre ediyoruz. 2020’de Sanal Market tüm şehirlerde hizmet veriyor olacak. Ağırlıklı rakamlarla konuşuyoruz, ben de rakamlarla konuşmayı severim ama aslında içinde bulunduğumuz dönemde yaşadığımız değişim, yaptıklarımız ve yapacaklarımız rakamların çok ötesinde. 

Nedir bunlar?

 Perakende her 10 yılda bir yeni formatlar, yeni mağazacılık anlayışı anlamında devinim yaşıyor. Şu an müthiş bir değişim var. Mesela bundan sonra perakendede şirketlerin büyümesinde mağaza açma bir yan fayda olacak. Esas büyümeyi yeni hizmet ve lojistik modelleri sağlayacak. Yeni düzende her mağaza her malı satabilir hale gelsin, her müşteri ister cep telefonundan sipariş vererek isterse mağazaya gelerek malı alabilsin istiyoruz. Türkiye’nin her yerinde her malı teslim edecek bir modelden söz ediyoruz. Siz siparişinizi verdikten sonra istediğiniz noktaya malı getiririz, isterseniz siz mağazadan da alabilirsiniz. O yüzden geçtiğimiz yıl başka bir yolculuğa daha çıktık ve bir start up’a önemli bir yatırım yaptık. Paket Taksi’nin yüzde 25 hissedarı olduk. Bu bir motor kurye girişimi ve geleceği çok parlak gördüğümüz bir alan. Şu anda birlikte çalışıyoruz. Aynı zamanda Migros Hemen uygulamasına geçtik. Burada ürün portföyü şimdilik daha kısıtlı ama 30 dakikada teslimat yapılıyor. müşteİstanbul, Ankara ve İzmir’de uyguluyoruz. İşte tüm bunlar nedeniyle perakendede değişimin dönüşümün gümbür gümbür geldiği bir dönem yaşıyoruz, iş tanımları bile değişiyor. 

Bu revizyonlar hangi kapsamda yapılıyor?

 Migros Türkiye’deki en eski perakendeci, 66 yaşında, ama yeni jenerasyonu kucaklayan bir şirket çünkü yaş ortalamamız 29. Geçen yıl önemli bir adım daha attık. Dijital transformasyonu sağlayan katalistler, adanmış takımlar, çevik çalışma grupları kurarak bu çalışma metodunu şirket kültürümüz haline getirdik. Bu bakış açısı şirketteki yerleşim, oturma ve masa düzenine kadar değişmemizi sağladı. Tamamen açık ofise geçtik. Mail ve telefon trafiği azaldı. Bunların hepsi son bir yılda oldu. Farklı bir şey yapmak için işi yapmayı da farklılaştırmak gerekiyor. 

Siz aynı zamanda işinizi çeşitlendirerek yapıyorsunuz. Birçok formatınız ve alt girişimleriniz var. Yeni dönemde formatlar açısından nasıl bir değişim yaşanacak?

 Migros’un kendi mağazacılığının birkaç formatı var: Migros, Migros Jet, MM Migros, MMM Migros, 5M Migros, Macrocenter ve Ramstore bizim mağazacılık anlamındaki çeşitlerimiz. Yeni teslimat kanallarımız var. Sanal Market’in yanına Migros Hemen’i koyduk. Sanal Market Trendyol iş birliğimiz var. Tazedirekt diye başka bir online iş kolumuz daha bulunuyor. Macrocenter’ın mobil platformunu da devreye aldık. Bu şekilde müşteriye dokunma sıklığını değiştirecek, müşterinin sadece mağazamıza gelmesini kesinlikle beklemeyeceğiz. 

 Peki hangi formatlar öne çıkacak? 

 Özellikle büyük mağazaların kabuk değiştirdiği bir dönemdeyiz. Eskiden mağazalarımızda çok yoğunlukla görmüş olduğunuz ana gıda dışı kategorilerin biraz daha daraldığını, bunların elektronik satışlara dönüştüğünü görüyoruz. Ama o ürünleri beğenmek, deneyim yaşatmak için mağaza içinde de bulunduracağız. İyi bir mağaza tasarımı, içinde sunduğunuz hizmetler, o hizmetleri müşterinin ayağına götürebilmek farklılaştırıcı unsurlar olacak. Bugün, mağazalarımızdan içeri giren müşteriler, elektronik ürün talepleri için anında banka kredisi temin edebiliyor. İstanbulkart’a mağazalarımızda yükleme yapabiliyor, alışverişlerini İstanbulkart ile ödeyebiliyor, Money kartlarda biriken Moneylerini toplu taşımada kullanabiliyor. Ayrıca, mağazadan mağazaya para transferi hizmetiyle müşterilerimiz, banka hesaplarına ihtiyaç duymaksızın haftanın her günü, gece 22’ye kadar para gönderip alabiliyor. 170’in üzerinde kurumun faturası mağazalarımızda ödenebiliyor. Bu iş birliklerimizden bir yılda 3 milyon müşterimiz faydalandı. Bunların her biri ciddi anlamda altyapı gereksinimi olan hizmetler. Mağazalarımız bizim hizmet noktalarımız ve deneyim merkezlerimiz haline geliyor. 

 Migros olarak market markaları konusunda da son yıllarda önemli bir atılım yaptınız. Portföyünüzde Migros markalı ürünlerin oranı nedir? 

 Şöyle bir durum var: Biz et kategorisinde üretimimizi kendi tesislerimizde yapıyor ve Uzman Kasap markasıyla mağazalarımızda sunuyoruz. MİGET, Türkiye’nin en büyük, Avrupa’nın ilk 10 taze et işleme tesisinden biri. Taze meyve sebzenin tamamını kendi operasyonlarımızla topluyoruz. Bu taze gruplar dışında market markalı ürünlerimizin oranı yüzde 5,5. 

 Perakende değişiyor. Müşteri de değişiyor. Türkiye’yi bu kadar kapsayan bir marka olarak müşterideki değişimi nasıl gözlemliyorsunuz?

 Müşterinin en önemli değişimi bilinçli olması. Gelir ve eğitim durumu fark etmeksizin ne aldığını anlamak istiyor. Müthiş bir bilinçlenme yaşıyor. Türkiye’de hanedeki kişi ortalaması yıldan yıla azalırken büyük alışverişler yerini daha bilinçli ama daha sık yapılan alışverişlere bırakıyor. Bu da gıda atığının azalmasını sağlıyor. Öte yandan dengeli beslenme konusunda da bilinç giderek gelişiyor. Bizim de bu alanda çok önemli bir uygulamamız var. Sağlıklı Yaşam Yolculuğu dediğimiz bir aplikasyon hazırladık. Bu aplikasyonla kullanıcılar yaptıkları alışverişleri kategori olarak görüyor, sağlıklı ve dengeli beslenme için nerede eksik ve fazlaları olduğunu görüp ona göre alışverişlerini dengeleyebiliyorlar. 

 Alışveriş sıklığı artarken alımlar adet bazında azaldı mı? 

 Adetlerde düşüş yok, tam tersine bizde yapılan alışverişlerde miktarsal artışlar var. Migros olarak yoğun kampanya ve indirimler yaptığımız için fiyat avantajı sunuyoruz. Müşterilerin mal gruplarındaki tercihleri değişiyor. Bir malda daha üst segment bir ürün alırken şimdi bir alt segmentte ürün alıyorlar. Ekonomik koşullarda bu, doğal bir durum. Ancak son birkaç aydır burada da bir toparlanma görmeye başladık. Bazı alışverişler de keyfe keder yapılır, o tip kategorilerde yavaş yavaş artışları görmeye başlıyoruz. 

 Gelecekte kendinizi yurt içinde ve yurt dışında nerede görmek istiyorsunuz? 

 Büyüme ritminde açtığımız mağaza sayısı çok değişmez. Yıla göre değişmekle birlikte Türkiye’de her yıl 100-150 arasında mağaza açmaya devam ederiz. Mağaza sayısında Türkiye’de daha çok gidilecek yol var. Sanal Market’in gelirleri önümüzdeki süreçte bugünkünün en az 3-4 katı artar. Yurt dışında şu anda Kazakistan ve Makedonya’da 45 mağazamız var. 

 Gelecek 3 yılda gelirde nerede olursunuz? 

 Rakam koymak sizi sınırlar. Geçtiğimiz 2016-2019 arasında ciromuz 2 katına çıktı. Önümüzdeki dönemde de bu kadar büyürüz. Sonuçta Migros’un cirosu, mağaza sayısı çok önemli ama onlar bugünün dünyasını temsil ediyor, biz gelecek 10 yılın dünyasını tasarlamakla yükümlüyüz. Geleceğin perakendesi bunu bizden bekliyor. Migros normal işinde 1 büyürken bu bahsettiğimiz inisiyatifler 3 katı hızla büyüyecek.