Herkes koruma peşinde

Bir GSM operatörü, geçtiğimiz aylarda tüm saha satış operasyonuna bir e-mail gönderdi. Bu e-mail’de “Mevcut ürün ve servis kampanyalarındaki satış kotalarını kaldırdık. Birinci önceliğimiz, abonelerimizin diğer operatörlere geçişini önlemek ve diğer operatörlerden şirketimize geçiş sağlamak. Bunun için hep birlikte günde 14 saat çalışacağız” mesajı veriliyordu. Şirket var olan müşterilerini korumak için acil önlemler alıp, tüm eforu buraya aktarmaya odaklanmayı tercih ediyordu.
2009 istisnasız tüm şirketler için zor bir yıl… Bir yandan krizi en hafif hasarla atlatmaya çalışırken diğer yandan mevcudu korumaya çalışıyorlar. İş dünyasının bu yeni gerçeğini, son dönemde en iyi özetleyen isim Sabancı Holding Yönetim Kurulu Başkanı Güler Sabancı oldu. Sabancı, “2009 gibi bir yılda sadece birkaç alanda büyüme hedefimiz var. Diğer işlerimizi koruma, nakit yönetimi ve likit kalma hedefimizdir” açıklamasını yaptı. Bu sözlerle Türk iş dünyasının bir nevi sözcülüğünü yerine getirdi. 2009, Türkiye’nin en büyük holdingleri de dahil olmak üzere pek çok şirket için koruma dönemini ifade ediyor.
Capital, gıdadan bilişime, hızlı tüketim ürünlerinden otomotive ve perakendeye kadar farklı sektörlerden onlarca şirketin 2009’da korumada öncelik verdiği göstergelerini nasıl koruyacağını araştırdı.
2008’in son çeyreğinden itibaren pek çok şirket cirosunda küçülmeyi gördü. Oysa yaşamsal döngülerini sağlıklı şekilde devam ettirebilmeleri için şirketlerin gereken ciroya ulaşabilmeleri çok önemli.
Michigan Üniversitesi İşletme Profesörü Dave Ulrich de “Ekonominin zorlu dönemlerinde şirketler için öncelik, daha az çalışanla daha fazla gelir elde etmektir. Bunu maliyetleri azaltıp, sermaye işbirliklerinin yapılacağı proje yatırımlarıyla gerçekleştirebilirler” sözleriyle kriz zamanlarında şirketlerde ciroyu korumanın birinci öncelik olması gerektiğine dikkat çekiyor.
“KÂR DEĞİL, İLK HEDEF CİRO”
Pek çok şirket de korunması en zor değer olsa da 2009’da, 2008 cirosunun altında kalmamak için çaba gösteriyor. 2008’de 200 milyon dolar ciroya ulaşan Dimes, bu şirketlerden biri. Dimes Genel Müdürü Ozan Diren, “Verimlilikle maliyetleri düşüreceğiz. Bunu da fiyata yansıtıp, rekabet gücümüzü artıracağız” diye konuşuyor. Diren, korumada diğer öncelikleri konusunda izleyecekleri stratejiyi ise şöyle açıklıyor:
“Yüzde 21’lik pazar payımızla pazarın ilk 2 oyuncusundan biriyiz. Pazar payımızı korumak için bulunurluğumuzu yükselteceğiz. Özellikle yönetici grubunda işten çıkarma yapmayacağız.”
Yeşim Tekstil’in CEO’su Şenol Şankaya, cirolarını ve pazar paylarını korumak için birçok verimlilik projesi yürüttüklerini belirtiyor. Şankaya, hedeflerinin maliyetlerini düşürmek ve bu farkı müşterilere indirim olarak yansıtmak olduğunu söylüyor. Şu anki koşullarda bu indirimlerin bile müşterilere cazip gelmediğini ifade eden Şankaya, bu yüzden bazen sıfır kârla üretimin devamlılığını sağlamaya çalıştıklarını söylüyor. Şankaya, 2009’da cironun en iyi ihtimalle yüzde 95’ini koruyabileceklerini belirtiyor.
Kârlılığı koruyabilmenin içinde bulunulan dönemde kolay olmadığını düşünen Bimeks Satış Direktörü Kayhan Ozar ise nakit akışlarını bozmayacak şekilde pozisyon aldıklarını ve ciroyu korumaya çalıştıklarını söylüyor.
Soyak Holding CEO Vekili Emre Çamlıbel de holding ve şirketleri kapsamında verimlilik ve pazarlama kampanyalarıyla ciroyu korumaya odaklandıklarını belirtiyor.
“KÂRSIZ ASLA OLMAZ” CEPHESİ
Fiyat savaşlarının yaşandığı bir dönemdeyiz. Pek çok şirket kârından vazgeçerek stoklarını eritmeye çalışıyor. Bu da kar marjlarını “sıfır” düzeyine yaklaştırıyor. Ancak, bazı şirketler hedeflerini yüksek tutuyor, “karsız asla olmaz” yaklaşımını benimsiyor.~
Örneğin, Banvit Yönetim Kurulu Başkanı Ömer Görener, kârlılıktan vazgeçmeyenlerden. Görener, 2009’da kârlılıklarını koruma düzeylerinin yüzde 80 olacağını tahmin ediyor ve ekliyor:
“Bu dönem için üretim süreci, lojistik ve genel giderler içindeki düşürülebilir kalemleri belirledik ve düzenlemelere gittik. Yatırımları yavaşlattık, yeni personel alımı yapmıyoruz. Ürün fiyatı içine dahil olan ve kısılabilecek tüm giderlerde düzenlemeler yaparak, kriz döneminde kâra negatif yansıyabilecek unsurları azaltmak istiyoruz.”
Borusan Holding de krizde kârlılığını korumaya odaklandı. Borusan Holding Grup Kurumsal Fonksiyonlar Başkanı Canan Ercan Çelik, “Verimliliği artırmaya yönelik 6 Sigma projelerinin yanı sıra etkili bir alacak yönetimi çalışması yürütüyoruz” diyor.
HP Türkiye Genel Müdürü Serdar Urçar, kârlılığı korumak için fiyatlamaya dikkat ettiklerini ve fiyat savaşlarına girmediklerini söylüyor. Urçar, “Ayrıca ürün ve hizmet karmasına önem veriyoruz. Daha çok orta ve üst uç ürünlere yönelip buralarda talep geliştirmeye odaklanıyoruz” diye devam ediyor.
Krizden en fazla etkilenen sektörlerin başında gelen sigortacılıkta da şirketler ciroyu koruyamıyor. Sektörde kârı korumak, çok daha önemli hale geldi. Allianz Sigorta’nın satış ve pazarlama direktörü Arif Aytekin, hasar rezervlerini ve kârlılıklarını koruyarak pazar payını artırmayı planladıklarını söylüyor. Bunun için Allianz farklı dağıtım kanalları ve yoğun iletişim çalışmalarıyla maksimum sayıda müşteriyle iletişime geçecek.
MÜŞTERİNİN DEĞER ZİNCİRİ
Memnun müşteriler yaratmak her dönemde şirketlerin öncelikleri arasında geliyor. Dünyaca ünlü yönetim uzmanı Philip Kotler’e göre, kriz dönemlerinde özellikle en iyi müşterilerin korunması gerekiyor. “Şirketler sadece fiyatla ilgilenen bazı müşterilerini kaybedebilir ancak bu asla sadık müşteriler olmamalı” diyen Kotler, diğer değerleri müşterilerin yaratacağını ifade ediyor.
Al Ries da, “Müşteriler bugünün ve yarının gelirlerini oluşturur. Bu yüzden müşteri kaybetme riskine girilmemeli” sözleriyle Kotler’i destekliyor.
Önceliğini müşteriye verenler arasında hızlı tüketim ürünleri ve perakende sektörünün temsilcileri daha fazla görülüyor. D&R Genel Müdürü Kürşat Demircioğlu, satış ve pazarlama kampanyalarıyla müşterilerine finansal kolaylıklar sağladıklarını söylüyor. Böylece D&R, hem mevcut müşterilerini koruyabildi hem müşteri sayısını artırmaya yönelik önlemleri uygulamaya başladı.
P&G Türkiye Dış İlişkiler Direktörü Hayrünnisa Aligil, tüketicilerin özellikle kriz zamanlarında algılarını daha çok açıp, güvendiği markalara yöneldiğini belirtiyor. Aligil, öncelikli olarak müşterilerini korumaya önem verdiklerini, ciro, kâr, pazar payı gibi rakamsal hedeflere memnun müşterilerle zaten ulaştıklarını dile getiriyor. P&G bu yüzden tüketiciyi yakından izliyor.
YKM’nin de birinci önceliği müşteri sadakatini koruyarak, diğer hedeflerine ulaşabilmek. Bunun için müşteri veri tabanını ve onların alışveriş alışkanlıklarını dikkatli biçimde sorguluyor, kategorik kampanyalar yapmaya ağırlık veriyor.
Hey Tekstil Genel Müdürü Aynur Bektaş da “Siparişler ve müşteriler korunduğu müddetçe diğer unsurlar da korunacaktır. Önceliğimiz müşteri, verimliliği artırarak ucuza satıyoruz” diyor.
LİDERLER “PAYA” ODAKLANIYOR
Pazarlama gurusu Jack Trout “Eğer bir alanda liderseniz, her ne pahasına olursa olsun liderliğinizi korumalısınız” diyor. Krizden önce de şirketler için pazar payı artırmaktan öte var olanı korumak çok daha önemli hale gelmişti. Herkesin korumaya geçtiği bir dönemde önceliği pazar payı olanlar arasında özellikle pazarda ilk 3’te yer alan oyuncular dikkat çekiyor. ~
Örneğin, binek otomotivde ilk 4 ayda yüzde 15,4 payla pazar lideri olan Hyundai’nin 2009 hedeflerine dair temel önceliği pazar payını korumak. Hyundai Satış ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdürü Kurthan Tarakçıoğlu, “Zira biliyoruz ki bu dönemde kaybedilen pazar payı sonradan muhtemelen geri alınamaz ve kazanılan pay ise uzun vadedeki karlılığın teminatı olacaktır” diyor.  Tarakçıoğlu, bu hedefi gerçekleştirmek için pazarlama ve iletişim bütçelerini düşürmediklerini söylüyor.
Goldaş CEO’su Sedat Yalınkaya da Türkiye’nin en büyük kuyum şirketi olarak pazar paylarını korumaya odaklandıklarını ifade ediyor. Goldaş, bu amaçla yeni ürünlere ağırlık veriyor, satış artırmaya yönelik özel kampanyalar yapıyor.
Akaryakıt sektöründe beyaz ürünlerde yüzde 29,4 payla liderliğini sürdüren Petrol Ofisi ise pazar payını korumak için müşteriyle kurduğu iletişimi pazarlama kampanyalarıyla ve çeşitli sadakat programlarıyla derinleştirmeye çalışıyor.
Samsung distrübütörü Anadolu Elektronik, düz ekran televizyon pazarında, 2008’i yüzde 20,2 oranla lider olarak tamamladı. Şirketin genel müdürü Serdar Güray, liderliklerini koruyabilmek için bulundukları satış noktası sayısını artıracaklarını söylüyor.
ÇALIŞANA KORUMA KALKANI
“Şirketlerin değerini belirleyen en önemli değişken insan kaynağıdır. Zira kaybedilmesinden endişe duyulan ihracat, marka değeri, pazar payı gibi tüm değerleri yaratan da insan kaynağıdır.”
Bu sözler Egon Zehnder International’dan Murat Yeşildere’ye ait. Teknosa Genel Müdürü Mehmet Nane, sözleriyle Yeşildere’yi doğruluyor ve “Biz koyduğumuz hedeflere ulaşmada en büyük katkının çalışanlarımızdan geldiğini biliyoruz. Sektörümüzde yeterli sayıda ve iyi eğitimli personel bulundurulmaması durumunda tüketiciye ulaşma ve doğru bilgilendirme konusunda da istediğimiz sonuçlara ulaşamayacağımızın farkındayız. Bu yüzden de yatırım planlarımızı yaparken insan kaynaklarını ilk sırada tutuyoruz” diyor.
Arzum, önceliği insan kaynağı olan, bir diğer şirket. Arzum Genel Müdürü Murat Kolbaşı, insan kaynağını yüzde 100 korumak için iç iletişim ve birlikteliği artırdıklarını, şirket çalışanlarını daha verimli çalışır hale getirecek iş prosesleri geliştirmeye çalıştıklarını ifade ediyor.
Polisan CEO’su Erol Mizrahi de bu dönem korunması gereken en temel konunun insan kaynağı olacağını söylüyor ve “Hedefimiz; gider kalemlerinde azami kontrolü sağlamak, hedef satışımızı gerçekleştirmek ve bu sayede insan kaynağında herhangi bir kayıp yaşamamaktır” diyor.
İHRACATI ÖNCELİĞE ALANLAR
2009’a geldiğimizde talep hem içeride hem ABD ve Avrupa gibi Türk ihracatçılarının geleneksel dış pazarlarında daraldı. Gelirlerinin büyük bir kısmını dış satıştan elde edenler, ihracatlarını, dolayısıyla ciro ve pazar paylarını da korumak için yeni pazar arayışına girdi. 2009’da ihracatını korumayı öncelikleri arasında ilk sırada gören Orka Group Yönetim Kurulu Başkanı Süleyman Orakçıoğlu, “Hedefimiz piyasalardaki düşüşü diğer pazarlardaki artışla bir şekilde süspanse etmek ve bir yerdeki kayıpları diğer taraftaki kazançlarla dengelemek” diye konuşuyor. Orakçıoğlu, AB pazarında yaşanan sıkışıklığı, yakın çevre, Kuzey Afrika ve Uzakdoğu pazarında sürdürdükleri etkin satış stratejileriyle avantaja çevirdiklerini belirtiyor.
Doğtaş Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan için de ihracatı korumak en önemli hedef. 2008’de 16 milyon dolarlık ihracat gerçekleştiren ve ev mobilyası ihracatında Türkiye 3’üncüsü olan Doğtaş, bu yıl bu konumu korumanın da ötesinde artırma peşinde. Doğtaş, 2009 sonunda 20 milyon dolarlık ihracat hedefliyor. Doğan koruma stratejilerini şöyle açıklıyor: “2008 yılında 76 olan mağaza sayımızı, gelecek 4 yıl içerisinde 56 ülkede 148 mağazaya çıkaracağız. Ortadoğu, Türk Cumhuriyetleri ve Afrika cazip pazarlar olarak karşımıza çıkıyor.”