Metro Türkiye CEO’su Sinem Türüng: Haftalık senaryolarla ilerliyoruz

Özlem Aydın Ayvacı

[email protected]

Capital Nisan 2021 sayısından

Metro Türkiye, Türkiye’deki otel, restoran ve catering işletmelerinin yüzde 85’inin ihtiyaçlarını karşılayan dev bir yapıya sahip. Pandemi nedeniyle çok zor günler geçiren gastronomi ekosistemiyle dayanışma içinde bir yılı geride bırakan şirketin CEO’su SİNEM TÜRÜNG, şirketi yeni dönemde haftalık senaryolarla yönettiklerini söylüyor. 2020 yılını tüm olumsuzluklara rağmen yaklaşık yüzde 11 büyümeyle kapattıklarını belirtiyor. Ciroda HORECA’nın payının yüzde 10 düşmesine, son tüketicinin payının ise yüzde 30 artmasına dikkat çeken Türüng, “2021, 2020’den daha iyi bir yıl olacak ama 2019’a dönemeyeceğiz” diyor.

Türkiye’de toplam 140 bin otel, restoran ve catering (HORECA) işletmesi mevcut. Bunun yüzde 85’i Metro Türkiye’nin kayıtlı müşterisi. 21 şehirde 37 mağazası olan şirket, otel, restoran ve catering için 2016 yılında başlattığı Metro Gastro Servis hizmetiyle 66 şehirde de müşteri taleplerini karşılıyor. Tüketiciler de dahil edildiğinde 20 milyonluk bir ekosisteme dokunan şirketin müşterilerinin yüzde 30’u ise son tüketiciden oluşuyor. Metro Türkiye’nin kaptan koltuğunda, 5 aydır Sinem Türüng var. Pandemi döneminde satış ve operasyonun lideri olarak önemli deneyim edinen Türüng, Ekim 2020’de şirketin CEO’luğunu üstlendi. 2020 yılında tüm olumsuzluklara rağmen şirketin yaklaşık yüzde 11 büyümesinde de Türüng’ün payı büyük. Şirketin cirosu bu büyümeyle 7,2 milyar TL’ye ulaştı. Türüng, 2021’in 2020’den daha iyi bir yıl olacağını söylüyor. Yine de 2019 rakamlarına ulaşılamayacağını öngörüyor. Pandemi sürecinde şirketi haftalık senaryo güncellemeleriyle yönettiklerini belirtiyor ve ekliyor: “Yeni dönemde odağımızda dijitalleşme var. Kendi operasyonlarımızı dijitalleştirmenin yanı sıra müşterilerimize mağazalarımızda dijital alışveriş deneyimi sunmaya ve HORECA’nın da dahil olduğu sektör oyuncularını dijitalleştirmeye devam edeceğiz.” Metro Türkiye CEO’su Sinem Türüng’le Metro Türkiye’nin yeni dönem planlarını konuştuk: 

Yeni CEO oldunuz. Metro Türkiye’ye CEO olma süreciniz nasıl gelişti?

 Metro Türkiye’de 1999 yılında çalışmaya başladım. Mezun olduğumdan bugüne grup bünyesindeyim. Yurt dışında Metro Group’ta çalıştıktan sonra 2014’te Metro Türkiye’ye CFO olarak katıldım. 2018’de satış ve operasyonun başına geçtim. 1 Ekim 2020’den beri CEO görevindeyim. 

Bu göreve gelmenizde pandemide operasyon yönetmenin katkısı nasıl oldu?

 Pandemiyi operasyonun başındayken yaşadım. Müşteri ve çalışanlar için alınan önlemler, mağaza açma-kapamalar gibi tüm süreci operasyondan sorumlu olarak yönettim. Metro Group 34 ülkede faaliyet gösteren bir şirket. Dolayısıyla pandeminin en başında diğer ülkelerin deneyimlerinden öğrenme şansımız oldu. Çin, İtalya, İspanya operasyonlarımız pandemiyi bizden önce deneyimlemeye başladı. Metro Türkiye olarak risk komitemizi ocak ayında kurduk. Alınması gereken önlemleri konuşmaya başladık. Stoklanması gereken ürünleri tedarik ettik. Maske kullanmamız gerektiğini, bütün çalışanlarımıza maske vereceğimizi biliyorduk. Mart başında maske stoklarımız hazırdı. 

 Pandemi sürecinin başından bu yana yaşadığınız en önemli gelişmeler ve sizin kriz planınız nasıldı? 

 İlk 1 ay yoğun bir dönem oldu. Çünkü kimsenin ne olduğunu anlamadığı ve panik alımlarının olduğu bir dönemdi. Hem tedarikçilerimizle hem lojistik sistemlerimizle çok iyi bir yönetim sergiledik ve müşterilerimizi ürünsüz bırakmadık. Türkiye zaten perakendede Avrupa’ya göre çok daha iyi bir performans gösterdi. Avrupa’da boş rafları, kuyrukları çok gördük. Panik döneminden başarıyla çıktık. Sokağa çıkma yasaklarının başlamasıyla herkes eve kapandı ve ev tüketimi arttı. Restoranlar kapandığı için HORECA alımları düştü. 

 Türkiye’deki HORECA’nın toplam büyüklüğü nedir ve bunların kaçı müşteriniz?

Ipsos’a göre Türkiye’de toplam 140 bin HORECA işletmesi bulunuyor. Bunun 120 bini kayıtlı müşterimiz. Bu da Türkiye’deki HORECA işletmelerinin yaklaşık yüzde 85’ine denk geliyor. Yani neredeyse her 10 HORECA işletmesinden 9’u bizimle çalışıyor. 21 şehirde 37 mağazamız var ama otel, restoran ve catering için 2016 yılında başlattığımız Metro Gastro Servis dediğimiz ve gıdayı ayaklarına götürdüğümüz bir nakliye hizmetimiz var. Bu sayede 66 şehre ulaşıyoruz. 

2019’a göre 2020’de büyüme yaşadınız mı?

 HORECA tarafında mutlaka kayıplar oldu ama gıda perakendesiyle karşılaştırdığımızda son tüketici kısmında pandeminin başından itibaren yüzde 30 büyüdük. 2019 yılında ciromuz 6,5 milyar TL iken 2020 yılında 7,2 milyar TL oldu. Ciromuzda HORECA’nın payında 10 puanlık düşüş oldu. 

İkinci dalgayla birlikte 2020 son çeyreğinde restoranlar yeniden kapandı. 2021 Mart’ında restoranlar açıldı. Şimdi 3’üncü dalga konuşuluyor. Siz bu dalgalanmayı nasıl yönetiyorsunuz? 

 Artık uzun vadeli planlarla, bütçelerle yönetmek mümkün olamıyor. Tüm planları çöpe atabiliyorsunuz. Türkiye de bu anlamda çok volatil olabilen bir ülke. Türkiye’deki yöneticiler olarak çok tecrübeliyiz çünkü farklı sebeplerle, dış etmenlerle benzer krizleri daha önce de yaşadık. HORECA sektörü 2016’da da zor bir dönemden geçti. Turistlerin gelmediği bir yılımız oldu. Türkiye’de krize karşı kaslarımız biraz daha gelişkin. Adına ister dinamik bütçe ister senaryo yönetimi diyelim farklı farklı senaryolarla ilerliyoruz. Bir senaryodan diğerine geçiş yaptığınızda, taktik değiştirdiğinizde ya da odak noktanızın yönünü değiştirdiğinizde buna ekiplerin hızlı reaksiyon verebilmesi son derece önem kazandı. 

 2020 yılında kaç senaryo planladınız? Kaçını uyguladınız? 

 Yıl içinde en az 4-5 tahmin yaparız. Her yaptığımız tahminin plan B ve plan C’si olduğunu düşünün. Böylece en az 12-15 senaryomuz olur. Bunları da her ay revize ederiz. Her ayın ortasında ayı nasıl kapatacağız, çeyreği nasıl kapatacağız ve yıl sonunu nasıl gördüğümüzü mutlaka konuşuruz. Yurt dışına raporlamasak da her ay senaryoların üzerinden geçer ve bütün olasılıkları, fırsatları ve riskleri değerlendiririz. Bazı senaryoların bazı parçalarını birleştirerek de farklı senaryolar uygulayabiliyoruz dolayısıyla senaryo sayısı çok artar. Mühim olan olasılıkları önceden konuşmuş olmak. 

 Pandemide tüketicinin alışkanlıkları da değişti. Siz bu değişime nasıl yanıt verdiniz? 

 Son tüketici tarafına baktığımızda tüketicilerde değişen ve kalıcı olduğuna inandığımız davranışlardan biri yerel ürünlerin tercih edilme oranındaki artış oldu. Örneğin, Nielsen’in bir araştırmasına göre pandemi döneminde yerel ürünlerin tercih edilme oranı yüzde 54’ten yüzde 76 gibi bir orana ulaştı. Biz de yerelleşmenin en önemli adımlarından Coğrafi İşaretli Ürünler’in satışının 400 milyon TL’ye ulaşmasıyla geçtiğimiz yıla göre yüzde 20’lik bir artış gördük. Diğer yandan son dönemde sağlıklı yaşam, sağlıklı ve bitkisel bazlı beslenme, organik seçenekler de daha fazla gündeme gelmeye başladı. Özellikle son aylarda organik ürünlere olan talep yüzde 34, bitkisel bazlı vegan ürünlere olan talep ise yüzde 72 oranında arttı. Biz de bu değişimi gündemimizin en önemli maddelerinden biri olarak görüyoruz. Sürdürülebilirlik ve izlenebilirlik her zamankinden daha fazla önem kazandı. Gıda ürünlerinde sürdürülebilirliği mümkün kılacak projeler üzerinde çalışıyoruz. Et, balık ve baldan sonra taze meyve ve sebzede de izlenebilirliği başlatıyoruz. 

HORECA müşterileri tarafında ne gibi yeni trendler gözlemliyorsunuz?

 Tüketici alışkanlıklarındaki değişim bu tarafa da yansıdı. Bu yıl Nielsen ile birlikte COVID- 19 sürecinde müşterilerin beklentilerinde yaşanan değişimi dikkate alarak bir araştırma gerçekleştirdik. Araştırmamız 2020 Temmuz ile 2021 dönemini kapsıyor. Restoranların kapılarını yeniden açtığı bugünlerde bu araştırmamızın yeme içme sektörüne oldukça faydalı olacağını düşünüyoruz. Örneğin hijyen ve temiz atmosfere verilen önem yüzde 71’den yüzde 67’ye az bir oranda gerilemesine rağmen hala ilk sıradaki yerini koruyor. Diğer yandan müşteriler kendilerine dışarıda oturma konusunda sunulacak çözümlere önem veriyor. Müşterilerin yüzde 66’sı restoranlarda dış mekanda yemek yemek istiyor. Araştırmadan çıkan diğer bir önemli sonuçsa geçen yıl restoranlarda paket ve gel-al servisinin zorunlu hale gelmesiyle bu hizmetlere olan talepteki ciddi artış. Katılımcıların yüzde 42’si COVID-19’dan önceki dönemle kıyaslandığında paket servisi daha sık kullandığını belirtiyor. Kasım ve aralık aylarında paket servis hizmetinden yararlananların oranıysa yüzde 85’e kadar yükseldi. Biz de bu kapsamda paket servis ürünlerinden, dezenfeksiyon çözümlerine; iç-dış mimari çözümlerinden hijyen setlerine kadar birçok çözümü bir arada sunuyoruz. 

 2021’de yeni mağaza açılacak mı? Yatırım olacak mı? 

 2021 yılında mağaza sayısında bir değişiklik yapmayı öngörmüyoruz, ancak mevcut mağazalarımızda verdiğimiz hizmetleri geliştirmek ve burada dijitalleşmeyi daha fazla sunabilmek adına yatırımlar odağımızda olacak. Özellikle artan temassız, hızlı ve kolay alışverişe yönelik ihtiyacı karşılamak üzere mağazanın giriş kapısından çıkışına kadar uçtan uca dijital bir alışveriş deneyimi sunuyoruz. Metro Fast çözümümüzü 100 milyon TL’den fazla yatırım kararıyla hayata geçirdik. Hedefimiz bu yıl tüm mağazalarımızda bu çözümü hayata geçirmek. “Fijital” mağazacılık anlayışı kapsamında daha iyi ve yenilikçi bir müşteri deneyimi için yatırımlarımıza devam edeceğiz. 

 2021’de sektörde işler yoluna girecek mi? 

 2021, 2020’den daha iyi geçecek diye düşünüyorum. Aşılama başladı, sektör de kendini hazırladı ama 2019’e geri dönmemiz bu yıl mümkün olmayacak. Normal şartlarda her ay senaryolara bakıyorduk ama pandemide her hafta senaryolara bakıyoruz. Yatırımlarımız içinde en büyü payı müşteri deneyimini zenginleştirecek projeler alacak. Bunun başında da Metro Fast geliyor.