Koton/ Gülden Yılmaz: İlk online global marka olabiliriz

Özlem Aydın Ayvacı

oaydin@capital.com.tr

Koton, Türkiye’nin en büyük ve en hızlı 3 moda perakendecisinden biri. 2019 yılında elde ettiği 3,9 milyar TL’yi geçme hedefini pandemi nedeniyle 2021’e bırakan şirket, 4,5 milyar TL ciro ve 2019’a göre yüzde 15 büyüme planıyla yoluna devam ediyor. Online’da büyümeye, sürdürülebilirliğe ve dijitalleşmeye odaklandıklarını anlatan Koton Yönetim Kurulu Üyesi , GÜLDEN YILMAZ “Koton, 5 yıl içinde 5 kıtaya ulaşarak Türkiye’nin ilk online global markası olacak” diyor.

Koton, Türkiye’nin en büyük hazır giyim perakendecilerinden biri. Şirket, pandemi nedeniyle tüm hazır giyim perakendecileri gibi olumsuz bir süreçten geçti. 2020, mağazaların mecburen kapatıldığı, açıldığında ise ziyaretçi sayılarının azaldığı bir yıl olarak geride kaldı. Koton Yönetim Kurulu Üyesi Gülden Yılmaz, “Kriz mi, kabus mu anlatmak zor. 2020, Koton için 30 yıllık tarihindeki en büyük değişimi ifade ediyor. Tüm sektör, yaşamını online kanal sayesinde sürdürebiliyor” diyor. Pandemiyle birlikte önce sağlığa odaklanan şirkette koleksiyonlardan işleyişe büyük bir değişim yaşandığını anlatan Yılmaz, “Pandeminin mesajını aldık. İş stratejilerimizin merkezine ‘Yaşama Saygı’ manifestomuzu açıklayarak sürdürülebilirliği koyduk. Şu an devam eden 16 projemiz var. Yapay zekaya yatırım yapıyoruz. Hıza ve verimliliğe odaklandık” diyor. Aşı haberleriyle umutlandıklarını anlatan Yılmaz, 2021 yılında 4,5 milyar TL ciroya ulaşarak 2019’a göre yüzde 15 büyüyeceklerini söylüyor. Yılmaz, “Bu zamana kadar Türkiye’den global bir moda markası çıkaramadık. Koton, 5 yıl içinde 5 kıtaya online’da ulaşarak Türkiye’nin ilk online global markası olacak” diyor. Koton Yönetim Kurulu Üyesi Gülden Yılmaz, sorularımızı şöyle yanıtladı:

2020, pandeminin gölgesinde geçti. 2020’nin değerlendirmesini yapabilir misiniz? 

 Emsali görülmemiş bir krizin içindeyiz. Kriz mi, kabus mu anlatmak zor. 2020, büyük bir değişimi ifade ediyor. Koton’un 32 yıllık tarihinde büyük değişim diye hatırlayacağımız bir yıl olacak. 2020’nin ilk ayında işlerimiz normal seyrederken şubat ortalarından itibaren COVID-19 tedirginliğini hissetmeye başladık. Türkiye’de ilk vakanın görüldüğü mart ayında cirolarımız olması gerekenin yarısından bile daha geride kaldı. Biz de toplam 509 mağazamızın tümünü 2 ay boyunca kapattık. 

Bu süreçte nelere odaklandınız? Kriz yönetimi adımlarınız neler oldu?

Önceliğimiz çalışanlarımızın ve müşterilerimizin sağlığı oldu. Bir sağlık markası gibi konuşmaya başladık. Mağazacılık, lojistik ve merkez ofis için tüm prosedürleri tekrar tekrar okuduk. Tüm önlemleri aldık. Mayısta mağazalarımızı yeniden açtık. Hijyen ve sağlık önlemlerimizle Türkiye’deki tüm mağazalarımız, genel müdürlük ve lojistik binamız COVID-19 Güvenli Hizmet Belgesi almaya hak kazandı. Bu belgeyi perakende sektöründe ilk alan marka olmamız ayrıca gurur verici oldu. Bu dönemde dünyayı, gelecek beklentilerini, tüketici eğilimlerini çok yakından takip ettik. Müşterinin temel ihtiyaçlarına odaklandık. Pandemide değişen yaşam tarzlarıyla birlikte tercihler de değişti. 

 Nasıl değişimler bunlar? 

 Bu dönemde insanlar daha doğal, daha rahat ve sağlıklı olana yöneldi. Yönetim kurullarına bile ‘eşofman’ girdi. Evden çalışmaya geçişle rahat giyime talep arttı. Kumaşları, tasarımları değiştirdik. Rahat ve şık home office koleksiyonumuzu hazırladık. Yine ev giyimi ve iç giyim kategorilerinde satışlarımız yükseldi. Yoga, meditasyon konuları öne çıktı, buna cevaben yoga koleksiyonumuzu genişlettik. Spor giyim kategorisi hızlandı. Eşofman, eşofman altı, tişört, sweatshirt ve rahat giyimin sembolü jean de büyüyen segmentlerimiz oldu. Ve elbette maskeler, dezenfektanlar, kolonyalar ürün gamımıza ilk defa girdi. Yine evle ilgili ürünlerin daha çok satılmaya başladığını gördük. Mumlar, oda spreyleri, yastık ve battaniyeleri koleksiyonlarımıza dahil ettik. Sürdürülebilir ürünlere ilgi arttı. Sürdürülebilir ürünlerimizle müşteri ihtiyaçlarına cevap vermeye çalıştık. Yine müşteri mağazaya girdiğinde aradığı ve beklentisi olan ürüne bir an önce erişmek istemeye başladı. Ürünleri ve odak alanları bu ihtiyaca göre güncelleyerek düzenliyoruz. En az giyim tercihleri kadar önemli olan başka bir değişimse tüketicinin markalardan sosyal beklentileri alanında oluştu. Müşteriler artık markaların, dünyaya, topluma, insana ve yaptığı işe katkısını görmek istiyor. Müşterinin anlam arayışına cevap vermeyen, dünyanın sürdürülebilirliğiyle ilgili inisiyatif kullanmayan markaların gelecekte büyük zorluklar yaşayacağı muhakkak. 

Bu trendi siz nasıl değerlendirdiniz?

 Biz de yaptığımız işi, bu gözle yeniden değerlendirdik. Sürdürülebilirlik alanındaki çalışmalarımızı iş stratejilerimizin merkezine koyduk. Bu yaklaşımımıza da Yaşama Saygı adını verdik. Bu, Koton’un değişiminin manifestosu… BM Sürdürülebilir Kalkınma Amaçları ile uyumlandırdığımız bir sürdürülebilirlik anlayışını tarif ediyor. Türkiye’de Better Cotton Initiative’e (BCI) üye olan ilk Türk markası olduk. 2021’in Kasım ayında üyeliğimizin birinci yılı dolacak. O zaman tüm pamuk içeren ürünlerimizin yüzde 10’unu ve 5 yıl içinde pamuk içeren ürünlerimizin yüzde 60’ını BCI standartlarına uygun olarak tedarik etmeyi hedefliyoruz. Beş yılda BCI kullanımıyla yaklaşık 8 milyon metreküp su tasarrufu oluşacak, 5 ton kimyasal ilaç daha az kullanılacak, 750 ton daha az kimyasal gübreye ihtiyaç duyulacak. Verimlilik artışı kaynaklı yaklaşık 1.100 ton daha fazla pamuk elde edilecek. Yani 4 milyon tişört kullanımı için gerekli pamuk verimlilik artışından karşılanmış olacak. Bugüne kadar toplumsal cinsiyet eşitliği ve kadının güçlendirilmesi sürdürülebilirlik konusunda yoğunlaştığımız alanlardı. Koton olarak DNA’mıza işlemiş olan kadının güçlendirilmesi bundan sonra da aynı öncelikle devam edecek. Kadın en hassas konum. 

Pandemide e-ticaret pek çok sektör için kurtarıcı oldu. Siz neler yaptınız?

 Dijitalleşme zaten gündemimizdeydi ama ne kadar önemli olduğunu gördük. Nisan 2020’de hiç online’dan alışveriş yapmamış 5 milyon kişi, online alışveriş yapmaya başladı. Pandemiyle birlikte 2020 stratejilerimizi ve planlarımızı başta dijitalleşme olmak üzere, hız, sadeleşme ve verimlilik başlıklarında güncelledik ve yeni projelere başladık. Yapay zekaya yatırım yapıyoruz. Depo süreçlerinin sadeleşmesi, hızlanması, sevkiyatların hızlanması, maliyetlerin düşürülmesi, e-ticaret dünyasında çok önemli. Çünkü e-ticaret operasyonunu verimli ve kârlı şekilde yönetmek çok büyük bir maharet. Mağaza stoklarının e-ticarete açılması oldukça önemli. E-ticaret kanalında işler bu dönemde çok arttı. Birçok başlıkta projelerimizi hızlandırdık. Tüm süreçlerimizde verimlilik projelerine yoğunlaştık. Hızlanmamız hemen ürün grubu değişikliği yapmamıza da yaradı. 

Hazır giyimde e-ticaret yüzde kaça ulaştı? Bu oranlar sizde nasıl?

 Ticaret Bakanlığı Elektronik Ticaret Bilgi Sistemi’ne göre 2020’nin ilk 6 aylık e-ticaret hacmi, 91,7 milyar TL’ye çıkarken bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 64’lük bir artış gerçekleşti. 2020 Ocak’ta e-ticaret 8,5 milyar TL idi. 2020 Haziran’da 18,7 milyar TL’ye ulaştı. IdeaSoft’un 2020 ilk 6 ay raporuna göre 2020’nin ilk yarısında bir önceki yılın aynı dönemine kıyasla tekstil ve giyimde yüzde 72 sipariş artışı kaydedildi. TÜİK Hane Halkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması 2020 yılı verilerine göre de internet üzerinden en fazla sipariş verilen ya da satın alınan ürün grupları, kadınlarda yüzde 68,5, erkeklerdeyse yüzde 54,2 ile giyim, ayakkabı ve aksesuar oldu. Koton.com’un satışlarının toplam cirodaki payı 2019’da Türkiye’de yüzde 10 iken 2020’de yüzde 25’i geçti. 2021’de de en az yüzde 25 olacak. 2020’de koton.com, pazaryerleri ve tüm online kanallardaki Türkiye ciromuzu toplam 400 milyon TL’nin üzerinde kapatacağız. Yeni dönemin oyun değiştiricisi e-ticaret, bu çok net. İster tanınan marka olun ister olmayın dünyanın her yerine artık mal satma şansınız var. 

 Yurt dışı satışlarınızda online’ın payı nasıl gelişti? 

 Yurt dışı da çok büyük fırsat sağlıyor. 2019’da online’ın yurt dışı ciromuzdaki payı yüzde 5’ti, 2020’de yüzde 10 oldu, 2021’de alacağı pay yüzde 20’ye yaklaşacak. 2020’yi yurt dışında online’da 70 milyon TL ciroyla kapatacağız. Şu anda 15 ülkede online platformlarda ürün satışımız var. Buna 2021’de 24 ülke daha ekleyerek 39 ülkeye çıkacağız. Tüm odağımız online ciroyu artırmak. Pazaryerleri de büyümek için çok önemli fırsatlar sağlıyor. 

 Yurt dışında performansı en iyi ülkeler hangileri? 

 2020’de 15 ülkedeyiz. Bunlar Rusya, Kazakistan, Ukrayna, Romanya, Bulgaristan, Macaristan, Singapur, Malezya, Filipinler, Endonezya, Hong Kong, Tayvan, Fas, Hindistan ve Kanada. Yurt dışında online’da en büyük ülkemiz Rusya, en büyük müşterimiz Wildberries. Rusya’da La Moda, Ozon, Avrupa’nın en büyük moda platformlarından Zalando ile iş birliklerimiz büyüyor. 

Pandemi ve verimsizlik nedeniyle küçülmeye gittiniz mi?

 2020 Ocak ayına 509 mağaza ve 10 bin 500’den fazla çalışanla girdik. İstihdam kaybımız olmadı. Mağaza yönetimi dinamik bir süreç. Pandemi öncesinde olduğu gibi bu dönemde de mağazalar verimlilik ve kârlılık bazlı değerlendirmeden geçiyor. Kârlı ve verimli olmayan mağazaları kapatıyor, daha kârlı olacağını gördüğümüz yeni mağaza açılışları yapıyoruz. 2020’de 21 yeni mağaza açtık, kasım ve aralık aylarında Sırbistan, Tunus, Ürdün, Kazakistan ve yurt içinde mağaza açılışlarımızı gerçekleştirdik. Önümüzdeki 3 ay içinde globalde 18 mağaza açacağız. 

 Koton şu an kaç ülkede fiziksel mağazalarıyla yer alıyor? Çıktığınız ülke oldu mu? 

 28 ülkedeyiz. 2020 içinde Almanya’dan çıktık. Başka bir ülkeden çıkma planımız yok. 

 Pandemi öncesinde ekonomik sıkıntılarınız olduğu konuşuluyordu. Bugün ne durumdasınız? 

 Sürdürülebilir durumda olan bir şirketiz. Mağazalarımız açık, 10 binden fazla çalışanımız çalışmaya devam ediyor. 

2019 cironuz 3,9 milyar TL idi. 2020’yi nasıl kapatacaksınız? 2021 hedefleriniz neler?

 2020 sonuçta gelirlerimizin düştüğü bir yıl; böyle hatırlayıp önümüzdeki yıllara bakacağız. 2021’de, 2019 ciro rakamlarının üzerine çıkacağız. Büyüme daha fazla e-ticaretten gelecek. 2021 ciromuzun 4,5 milyar TL olacağını öngörüyoruz. 2019’a göre 2021’de yüzde 15 büyümeyi hedefliyoruz. Şu an 2021’i planlamaya çalışıyoruz. Planlar daha kısa vadeli oluyor ama yine de yapmaya çalışıyoruz. Ocak ayını göremiyoruz açıkçası hafta sekiz, gün 9 tahmin yapmaya çalışıyoruz. Sektörde 2020’de küçülme var ama temmuz çok iyi geçti. Kasım ve aralıktaki vaka artışları insanlarda doğal olarak huzursuzluk yaratıyor. AVM’lerin aralık ayında hafta sonları kapalı olması alışverişi etkiledi. Mağazaların hafta sonu kapanmasıyla büyük kayıplarımız olacak. Normalde hazır giyim perakendesinde ciroların yüzde 65’i hafta sonu yapılır. Bu dönemde açıkçası online kanalın büyümesi yaşamamızı sağlıyor. Şimdiye kadar yaşamayı becerebildik ama sektörde artık kimsenin dayanacak gücü kalmadı. İlk dalgayı geçen ikincisinde tökezliyor. Ocakta açılmamız gerekiyor, aşıyla beraber umutlar yeşerecek gibi görünüyor. Artık iyi şeyler düşünmek istiyoruz. Salgından sonra dönüş hızlı olacak. Rusya, aşılarını yapmaya başladı ve orada normalleşme daha hızlı olacak. Marttan sonra açılma başlayacak diye umuyorum. Perakendede önemli günler var: Nisan ayı Ramazan, mayısın başı Ramazan Bayramı. Perakende açısından bahara gelen bayram dönemleri çok iyi geçer. Bu dönemi sektör olarak kaçırmak istemiyoruz.