"Hedefimiz İpek Yolu'nda ilk 3'e girmek"

Özlem Aydın Ayvacı

oaydin@capital.com.tr

Son 4 yıldır Arçelik’in CEO’su olan Hakan Bulgurlu, Güney Afrika’da, Hindistan’da, Pakistan’da önemli birleşme ve satın almalara imza atan şirketin tüm dünyada organik ve inorganik büyümesine yön veriyor. 2017 yılını 20,8 milyar TL ciroyla kapatan Arçelik’in 2018’i tahmini yüzde 30 büyüme oranıyla noktalayacağını söyleyen Bulgurlu, 2019’da çok önemli yeni satın almaların olacağına işaret ediyor. Bu satın almalarda öne çıkan 4 bölge Afrika, Asya, Amerika ve Avrupa. Çinlilerin “Tek Yol Tek Kuşak” dedikleri İpekyolu’nu “Beko Yolu” olarak değiştirdiklerini ve bu yol üzerindeki her ülkede de var olmayı planladıklarını belirten Bulgurlu, “Proje kapsamında muazzam bir sermaye transferi yapılıyor. Bu İpekyolu üzerindeki ülkelerin çok hızlı büyümesini sağlayacak kadar önemli bir rakam. Sadece Pakistan’a ayırdıkları rakam 62 milyar dolar. İpekyolu’nun bir ucunda da biz varız. Tüm stratejimizi bunun üzerine kurguladık. İpekyolu’nun üzerindeki her pazarda pazar liderliği veya ilk 3 oyuncudan biri olmayı hedefliyoruz” diyor.

Gelecekte dünyada orta sınıfın büyümesinin çok büyük bir kısmının buradan geleceğini söyleyen Bulgurlu, “Bugün dünyadaki orta sınıfın yüzde 20’si orada. Bu 10 yıl sonra yüzde 60 olacak. İnanılmaz bir büyüme var. O pazarlardaki büyümeden pay almak istiyoruz. Arçelik’in geleceği o pazarlardan gelecek gelirlerle şekillenecek” diyor. Dünyada endüstrinin oyun değiştireni (disrupter) olmaya çalıştıklarını da söyleyen Bulgurlu, “Dijitalleşme çok önemli. Beş yıl içinde tüm üretim tesislerimiz akıllı fabrika olacak. Çerkezköy ve Romanya ilk örnekler” diye anlatıyor. Arçelik CEO’su Hakan Bulgurlu, Capital’in sorularını şöyle yanıtladı: 

2018 yılı nasıl geçti? 2019 ajandanızın önemli maddeleri neler?

Arçelik açısından aslında zorluklarla dolu bir yıl. Birçok pazarımızda sıkıntılı dönemler atlattık. Türkiye, bunlardan sadece bir tanesi. Fakat uluslararası büyümemizi de hızla sürdürüyoruz. Eskiden Arçelik’e bölgesel bir şirket tanımı yapardım, artık “global şirket” daha rahat diyebiliyorum. Asya’daki büyümemiz iyice hızlanmış durumda. Bazı pazarlarda işler yavaşladığı zaman diğer pazarlarda işlerin büyüyor olması Arçelik açısından dengeleyici bir faktör. Bu yılı toplamda büyümeyle tamamladık. Türkiye pazarında bir miktar küçülmeyi zaten öngörmüştük. Ama üçüncü çeyrek itibarıyla bakarsak uluslararası satışların toplam satışlarımıza etkisi çok artmış durumda. Bunda hem kurun hem organik büyümemizin etkisi var. Tüketici elektroniği, küçük ev aletleri ve klima kategorilerini de göz önüne alırsak Arçelik AŞ’nin toplam Türkiye cirosu, 2018’in ilk 9 ayında yüzde 6 artış kaydetti. 2017 yılında yaklaşık 20,8 milyar TL ciroya ulaşmıştık. 2018 yılını ise toplam ciroda yaklaşık yüzde 30 artış ve geçen yıla göre iyileşen bir FAVÖK marjı ile kapatacağımızı öngörüyoruz. Arçelik, 2018’de ivmeli bir şekilde büyümesini sürdürdü. 2019’da büyüme daha da hızlanarak devam edecek. 

Arçelik cirosunda yurt dışının payı en son yüzde 60’tı. Şimdi dağılım nasıl?

 2018 sonu itibarıyla yüzde 70 yüzde 30 olarak dengelenecek. Tabii Türkiye’nin küçülmesi hiçbir zaman istemediğimiz bir durum. Çünkü ana pazarımız, vatanımız Türkiye. Türkiye’ye de çok optimistik ve inanarak bakıyoruz. Çünkü hem genç, dinamik ve tüketen bir nüfus var hem Türkiye aslında bir ihracat ekonomisi. Şu anda pazar küçülmüş olabilir ama hem nüfus dinamikleri hem Türkiye’nin ekonomik gerçekleri gereği pazarımız çok büyüyecek. Dolayısıyla bu oran nerede dengelenir onu bilmek bugünden zor. Ama 30-70 bizim için sağlıklı bir oran diyebiliriz. 

 Son 2 yılda hangi yeni coğrafyalara girdiniz? 

 Birçok yeni coğrafyada varız. Tayland’daki fabrikamızı açalı 2 yıl oldu, yılda 400 bin adete geldi. Vietnam’da yeni iştirakimiz var. Malezya’da, Tayland’da yeni iştiraklerimiz var. Endonezya bu yıl gecikmeli de olsa başlıyor. 2019’da bunun etkisini göreceğiz. Filipinler’de yeni iştirak planımız var. Dolayısıyla Asya bölgesindeki büyümemiz belirli bir baza oturdu ve artık hızlanmaya başladı. 

 Doğrudan yatırımlarınızın yanı sıra satın almalarla da büyüyorsunuz. 

 Pakistan’da çok önemli bir satın alma yaptık. Pakistan da çok zor bir dönemden geçiyor. Çünkü Pakistan ekonomisi Türkiye kadar büyük değil, fakat 200 milyon gibi çok büyük bir nüfusu var. Orada da Türkiye gibi pazar lideriyiz. Pazar büyüdüğü anda bunun Arçelik’e sıçramalı bir etkisi olacak. Şu anda biz hem ürüne hem üretim teknolojilerine yatırım yapmaya devam ediyoruz. Son dönemdeki en heyecan verici haberimiz ise Hindistan’daki Tata ile ortaklığımızdı. Hindistan, çok az sayıda oyuncunun olduğu devasa bir pazar. Nüfusu 1,3 milyar düzeyinde ve büyüme hızının önümüzdeki 15-20 yılda Çin’den daha fazla olacağı tahmin ediliyor. Orada iş yapmak gerçekten zor. Orada Koç Grubu değerlerine sahip, köklü bir kurumla ortaklık yaptık. Şu anda yeni başlamasına rağmen ayda 15-20 bin adet ürünümüz satılıyor. Hindistan’ın Arçelik’in ihracatına katkısı belki 100 milyon TL ama zaman içinde hem Türkiye’den hem dünyadaki diğer fabrikalarımızdan Hindistan’a çok ürün satacağız. Tayland’dan, Çin’den Hindistan’a ürün satılacak. 

 Gelecekte en önemli pazarınız Hindistan mı olacak? 

 Gelecekte olmasını hedefliyoruz, çünkü gerçekten çok büyük bir pazar. Orada eğer yüzde 10-15 pazar payına ulaşırsak, zaten Türkiye’de sattığımız kadar adet satarız. Ortağımız son derece güçlü, oradaki markamız güçlü, dağıtımımız var. Ortağımız zaten orada klimada pazar lideri. 

Beko Yolu projenizle hedefleriniz neler?

 Çin’in “Tek Yol Tek Kuşak” dediği ancak aslında İpekyolu’nun bir türevi olan bir projesi var. Proje kapsamında da muazzam bir sermaye transferi yapıyorlar. Bunu borç olarak veriyorlar ama rakam İpekyolu üzerindeki ülkelerin çok hızlı büyümesini sağlayacak kadar önemli. Sadece Pakistan’a ayırdıkları rakam 62 milyar dolar. Bunlar çok büyük rakamlar. Otoban, liman, tren, enerji yatırımları yapılıyor. Çin o pazarlardan denize ulaşabilmek, enerji koridorları yaratabilmek ve diğer taraftan kendi jeopolitik güvenliği için yatırım yapıyor. Diğer taraftan Çinli şirketlere de iş yaratabilmeyi amaçlıyor. İpekyolu’nun bir ucunda da biz varız. O bölgeyle çok da kuvvetli bir ticaret kültürümüz var. Dolayısıyla zaman içinde o bölgede güçlenme hedefimiz mevcut. İpekyolu’nu, “Tek Yol Tek Kuşak” yolunu “Beko Yolu” olarak değiştirdik. Tüm stratejimizi bunun üzerine kurguladık. İpekyolu’nun üzerindeki her pazarda pazar liderliği veya ilk 3 oyuncudan biri olmayı hedefliyoruz. Çok iddialı ama buradan Çin’e kadar faaliyetlerimizi artırarak devam edeceğiz. Çünkü gelecekte dünyada orta sınıfın büyümesinin çok büyük bir kısmı buradan gelecek. Bugün dünyadaki orta sınıfın yüzde 20’si orada. Bu 10 yıl sonra yüzde 60 olacak. İnanılmaz bir büyüme var. O pazarlardaki büyümeden pay almak istiyoruz. Arçelik’in geleceği o pazarlardan gelecek gelirlerle şekillenecek. 

 Beko Yolu’nda hangi ülkeler var? Siz hangi ülkelerde varsınız şu an?

Pakistan, Hindistan, Çin, Tayland, Vietnam, Endonezya’da varız. Zamanla diğer ülkelerde de olacağız. Özbekistan, İran gibi ülkeler de bu yol üzerinde. Yol Türkiye’de bitiyor. Bu yoldaki bütün pazarlarda etkin olacağız. O yolda 65 ülke var. 

Hedefte hangi ülkeler var?

 Artık global bir şirket olduğumuz için her ülkeyle ilgili farklı planlarımız var. Kazakistan’da bir iştirak kurmak üzereyiz. Dubai’de yeni bir iştirak kurduk. Kuzey Afrika’da, Fas’ta yeni bir iştirakimiz var. İsrail’de yeni bir ofisimiz var. Bunları 2018’de hayata geçirdik. Arçelik’in avantajı çok uzun yıllar Beko markasına yatırım yapılmış olması. Teknolojiye, markaya sürekli yatırım yapıyoruz. Sadece global olarak desteklediğimiz Beko ve Grundig değil Güney Afrika’da Defy, Pakistan’da Dawlance gibi 12 tane yerel markamız var. Yerel markalarımız da çok güçlü. 

 Peki Çin? 

 Çin bunun önemli bir parçası. Son derece büyük bir pazar ve Çinli oyuncular son derece güçlü. Orada bir çamaşır makinesi fabrikamız var ama belki de dünyadaki en rekabetçi pazar. Hızla zenginleşiyor, dolayısıyla ortalama fiyatlar yukarıya gidiyor. Bu yeni bir trend. Çin’de Beko çok üst segment bir marka olarak konumlandı. Çünkü, orada fiyatla rekabet etmemiz mümkün değil. Onun için Beko’yu Çin’de lüks marka olarak konumluyoruz ve çok küçük bir hedef kitlemiz var. Büyümeye hızla devam ediyoruz ama Çin’de hiçbir zaman pazar liderliğini ya da pazardan yüzde 15-20 pay almayı hedeflemiyoruz. Kârlı ve küçüğüz. Oradaki iş ortağımız Suning Grubu. Çin öyle bir yer ki dünyanın en lüks markaların satışlarının önemli kısmı Çin’den geliyor. Çünkü Çin hem çok hızlı zenginleşti hem lüks tüketim merakı yüksek. Beko da bu markaların arasında Avrupalı bir lüks markası olarak yer alıyor. Suning kanalı içinde satılan beyaz eşya markaları arasında ilk 3’te yer alıyoruz. İthal olarak yer alan en başarılı markayız. 

 Cironuzun çok önemli bir kısmı Avrupa’dan geliyor. Orada işler nasıl? Planlarınız neler? 

 Orada çok önemli başarılarımız var. İngiltere’de pazar lideriyiz. Polonya, Romanya’da da pazar lideriyiz. Fransa, İspanya gibi birçok Avrupa pazarında da ikinci ya da üçüncüyüz. Bütün beyaz eşyada yani solo beyaz eşyada Avrupa birincisiyiz. Tüm markalarımızla Batı Avrupa’da pazar payımız 9,3, Doğu Avrupa’da 12,2. Avrupa’da ise Beko markamızla yaklaşık yüzde 10 pay ile solo pazarda lideriz 

Avrupa’da ne gibi fırsatlar var?

 Avrupa’da ankastre ürünlerde çift haneli büyümek istiyoruz. Bunlar daha pahalı ürünler. Avrupa’da 2000 yılından bu yana düzenli olarak en hızlı büyüyen marka Beko. Her yıl 0,5-1 puan civarında pazar payı kazanarak bu noktaya geldik. Hedefimiz ankastre dahil toplam pazarda pazar lideri olmak. Onu da yakın gelecekte göreceğimizi umuyorum. 2018 bizim için zorluklarla geçen bir yıl oldu demiştim ama özellikle Avrupa’daki pazar payı kazanımlarımız dikkat çekici. Çünkü çok uzun yıllardır Ar-Ge ve inovasyona yatırım yapıyoruz. Garaj, hızlı prototipleme laboratuvarımız. Mühendislerimiz farklı bir bakış açısıyla çalışıyor. Bin 500 Ar-Ge çalışanımız var. 19 Ar-Ge merkezimiz mevcut ama en büyüğü Türkiye’de. Dünya Patent Örgütü başvuru listesinde de 71’inci sıradayız. Bütün gücümüz buradan geliyor. Ar- Ge’mizin 25 yıllık bir geçmişi var. 

 Dünyada rekabette sizi zorlayan konular neler? 

 Konsolide bir sektördeyiz dolayısıyla çok büyük oyuncular var. Çinliler hem çok büyük bir pazara hakim olmanın avantajını kullanıyor hem sermaye maliyetleri çok düşük. Büyük satın almalarla hızlı büyüyorlar. Bu bizim için önemli bir gündem maddesi. Öte yandan başkalarını rahatsız eden şirket biziz. Endüstrinin disrupter’ı olmaya çalışıyoruz. 

 Çerkezköy’de TV fabrikası yatırımı yaptınız. Burada hedefleriniz neler? 

 Televizyonda çok iddialıyız. Bizim için bu çok önemli bir yatırım. Çok daha entegre, otomasyon seviyesi yüksek, kalitede, algıda daha farklı ürünler üretebilecek bir fabrika. 2019’da onun da önemli getirilerini bekliyoruz. Üretimde dijitalleşmede bizim en ileri fabrikamız Çerkezköy’deki fabrikamız. Arkasından üretime başlayan ama nisanda açılışını yapacağımız Romanya fabrikamız geliyor. Şimdi her veri kontrol edildiği ve yapay zeka verileri değerlendirdiği için kendisi en uygun parçaları seçip birleştiriyor. Buradaki çıktılardan öğrenip üretimi sürekli iyileştiriyor. 

 Üretimde dijitalleşmeyi zaman içinde tüm fabrikalara yayacağız dediniz. Bunun nasıl bir takvimi var? 

 Önümüzdeki 5 yıl içinde dünyadaki bütün fabrikalarımız akıllı üretim üslerine dönecek. 

 Toplam yatırım ne kadar olur? 

 Geçmişten gelen süreci önümüzdeki dönemde de sürdürürüz. Yapacağımız satın almalar da önemli, onlar da ciddi sermaye gerektiriyor. Arçelik satın almalara da devam edecek. Arçelik her yıl yatırım yapmak zorunda olan bir şirket yılda 200 milyon Euro bandında bu rakam. 

 2019’da odaklandığınız ana konular neler? 

 Dijital dönüşüm, büyüme, coğrafi büyüme ve diğer taraftan Arçelik’in farklı misyonları var. Birincisi döngüsel ekonomi yani geri dönüşümlü malzemenin kullanımı. Beko olarak Fenerbahçe Basketbol Kulübü’ne sponsor olduk. Çocuk obezitesi gibi konularda hem sosyal fayda sağlıyoruz hem Arçelik’e ciddi geri dönüşümü oluyor. Koç Holding’in ajandasında da dijital dönüşüm öncelikli. Biz de bu alanda birçok faaliyet yapıyoruz. 

 Önümüzdeki 5 yılda akıllı ürünlerin pazardaki aldığı pay ne olur? 

 Çok artacak. Çin’de yüzde 25’e ulaşmış durumda. Bunların bağlanabilirliğine baktığınızda gerçek fayda sağlamak önceliğimiz. 

 Geri dönüşümü nasıl uyguluyorsunuz? 

 Dünyada geri dönüşüm tesisi olan tek beyaz eşya şirketiyiz. Orada çok büyük bir yatırımla eski ürünleri parçalarına ayırıp kullanıyoruz yani yüzde 90 oranında geri kazanıyoruz. Geçen yıl 600 bin adet buzdolabı bu şekilde geri dönüştürüldü. Ekimden bu yana 260 bin adet ürünü değişim kampanyasında aldık. Bundan ziyade yeni ürettiğimiz ürünlerde de geri dönüştürülmüş malzeme kullanmak çok önemli. Çamaşır makinesinde pet şişe kullanıyoruz. Sayı 25 milyonu geçti. Pet şişeyi topluyoruz ve çamaşır makinesinin tamburunda bu plastiği kullanıyoruz. Bu her yıl 2 kat artacak.