Hazır giyimin Google'ı olacağız

Patrik Nilsson, kariyerine genç yaşta bir büyük bir mağazanın spor ayakkabıları bölümünde satışçı olarak başladı. Çeşitli spor malzemeleri şirketlerinde çalıştıktan sonra 1991’de Adidas İsveç’in satış ve pazarlama direktörü oldu. Takip eden 23 yıl boyunca da bu dev markanın çeşitli üst düzey pozisyonlarında görev yaptı ve başkan yardımcısı olarak görev yaptığı Adidas Almanya ile genel müdürlüğünü yaptığı Adidas Kuzey Avrupa’da satış rakamlarında harikalar yarattı. Bu başarısı, onu global bir marka için en belirleyici pazar olan Adidas Kuzey Amerika’nın başkanlığına taşıdı. Nilsson, Adidas’ın ürün odaklı bir şirketten tüketici odaklı bir hayat stili markasına dönüşmesinde ve böylece en büyük rakibi Nike ile tekrar rekabet edecek hale gelmesinde büyük rol oynadı. Şubat ayında, bugün İsveçli aile şirketi Maus Frères’in sahibi olduğu 66 yıllık Amerikan klasik spor giyim markası Gant’ın CEO’luğuna getirilmeden önce Kuzey Amerika’da net satışlarda yüzde 41 artışa ve rekor seviyede kârlılığa imza attı. “Tek takım, tek hedef” sloganını benimseyen Nilsson, tüketici odaklı bakış açısı, güçlü liderlik yeteneği ve çalışanlarını marka hedefleri etrafında birleştirmesiyle tanınıyor. Nilsson şimdi tüm bu özelliklerini ve marka geliştirmedeki tecrübesini, halihazırda global bir marka olan Gant’ı küresel ölçekte daha da parlatmak ve büyütmek için kullanacak. Kısa vadeli hedefi, 2015 sonunda markanın satışlarını yüzde 10 artırmak. Uzun vadede ise 2020’ye kadar Türkiye dahil dünyada kendi segmentinin lideri olmayı hedefliyor. Markanın Türkiye’de henüz 17 mağazası var ama Nilsson, Türkiye pazarı için de umutlu. “Kesinlikle Türkiye’de büyümek istiyoruz” diyor ve ekliyor: “Türkiye’de Eren Grubu gibi çok güçlü bir ortağımız var ve işimizin gidişatından çok memnunuz.” Nilsson’ın Gant için bir de daha büyük bir hedefi var: “Google’ın yarattığı gibi insanların çalışmak isteyeceği bir kültür yaratmak istiyoruz, kendi alanımızın Google’ı olmak istiyoruz.” Nilsson’a Gant’a dair planlarını ve marka geliştirme önerilerini sorduk. İşte verdiği cevaplar:
* 23 yıl Adidas gibi dev bir markanın çeşitli tepe pozisyonlarda bulundunuz ve şimdi de Gant’tasınız. Neden Gant’ın başına geçtiniz? 
 Birçok nedeni var. Öncelikle Gant, çocukluğumdan beri sevdiğim ve ürünlerini giydiğim bir marka. Hayat stilimde her zaman Gant marka tişörtlerin, ceketlerin yeri vardı. Gant hakkında çok şey biliyordum. En önemlisi de uzun zamandır potansiyelini kullanamayan bir marka olduğunu biliyordum ve markanın çok büyük potansiyeli olduğunu düşünüyordum. İkinci olarak şirket merkezi Stockholm’deydi. Son 20 yılın 17’sini dışarıda, Almanya’da ve Amerika’da geçirmiştim ve ailem için ülkeme geri dönmenin iyi olacağını düşündüm. Bilirsiniz anne babalarımızın ve büyükanne büyükbabalarımızın yanına. Ayrıca Adidas’ta 23 yıl harika zaman geçirmiştim ama artık CEO olmak ve bir markadan tüm yönleriyle sorumlu olmak, markaya ve şirket kültürüne yön vermek istiyordum. Gant ise bana tam olarak bu şansı veriyordu. 
* Gant nasıl bir marka? 
 Markanın üç dönemi var. İlk dönem, kurucu Bernard Gant’ın Ukrayna’dan New York’a göç ederek şehrin tekstil bölgesinde bir gömlek fabrikası için çalışmaya başlamasını kapsıyor. Gant, karısıyla da buraya tanışıyor ve fark ediyorlar ki Bernard gömlek yakası dikmekte, karısı da gömlek deliği yapmakta usta. Aşık oluyorlar ve aynı zamanda da kendi işlerini yapmaya başlıyorlar. Sonra New Haven’a taşınıyorlar, bir gömlek fabrikası kuruyorlar ve Gant markası doğmuş oluyor. Yani markamızın ilk dönemi, ABD’de gerçekleşti. İkinci ve en önemli dönemimiz, üç İsveçli girişimci tarafından gerçekleştirildi. 1980’den itibaren bu üç girişimci, Gant markasıyla birkaç Avrupa pazarı için lisanslı üretim yapmaya başladı ve gittikçe daha başarılı oldular. Sonunda da markanın hepsini satın aldılar. Şu anda 70’ten fazla ülkede varız. Yani ABD’de doğduk, Avrupa’da büyüdük ve şu anda tam anlamıyla global bir marka olma hedefiyle üçüncü dönemimize girdik. 

~* Peki nasıl global olundu?
 Bence Amerikan spor giyim ürünleri, dünyanın birçok yerinde tüketicilere çekici geliyor. Gant, bunun üzerine Avrupa’nın seçkin malzemelerini, kesimlerini ve renk yelpazesini koyarak özgün bir marka oldu. Bu nedenle bu kadar çok sadık müşterimiz var. 
* Marka yaratılırken alınan en kritik karar neydi? 
 Bence bir markayı global olarak başarılı yapan tek bir karar yok. Günbegün birçok şeyi doğru yaparak gelişmeniz gerek. Öncelikle şirketin neden var olduğuna dair kesin bir vizyonunuz olmalı. “Bunu neden yapıyoruz” sorusuna cevap vermelisiniz. Bizim durumumuzda biz Amerikan spor giyimine olan tutkumuzla dünyayı daha ilginç ve güzel bir yer yapmak istiyoruz. Aynı zamanda devamlı öğrenmenin şart olduğuna da inanıyoruz. Bence öğrenmeye olan bu inancımız, bizim Amerika’nın doğu yakasında Yale Üniversitesi’ne yakın bir yerde doğmuş olmamızdan ve ilk müşterilerimizin bu üniversitenin öğrencileri ve hocaları olmasından kaynaklanıyor. Yani devamlı yeni şeyler öğrenmek ve ileriye gitmek bizim DNA’mızda var.
*Bugünü konuşmak gerekirse Gant’ın hacmi nedir? 
 Kabaca 1 milyar dolarlık bir satışımız var. Birçok yerde distribütörlerimiz, bazı yerlerde de ortaklıklarımız ve şubelerimiz olduğu için size kesin bir rakam vermem zor. Bu, daha çok bir tahmin. 
* Perakende hazır giyimde bir marka yaratmak diğer sektörlerde yaratmaktan farklı mı? 
 Biz sadece bir perakende markası değiliz, birçok piyasada kendi mağazası olmayan global bir markayız. Türkiye’de kendi mağazalarımız var ama birçok piyasada toptancılar ve çok markalı mağazalarla çalışıyoruz. Küresel çapta bir marka inşa etmek kolay bir şey değil. Sizin vizyonunuza, değerlerinize ve nihai olarak ürünlerinize, onların hayatlarını iyileştirmek için yaptıklarınıza ilgi gösteren yeterince müşteriniz olması gerek. Yani bugün başarılı bir küresel marka yaratmak gerçekten komplike bir iş. 
* Sizce artık perakende hazır giyimde yeni bir global bir marka yaratılabilir mi? Nasıl bir farklılaştırma yapmak gerek? 
 Özgün bir fikriniz olması lazım, kimsenin yapmadığı bir şey yapmalısınız, özellikle de perakendede. Batıda yaşayan insanların giysiye ulaşmakta bir sorunu yok, birçoğumuzun gardırobunda ihtiyacından fazla giysi var. Yani soruna başka bir açıdan bakmalı ve özgün olarak ürünlerinize talep yaratmalısınız. Bugün işler bir açıdan daha kolay olabilir, çünkü global bir marka yaratmanın bir gereği de iyi bir dağıtım ağı. Artık internet üzerinden satışla tüm dünyaya ulaşabilirsiniz. Bu 15-20 yıl önce bile imkansızdı; toptancılarla, mağazalarla ilişkileriniz olması gerekiyordu. Bu açıdan işler bugün daha kolay. 
~* Dediğiniz gibi her şey değişiyor, tüketici davranışları değişiyor, teknoloji değişiyor ve bu da tüm sektörleri etkiliyor. Perakende giyimde böyle bir risk var mı?
 Evet var. Bizim sektörümüzdeki en büyük değişim, internetten satış yapılabilmesi oldu. Bu, çok hızla büyüyen bir alan. Bu yolla yeni markalar, sanal mağazalar açıyor. Bu da eğer piyasaya özgün bir şey getirmiyorsa işin, toptan tarafını sıkıştırıyor ve orada başarılı olmayı zorlaştırıyor.
* Bugün markaları en çok etkileyen faktörler neler? Markanızı yönetirken en fazla nelere dikkat ediyorsunuz?
 Bugün tüketiciler çok güçlü. Örneğin Volkswagen’in birkaç hafta önce başına gelenler… Problem olmayacağını düşündükleri bir şey yapıyorlardı ama tüketiciler aynı fikirde değildi. Şu anda ise bir skandalın tam ortasındalar. 15-20 yıl önce bilgiye ulaşmak, bu kadar kolay değilken böyle şeyler olmuyordu. Bu nedenle onları neyin motive ettiğini anlayarak her zaman müşteriyi en öne koymalısınız.
* Spor giyimde ve hazır giyimde ne gibi yeni trendler var?
 Dürüst olmak gerekirse yeni trendlere çok hakim olmayabiliriz, çünkü Gant klasik ve geleneksel bir marka. Trend yaratmaya çalışmıyoruz, markamızın felsefine uygun davranmaya ve müşterilerimizin taleplerini anlamaya çalışıyoruz.
* Türk hazır giyim sektörü hakkında ne düşünüyorsunuz? Türk markalarıyla sert bir rekabet öngörüyor musunuz?
 Türkiye, çok dinamik ve ilginç bir piyasa. Devamlı yeni alışveriş merkezleri yapılıyor. Güçlü yerli oyuncular ve halihazırda piyasada olan global markalar var. Türkiye’de Eren Grubu gibi çok güçlü bir ortağımız var ve işimizin gidişatından çok memnunuz. Bu yıl şu ana kadar satışlarımız geçen yıla göre yüzde 28 yukarıda. Rekabeti, bizi devamlı iyileştiren bir şey olarak görüyoruz.
* Türkiye’de neden az sayıda mağazanız var? Sayısını artırmayı düşünüyor musunuz?
 Kesinlikle Türkiye’de büyümek istiyoruz. 2020’ye kadar Türkiye dahil dünyanın lider hazır giyim markası olmayı hedefliyoruz. Lider marka olmak, en büyük marka olmak demek değil, devamlı müşterilerini daha yakından tanıyan bir marka olarak bilinmek ve gömlek segmentini kontrol etmek istiyoruz. Google’ın yarattığı gibi insanların çalışmak isteyeceği bir kültür yaratmayı hedefliyoruz, kendi alanımızın Google’ı olmak istiyoruz. 
* Türk hazır giyim pazarını incelemiş olmalısınız. Türk oyuncular da global markalar yaratmaya çalışıyor. Bunu yaparken nelere dikkat etmeliler? 
 Öncelikle küresel tüketicinin ilgisini çekebilecek özgün bir şeye sahip olmalılar. Değişik kültürleri, davranışları ve müşteri zevklerini anlamazsanız global bir marka olmak çok zor olur. Öncelikle tüketiciler üzerine biraz araştırma yapmalılar ve kendi markalarını nasıl özgün kılacaklarını düşünmeliler. Biz gömlek segmentine sahip olmak istiyoruz, bir segmente sahip olmanın önemini biliyoruz. Örneğin Burberry, pardösü segmentine, Lacoste polo tişört segmentine sahip. Herhangi bir segmentte çok güçlü olan bir Türk şirket varsa önce o segmentin global olarak büyüme potansiyeli olup olmadığına bakmalı ve kendisine o alanda özgün olarak konumlandırmalı. 
* Adidas’ın ürün odaklı bir şirketten tüketici odaklı bir hayat stili markasına değişmesinde büyük rolünüz var. Marka bu sayede özellikle Kuzey Amerika pazarında rekabetçi gücünü geri kazandı. Sizce global bir marka mı yaratmak daha kolay yoksa zaten global olan bir markayı dönüştürmek mi? 
 Bence her ikisinin de zor yanları var. Canlandırmaya çalıştığınız markanın geçmişten gelen birçok sorunu olabilir. Gant’a gelirsek elimizdekilerin üzerine inşa etmek daha kolay, çünkü iyi bilinen bir markayız ama markamız zarar görmüş veya fazla pazarlanmış değil. Bu nedenle Gant’ta çalışmayı seviyorum, çünkü zaten sağlam olan temelimize daha fazla müşteri odağı, sanat ve bilim arasında daha iyi bir denge getirebiliriz. Bu marka sanat, güzel ürünler üzerine inşa edildi. Müşteri bilgisi, ürün kategorileri veya pazar araştırmaları üzerine değil… Bunlara kısaca bilim diyorum. Bence bu, spor malzemesi endüstrisiyle hazır giyim endüstrisi arasındaki en büyük fark. Spor malzemesi sektöründe takımlara, liglere, oyunculara, turnuvalara yatırım yapılır ve bu yatırımları çıkarmak için hangi ürün kategorisinden ne kadar satış yapılabileceğini iyi bilmek gerekir. Hazır giyim sektöründe olmayan bence bu. Gant’ta farklı yapmaya çalışacağımız da bu olacak, müşteriye odaklanarak onların isteklerini iyi anlamaya çalışmak ve hayatlarını iyileştirmek.