Hedefimiz bölgesel oyunculuk

Doğan Online’ın CEO’su YENAL GÖKYILDIRIM, bu görevinde henüz 1 yılını doldurmadı... Ancak kısa süreye ciddi bir değişimi ve yenilemeyi sığdırdı. Ofislerin birleşmesinden ürün teslimine, yeni sitelerden şirketin vizyonunun oluşturmasına kadar çok sayıda alanda yeniliklere imza attı. Ancak, “Henüz daha yolun başındayız” diyerek şirkette hareketin süreceğinin işaretlerini veriyor. “Hedefimiz, Doğan Online’ı bulunduğu sektörlerde açık ara lider yapmak” diye konuşuyor ve ardından da ekliyor: “Toplam perakende pazarında ciddi söz sahibi olmak istiyoruz. Hedefimizde bölgesel oyuncu olmak var.” Yenal Gökyıldırım, iş dünyasının sınır ötesindeki en başarılı profesyonellerinden biriydi. Philips Batı Avrupa ve Kuzey Amerika Başkanlığı’na kadar yükselmişti. Ancak 10 ay önce sürpriz bir kararla Türkiye’ye döndü ve Doğan Online’ın CEO’luğunu üstlendi. Philips’te çalıştığı 14 yıl boyunca dünyanın perakende ve e-ticaret devleriyle çalıştığını ve perakendenin e-ticarete kayacağını gördüğünü belirten Gökyıldırım, yeni görevinde kendisini neyin cezbettiğini de şöyle açıklıyor: “Hanzade Hanım’ın internet ve e-ticaret konusundaki vizyonu beni çok etkiledi. Bu kadar başarılı bir işi çok önceden başlatıp istikrarlı ve sürdürülebilir şekilde buralara taşıyan bir grubun yöneticisi olmak beni çok cezbetti.” Göreve geldiği günden bu yana geçen 10 ay içinde Gökyıldırım hızlı bir tempoda birçok projeyi hayata geçirdi. Onun liderliğinde şirket, iki internet sitesi alımı gerçekleştirdi. Hepsiburada’nın daha büyük olmasının altyapısını hazırladı. İletişimde çıtayı yükseltti. Birçok konuda sistemleri yeniledi. Ancak Gökyıldırım, henüz daha yolun başında olduğunu söylüyor... Geçtiğimiz yıl 700 milyon TL ciro yaratan Doğan Online, 2012’de 1 milyar TL ciro bekliyor. Yakın vadede de şirket bölgesel oyuncu olmayı planlıyor. Doğan Online CEO’su Yenal Gökyıldırım, yeni şirketine nasıl geçtiğini, gündeminde neler olduğunu ve şirketi nereye taşımak istediğini şöyle anlattı:

Capital: Philips gibi dev bir şirketin Batı Avrupa ve Kuzey Amerika başkanlığını yürüttünüz... Doğan Online’a geçişiniz nasıl oldu?
- Philips’te 7 yıl yurtiçinde, 7 yıl yurtdışında olmak üzere 14 yıl çalıştım. Son görevimde Avrupa ve Amerika’dan sorumlu başkan olarak görev yapıyordum. Sorumluluklarım dahilinde uluslararası zincir mağazaların yönetimi, uluslararası marka yönetimi ve global e-ticaret işleri vardı. Dünyanın e-ticaret devleri ile çalıştım. O    dönem e-ticaretin geleceğini görme fırsatı elde ettim. Perakende ticaretinin çok büyük bir kısmının hızlı şekilde e-ticarete kayacağını gördüm. 7 yıl yurtdışında yaşadıktan sonra Türkiye’ye dönmek arzusundaydım. Hem e-ticaret işine hem Türkiye’ye bakarken Hanzade Hanım’la tanıştım. Hanzade Hanım’ın internet ve e-ticaret konusundaki vizyonu beni çok etkiledi. Bu kadar başarılı bir işi çok önceden başlatıp istikrarlı ve sürdürülebilir şekilde buralara taşıyan bir grubun yöneticisi olmak beni cezbetti.~

Capital: Peki işe başlar başlamaz karşınızda nasıl bir şirket buldunuz?
- Çok heyecan dolu, işini seven, işinin daha fazla büyümesi ve başarılı olması için gece-gündüz fedakarca uğraşan büyük bir grupla karşılaştım. Bu işin en güzel tarafıydı. Diğer taraftan da sektörün ve işlerin hızlı büyümesinden dolayı yoğun bir çalışma ortamı buldum. Daha iyi nasıl organize oluruz diye arkadaşlarımızla tek tek konuştuk. Yapılması gerekenleri yaptık. Verilmesi gereken destekleri verdik. Stratejik önceliklerimize baktık. E-ticaretin neresindeyiz, nereye gidiyoruz, nereye gitmek lazım dedik. Öncelikleri belirleyip gerek yurtiçinde gerek yurtdışında ilk adımlarımızı attık. Evmanya.com ve Altıncıcadde.com bunun bir parçası. Hepsiburada’nın daha büyük olmasının altyapısını hazırladık.

Capital: Yeni yatırımlarınız ve yenilenme çalışmalarınız daha çok hangi alanlarda yoğunlaştı?
- İşimize ve müşterilerimize dokunan hemen hemen her konuda çalışmalar yaptık. Marka iletişimi konusunda çıtayı biraz daha yüksek tutarak e-ticaretin arkasında görünen kısmın ne kadar büyük olduğu ve bunun herkesin yapabileceği bir iş olmadığını anlatan yaklaşımı benimsedik. Ayrıca ofis değiştirdik. Birkaç ayrı lokasyonda olan şirketlerimizin hepsini tek bir merkezde topladık. Depo operasyonlarında çok ciddi altyapı çalışmaları yaptık. Orada hizmet standardını çok artırdık. Siparişlerimizin yüzde 95’ini 3 gün içinde teslim eder hale geldik. Canlı, güncel ürünler olması için sistemler kurduk. Mağazalarımızı yeniledik. Bunların hepsi 10 ay içinde gerçekleşti.

Capital: Perakende içinde nasıl bir yeriniz var?
- Grup olarak 2012 hedefimiz 1 milyar TL olacak. O hedefe doğru ilerliyoruz. Bu rakamın yarısından fazlasını e-ticaret işi oluşturuyor. Türkiye’deki cep telefonlarının yüzde 9’unu burada satıyoruz. En büyük 3 masaüstü ve dizüstü bilgisayar satıcısından biriyiz. Türkiye’deki koşu bantlarının yüzde 20’sini, mama sandalyelerinin yüzde 15’ini biz satıyoruz. Türkiye’nin en büyük e-ticaret sitesi Hepsiburada, en yakın rakibinden 6-7 kat daha büyük. Tekil ziyaretçi sayısı aylık 7,5 milyonun üzerinde. Toplam bakarsak aylık 15 milyon ziyaretçisi var. Bu da büyük bir alışveriş merkezinin 10 katı ziyaret demek. Pazardan daha hızlı büyüyoruz. Dijital iletişim çok hızlı büyüyor. Geçen yıl toplam iletişim pazarının yüzde 12’si dijitaldeydi. Bu her yıl 1-2 puan büyüyerek gidiyor. Çok yakında TV’den sonraki en büyük iletişim kaynağı dijital olacak. Dünyada Amerika’da dijital, reklam pastasından yüzde 30 pay alıyor. İngiltere’de bu oran yüzde 20’ler civarında. Dijital iletişim çok hedeflenebilir ve kişiselleştirilebilir bir iletişim olduğu için çok tercih ediliyor. Çok net ölçülebiliyor.

Capital: Diğer işlerinizde durum nasıl?
- Medyanet’in network’ündeki herhangi bir mecrada ziyaret yaptığınızda oradan ana siteye giden trafiği görüyor ve böylece nereye ne kadar para yatırdığını, ne kadar geri dönüş aldığını görebiliyorsunuz. Burada yüzde 40 gibi bir pazar payımız var. Bizim oradaki esas iddiamız, yüzde 100 doğru müşteri kitlesine ulaşmak. E-ticarette pazar payımız yüzde 35 düzeyinde. 2012’de açık ara lider olarak devam edeceğiz.~
Doğan Online, internetteki turizm işine ilk giren şirketlerden birisi. Burada 5-6 yıllık geçmişimiz var. Bu yıl sitemizi tamamen yeniledik. Yepyeni bir yüzle çıkıyoruz. Çok daha kolay seçim yapıp, satın almayı sağlayıp sonuca ulaştırıyoruz. Önümüzdeki 3-4 yıl içinde turizm harcamalarının yüzde 10-12’si internet üzerinden yapılacak. Burada pazar payımız yüzde 30’larda.

Capital: Nasıl bir potansiyel ve gelecek görüyorsunuz? Dünyadaki bu işlerin gelişimi nasıl? Türkiye bu gelişimin neresinde?
- Türkiye internet penetrasyonu yüzde 48’ler civarında. 35 milyon kişi internet kullanıyor. Bunların yaklaşık yüzde 20’si alışveriş yapıyor. Şu anda 4 milyon civarında e-ticaret yapan kişi olduğunu düşünüyoruz, Doğan Online’ın 10 milyon üyesi, Hepsiburada’nın 2 milyon müşterisi var, Penatrasyon yüzde 50’yi geçtiği zaman e-ticaret, paranın hareket ettiği, işlerin çok hızlı büyüdüğü bir iş alanı olarak görülecek, Aslında Türkiye’deki gelişim dünya ile benzer şekilde... Normal alıştırma adımları atılıyor. İlk önce sadece seyahat, uçak bileti satın alan kişilerin artık kitabı, spor malzemeleri ve kozmetik ürünleri de Hepsiburada’dan aldığını görüyoruz. Dünyada toplam ticaretin yüzde 10’unu e-ticaret oluşturuyor. Avrupa’da bu oran yüzde 8’ler, Türkiye’de ise yüzde 1-2’ler civarında. Türkiye de hızlı şekilde o yönde ilerliyor.

Capital: Peki sizce Türkiye’de toplam ticaretin aldığı pay ne zaman Avrupa düzeyine ulaşır?
- Altyapının üst yapıyı takip etmesi lazım. Altyapıda çok avantajlı olduğumuz iki alan var: Birisi kredi kartı, diğeri kargo hizmeti. O taraflarda Avrupa standardımız var. Ancak genel lojistik operasyonunun da gelişmesi lazım ki büyüyebilsin. Bizim gibi şirketler, bu alana çok yatırım yapıyor. Bence 4-5 yıl içinde yüzde 8’ler mertebesine ulaşırız.

Capital: Sırada nasıl siteler var?
- İki tane ev dekorasyon sitesi açtık. Ev dekorasyonu bizim için kıymetli alanlardan biri Üzerinde çalıştığımız ve bu yıl açılması planlanan birkaç site var.

Capital: Birçok farklı müşteri ortaya çıktı, özellikle tekstil alanında ve hepsi çok hızla, büyüyor. Biz bu anlamda rekabetin nasıl şekilleneceğini düşünüyorsunuz?
- Bu çok zor bir model. 30 kategoriye sahibiz, 360 bin ürünümüz ve 2 binin üzerinde tedarikçimiz var. Bunları bir araya getirmek çok zor. Rekabet bizi diri tutuyor, canlı tutuyor ve müşteri beklentileri arttığı için daha iyisini bulmaya çalışıyorsunuz. Daha iyisini yaptıkça da uzun vadeli bir sistem yaratmak üzere hazırlık yapıyorsunuz. E-ticaret hayatın değişmez parçası. Her konuştuğum şirket sahibine “Eğer bir şirketin internet stratejisi yoksa o şirket yok olmaya mahkum” diyorum.~

Capital: Gelecek 5-10 yılda Doğan Online’ı nereye taşımayı hedefliyorsunuz?
- Hedefimiz Doğan Online’ı açık ara bulunduğu sektörlerin lideri yapmak. Hepsiburada’yı online-offline Türkiye’nin en büyük perakende şirketi yapmak istiyoruz. Hepsiburada’nın yanındaki diğer e-ticaret siteleri ile toplam perakendede ciddi söz sahibi olmak istiyoruz. Yine seyahatte bu işe ilk başlayan şirketlerden biri olarak artan online pazarından büyük payı almak istiyoruz. Doğan Online’ı bölgesel oyuncu yapma hedefimiz var.

Doğan. Online Grubu’ndaki değişim nasıl gerçekleşti?
1-İşe ofisi değiştirerek başladık. Bütün operasyon tek merkeze toplandı, depolarda ciddi yenilik yaptık.
2-Öncelikleri belirleyip yurtiçi ve yurtdışında ilk adımlarımızı attık. Evmanya.com ve Altıncıcadde.com bunun bir parçası oldu.
3-Siparişlerimizin yüzde 95’ini 3 gün içinde teslim eder hale geldik.
4-Mağazalarımızın tamamını 10 ay içinde yeniledik.
5-Geçen yıl 700 milyon TL ciro yaptık, 2012 hedefimiz 1 milyar TL olacak.
6-Dünyada toplam ticaretin yüzde 10’unu e-ticaret oluşturuyor. Türkiye de bu oran yüzde 1-2 düzeyinde.
7-Önümüzdeki 5 yıl içinde Türkiye yüzde 8 oranını yakalayabilir.
8-Türkiye’de e-ticarette payımız yüzde 35’i buldu. 2012’de liderliğimizi açık ara devam ettiriyoruz.
9-Hepsiburada ve diğer e-ticaret siteleri ile toplam perakendede ciddi söz sahibi olmak istiyoruz. Bunun için yeni uzmanlık siteleri duyuracağız.
10-Gelecek 3-4 yılda turizm harcamalarının yüzde 10-12’si internet üzerinden yapılacak. Burada payımız yüzde 30’lara ulaştı.
11-ABD’de dijital, reklamdan yüzde 20 pay alıyor. Türkiye’de yüzde 12 ama her yıl 1-2 puan büyüyor.
12-Türkiye’de internet penetrasyonu yüzde 48’lerde... Bu oran yüzde 50’yi geçince, e-ticaretteki büyüme daha da hızlanacak.

"3 BACAKLI BÜYÜME STRATEJİMİZ"
MALİYETLİ BİR İŞ
Kısa bir dönemde çok fazla sayıda ufak tefek şirket türedi, hepsinin hayatta kalması mümkün değil. Bu çok maliyetli bir iş. Baştan kolay görünüyor ama bir noktaya geçmek için çok ciddi yatırım gerekiyor. Hepsinin nefesi yetmez ya birleşecekler ya bırakacaklar.
CİDDİ KONSOLİDASYON
Önümüzdeki 1 yıl içinde sektörde ciddi bir konsolidasyon göreceğimizi düşünüyoruz. Son yıllarda ortaya çıkan şirketlerin dönüp tartıp o şekilde ilerlemesi gerekiyor. Önümüzdeki 12 ayı kritik görüyorum. Bizim gibi şirketler zaten düzenlerini kurdu. E-ticarette bizim 3 bacaklı büyüme stratejimiz var:~
HEPSİBURADA İÇİN HEDEF
Birinci stratejimiz, Hepsiburada’yı çok daha büyütmek. Ürün sayısını artırmak, kategorileri genişletmek, ulaştığımız müşteri sayısını artırmak, farklı hizmet vermek, kendi alanının ve birçok kategorinin lideri yapmak.
ORTADOĞU PLANI
Stratejimizin ikinci bacağında, ev dekorasyon sitelerinde olduğu gibi ilgili noktalarda uzmanlık siteleri açmak var. Üçüncü bacağında ise yurtdışında yayılmak. Körfez ülkelerine bakıyoruz, ortaklık görüşmeleri yaptığımız planlar var. Ortadoğu’da aktif olmak istiyoruz.

"İKİ ÖNEMLİ PROJE GELİYOR"
ÜYELİK MODELİ
Dünyada çalışan ve Türkiye’de de çalışacağına inandığımız bir üyelik modeli var. Biz buna bebek bezi projesi diyoruz. İnsanlar bazı ürünlere düzenli olarak ihtiyaç duyuyor. Örneğin her iki haftada bir bebek bezi alıyorsunuz. Ne alacağınızı, hangi markayı alacağınızı biliyorsunuz.
STANDART İHTİYAÇLAR
Her iki haftada bir bu ürünü, size birisi gönderse çok büyük rahatlık olur. Aynı şekilde evin standart ihtiyaçları, temizlik malzemeleri de otomatiğe bağlanan tüketim malları. Onun üzerine üyelik modelini geliştirdik. Hepsiburada’nın içinde yazılımını yaptırdık ve bu ay bebek bezi markası ile sunumunu yapacağız.
MOBİL ÇALIŞMALAR
Bu bizim çok kıymet verdiğimiz ve müşterilerin hayatını çok kolaylaştıracak bir proje. İstediğiniz zaman durdurabiliyorsunuz. Türkiye aslında çok hızlı adapte oluyor. Mobil konusunda çok ciddi çalışmalarımız var. Iphone uygulamamız aralık ayında çıktı. İki ay içinde en hızlı sayıda, 100 bin adet indirilen tek aplikasyon Türkiye’de. Şu anda 300 binlere geldi. Ciromuzun yüzde 2’si buradan gelmeye başladı.

"GENÇ GİRİŞİMCİLERİ DESTEKLİYORUZ"
5  ANA İŞ KOLUMUZ
Baktığımızda biz 5 ana iş kolu üzerinde çalışıyoruz. Bunlardan bir tanesi dijital reklamcılık, orada Medyanet şirketimiz var. Bu alanda çok ciddi pazar payına sahibiz.
61 NETWORK VAR
Türkiye genelinde 61 network’ü temsil ediyoruz. Yüzde 40’ın üzerinde pazar payımız var. Türkiye’de internete giren herkese ulaşabildiğimiz bir network’e sahibiz. İkinci grup nesine, sanal iddia bayiliği diyebiliriz. Orada da milyona yakın üyemizle hemen hemen her gün bir temasımız var.
MİLYONLARCA KİŞİ
Üçüncü grubumuz seyahat işi, gezi sitemiz. 4’üncü grubumuz dijital içerik işi. E-kolay etrafında Bigpara, Mahmure gibi bilgi portallarımız var. Bu bilgi portallarıyla milyonlarca kişiye ulaşıyoruz. 5’inci ve en büyük işimiz e-ticaret grubumuz. E-ticarette Hepsiburada amiral gemimiz. Onun etrafında da başka e-ticaret siteleri var.~
2  YENİ PROJE
Genç girişimcilerle ne yaptığımıza gelince... Bu yılın mart ayında iki yeni projeye başladık. Öncelikle Evmanya.com’u aldık. Evmanya.com, genç bir girişimci tarafından kurulmuş, bir noktaya gelmiş ve daha çok büyümek için kendisine kaynak ve yeni yuva arayışı içinde olan bir şirketti. Yine bir başka girişimci projesi Altıncıcadde.com’u da nisan ayında açtık. Yine girişimcilerin bir noktaya getirdikleri ve daha büyük denizlere açılmak için bekledikleri, destek ve altyapı sağlayacağımız 2 proje daha var.