İyi kalpli olan iyi kazanıyor

Van'da yaşanan 7,2'lik depremin ardından birçok banka, kredi ödemelerini 3 ay ile 6 ay arasında erteledi. Turkcell, 5 milyon TL katkıda bulunarak başlattığı "Van için Türkiye Kumbarası"nda 8 milyar 750 milyon TL toplanmasını sağladı. Tesco Kipa, 63 kişilik ekibiyle yılda 7 bin saat toplum için çalışıyor. LÖSEV'den kadın sığınma evlerine kadar birçok kuruma destek veriyor. Bu şirketler, bunları bir sosyal sorumluluk projesi olarak değil, toplumsal olaylara karşı geliştirdikleri ani refleksin bir parçası olarak yapıyor. "İyi kalpli" şirket olmak için sosyal sorumluluğun yanında kendi bünyelerinde farklı davranış tarzları ve kültür geliştiriyorlar. Uzmanlara göre bu sayede tüketici gözünde bir adım öne çıkıyorlar.1972 yılında havacılık okulundan mezun olduktan sonra ilk evimi almaya gittim. Evim için 30 bin dolarlık sigorta poliçesine ihtiyacım vardı. Ancak USAA bana, 12 bin dolarlık sigorta poliçesinin yeterli olduğunu söyledi. Oysa ben daha yüksek paralar vererek bir poliçe almaya hazırdım. 1991 yılında Körfez Savaşı sırasında birçok Amerikalı asker, Ortadoğu'ya gitti. Amerika'ya döndüklerinde USAA, 'Siz 6 ay uzaktayken burada arabanız için sigorta ödediniz. Şimdi ödediğiniz bu parayı geri alın' diyerek paralarını iade etti. Ancak, çok sayıda ordu mensubu çekleri USAA'a geri gönderdi. 'Bu senin paran, biz senin faaliyetlerine devam etmeni istiyoruz' dedi. Hangi şirketin müşterisi bu tavrı gösterir? Bu şirketin poliçe yenileme oranı yüzde 98. Bu, iyi niyetle başlayan bir yaklaşım, ancak ticari bir sonucu da var. Bence geleceğin iyi iş yapış biçimi bu olmalı. Her iş modeli başarı için bu seviyeyi hedeflemeli. USAA ise belki de dünyanın en iyi kalpli şirketi..." Bu sözler Peppers&Rogers Group Başkanı Don Peppers'a ait. Peppers'ın dikkat çektiği "iyi kalpli" şirket olma kültürü, aslında bugünün iş dünyasında hiç olmadığı kadar gündemde. Krizlerle iş yapış modellerinin sorgulandığı, güven ihtiyacının arttığı ve iletişimin hızlanıp şeffaflık talebinin daha da ivme kazandığı bugünün iş dünyasında, sadece finansal açıdan değil tüm paydaşlarına yarattığı değer bakımından "iyi" olanın kazanması bekleniyor. Dünyanın bir numaralı yönetim uzmanları da iyi kalpli ve vicdanlı olarak tanımlanan bu şirketlerin, bugünün olduğu kadar yarının da gerçek kazananları olacağını düşünüyor.

İYİ OLMANIN MALİYETİ VAR MI?
KÂR AMAÇ DEĞİL SONUÇ
iyi olmanın şirketlere maliyetine gelince... Uzmanlara göre bu bakış açısına göre değişiyor. Kısa vadeli olarak bakıldığında bu maliyetin yüksek olduğunu ifade eden Tanyer Sönmezer, "Çevreye olan saygınızla bütünleşik olarak gerçekleştirdiğiniz çalışmalar, birçok şirkette özellikle de küçük ve orta boyuttaki şirketler için yüksek maliyetler içerebiliyor. iyi kalpli şirketler, çalışanlarına en iyi şartları sağlayan şirketler oluyor. Kârı bir amaç olarak değil sonuç olarak görüyorlar. Dolayısıyla kârı daha uzun sürede ama daha yüksek miktarda elde ediyorlar" diyor.~
DAHA FAZLA GELİR
Peter Fisk, "Evet, iyi şirketler uzun dönemde başarılı olmak için daha fazla yatırım yapıyor" diyor ve hemen sonrasında da şöyle devam ediyor: "Fakat maliyetleri aynı zamanda daha düşük olabiliyor. Çünkü daha fazla gelir elde ediyorlar. Örneğin gıda perakendecisi Tesco, çevreye zararlı olan plastik çantalardan kurtulmak istedi. Moda tasarımcısı Cath Kidston'la tasarımı ön planda tutan ve yeniden kullanılabilir kumaş çantalar geliştirdi. Müşteriler bu çantaları öylesine beğendi ki daha fazla ödeme yapmaktan memnuniyet duydu."
FARKLILIK OLUŞTURUYOR
Ali Midillili, maliyeti kazançla karşılaştırdığında çok düşük buluyor. Şirketlerin çalışanlarına ve diğer paydaşlarına yapacakları yatırımların, orta ve uzun vadede şirketin iş yapma süreçlerinde önemli farklılıkların oluşmasına neden olacağını ve bunun da kazanca dönüşeceğini ifade ediyor. "Bu şirketlerin en önemli kazancı düşük maliyetli finansman. Buna ilaveten sattıkları ürün veya hizmeti, doğru kurumsal iletişim ile pazar paylarını artırarak kazanca çevirebilirler. Daha nitelikli yöneticileri de bünyelerine katarak, daha verimli ve yaratıcı şirketler haline gelebilirler" diye konuşuyor.

İYİ KALPLİLİĞİN FORMÜLÜ
Peki bir şirket, nasıl iyi kalpli ya da insancıl olur? Uzmanlara göre, iyi kalpli olmak için çalışanlara uygun koşullar sunmaktan, ilkeli üretim yapmaya, tedarikçiyle kazan-kazan ilişkisi oluşturmaktan toplum için değer yaratmaya kadar birçok noktada "iyi" sıfatının içini doldurmak gerekiyor. Dünyanın en saygın yönetim gurularından Dr. Philip Kotler, sadece hissedarları için değil, toplum için sürekli değer oluşturma peşinde olan şirketleri "insancıl" olarak tanımlıyor. "Bu şirketler duygusal, deneyimsel, toplumsal ve finansal değerler yaratır. İnsanlar bu tür şirketlerle kurdukları ilişkilerde daha güvenli hisseder. Onlar için çalışmaktan, ürünlerini almaktan, onlara yatırım yapmaktan keyif alırlar" diyor. Yönetim ve pazarlama uzmanı Peter Fisk de "İyi olmak, işe ve çalışanlara uzun dönemli bir yaklaşım gerektirir. Daha iyi bir müşteri deneyimi yaratırken daha adil ve sorumlu hareket etmeyi içerir" diye konuşuyor. Dünyada Starbucks, Apple, Google, Target ve Virgin gibi şirketler, iyi kalpli ve insancıl olarak nitelendiriliyor. Kotler, Starbucks'ın bu konuda önde gelen örneklerden biri olduğunu belirtiyor ve nedenini şöyle açıklıyor: "Starbucks'ın CEO'su Schultz, 'Amerika için iş yaratmak' adı altında özel bir fon oluşturdu. Bu fonla ülkenin dört bir yanındaki küçük işletmelere borç para verdi. Hiçbir zaman sadece para kazanmak niyetinde olmadığının altını çizen Schultz, 'Amacım kârlılık ve sosyal farkındalık arasında bir denge yaratan sağlam bir şirket inşa etmek' diyor. Felsefesini de kahve çiftçilerinden baristalara, müşterilerden komşularına kadar hemen herkese saygılı ve dürüst davranmak olarak açıklıyor."

KÂRA BAKIŞLARI FARKLI
İyi kalpli şirketlerin birçok karakteristik özelliği var. Tedarikçileriyle beraber büyümeyi tercih etmeleri bu özelliklerden biri... Peter Fisk, bu konuda dünyanın en iyi örnekleri arasında Apple'ı gösteriyor. Apple'ın bir ekosistem oluşturarak ve o ekosistemle büyüyerek yukarı çıktığını söylüyor. Management Centre Türkiye Yönetici Ortağı Tanyer Sönmezer de benzer bir örneğin Türkiye'de Turkcell olduğunu ifade ediyor. Sönmezer, "Turkcell, partnerlerini ve ekosistemini sürekli büyüten bir yapıda ilerliyor. Finans sektöründe Garanti Bankası, TEB ve Finansbank da aynı yöntemle büyümeyi tercih eden kuruluşlar arasında" diye konuşuyor. İyi kalpli şirketler, çalışanlarına daha fazla ücret ve yan hak tanıyor.~
Bu nedenle çalışan sirkülasyonları düşük oluyor. Kotler, Southwest Airlines'da çalışan sirkülasyonunun sektördeki diğer büyük havayolu şirketlerinin yarısı kadar oluşunun da şirketin iyi kalpli oluşundan kaynaklandığını ifade ediyor. İyi şirketlerin kâra bakış açıları da fark yaratıyor. Bu şirketler, açgözlü bir iştahla değil verimli çalışma yöntemleriyle kârlılığı yakalamaya çalışıyor. Müşteri sadakatini her şeyin üzerinde tutuyorlar. Tesco Kipa, 63 kişilik ekiple bir yıl boyunca 7 bin saat toplum için çalışıyor. LÖSEV'den kadın sığınma evlerine kadar birçok kuruma destek veriyor. Tesco Kipa Kurumsal İlişkiler Direktörü Ellen Gladders, "Yaşadığımız topluma bir şeyler katmaktan mutluyuz. Bu çalışmalar, ekibimizi de motive ediyor. Müşterilerimiz bizi sadece sorumlu bir perakendeci değil, aynı zamanda 'iyi bir komşu' olarak görüyor, bu da müşteri sadakatini pekiştiriyor" diyor.

"DAHA ÇOK SEVİLİYORLAR"
YENİLİKÇİLİĞİN KAYNAĞI
İyi kalpli şirketler, ticari şirketler fakat daha düşünceli ve sorumlu bir yaklaşım sergiliyorlar. Sonuç olarak daha çok seviliyor ve başarılı oluyorlar. Onların, 'Yoksulluğu nasıl azaltabilirim', 'Sağlığı nasıl geliştirebilirim', 'Karbon emisyonunu nasıl düşürebilirim', 'Nasıl daha sağlıklı gıdalar üretebilirim' şeklindeki sürdürülebilir yaklaşımları aynı zamanda yenilikçiliğin en iyi kaynağı oluyor.

NIKE'IN DÖNÜŞÜMÜ
3 yıl önce, Nike'ın üretim yaptığı fabrikalara gelen eleştirilerin hemen ardından ortaya konulan "Nike Considered" programı, doğrudan şirketin CEO'su Mark Parker'ın liderliğinde başlatıldı. Bu program kapsamında dönüştürülebilir materyalleri nasıl kullanacaklarını araştırdılar, yeni fabrika politikası oluşturdular, Asya'daki ücret yapısını değiştirdiler, gençleri işe daha fazla dahil ettiler. Bütün iş süreçlerini sürdürülebilir kılmaya çalıştılar. Bu yaklaşım tüm ürün gruplarına yansıdı. Bu süreçte geri dönüştürülmüş plastik şişelerden d��nyanın en hafif koşu ayakkabısını ürettiler.

GELECEĞİN İŞ MODELİ
Innocent Drinks de sadece meyveden yapılan içecekleri üreten bir şirket. En iyi hammaddeleri alıyor ve toplum için önemli bir değer yaratıyorlar. Örneğin kârlarının yüzde 10'unu hayır işlerine ayırıyorlar. Coca-Cola geleceğin iş modeli olarak gördüğü için bu şirkete dev bir yatırım yaptı.

YOKSULLUĞA ÇÖZÜM
Virgin'in patronu Richard Branson, işin her alanında daha iyi ürünler ve daha iyi süreçler için çalışıyor. Marka gücünü kullanarak gençleri hayır işlerine teşvik ediyor. Örneğin şirketin tüm kârı karbonsuz seyahat için yenilik geliştirme araştırmalarına yönlendiriliyor. Grameen Bank gibi üçüncü dünya pazarlarında yaşamları değiştiren, küçük ölçekli iş sahiplerine mikro krediler veren şirketler de var. Bu şirketler kadınların inek satın alarak süt satmasının önünü açıyor, bu şekilde yoksulluktan kurtulmalarına aracılık ediyor.~


DUYARLILIKTA ÖNCÜLER
İyi kalpli şirketler, toplumsal duyarlılık gerektiren konulara da hızla yanıt veriyor. Türkiye'de de birçok şirket, bir yandan çevre konusuna her zamankinden daha duyarlı yaklaşırken toplumsal konularda ön saflarda yer almaya çalışıyor. Geçtiğimiz yılın sonlarına doğru Van'da yaşanan 7,2'lik depremin ardından bankaların tutumları da bunu net olarak ortaya koyuyor. Birçok banka, o dönemde kredi ve kredi kartı ödemelerini 3 ay ile 6 ay arasında erteledi. Yapı Kredi, 130 milyon TL'lik kredi ve kredi kartı borcunu ötelerken Yapı Kredi Arama Kurtarma Takımı, depremin ilk günü Van'a gitti. Turkcell de 5 milyon TL katkıda bulunarak başlattığı "Van için Türkiye Kumbarası"nda 2 ayda 8 milyar 750 milyon TL toplanmasını sağladı. Yine son yılların en büyük insanlık dramlarından biri olan Somali'deki kıtlık da şirketleri harekete geçirdi. Ağaoğlu Grubu ülkeye 2,5 milyon TL, Türk Telekom 1,5 milyon TL, Doğan Holding 1 milyon TL, Sabancı Holding 1 milyon TL'lik bağışta bulundu. Kuruluşlar, bu yaklaşımlarının arkasındaki itici gücünün, toplumun ihtiyacı olduğunda yanında olma içgüdüsü olduğunu söylüyor ve bu aksiyonlarını belli bir kategori altında isimlendirip projelendirmiyorlar. Yapı Kredi'nin 1944'ten bu yana toplumsal olaylarda her zaman ilk harekete geçen ve inisiyatif alan kurumların başında geldiğini belirten Yapı Kredi Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri Yöneticisi Nurcan Erhan, "Bu duyarlılığın ardında 68 yıldır kendimize düstur edindiğimiz 'Hizmette sınır yoktur' yaklaşımının çok büyük bir rolü var. Bu yaklaşım bir ihtiyaç söz konusunda olduğunda bizleri harekete geçiren en önemli dinamiği oluşturuyor. Biz, birçok çalışmayı kurumsal sosyal sorumluluk gibi belirli kalıplara sokmadan çoğunlukla çalışanlarımızın inisiyatifi ve gönüllü katkılarıyla gerçekleştiriyoruz. Bu yaklaşımlar ve projeler kurumumuzun iş süreçlerinin de yeniden tasarlanması veya ürün ve hizmetlerin oluşturulmasına da kaynak teşkil ediyor" diyor.

DR. PHILIP KOTLER / KELLOGG SCHOOL OF MANAGEMENT
"FARKLILAŞMANIN EN İYİ YOLU"
TOPLUMSAL TALEP VAR
Şirketlerin sosyal konulara yatırım yapmalarının ve iyi olmaya çalışmalarının birçok nedeni var. Bunların başında kendilerini farklılaştırma ihtiyacı geliyor. Farklılaşmanın en önemli yolu da itibar inşa etmek, Şirketler, sağlık ve çevre konularında topluma katkıda bulunmak zorunda. Çünkü bu yönde toplumsal bir talep var. Kurumsal yönetimler şirketlerinin karşı karşıya olduğu sosyal baskıyı ve fırsatları anlamalı.
DEĞER YARATMALI
Şirketler potansiyel eleştirilerin önünü almak amacıyla toplum için değer yaratmalı. Şirketlerin müşterileri, çalışanları ve diğer hissedarları şirket hakkında iyi hissetmeli ve şirketin başarısı ve kârlılığından emin olmalı. iyi kalpli şirketlere en iyi örnekler Starbucks, L.L. Bean, Toms of Maine, Whole Foods, Patagonia ve Timberland.
DAHA KÂRLILAR
Tüketicilerin de çok sevdiği bu şirketler rakiplerine göre çok daha kârlı. Mesela Starbucks'ın CEO'su Schultz, 2011 yılında "yılın iş insanı" seçildi. Şirketin finansal sonuçları da muhteşemdi. 17 bin mağaza ile 12 milyar dolarlık gelire ulaştı. Sosyal sorumluluk anlamında çok iyi bir performans sergiledi. "Amerika için iş yaratmak" adı altında özel bir fon oluşturdu. Bu fonla ülkenin dört bir yanındaki küçük iş sahiplerine borç para verdi.~

AVANTAJLARI ÇOK
İyi olmanın şirketlere sağladığı pek çok avantaj var. Öncelikle hissedarlarına uzun vadede daha fazla değer yaratıyorlar. Msearch INAC Genel Müdürü Ali Midillili, Turkcell ve TAV'ın iyi kalpli olmanın avantajını yaşayan iki başarılı örnek olduğunu düşünüyor. Bu iki şirketin iyi olmanın kazancını, sektör lideri olarak aldıklarını ifade ediyor. "Bu şirketler, yabancı yatırımcılar için de çok cazip iki yatırım alternatifi konumunda. Kendilerini düşük maliyetlerle fonlayabiliyor, pazar paylarını sürdürülebilir bir düzeyde büyütebiliyorlar. Tercih edilen paydaşlar haline gelebiliyorlar" diyor. İyi kalpliler çalışılmak istenen şirketler arasında öne çıkıyor. Euro RSCG Worldwide Başkanı Marian Salzman, bu şirketlerin özellikle milenyum jenerasyonundaki en iyi çalışanları kendilerine çektiğini söylüyor ve ekliyor: "Sosyal duyarlılık bu çalışanlar için hem çalışan hem tüketici hem de vatandaş olarak önemli. Çalıştıkları şirketle, yaptıkları işle gurur duymak istiyorlar. Sosyal bilinci olan işlerin eninde sonunda kazanacağına inanıyorlar." İyi kalpli olmanın en önemli getirilerinden biri de itibar. Turkcell Genel Müdür Yardımcısı Koray Öztürkler, Capital'in "En Beğenilen Şirketler" araştırmasında Turkcell'in 5 yıldır üst üste "en beğenilen şirket" seçildiğini hatırlatıyor. "Turkcell olarak, odak alanlarımızdan biri, içinde yaşadığımız topluma sosyal, ekonomik ve çevresel anlamda katkı sağlamak. Kendimizi 'kurumsal vatandaş' olarak tanımlıyor ve bu tanımın gerekliliklerini yerine getirmeye çalışıyoruz" diye konuşuyor. Benzer şekilde Eczacıbaşı Topluluğu da kültür sanat, eğitim, bilim ve spora uzun yıllardır büyük ilgi gösteriyor. Bu alanlarda birçok kuruma destek verirken pek çok projeye öncülük ediyor. Eczacıbaşı Topluluğu'nda bu yaklaşımın temel bir iş değeri olarak ele alındığını belirten topluluk yetkilileri, bu yaklaşımın iş sonuçlarına etkisini de şöyle paylaşıyor: "Bu çalışmalarımızın topluluk kurumsal itibarına katkısı büyük. İki yılda bir yaptığımız itibar araştırmalarında kamuoyunun konuya gösterdiği duyarlılığın giderek artan şekilde devam ettiğini gözlemliyoruz."

İHTİYAÇ HIZLI ARTIYOR
Doğada yaşanan tahribat ve ekonomik krizlerle sarsılan güven ortamının yanında, online dünyada iletişimin daha hızlı gelişmesi, sağlıklı yaşama yöneliş gibi farklı nedenler de toplumların iyi kalpli şirketlere olan ihtiyacını artırıyor. Salzman yeni bir döneme girdiğimizi söylüyor. Bu yeni dönemde markaların tüketicilerine sadece iyi bir ürün ya da hizmet sağlamakla değil aynı zamanda dünyayı daha iyi bir yer haline getirmekle yükümlü bulunduğunu belirtiyor. Fisk de gelecekte her şirketin bu prensipleri benimsemek durumunda kalacağını söylüyor. Yatırımcıların daha iyi geri dönüşler için bunu talep ettiğine dikkat çeken Fisk, "Müşteriler ve çalışanlar da bu şirketleri tercih ediyor" diyor. Don Peppers, tüketicilerin şirketlerden daha dürüst olmasını beklediklerini ifade ediyor. "İnsanlar, Facebook ve diğer sosyal medya kanallarında daha çok kişiyle iletişime geçerken güven beklentileri artıyor. Şirketlerin gelecek 10 yılda karşılaşacağı en önemli problem, tüketici beklentilerinde güvenilirliğin rolünün artacak olması" diye konuşuyor. Midillili ise farklı bir noktaya değiniyor. Şirketlerin sadece istedikleri için iyi kalpli olmadığını belirten Midillili, kuralların ve rekabette gelinen noktanın da şirketleri iyi olmaya zorladığını anlatıyor. Bu konudaki saptamasını şöyle paylaşıyor: "Özellikle bu Türkiye için çok geçerli. Kanunlar, kurallar, regülatörler, bağımsız denetçiler ve sermayedarların talepleri şirketleri 'iyi kalpli' olma seçeneğini kabul ettirdi. Bu kesinlikle bir rekabet avantajı yaratacak. ~
Her şirket, uzun vadede kalıcı ve düşük maliyetli sermayenin peşinde. Başka türlü büyüme gelemez."

NELER YAPIYORLAR?
İTİBARI YÜKSELTİYOR
Hedef Alliance tüm faaliyetlerinde "insanı temel almak" ve "topluma karşı duyarlı olmak" değerleriyle çalışmalarını yürütüyor. Şirket yetkilileri, bu değerlerin çalışanlar tarafından benimsenmesi için onları da dahil edebilecekleri sosyal projelerde yer almaya çalıştıklarını söylüyor. "Sağlık alanındaki bir şirket olarak insan sağlığıyla ilgili duyarlılığımız en üst seviyede. Kurumsal sosyal sorumluluk alanındaki bu tutumumuz şirketimizin itibarına büyük katkı sağlıyor" diyor.
BEĞENİ GETİRİYOR
Eti, toplumdan aldığını topluma verme ilkesiyle hareket ediyor. Eti Yönetim Kurulu Üyesi Gülden Kanatlı Derbil, amaçlarının milyonlarca insanın hayatında olumlu değişiklik yapması için sosyal iyileştirmelere katkıda bulunmak olduğunu belirtiyor. Eti'nin hayata geçirdiği ve şirket için büyük önem taşıyan çalışmalardan biri çölyak hastaları için hazırlanan ETİ Pronot. Türkiye'nin tek glutensiz ürünü olan Pronot, çölyak hastalarının beslenmelerinde çok önemli bir role sahip. Derbil duyarlı yaklaşımlarının beğenilen şirket olmalarına katkı sağladığını düşünüyor.
EĞİTİME ÖNCELİK VERİYOR
Türk Telekom teknoloji yatırımlarının yanı sıra insan kaynağına yaptığı yatırımla değer yaratmayı hedefliyor. Eğitim şirketin tüm sosyal sorumluluk projelerinde önemli bir ağırlığa sahip. Bugüne kadar Türk Telekom Okulları, Vitamin Bağışı ve İnternet Evleri projelerini hayata geçirdiklerini belirten Türk Telekom Pazarlama ve İletişim Başkanı Erem Demircan, "Türk Telekom Okulları projemiz ile 35 ilde 76 eğitim tesisi inşa edip Milli Eğitim Bakanlığı'na bağışladık. Bu tesislerde 30 binden fazla öğrenci eğitim imkanı buluyor. Türk Telekom İnternet Evleri projesi ile tüm illerinde toplam 1.000 adet internet evi ile ücretsiz internet erişimi sağlıyoruz" diyor.