Yataş'ın hedefinde global şirket olmak var

Özlem Aydın Ayvacı

[email protected]

Capital Nisan 2021 sayısından

Yataş Grup, 2020’de mobilyanın en hızlı markalarından biri oldu. Yılı yüzde 50 büyümeyle kapatan şirket, mobilya pazarında ikinci olmayı başardı. Yataş Grup CEO’su NURI ÖZTAŞKIN, yakaladıkları bu ivmede 6 kat büyüyen e-ticaretin payının büyük olduğunu söylüyor. Yeni markalarının yanı sıra talep artışını önceden öngörüp stoğa üretim yapmalarına vurgu yapıyor. Öztaşkın, çevik yapılarına göre gelecek planlarını revize ettiklerine de dikkat çekiyor ve “Gelecek 5 yılda gelirlerinin yüzde 30-40’ını yurt dışından elde eden, global bir şirket olmayı hedefliyoruz” diye konuşuyor.

2020 yılını olumlu kapatan az sayıda sektör ve şirket var. Yataş Grubu da bu şirketlerden biri. Yatakta lider olan mobilyada ise yakaladığı ivmeyle ilk 2 oyuncudan biri olmayı bu yıl başaran şirket, pandemide fizikselden kayan tüketiciyi yakaladı ve online satışlarını 6 kat artırdı. Online satışların cirodaki payını ise yüzde 10’a yükseltti. 2020’de sektör yüzde 30 büyürken Yataş, sektörden hızlı büyüyerek yılı yüzde 50 büyüme ve 1 milyar 750 milyon TL ciroyla kapattı. Yakaladığı bu büyümeyle mobilya sektöründe 5’inci sıradan 2’nci sıraya yükseldi. Yataş Grup CEO’su Nuri Öztaşkın, yakaladıkları bu ivmeyi 2020’nin yaz aylarında talebi iyi okumalarına bağlıyor. Satış yapamadıkları dönemde stoka üretim yaptıklarını ve ertelenen talebi doğru karşıladıklarını belirtiyor. Öztaşkın’ın 2021’e yönelik hedefleri de oldukça iddialı. Bu yılı yüzde 43 büyümeyle 2,5 milyar TL ciro ile kapatmayı hedefliyor. “İhracatımızı yüzde 88 artırarak ihracatın toplam cirodaki payını yüzde 15 seviyelerine getirmek istiyoruz” diyen Öztaşkın, gelecek 5 yılda ise gelirlerinin yüzde 30-40’ını yurt dışından elde eden global bir şirket olmayı hedeflediklerini belirtiyor. Yataş Grup CEO’su Nuri Öztaşkın, Capital’in sorularını şöyle yanıtladı: 

2020 yılının değerlendirmesini yapabilir misiniz? 2020, hedeflerin üzerine çıktığınız bir yıl mı oldu?

 Genel olarak mobilya sektörü Türkiye’de ilk korona virüsü vakasının görüldüğü 2020 Mart ayına kadar iyi bir dönem geçirmişti. KDV’nin yüzde 8’e düşmesiyle birlikte beklentileri yakalamıştı. Ancak mart ayı itibarıyla başlayan gönüllü karantina süreciyle birlikte hayat durma noktasına geldi, mağazalar kapandı. Tüketici talepleri de yüzde 50-70 arasında düştü. Bu dönemde tüketiciler e-ticarete yöneldi. Biz de bu yönelimden payımızı aldık, online satışlarımızda 6 kat artış yaşadık. Pandemi nedeniyle farklı satış ve pazarlama stratejileri geliştirerek mağazaya gelemeyen müşterilerimize farklı kanallardan kolay alışveriş imkanları sunduk. Bu sayede 2020 yılını 1 milyar 750 milyon TL ciro ve yüzde 50 büyümeyle tamamladık. Vergi sonrası net kârımız 171 milyon TL olarak gerçekleşti. Yataş Grup olarak 2020 yılını pandemi koşullarına rağmen başarılı tamamladık. 

Mağazaların kapatıldığı dönem nasıl bir kriz yönetimi yaptınız? Bu dönem işler yüzde kaç daraldı?

 Pandemi, dünyanın hazır olmadığı bir durumdu. Yataş Grup olarak esnek ve çevik yapımız sayesinde bu dönem için stratejimizi hızla belirledik ve planlarımızı revize ettik. Tüketicilere farklı kanallardan ulaşmak için alternatifler planladık ve pandemi sürecinde tüm olanakları göz önünde bulundurarak tüketicilerin ürünlerimize daha rahat ve hızlı ulaşabilmesi için yeni satış kanalları geliştirdik. Yataş Bedding markamızın online satışları mevcuttu, buna ek olarak telefonla sipariş dönemi başlattık. Enza Home sağlığıiçin de aynı imkanı sunduk. Ayrıca online mimari hizmetimizi de tüketicilerimiz için evlerine taşıdık. Satış yapamadığımız dönemde stoka üretim yaparak haziran sonrası artan talebe hazırlık yapmış olduk. Özellikle temmuz-ağustos aylarında yoğun talepten olumsuz etkilenmedik yani talepleri karşılayabildik. 

 Pandemi koşullarında ihracatta nasıl zorluklar yaşadınız ve bu zorlukları aşabildiniz mi? 

 Bugün Avrupa, Orta Doğu, Balkanlar ve Çin başta olmak üzere 49 ülkeye ihracat yapıyoruz. Pandemi sürecinin başında sadece direkt çalıştığımız ve online yatak sattığımız ülkelere ihracat yaptık. Çünkü çoğu ülkede mağazalar kapalıydı. Bazı ülkelerde mağazalar ağustos ayında açıldı ama daha uzun süren kapalı kalanlar da oldu. Örneğin Gürcistan’da mağazalar tüm yıl kapalıydı, ancak bu durum motivasyonumuzu bozmadı. Haziran ayında bazı ülkelerde mağazaların açılmasıyla birlikte satışlarımız hareketlendi, Ağustos ayında 2019 yılı rakamlarını yakalamayı başardık. Ardından gelen aylarda ise yakaladığımız ivmeyle 2020 yılını ihracatta yüzde 46 büyümeyle tamamladık. 

 Yurt dışına tedarik zincirinde ne gibi sorunlar yaşandı? 

 Maalesef hammadde temininde sıkıntılar yaşandı. Mobilyalarda kullanılan bazı aksesuarlar, süngerin hammaddesi TDI gibi bazı yarı mamul ürün yurt dışından geliyor. Pandemiyle birlikte bu ürünlerin temininde problemler yaşandı, yurt dışındaki bazı fabrikalarda üretimin durması da önemli bir sıkıntıydı. Ancak bu şirketlerle yıllardır kurduğumuz güven ve iş birliği sayesinde bize minimum seviyede zorluk yaşattılar, öncelik verdiler, en önemlisi her türlü gelişmeden anında haberdar ettiler. Biz de hızla önlem alıp bilgilendirmelerde bulunduk. Ayrıca bazı ülkeler sınır kapılarını kapattı, sevkiyatlar durdu. Bazı ülkelerde ise tüm hayat kapandı, kimse satış yapamadı. Bu dönemde yurt dışında perakende satıştan ziyade alternatif satış kanallarına ve online satışlara ağırlık verdik, eksiği bu şekilde tamamlamaya çalıştık. Dünyada yaşanan kapanmalar nedeniyle konteyner ve nakliye araçları bulmada zorluk yaşadık. Son dakika iptal edilen veya ertelenen fuarlar da bizi maddi kayba uğrattı. 

Pandemide normalleşme döneminde evde yaşama yönelik yatakta ve mobilyada bir yenileme talebi oldu. Böyle bir talep artışı öngörüyor muydunuz? Nasıl tepki verdiniz?

 Özellikle büyük şehirlerde artık evimiz işten ya da okuldan gelip sınırlı vakit geçirdiğimiz alanlar değil, hayatımızın merkezi… Bu nedenle hepimiz evimizde konfor, rahatlık, estetik arayışı içindeyiz. Bu arayış da başta koltuk takımları olmak üzere diğer mobilyalarda da değişim ihtiyacını beraberinde getirdi. Ayrıca pandemi sürecinde uykunun sağlığımız için önemini hepimiz çok daha iyi kavradık. Çünkü güçlü bir bağışıklık sistemi için de büyük önem taşıyan sağlıklı uyku, doğru yatak ve yastık kullanımı birebir ilişkili. Yatak seçiminizi doğru yapamadığımız durumlarda, var olan hastalıklarımız tetiklenebildiği gibi yeni sorunlar da ortaya çıkabiliyor. Pandemi sürecinde tüketicilerin tercihlerini bunlar şekillendirdi. Evden çalışmaya geçilmesi, aileyle geçirilen zamanın artması, dışarıda sosyalleşmenin zorlaşması, daha rahat ve sağlıklı uyku ihtiyacının doğması gibi nedenler insanların mevcut mobilya ve yatak ürünlerini yenileme taleplerini de artırdı. Ayrıca mimari hizmeti de tüketicilerimiz için evlerine taşıdık. Evini yeni mobilyalarla dekore etmek isteyen tüketicilerimize mimarlarımız evlerinde de destek veriyor. 

Pandemi döneminde mobilyada teslimatlar çok uzadı. Müşteri memnuniyetini nasıl yönettiniz?

 Mobilya sektörü stoklu çalışmanın çok da mümkün olmadığı bir sektör… Hammadde temininde yaşanan sıkıntılar da eklenince teslimat sürelerinde aksamalar yaşandı. Sektörde teslim süreleri 40 günden 90 güne çıktı. Bu dönemde hem stok seviyemizi hem üretimdeki vardiya ve ekiplerimizi artırarak gelen talepleri en hızlı şekilde karşılamaya çalıştık. Çalışan sayımız pandemi sürecinde 3 bine yaklaştı. Bununla birlikte müşteri hizmetlerinde bir ekip kurarak tüm müşterileri, gecikmeler ve aksaklıklar hakkında anında bilgilendirdik. Bilgi verdiğimiz zaman müşteriler de daha anlayışlı oldu. Tabii ki bu dönemde mutlu edemediğimiz müşterilerimiz de oldu. 

 Son 1 yılda sektörde konsolidasyon ya da oyuncu sayısında azalma oldu mu? 

 Sektördeki oyuncu sayısında azalmanın aksine sektöre yeni oyuncular girdi, mevcut markalar da daha fazla reklam yatırımı yaptı. Sektörde rekabet hızla devam ediyor. 

 2020’de ne kadar yatırım yaptınız? Bu yatırımların dağılımı nedir? 

 Kapasite artırmaya yönelik fabrika ve makine yatırımlarımızı 2019 yılında tamamlamıştık. 2020 yılında da toplamda 78,5 milyon TL’lik yatırım yaptık. Yatırımlarımızın 45,5 milyon TL’lik kısmını fabrikalarımızda yapılan iyileştirme ve yenilemeler, 33 milyon TL’lik kısmınıysa mağaza yatırımlarımıza ayırdık.

Yurt dışında kaç ülkede mağazalarınız var? 

 Yurt dışında Enza Home ve Yataş Bedding markalarımızla 96 satış noktasında hizmet veriyoruz. Enza Home markamızın 23 ülkede 39 mağazası ve 6 ülkede 10 corner’ı, Yataş Bedding’in ise 8 ülkede 15 mağazası ve 11 ülkede 32 corner’ı bulunuyor. 

 Online’ın yükselişini siz nasıl yaşadınız? 2019’a göre 2020’de online kanal satışlarınız yüzde kaç arttı? Cironun yüzde kaçını oluşturdu? 

 Pandemi sürecinde online satışlarımız 6 kat arttı ve toplam satışın yüzde 10’u seviyesine ulaştı. l Grup içinde Enza Home, Yataş Bedding, Divanev markalarının ciro dağılımı nasıl? n Pandemiye rağmen planlarımızdan ödün vermedik, Divanev markamız için 31 yeni mağaza açtık. 2020 yılında Divanev markamızın cirodan aldığı pay yüzde 3 olarak gerçekleşti. Cirodan diğer markalarımızın aldığı pay ise şöyle: Yataş Bedding yüzde 48, Enza Home yüzde 42. 2021 yılında Divanev’in ciro payının yüzde 14 seviyelerine geleceğini öngörmekteyiz. 

 Mobilyada ve yatakta sektörde kaçıncı oyuncusunuz? 

 Mobilyada 2020’de önemli pazar payı kazandık. Mobilyada 4 ya da 5’inci oyuncuyken 2’nci sıraya yükseldik. Tüketici Enza’yı da yeni markamız Divanev’i de çok sevdi. Yatakta pazar lideriyiz. Sektörde liderliğimizi korumaya ve sürdürmeye devam ediyoruz. Önümüzdeki 5-10 yıl içinde ihracatımızı toplam ciroda yüzde 30-40 seviyesine getirmeyi planlıyoruz. Şirketimizin 24 saat ışıklarını kapatmayan uluslararası bir şirket olmasını hedefliyoruz. Grubu global bir şirkete dönüştürmeyi hedefliyoruz. Uluslararası bir franchising zinciri olarak global bir marka olma yolunda ilerliyoruz. 

 Sizce perakendenin ve üretimin geleceğine yön verecek en önemli trendler neler? 

 Pandemiyle birlikte her şeye bakış açımız değişmeye başladı. Otomobil, gayrimenkul gibi ana yatırımların giderek anlamını yitirdiğini, insanların daha sofistike yaşadığını görüyoruz. Tüketiciler kıyafete, eşyaya, mala mülke, paraya daha az değer vermeye başladı. Deneyimin daha çok önem kazandığı bir döneme girdik. Bu davranış şeklini gençlerde daha fazla gözlemliyoruz. Dolayısıyla sektörlerdeki ağırlıklar biraz daha harcama kalemi olarak yer değiştirecek gibi görünüyor. Yani tüketimde öncelik sıralamalarında değişiklik olacak diye düşünüyorum. 

 Sizde yaşanan en önemli değişiklikler neler oldu bu dönemde? 

 Online’ın ağırlığı giderek artacak ama mağazalar sektörümüz için hala çok önemli. Çünkü insanlar mobilya alırken dokunmak, görmek, hissetmek, yaşamak istiyor. Biz de bu noktada omni channel dediğimiz tüm kanalları birbirini destekleyecek şekilde yapılandırıyoruz. Örneğin kişi mağazada ürünü inceliyor, beğeniyor. Evine geldiğinde web sitemiz üzerinden ürünü gösteriyor ve sonrasında belki tekrar mağazaya gitmek yerine online’dan siparişini tamamlıyor veya bunun tam tersi olabiliyor. Online mağazamızda satışlarda 6 kat bir artış yaşandı, büyüme hala devam ediyor. Yataş Bedding’in online mağazası bulunuyor, bu yıl da Enza Home online mağazamızı açıyoruz. Bir yandan da farklı online pazar yerlerine girmeye çalışıyoruz.