- Anasayfa
- İş Dünyası
- Söyleşiler
- İşin sırrı basitlikte
İşin sırrı basitlikte
Türkiye’den çıkan en önemli girişimcilerden biri olan Chobani’nin yaratıcısı Hamdi Ulukaya, bundan sonraki macerasını anlattı.
Hakkında yoğurdun Steve Jobs’u diye başlıklar atıldı. Sıfırdan bir şirketi 6 yılda 1 milyar dolarlık ciroya ulaştırdı. Üstelik bunu son dönemde alışık olduğumuz gibi teknoloji odaklı bir iş fikriyle yapmadı. Sadece yoğurt üretti ve sattı.
Türkiye’den çıkan en önemli girişimcilerden biri olan Chobani’nin yaratıcısı Hamdi Ulukaya, yoğurdu icat etmediğini sadece ona farklı açıdan baktığını söylüyor. Başarısının sırrını ise basit düşünmek, ürüne odaklanmak ve işin başında olmak şeklinde özetliyor.
amdi Ulukaya’nın başarı hikayesi oldukça ilginç. Türkiye’den çıkan ve ABD pazarını deyim yerindeyse fetheden bir işadamı. Teknolojik ürünlerin ön planda olduğu bir dünyada yoğurt gibi gelenekselleşmiş bir ürünü, Danone gibi devlere kafa tutarak lider konuma getirmiş bir girişimci.
Büyümenin zorlaştığı hatta tek hanelerin başarı sayıldığı bir ortamda, 6 yıl gibi kısa bir sürede 0’dan 1 milyar dolar ciroya ulaşmış bir isim... Hamdi Ulukaya’ya göre tüm bu başarıların arkasında basit düşünmek yatıyor. Ulukaya, risk alma performansının da önemli olduğuna değiniyor.
En büyük özelliğinin ise bir yoğurdun üzerine organizasyon inşa etmek olduğunu belirtiyor. “Yoğurdu nasıl farklı sunarsam tüketicinin ilgisini çeker diye düşündüm o kadar” diyecek kadar da mütevazı.
Ulukaya’nın yoğurt işine girişi de çok sıra dışı. ABD’ye cebinde 3 bin dolarla dil öğrenmeye giden, orada bir çiftlikte çalışmaya başlayan Ulukaya, bir gün posta kutusunda emlakçıdan gelen bir zarf buluyor. Açtığında bir yoğurt fabrikasının satıldığını görüyor ve 700 bin dolara satılığa çıktığını duyunca kulağına inanamıyor.
Ardından avukatı ile konuşuyor, onun, “Alman doğru olmaz, yanlış yapıyorsun” itirazlarına rağmen Small Business Admistration’dan (Küçük İşletmeler Birliği) ve bankadan aldığı kredinin üstüne yüzde 10 da kendi koyarak çiftliği satın alıyor. Ulukaya, bundan sonraki macerasını Capital’e şöyle anlattı:
Fabrikayı ilk almanız ve üretime geçmeniz arasında uzun bir zaman var, Bu sırada ayakta kalmayı nasıl başardınız?
2006 yılında organik yoğurt üreten bir firmaya fason yoğurt yaptık, Kendi markamıza başladığımız zamansa fasonu bıraktık, Bu da bizim para kazanmamıza yaradı, Bu sırada pazarı anlamaya çalıştım. Tek başıma gidip marketlerde insanlar nasıl yoğurtlar alıyor, neler yapıyor onları izliyordum.~
Başlangıçta yaşadığınız en büyük sorunlar nelerdi?
Ben fabrikayı aldıktan sonraki 2 yıl boyunca ürünümü satmaya odaklandım. “Yoğurdu sunduğum kap güzel olacak, markayı oturtacağım, ürünümü herkesin alışveriş yaptığı yere koyacağım” gibi konularla ilgilendim. Bunlarla ilgili deyim yerindeyse savaş verdim.
Marketlere girmeyi nasıl başardınız?
Bu sırada benim için en büyük hedef ve zorluk, büyük marketlere girmekti. 6 ay boyunca raflarda yer bulmak için uğraştım, insanlara yalvardım. Ancak raf bedelleri oldukça yüksekti. Benim de param yoktu. Raf bedelini yoğurtla ödemeyi teklif ettim. “Ya satmazsa” dediler. “O zaman da fabrikayı alırsınız elimden” dedim.
Bölgesel bir markete bu sayede girmeyi başardım. 2 hafta sonra adam beni aradı: “Bu yoğurdun içine ne koyuyorsun, raflarda tutamıyorum” dedi. İşte o anda anladım ki artık benim işim satmakla değil, yapmakla ilgili.
Sonuçta New York’un bir marketinde başarılı olunca diğer marketler için referansa sahip oldum. Ancak küçük bir start-up için büyük zincirlere ürün yapabilmek oldukça zor bir iş. İşin arz tarafı var.
Peki bunu nasıl yönettiniz?
Kendim işin içine girdim. O küçük fabrikada deyim yerindeyse her deliği kullandık. Nerede kullanılmış makine varsa alıp getirdik. Buzhanelerin olduğu bölümü dolum makineleriyle doldurduk. Treylerler getirdik, onları buzhane olarak kullandık.
Bir işin iyi olmasını istiyorsanız, kendiniz yapmalısınız bana göre. Hala da öyleyimdir. Bir yoğurdun tadının kötü olması benim için affedilemez bir şeydir. İki şeye kesinlikle dokundurmam. Birincisi yoğurdun tadına, ikincisi markaya...~
İlk andan bu kadar büyüyeceğinizi hayal etmiş miydiniz?
İlk başladığınızda bu tür hedefler düşünmeniz imkansız. ABD pazarında Danone ve Yoplait gibi dünyanın en büyük yoğurt firmaları vardı. ABD pazarının yüzde 70’ini bunlar elinde tutuyordu. Bir de süpermarketlerin kendi özel markalı ürünleri vardı. Pazarın yüzde 10’una da küçük işletmeler hakimdi.
Bunların arasından nasıl sıyrıldınız?
İki süpermarkete girdikten sonra bu piyasadaki büyük açığın ne olduğunu anladım: Tüketici yeni bir şey istiyor, bunu büyük oyuncular yapmıyor. Ben tüketiciye yeni bir şey getirdim. Bunun da iki türlü sonucu olacaktı. Ya ben bu işi büyütecektim ve lider olacaktım ya da rakipler bunun potansiyelini görüp beni satın alacaktı.
Çünkü, büyükler inovasyon yapmaz. Benim gibi bir çalışanı, kafa yoranı bulurlar. Siz iki yıl fabrikada gece gündüz çalışırsınız. İşinizi bir yere getirirsiniz. 50-100 milyon dolar gibi bir ciro yaparsınız. Sonra büyük gelir der ki “Sen bayağı güzel bir şey yapmışsın. Hadi bunu bana sat.” Ama bunu size söylerken de tehdit eder: “Satmazsan, ben zaten aynısını yaparım.”
Sizin durumunuzda bu neden olmadı?
Açıkçası biz pazara o kadar hızlı girdik ki rakiplerimizin bu işin potansiyelini anlaması 2 yıl sürdü. Zaten ABD’de yoğurt reyonu biri ocakta, diğeri haziranda olmak üzere yılda 2 kere yeniden düzenlenir. Ben her ocakta reyonlara gidip bakıyordum merakla. Acaba bu sefer bizim ürünün aynısını yapacaklar mı diye.. Açıkçası anladıklarında artık çok geç olmuştu.
Sermayeniz yoktu. Küçük bir krediyle fabrikayı aldınız. Üretimi nasıl geliştirdiniz?
Biz 2 ’nci yılın ardından kâr etmeye başladık. 2009 yılında bankalara bu kârlılığımızı ve 75 milyon dolarlık satışımızı gösterip 15-20 milyon dolarlık bir yatırım yaptık. 2010’da ise çok büyük bir yatırım yaptım. Bu yatırım riskini alabilmeniz için ürününüzü çok iyi bilmeniz, potansiyelini çok iyi tahmin etmeniz lazım.
Bunları da bize sağlayacak bir pazar araştırması şirketi yoktu. Kimse bize, özellikle o zamanlarda Yunan yoğurdu çok sevilecek demedi. Ben araştırdım, denedim, gözlemledim ve yaptım.~
Sermayeniz kısıtlı olduğu için hata yapma lüksünüz de yoktu sanıyorum...
İşe yeni başlamış bir şirket için yatırımının doğru olması, hata yapmaması çok önemli. Sonuçta büyük şirketler hata yapabilir. 50-100 milyon dolar yatırım yaparlar, tutmazsa çok büyük sorun olmaz. Ama bizde hata lüksü yok. Ancak ben para kaybetmekten korkanların hiçbir yere gidemeyeceğini düşünüyorum.
Ne zaman bu iş büyük bir yere gidiyor diye düşündünüz?
2009’da... ABD’nin doğusunda iki süpermarkette yüzde 25 payla bir numaralı marka olduk. İşte o an dedim ki “Eğer bu süpermarketlerdeki gelişme her yere yayılırsa bu, çok büyük bir iş olacak.”
Hangi marketlere girmek kritikti sizin için?
Walmart çok büyük. Ancak biz buraya ancak 2 yıl önce girebildik. Costco önemli bir zincir. Bir de bunların yanında bölgesel süpermarketler var. Biz ilerlememize doğudan başladık. 2010’da doğuda bir numara olduk. Bütün bölgelerde ilk sıraya yerleştiğinizde 1 milyar doların üzerinde bir iş haline geleceğimizi anladık.
Bu hızlı büyümeyi nasıl hazmettiniz?
Benim için basit düşünmek önemli. Sonuçta bir şirketi hayata geçirirken ya organizasyonu kurar, şirketi üzerine inşa edersiniz ya da bir ürün ortaya koyar organizasyonu onun içine sokarsınız. Ben ikinci yolu seçtim. Benim için elimdeki yoğurt önemliydi. Onun üzerine inşa edildi her şey.
Mikro yönetim yaptım. Geçen yıla kadar 2 bin tane direkt rapor alıyordum. Yani bir kaşığın yapılmasından fabrika dizaynına kadar her şey benden soruluyordu. 2013’te organizasyonu kurdum diyebilirim.
2 bin adet rapor çok ciddi bir rakam. Bunu nasıl yönettiniz?
Bekar olunca bunları yapabiliyorsunuz, aile hayatım yok sonuçta. Büyük bir şirketin CEO’su bana sordu “Hamdi nasıl yaptın bu işi”. Dedim ki “Bekar kaldım.” Sonuçta karışık detaylarla uğraşmamak da önemli.~
Sonuçta ben başından beri işin içinde olduğum için insanların davranışlarından neyin tutacağını, neyin işe yarayacağını kestirebiliyordum. Girişimci sezgisi diye bir şey vardır. Ne olacağını görürsünüz. Ben zamanımın yüzde 80’ini yine kendi işimi geliştirmek için harcarım.
Sizi zirveye taşıyan farklılık neydi?
Gerçek meyveyi kullandık. Çilekli yoğurt denilen şey şuruba benziyordu. Tatlandırılmış, şe-kerlendirilmişti. Ben doğal olmayan bir şeyi yemem. Yemediğim için kendi ürünümün içine de koymadım. O zamanlar bu tür konular yaygın değildi. ABD’de hayvanlara hormon veriyorlardı.
Çiftçilerle konuşup bu hormonları vermeyin dedik. İlk zamanlarda aldığımız önemli, büyük kararlar var. Bu da başarı getirdi. Basit ürün, yenilikçi ürün ve şaşırtıcı pazarlama yöntemleri de bizi rakiplerimizden farklı kıldı.
Doğallık fiyatlarınıza yansıdı mı?
Genelde bizim gibi yoğurtlar market raflarının özel ürünler bölümünde yer alırdı. Ben bunun olmasını istemedim. Bu yoğurtlar lüks tüketim ürünüydü. Aynı zamanda fiyatları çok yüksekti. Bunun da olmasını istemedik. Maliyetlere katlandım.
Bizim fiyatlar ortalamadan biraz daha yüksekti ama tüketici bunu kabul etti. Bizim aldığımız ilk kararlar hep doğru oldu açıkçası. O zamanlar yapılmayanı yaptık. Aslında atla deve bir iş de yapmadık. İnovasyon hep iPhone gibi bir şey üretmek ve teknolojiyle ilgili olmaz. İnovasyon aslında bir şeye farklı yönden bakabilmektir. Biz yoğurdu icat etmedik. Ancak ona farklı bir açıdan baktık.
Bu kadar büyük bir ölçeğe ulaşmanızda şansın rolü neydi size göre?
Şans biraz da sizin dünya görüşünüzle alakalı bir şey. Ben evde bir gün otururken postanın arasında gördüğüm satılık fabrika yazan kağıdı bulmasaydım şu anda burada konuşuyor olmazdık. Ama kim bilir herkesin önüne ne kağıtlar, ne fırsatlar geliyor, ancak değerlendirmiyorlar. Bu nedenle ben zamanın içinde olmanın da çok önemli olduğuna inanırım.
İlk ürettiğinizle bugün ürettiğiniz yoğurt arasında ne fark var?
Hiçbir fark yok. Çünkü biz fabrikayı yoğurdun etrafında kurduk. Idaho’ya fabrika kurduk mesela. Derler ya, “Bu düğmeye ceket dik” diye. Hiç düğmeye ceket dikilir mi? Biz yoğurda fabrika kurduk. Bu bizim en büyük gurur kaynağımız.~
Markalaşmayı nasıl başardınız?
Görünüş bizim için çok önemli oldu. Bizim markamızın bir tişörtte, bir kağıtta nasıl olacağı ilk günden bellidir. Bu, herkesin beynine kazılıdır. Chobani, markasını nerede ve nasıl kullanacağını çok iyi bilir.
Bir de bizim iç markalaşmamız, dış markalaşmadan önce oldu. Bir marka değerlendirme şirketi geldi. Şirket raporunda şöyle yazıyordu: “Biz Chobani’nin iç markalaşması kadar sağlam başka bir yapı daha görmedik.”
Sonuçta dışardaki markalaşmayı her zaman elde edebilirsiniz. Ürününüzü, satışınızı artırdığınız, reklam yaptığınız zaman markanızın dışarıdaki algısı artar. Ama iç markalaşma çok zor bir şeydir. İç kültürü oluşturmakla alakalı bir konudur.
Dünyaya da açıldınız. Ancak orada yavaş ilerliyorsunuz. Bunun nedeni nedir?
2012’de Chobani bir dünya markasıdır dedim. Dünyada Yunan yoğurdu olayını ben başlattım. Bunu biz kitlesel hale, trend haline getirdik. ABD’de böyle büyüyünce, “Başka yerlerde de yapabiliriz” dedik. Aslında önemli bir hatam da bu oldu diyebilirim.
Sonuçta iç pazarı bitirmeden dışardaki marketlere girmeye çalıştım. Bu da bizim odağımızı biraz dağıttı açıkçası. Kanada’ya, İngiltere’ye girmeye çalıştım mesela olmadı. Ancak Avusturalya oldu.
Neden olmadı bu pazarlar?
Buralarda fabrika bulmanız lazım. Daha sonra test ediyorsunuz. Ayrıca yeni bir başlangıç yapıp bir kültür oluşturmanız lazım. Bunlar kolay işler değil. Bir de ben markayı başkasının kontrolüne vermeyi sevmiyorum. Hem ben yapayım hem İngiltere’de yapayım bir de bunun üstüne ABD’de büyüyeyim diyorsun. Bunlar oldukça büyük yükler. Kolay değil.~
Yurtdışı konusunda geri vitese taktınız yani...
Geri vitese değil de dikkatimizi ABD’ye verdik diyebilirim. Avusturalya’dayız. ABD’de yoğurt hala gelişmemiş bir pazar. Bu nedenle dikkatimizi başka bir yere vermemiz çok da akıllıca olmaz. Ancak markanın da bir potansiyeli var. Herkes dünyaya açılmayı çok istiyor. Örneğin Avusturalya’da şu anda neredeyse 1 numara olduk.
Türkiye’ye girmeyi düşünür müsünüz?
Türkiye’de de düşünülebilir tabi ancak şu an değil. Türkiye’de çok güzel yoğurtlar var, yöresel tatlar var. Artık bizim yapacağımız çok iş kalmamıştır diye düşünüyorum. Eğer bir gün Türkiye’ye yatırım yaparsam gönül bağımdan dolayı yaparım.
Amerika’da ne zaman liderliği ele geçirdiniz?
Geçen yıl yüzde 20 payla liderliği yakaladık. Marka olarak ilk sıradayız. Üretim olarak ilk sıraya oturmamız 2 yılı bulacak. Amacımız pazar payımızı yüzde 35-40’lara ulaştırmak.
Geleceğe yönelik başka ne tür hedefleriniz var? Satış ve ortaklık söylentileri de çıktı.
Geleceğe yönelik kalıplaşmış, şekillenmiş bir şey yok. Chobani ile marka olarak herkes çok ilgili, bu bir gerçek. Yaptıkları, yapacakları, söylentiler çok fazla haber oluyor. Sonuçta Chobani dikkat çekici bir marka... Bizimle ilgili bankacılardan biri bir şeyler söylemiş.
Bu söylenen de Chobani ortak arıyor şeklinde yorumlandı. Aslına bakarsanız kafamızda çok da oluşmuş bir konu değil bu. Yakın zamanda ileriyi fonlayabileceği-miz bir model olarak bakıyoruz.
Ne tür teklifler alıyorsunuz?
Birçok model ve teklif geliyor. Bazıları basına sızmış durumda. Bunlardan bazıları doğru, bazıları yanlış.
Olağan dışı bir başarının sırları
1- İlk işim pazarı anlamaya çalışmak oldu. Tek başıma gidip marketlerde insanların yoğurt alma davranışlarını inceledim.
2- Ben fabrikayı aldıktan sonraki 2 yıl boyunca ürünümü satmaya odaklandım.
3- En büyük hedef olarak kendime büyük marketlere girmeyi koydum ve 6 ay bunun için uğraştım. Raf bedelini yoğurtla ödeyerek girdim.
4- Küçük bir start-up için büyük zincirlere ürün yapmak zordur. İşin arz tarafı var. Üretimi artırmak için fabrikanın her tarafını kullandım, kullanılmış makineler buldum.~
5- Her işi kendim yaptım. Bir işin iyi olmasını istiyorsanız, kendiniz yapmalısınız ve gözünüzün önünde olmalı.
6- İki büyük markete girince piyasadaki açığı anladım: Tüketici yeni bir şey istiyor, bunu büyük oyuncular yapmıyor. Ben tüketiciye yeni bir şey getirdim.
7- Açıkçası biz pazara o kadar hızlı girdik ki rakiplerimizin bu işin potansiyelini anlaması 2 yıl sürdü. Önlem almakta geç kaldılar.
8- Ben para kaybetmekten korkanların hiçbir yere gidemeyeceğini düşünüyorum.
9- İşin çok karışık olduğuna hiçbir zaman inanmadım. Benim için basit düşünmek önemli. Ben organizasyona değil, ürüne odaklandım. Organizasyon sonra geldi.
10- Mikro yönetim yaptım. Geçen yıla kadar 2 bin direkt rapor alıyordum. Bir kaşığın yapılmasına kadar her şey benden soruluyordu. 2U13’te organizasyonu kurdum diyebilirim.
11- Ben zamanımın yüzde 80’ini yine kendi işimi geliştirmek için harcarım.
"İLERLEMEK KOLAY DEĞİL"
ORTALAMANIN ÜSTÜ BÜYÜME
Tabii kolay değil. Geçen yıl yüzde 35 büyüdük. Bu çok önemli bir rakam. Süpermarketlerde 1 milyar dolarlık cirodan 1,3 milyar dolara ulaştık. Toplam süpermarkette en iyi büyüme oranı yüzde 2-3’tür. Bunun üstünde kimse büyümez. Biz bu yıl ABD’de yine yüzde 25’lerde büyümeyi hedefliyoruz.
GIDA ŞİRKETİYİZ
Ama ilk iki yıldan sonra şöyle bir karar verdim: “Chobani yoğurt markası veya bir yoğurt şirketi değildir. Chobani yoğurt yapan bir şirkettir. Biz bir gıda şirketiyiz.” Onun için yarın başka bir şey de yapabiliriz. Markamızın böyle bir yaşam hareketi var.
"ORGANİZASYONU GEÇ KURDUM"
6 YILDA 1 MİLYAR DOLAR
Evet katlanarak büyüdük. 2008’de 20, 2009’da 75, 2010’da 250, 2011’de 625, 2012’de de 1 milyar dolara ulaştık. Beni en çok, ölçek büyüdükten sonra oluşan yük zorladı. Aslında 2010-2011 yıllarında organizasyonu kurmaya başlamalıydım. Bu konuyu biraz fazla geriye attım.~
ÜST YÖNETİMİM YOKTU
2013’ün ortalarına kadar üst yönetim ekibim yoktu. Bu nedenle 2013 yılında da bayağı bir sıkıntı çektik. Ürünlerin bazıları mayalı çıktı, geri çağırmamız gerekti. Bu durumun bize maliyeti çok yüksek oldu.
GİRİŞİMCİ RUH ÖNEMLİ
Sonuçta bir işi bir yere kadar kişisel olarak kontrol edebiliyorsunuz. Ancak şu da bir gerçek: Chobani’yi Chobani yapan şey girişimci ruhu. Organizasyonu kurduktan sonra işimiz hantallaşır diye çok korktum. Ancak sonra gördüm ki iyi bir ekiple bu riski minimize etmek mümkün.
"TÜRKİYE'DE YATIRIM YAPABİLİRİM"
BÜYÜK RESME BAKMAK GEREKLİ
Türkiye’de hiçbir yatırımım yok. Ancak yatırım yapabilirim. Sonuçta Amerikalılar da, Avrupalılar da yapıyor. Türkiye’deki şu andaki dalgalanmaya değil büyük resme bakmak gerektiğini düşünüyorum.
MEVSİMSEL DALGALANMA VAR
Uzun soluklu bir bakış açısıyla bakarsan bunlar mevsimlik dalgalardır. Denizde sorun yok sonuçta. Bunlar gelip geçici... Sonuçta Türkiye genç, dinamik nüfusa sahip, kültürü, bölgesel konumu iyi, potansiyeli olan bir ülke. Onun için büyük şirketler buraya yatırım yapıyor ve yapacaklar da..
EN BÜYÜK YILDIZ TÜRKİYE
Bu tür dalgalanmalardan ürkerler, geri çekilirler ama bu büyük resmi etkilemez. Bence gelişmekte olan ülkeler arasında en büyük yıldız Türkiye. Bunu da ben söylemiyorum diğerleri söylüyor.
"POTANSİYEL ÇOK FAZLA"
DENGE ŞART
Türkiye’de süt ve sütlü mamuller sektörü çok başarılı. Ancak açıkçası çok detaylı bilgi sahibi değilim. Türkiye’nin potansiyeli çok fazla. Sonuçta tarımsal ürünler nerede olursa olsun dünyanın her tarafında ilgi görüyor. Yalnız Türkiye’de hayvancılığın inişleri ve çıkışları oluyor. Bu durum dengelenirse Ortadoğu kapımızda mesela. Oldukça büyük bir pazar ve önemli fırsatlar sunuyor. Bu nedenle denge şart.~
FIRSATLAR VAR
Avrupa’dan Hollanda’dan, Danimarka’dan bizi geçip Ortadoğu’ya ürün gönderiyorlar. Bunun durması lazım. Özellikle Çin ve Afrika'daki tüketimin artmasıyla beraber şu anda dünyada süt sıkıntısı var. Bizim daha fazla üretmemiz lazım. Çünkü orta sınıfın gelişmesi tüketimi hızlandırıyor. Şu anda ABD tarihinin en yüksek fiyatlarıyla süt alıyoruz. Sıkıntı var, bunlar da Türkiye için fırsat olabilir.
Türkiye’den çıkan en önemli girişimcilerden biri olan Chobani’nin yaratıcısı Hamdi Ulukaya, yoğurdu icat etmediğini sadece ona farklı açıdan baktığını söylüyor. Başarısının sırrını ise basit düşünmek, ürüne odaklanmak ve işin başında olmak şeklinde özetliyor.
amdi Ulukaya’nın başarı hikayesi oldukça ilginç. Türkiye’den çıkan ve ABD pazarını deyim yerindeyse fetheden bir işadamı. Teknolojik ürünlerin ön planda olduğu bir dünyada yoğurt gibi gelenekselleşmiş bir ürünü, Danone gibi devlere kafa tutarak lider konuma getirmiş bir girişimci.
Büyümenin zorlaştığı hatta tek hanelerin başarı sayıldığı bir ortamda, 6 yıl gibi kısa bir sürede 0’dan 1 milyar dolar ciroya ulaşmış bir isim... Hamdi Ulukaya’ya göre tüm bu başarıların arkasında basit düşünmek yatıyor. Ulukaya, risk alma performansının da önemli olduğuna değiniyor.
En büyük özelliğinin ise bir yoğurdun üzerine organizasyon inşa etmek olduğunu belirtiyor. “Yoğurdu nasıl farklı sunarsam tüketicinin ilgisini çeker diye düşündüm o kadar” diyecek kadar da mütevazı.
Ulukaya’nın yoğurt işine girişi de çok sıra dışı. ABD’ye cebinde 3 bin dolarla dil öğrenmeye giden, orada bir çiftlikte çalışmaya başlayan Ulukaya, bir gün posta kutusunda emlakçıdan gelen bir zarf buluyor. Açtığında bir yoğurt fabrikasının satıldığını görüyor ve 700 bin dolara satılığa çıktığını duyunca kulağına inanamıyor.
Ardından avukatı ile konuşuyor, onun, “Alman doğru olmaz, yanlış yapıyorsun” itirazlarına rağmen Small Business Admistration’dan (Küçük İşletmeler Birliği) ve bankadan aldığı kredinin üstüne yüzde 10 da kendi koyarak çiftliği satın alıyor. Ulukaya, bundan sonraki macerasını Capital’e şöyle anlattı:
Fabrikayı ilk almanız ve üretime geçmeniz arasında uzun bir zaman var, Bu sırada ayakta kalmayı nasıl başardınız?
2006 yılında organik yoğurt üreten bir firmaya fason yoğurt yaptık, Kendi markamıza başladığımız zamansa fasonu bıraktık, Bu da bizim para kazanmamıza yaradı, Bu sırada pazarı anlamaya çalıştım. Tek başıma gidip marketlerde insanlar nasıl yoğurtlar alıyor, neler yapıyor onları izliyordum.~
Başlangıçta yaşadığınız en büyük sorunlar nelerdi?
Ben fabrikayı aldıktan sonraki 2 yıl boyunca ürünümü satmaya odaklandım. “Yoğurdu sunduğum kap güzel olacak, markayı oturtacağım, ürünümü herkesin alışveriş yaptığı yere koyacağım” gibi konularla ilgilendim. Bunlarla ilgili deyim yerindeyse savaş verdim.
Marketlere girmeyi nasıl başardınız?
Bu sırada benim için en büyük hedef ve zorluk, büyük marketlere girmekti. 6 ay boyunca raflarda yer bulmak için uğraştım, insanlara yalvardım. Ancak raf bedelleri oldukça yüksekti. Benim de param yoktu. Raf bedelini yoğurtla ödemeyi teklif ettim. “Ya satmazsa” dediler. “O zaman da fabrikayı alırsınız elimden” dedim.
Bölgesel bir markete bu sayede girmeyi başardım. 2 hafta sonra adam beni aradı: “Bu yoğurdun içine ne koyuyorsun, raflarda tutamıyorum” dedi. İşte o anda anladım ki artık benim işim satmakla değil, yapmakla ilgili.
Sonuçta New York’un bir marketinde başarılı olunca diğer marketler için referansa sahip oldum. Ancak küçük bir start-up için büyük zincirlere ürün yapabilmek oldukça zor bir iş. İşin arz tarafı var.
Peki bunu nasıl yönettiniz?
Kendim işin içine girdim. O küçük fabrikada deyim yerindeyse her deliği kullandık. Nerede kullanılmış makine varsa alıp getirdik. Buzhanelerin olduğu bölümü dolum makineleriyle doldurduk. Treylerler getirdik, onları buzhane olarak kullandık.
Bir işin iyi olmasını istiyorsanız, kendiniz yapmalısınız bana göre. Hala da öyleyimdir. Bir yoğurdun tadının kötü olması benim için affedilemez bir şeydir. İki şeye kesinlikle dokundurmam. Birincisi yoğurdun tadına, ikincisi markaya...~
İlk andan bu kadar büyüyeceğinizi hayal etmiş miydiniz?
İlk başladığınızda bu tür hedefler düşünmeniz imkansız. ABD pazarında Danone ve Yoplait gibi dünyanın en büyük yoğurt firmaları vardı. ABD pazarının yüzde 70’ini bunlar elinde tutuyordu. Bir de süpermarketlerin kendi özel markalı ürünleri vardı. Pazarın yüzde 10’una da küçük işletmeler hakimdi.
Bunların arasından nasıl sıyrıldınız?
İki süpermarkete girdikten sonra bu piyasadaki büyük açığın ne olduğunu anladım: Tüketici yeni bir şey istiyor, bunu büyük oyuncular yapmıyor. Ben tüketiciye yeni bir şey getirdim. Bunun da iki türlü sonucu olacaktı. Ya ben bu işi büyütecektim ve lider olacaktım ya da rakipler bunun potansiyelini görüp beni satın alacaktı.
Çünkü, büyükler inovasyon yapmaz. Benim gibi bir çalışanı, kafa yoranı bulurlar. Siz iki yıl fabrikada gece gündüz çalışırsınız. İşinizi bir yere getirirsiniz. 50-100 milyon dolar gibi bir ciro yaparsınız. Sonra büyük gelir der ki “Sen bayağı güzel bir şey yapmışsın. Hadi bunu bana sat.” Ama bunu size söylerken de tehdit eder: “Satmazsan, ben zaten aynısını yaparım.”
Sizin durumunuzda bu neden olmadı?
Açıkçası biz pazara o kadar hızlı girdik ki rakiplerimizin bu işin potansiyelini anlaması 2 yıl sürdü. Zaten ABD’de yoğurt reyonu biri ocakta, diğeri haziranda olmak üzere yılda 2 kere yeniden düzenlenir. Ben her ocakta reyonlara gidip bakıyordum merakla. Acaba bu sefer bizim ürünün aynısını yapacaklar mı diye.. Açıkçası anladıklarında artık çok geç olmuştu.
Sermayeniz yoktu. Küçük bir krediyle fabrikayı aldınız. Üretimi nasıl geliştirdiniz?
Biz 2 ’nci yılın ardından kâr etmeye başladık. 2009 yılında bankalara bu kârlılığımızı ve 75 milyon dolarlık satışımızı gösterip 15-20 milyon dolarlık bir yatırım yaptık. 2010’da ise çok büyük bir yatırım yaptım. Bu yatırım riskini alabilmeniz için ürününüzü çok iyi bilmeniz, potansiyelini çok iyi tahmin etmeniz lazım.
Bunları da bize sağlayacak bir pazar araştırması şirketi yoktu. Kimse bize, özellikle o zamanlarda Yunan yoğurdu çok sevilecek demedi. Ben araştırdım, denedim, gözlemledim ve yaptım.~
Sermayeniz kısıtlı olduğu için hata yapma lüksünüz de yoktu sanıyorum...
İşe yeni başlamış bir şirket için yatırımının doğru olması, hata yapmaması çok önemli. Sonuçta büyük şirketler hata yapabilir. 50-100 milyon dolar yatırım yaparlar, tutmazsa çok büyük sorun olmaz. Ama bizde hata lüksü yok. Ancak ben para kaybetmekten korkanların hiçbir yere gidemeyeceğini düşünüyorum.
Ne zaman bu iş büyük bir yere gidiyor diye düşündünüz?
2009’da... ABD’nin doğusunda iki süpermarkette yüzde 25 payla bir numaralı marka olduk. İşte o an dedim ki “Eğer bu süpermarketlerdeki gelişme her yere yayılırsa bu, çok büyük bir iş olacak.”
Hangi marketlere girmek kritikti sizin için?
Walmart çok büyük. Ancak biz buraya ancak 2 yıl önce girebildik. Costco önemli bir zincir. Bir de bunların yanında bölgesel süpermarketler var. Biz ilerlememize doğudan başladık. 2010’da doğuda bir numara olduk. Bütün bölgelerde ilk sıraya yerleştiğinizde 1 milyar doların üzerinde bir iş haline geleceğimizi anladık.
Bu hızlı büyümeyi nasıl hazmettiniz?
Benim için basit düşünmek önemli. Sonuçta bir şirketi hayata geçirirken ya organizasyonu kurar, şirketi üzerine inşa edersiniz ya da bir ürün ortaya koyar organizasyonu onun içine sokarsınız. Ben ikinci yolu seçtim. Benim için elimdeki yoğurt önemliydi. Onun üzerine inşa edildi her şey.
Mikro yönetim yaptım. Geçen yıla kadar 2 bin tane direkt rapor alıyordum. Yani bir kaşığın yapılmasından fabrika dizaynına kadar her şey benden soruluyordu. 2013’te organizasyonu kurdum diyebilirim.
2 bin adet rapor çok ciddi bir rakam. Bunu nasıl yönettiniz?
Bekar olunca bunları yapabiliyorsunuz, aile hayatım yok sonuçta. Büyük bir şirketin CEO’su bana sordu “Hamdi nasıl yaptın bu işi”. Dedim ki “Bekar kaldım.” Sonuçta karışık detaylarla uğraşmamak da önemli.~
Sonuçta ben başından beri işin içinde olduğum için insanların davranışlarından neyin tutacağını, neyin işe yarayacağını kestirebiliyordum. Girişimci sezgisi diye bir şey vardır. Ne olacağını görürsünüz. Ben zamanımın yüzde 80’ini yine kendi işimi geliştirmek için harcarım.
Sizi zirveye taşıyan farklılık neydi?
Gerçek meyveyi kullandık. Çilekli yoğurt denilen şey şuruba benziyordu. Tatlandırılmış, şe-kerlendirilmişti. Ben doğal olmayan bir şeyi yemem. Yemediğim için kendi ürünümün içine de koymadım. O zamanlar bu tür konular yaygın değildi. ABD’de hayvanlara hormon veriyorlardı.
Çiftçilerle konuşup bu hormonları vermeyin dedik. İlk zamanlarda aldığımız önemli, büyük kararlar var. Bu da başarı getirdi. Basit ürün, yenilikçi ürün ve şaşırtıcı pazarlama yöntemleri de bizi rakiplerimizden farklı kıldı.
Doğallık fiyatlarınıza yansıdı mı?
Genelde bizim gibi yoğurtlar market raflarının özel ürünler bölümünde yer alırdı. Ben bunun olmasını istemedim. Bu yoğurtlar lüks tüketim ürünüydü. Aynı zamanda fiyatları çok yüksekti. Bunun da olmasını istemedik. Maliyetlere katlandım.
Bizim fiyatlar ortalamadan biraz daha yüksekti ama tüketici bunu kabul etti. Bizim aldığımız ilk kararlar hep doğru oldu açıkçası. O zamanlar yapılmayanı yaptık. Aslında atla deve bir iş de yapmadık. İnovasyon hep iPhone gibi bir şey üretmek ve teknolojiyle ilgili olmaz. İnovasyon aslında bir şeye farklı yönden bakabilmektir. Biz yoğurdu icat etmedik. Ancak ona farklı bir açıdan baktık.
Bu kadar büyük bir ölçeğe ulaşmanızda şansın rolü neydi size göre?
Şans biraz da sizin dünya görüşünüzle alakalı bir şey. Ben evde bir gün otururken postanın arasında gördüğüm satılık fabrika yazan kağıdı bulmasaydım şu anda burada konuşuyor olmazdık. Ama kim bilir herkesin önüne ne kağıtlar, ne fırsatlar geliyor, ancak değerlendirmiyorlar. Bu nedenle ben zamanın içinde olmanın da çok önemli olduğuna inanırım.
İlk ürettiğinizle bugün ürettiğiniz yoğurt arasında ne fark var?
Hiçbir fark yok. Çünkü biz fabrikayı yoğurdun etrafında kurduk. Idaho’ya fabrika kurduk mesela. Derler ya, “Bu düğmeye ceket dik” diye. Hiç düğmeye ceket dikilir mi? Biz yoğurda fabrika kurduk. Bu bizim en büyük gurur kaynağımız.~
Markalaşmayı nasıl başardınız?
Görünüş bizim için çok önemli oldu. Bizim markamızın bir tişörtte, bir kağıtta nasıl olacağı ilk günden bellidir. Bu, herkesin beynine kazılıdır. Chobani, markasını nerede ve nasıl kullanacağını çok iyi bilir.
Bir de bizim iç markalaşmamız, dış markalaşmadan önce oldu. Bir marka değerlendirme şirketi geldi. Şirket raporunda şöyle yazıyordu: “Biz Chobani’nin iç markalaşması kadar sağlam başka bir yapı daha görmedik.”
Sonuçta dışardaki markalaşmayı her zaman elde edebilirsiniz. Ürününüzü, satışınızı artırdığınız, reklam yaptığınız zaman markanızın dışarıdaki algısı artar. Ama iç markalaşma çok zor bir şeydir. İç kültürü oluşturmakla alakalı bir konudur.
Dünyaya da açıldınız. Ancak orada yavaş ilerliyorsunuz. Bunun nedeni nedir?
2012’de Chobani bir dünya markasıdır dedim. Dünyada Yunan yoğurdu olayını ben başlattım. Bunu biz kitlesel hale, trend haline getirdik. ABD’de böyle büyüyünce, “Başka yerlerde de yapabiliriz” dedik. Aslında önemli bir hatam da bu oldu diyebilirim.
Sonuçta iç pazarı bitirmeden dışardaki marketlere girmeye çalıştım. Bu da bizim odağımızı biraz dağıttı açıkçası. Kanada’ya, İngiltere’ye girmeye çalıştım mesela olmadı. Ancak Avusturalya oldu.
Neden olmadı bu pazarlar?
Buralarda fabrika bulmanız lazım. Daha sonra test ediyorsunuz. Ayrıca yeni bir başlangıç yapıp bir kültür oluşturmanız lazım. Bunlar kolay işler değil. Bir de ben markayı başkasının kontrolüne vermeyi sevmiyorum. Hem ben yapayım hem İngiltere’de yapayım bir de bunun üstüne ABD’de büyüyeyim diyorsun. Bunlar oldukça büyük yükler. Kolay değil.~
Yurtdışı konusunda geri vitese taktınız yani...
Geri vitese değil de dikkatimizi ABD’ye verdik diyebilirim. Avusturalya’dayız. ABD’de yoğurt hala gelişmemiş bir pazar. Bu nedenle dikkatimizi başka bir yere vermemiz çok da akıllıca olmaz. Ancak markanın da bir potansiyeli var. Herkes dünyaya açılmayı çok istiyor. Örneğin Avusturalya’da şu anda neredeyse 1 numara olduk.
Türkiye’ye girmeyi düşünür müsünüz?
Türkiye’de de düşünülebilir tabi ancak şu an değil. Türkiye’de çok güzel yoğurtlar var, yöresel tatlar var. Artık bizim yapacağımız çok iş kalmamıştır diye düşünüyorum. Eğer bir gün Türkiye’ye yatırım yaparsam gönül bağımdan dolayı yaparım.
Amerika’da ne zaman liderliği ele geçirdiniz?
Geçen yıl yüzde 20 payla liderliği yakaladık. Marka olarak ilk sıradayız. Üretim olarak ilk sıraya oturmamız 2 yılı bulacak. Amacımız pazar payımızı yüzde 35-40’lara ulaştırmak.
Geleceğe yönelik başka ne tür hedefleriniz var? Satış ve ortaklık söylentileri de çıktı.
Geleceğe yönelik kalıplaşmış, şekillenmiş bir şey yok. Chobani ile marka olarak herkes çok ilgili, bu bir gerçek. Yaptıkları, yapacakları, söylentiler çok fazla haber oluyor. Sonuçta Chobani dikkat çekici bir marka... Bizimle ilgili bankacılardan biri bir şeyler söylemiş.
Bu söylenen de Chobani ortak arıyor şeklinde yorumlandı. Aslına bakarsanız kafamızda çok da oluşmuş bir konu değil bu. Yakın zamanda ileriyi fonlayabileceği-miz bir model olarak bakıyoruz.
Ne tür teklifler alıyorsunuz?
Birçok model ve teklif geliyor. Bazıları basına sızmış durumda. Bunlardan bazıları doğru, bazıları yanlış.
Olağan dışı bir başarının sırları
1- İlk işim pazarı anlamaya çalışmak oldu. Tek başıma gidip marketlerde insanların yoğurt alma davranışlarını inceledim.
2- Ben fabrikayı aldıktan sonraki 2 yıl boyunca ürünümü satmaya odaklandım.
3- En büyük hedef olarak kendime büyük marketlere girmeyi koydum ve 6 ay bunun için uğraştım. Raf bedelini yoğurtla ödeyerek girdim.
4- Küçük bir start-up için büyük zincirlere ürün yapmak zordur. İşin arz tarafı var. Üretimi artırmak için fabrikanın her tarafını kullandım, kullanılmış makineler buldum.~
5- Her işi kendim yaptım. Bir işin iyi olmasını istiyorsanız, kendiniz yapmalısınız ve gözünüzün önünde olmalı.
6- İki büyük markete girince piyasadaki açığı anladım: Tüketici yeni bir şey istiyor, bunu büyük oyuncular yapmıyor. Ben tüketiciye yeni bir şey getirdim.
7- Açıkçası biz pazara o kadar hızlı girdik ki rakiplerimizin bu işin potansiyelini anlaması 2 yıl sürdü. Önlem almakta geç kaldılar.
8- Ben para kaybetmekten korkanların hiçbir yere gidemeyeceğini düşünüyorum.
9- İşin çok karışık olduğuna hiçbir zaman inanmadım. Benim için basit düşünmek önemli. Ben organizasyona değil, ürüne odaklandım. Organizasyon sonra geldi.
10- Mikro yönetim yaptım. Geçen yıla kadar 2 bin direkt rapor alıyordum. Bir kaşığın yapılmasına kadar her şey benden soruluyordu. 2U13’te organizasyonu kurdum diyebilirim.
11- Ben zamanımın yüzde 80’ini yine kendi işimi geliştirmek için harcarım.
"İLERLEMEK KOLAY DEĞİL"
ORTALAMANIN ÜSTÜ BÜYÜME
Tabii kolay değil. Geçen yıl yüzde 35 büyüdük. Bu çok önemli bir rakam. Süpermarketlerde 1 milyar dolarlık cirodan 1,3 milyar dolara ulaştık. Toplam süpermarkette en iyi büyüme oranı yüzde 2-3’tür. Bunun üstünde kimse büyümez. Biz bu yıl ABD’de yine yüzde 25’lerde büyümeyi hedefliyoruz.
GIDA ŞİRKETİYİZ
Ama ilk iki yıldan sonra şöyle bir karar verdim: “Chobani yoğurt markası veya bir yoğurt şirketi değildir. Chobani yoğurt yapan bir şirkettir. Biz bir gıda şirketiyiz.” Onun için yarın başka bir şey de yapabiliriz. Markamızın böyle bir yaşam hareketi var.
"ORGANİZASYONU GEÇ KURDUM"
6 YILDA 1 MİLYAR DOLAR
Evet katlanarak büyüdük. 2008’de 20, 2009’da 75, 2010’da 250, 2011’de 625, 2012’de de 1 milyar dolara ulaştık. Beni en çok, ölçek büyüdükten sonra oluşan yük zorladı. Aslında 2010-2011 yıllarında organizasyonu kurmaya başlamalıydım. Bu konuyu biraz fazla geriye attım.~
ÜST YÖNETİMİM YOKTU
2013’ün ortalarına kadar üst yönetim ekibim yoktu. Bu nedenle 2013 yılında da bayağı bir sıkıntı çektik. Ürünlerin bazıları mayalı çıktı, geri çağırmamız gerekti. Bu durumun bize maliyeti çok yüksek oldu.
GİRİŞİMCİ RUH ÖNEMLİ
Sonuçta bir işi bir yere kadar kişisel olarak kontrol edebiliyorsunuz. Ancak şu da bir gerçek: Chobani’yi Chobani yapan şey girişimci ruhu. Organizasyonu kurduktan sonra işimiz hantallaşır diye çok korktum. Ancak sonra gördüm ki iyi bir ekiple bu riski minimize etmek mümkün.
"TÜRKİYE'DE YATIRIM YAPABİLİRİM"
BÜYÜK RESME BAKMAK GEREKLİ
Türkiye’de hiçbir yatırımım yok. Ancak yatırım yapabilirim. Sonuçta Amerikalılar da, Avrupalılar da yapıyor. Türkiye’deki şu andaki dalgalanmaya değil büyük resme bakmak gerektiğini düşünüyorum.
MEVSİMSEL DALGALANMA VAR
Uzun soluklu bir bakış açısıyla bakarsan bunlar mevsimlik dalgalardır. Denizde sorun yok sonuçta. Bunlar gelip geçici... Sonuçta Türkiye genç, dinamik nüfusa sahip, kültürü, bölgesel konumu iyi, potansiyeli olan bir ülke. Onun için büyük şirketler buraya yatırım yapıyor ve yapacaklar da..
EN BÜYÜK YILDIZ TÜRKİYE
Bu tür dalgalanmalardan ürkerler, geri çekilirler ama bu büyük resmi etkilemez. Bence gelişmekte olan ülkeler arasında en büyük yıldız Türkiye. Bunu da ben söylemiyorum diğerleri söylüyor.
"POTANSİYEL ÇOK FAZLA"
DENGE ŞART
Türkiye’de süt ve sütlü mamuller sektörü çok başarılı. Ancak açıkçası çok detaylı bilgi sahibi değilim. Türkiye’nin potansiyeli çok fazla. Sonuçta tarımsal ürünler nerede olursa olsun dünyanın her tarafında ilgi görüyor. Yalnız Türkiye’de hayvancılığın inişleri ve çıkışları oluyor. Bu durum dengelenirse Ortadoğu kapımızda mesela. Oldukça büyük bir pazar ve önemli fırsatlar sunuyor. Bu nedenle denge şart.~
FIRSATLAR VAR
Avrupa’dan Hollanda’dan, Danimarka’dan bizi geçip Ortadoğu’ya ürün gönderiyorlar. Bunun durması lazım. Özellikle Çin ve Afrika'daki tüketimin artmasıyla beraber şu anda dünyada süt sıkıntısı var. Bizim daha fazla üretmemiz lazım. Çünkü orta sınıfın gelişmesi tüketimi hızlandırıyor. Şu anda ABD tarihinin en yüksek fiyatlarıyla süt alıyoruz. Sıkıntı var, bunlar da Türkiye için fırsat olabilir.
