Kişisel bakımda çok yolumuz var

Mehmet Altınok, 24 yıl önce Unilever’de başlayan kariyerini son 6 aydır da CEO olarak sürdürüyor. 2013’ün çok başarılı geçtiğine ve 1,5 milyar doların üzerinde ciroya ulaştıklarına dikkat çeken yeni CEO, önceliğinin bu başarıyı sürdürmek olduğunu söylüyor.

Gelişmekte olan ülkelerde çok hızlı büyüdüklerini, 2014’te bu hedeften şaşmayacaklarını belirtiyor. “Tüketim açısından Türkiye, globalin çok altında” diyor ve potansiyele dikkat çekiyor: “Kişisel bakım Türkiye’de en az gelişen pazar. Penetrasyon ve tüketim oranları dünya standartlarının oldukça altında.

Kişisel bakımda gidecek çok yol var. Rakamlar da en hızlı kişisel bakımın büyüdüğünü gösteriyor.”ehmet Altınok, mezun olunca girdiği Unilever Türkiye’ye 24 yıl sonra CEO olarak atandı.

Ajandasının en önemli maddesinin başarıyı sürdürülebilir kılmak olduğunu söyleyen Altınok, “Çalışan mutluluğunu ve çalışanların kişisel gelişimini desteklemeyi çok önemsiyorum. Bunlar da ajandamın 2 ve 3 numaralı maddeleri” diyor.

Unilever Türkiye açısından 2013’ün çok başarılı bir yıl olarak geride kaldığına dikkat çeken Altınok, “2013, en iyi yıllarımızdan biri oldu. Çift ha-£ neli büyüdük, aynı zamanda kârlı büyümeyi de S gerçekleştirdik” diyor.

Altınok, 2014’ün zor yıl olacağını söylese de £ çift haneli büyümeyi yine yakalayacaklarını belirtiyor. Altınok, 2014’ün zor geçeceğini önceden e bildiklerini bu nedenle iyi hazırlandıklarını ifade ediyor. Yönetici, “Ekonomik türbülansın üzerine o  politik türbülans eklendi ve sorun derinleşti.~

Planınlarımızda büyük bir değişiklik yapmayacağız. Maliyetleri ne kadar düşürebilirsek o kadar daha kârlı bir yıl geçirme şansımız var” diye konuşuyor.  Unilever Türkiye CEO’su Mehmet Altınok ile göreve gelişini, planlarını konuştuk:

Mezun olur olmaz girdiğiniz Unilever’de 24 g yıl sonra CEO oldunuz. 24 yıl nasıl geçti?
Unilever’in iş ilanını Genelkurmay’da askerlik yaparken görmüştüm ve askerden sonra başvurdum. Başka bir şirkette çalışmadım. 1989’da şirkete ürün müdürü olarak girdim. Daha sonra Hollanda’ya gittim. İstanbul’a döndüm sonra Macaristan’a gittim.

Geri geldim bu kez Çin’e gittim. En enteresanı Çin’di. Orası başka bir hayat, başka bir dünya. Ama Unilever’in her yılı enteresan. 24 yıldır Unilever’de çalışıyorum. Herkes çok memnun ki buradayım.

Çin’ in enteresan olduğunu söylediniz. Bu görevi enteresan yapan neydi?
Son 5 yılda oradaydım. Çin, hiçbir yere benzeyen bir ülke değil. Hiçbir ülkeyle karşılaştırılamaz. En şişman da orada, en uzun da, en zeki de, en az zeki de. Bu bakımdan Çin çok büyük bir deneyimdi.

Örneğin Şangay’ın ekonomisi, orta ölçekli bir ülkeyle aynı ekonomiye sahip, yani o kadar büyük ölçekli. Çin’in nüfusunun yüzde 5’i zengin. Yani Türkiye nüfusu kadar kişi Çin’de zengin. Gerçek ölçeği orada görüyorsunuz.

Çin’i mutlaka görmek gerekiyor. Kuzeyi karlı, güneyi tropik iklimli. Kuzeyiyle güneyinde ekonomiler, lisanlar, gelirler farklı. Dünyanın en çok yatırım yapan ülkesi. Bir de şöyle düşünmek lazım: 1988 yılında kültür devrimi yapıyorlarmış.

2014 yılında dünyanın en açık, en hızlı büyüyen ekonomisi oldu. Tamamen başka bir politik görüşe dönmüş vaziyetteler. Aslında dünyadaki en büyük dönüşümü izliyoruz. Çin, yaklaşık 500 milyon vatandaşını çok fakirden orta sınıfa çıkarma hareketini yürütüyor.~
Projeksiyonlara göre 2020’ye geldiklerinde 800 milyon kişi çok fakirlikten orta gelirli hale gelecek. Tabii ki bunun dünya ekonomisi üzerinde çok büyük etkisi oluyor. Bu insanlar zenginleştikçe bazı ürün ve hizmetleri daha fazla tüketmeye başlıyor.

Dünyanın en büyük pazarı Çin mi?
Hala değil ama nüfustan dolayı ilk 3 büyük pazar içinde. Ancak dünyanın en büyük otomobil pazarı Çin’de. Dünyanın ikinci en büyük deterjan pazarı da Çin’de. Çin, dünyanın ikinci büyük ekonomisi.

O bakımdan bir tarih yazıyorlar. Muazzam bir sosyal dönüşümden bahsediyoruz. Orada çalışırken hem iş yapmak enteresandı hem bu ülkedeki gelişmeleri takip etmek çok heyecan vericiydi.

Türkiye’de göreve geleli henüz 1 yıl olmadı. Göreve gelir gelmez sizi bekleyen işler nelerdi? Nasıl bir şirket buldunuz?
Markalarını, yapısını, süreçlerinin çoğunu iyi bildiğim bir şirkete döndüm. Unilever Türkiye, çok başarılı bir şirket. Unilever içinde dünyadaki ilk 10 ülkeden biriyiz. Ciro olarak da başarılıyız. Ajandamın ilk sırasında bu başarıyı sürdürmek var.

Türkiye, zor şartlarda çalışan bir ülke. Zor şartlarda başarıyı sürdürmek çok önemli. Aynı zamanda bence en önemli faktörlerden biri, başa-rmm yanında çalışanların mutluluğunu artırmak.Bence en kritik denklem bu.

Türkiye’nin günlük yaşantısının yeteri kadar stresi var. Şirketin mutluluğu ve başarısı için çalışanların mutluluğu çok önemli, Zor dönemlerde başarının yanında bir de çalışanların keyfini sağlarsak bu benim için önemli bir başarı kriteri olur. En önemli hedeflerim şöyle: Başarıyı sürdürmek, çalışanların keyfini sürdürmek ve kişisel gelişimlerini ilerletmek.~
Bu hedeflerinize ulaşmak için neler yapıyorsunuz?
Çok kompleks bir işimiz var ve bunu ne kadar basitleştirebilirsek bize o kadar faydası var. Bu nedenle çalışanların günlük hayatındaki işlemleri basitleştirmeye çalışıyoruz.Hem daha verimli olmalarını hem kendilerine daha çok zaman ayırmalarını sağlayacağım.

Çalışanlara özel hayatlarına daha fazla zaman ayırabilmeleri için esneklik sağlıyoruz. Herkes son derece istekli, herkes bir yerlere varmak istiyor. Onun için de kişilerin altyapılarını geliştirmeleri gerekiyor.

Unilever’de Türk yöneticilerin kendilerini geliştirip dünya yöneticileri haline gelmesi için çok çalışıyoruz. Unilever’de çalışacaksanız kesinlikle global olmanız lazım. Türkiye de bu konuda çok başarılı. Yurtdışındaki Unilever şirketlerinde görev alan 75 yöneticimiz var, Bu sayıyı ne kadar artırırsak o kadar iyi.

Siz Türkiye’den kaç ülkeyi yönetiyorsunuz?
İran, Türkiye ve Merkezi Asya bana bağlı. Şu anda elimizde gençler açısından parlak bir jenerasyon var. Onları ne kadar hızlı geliştirir ve global yönetici yaparsak hem Unilever’e hem Unilever Türkiye’ye faydası olacak. İşleri basitleştireceksiniz, esnekleştireceksiniz ve insan kaynağınızın kişisel gelişimlerini sağlayacaksınız. Bu şekilde global olmayı öğrenecekler.

2012 sonunda Unilever 3,5 milyar TL ciroya ulaşmıştı, 2013’ü nasıl geçirdiniz?
2013, en iyi yıllarımızdan biri oldu. Çift haneli büyüdük, aynı zamanda kârlı büyümeyi de gerçekleştirdik. Daha da önemlisi rekabetçi büyümeyi sağladık. Hemen hemen işimizin yüzde 85’inde pazar payı kazandık. On işten dokuzunda pazar payı kazandık, 1,5 milyar doların üzerinde bir ciroya ulaştık.~
Hangi kategorilerde pazar payı kazandınız? Sıralamada değişim oldu mu?
Dondurma, deterjan ve saç kategorilerinde hem kategori lideriyiz hem hızlı büyüdük. Ev bakım ürünlerinde de çok kuvvetli pazar paylarımız var. Orada da son derece iyi işler yaptık. Sadece büyüme değil rekabetçi büyümek ve rakiplerden daha hızlı büyümek gerekiyor. Onu da başardığımız bir yıl oldu. 2014’e iyi girdik.

Hangi kategorilerde lidersiniz?
Nielsen’ın 2013 sonu verilerine göre değer bazında dondurma, deterjan, şampuan, deodorant, hazır çorba, bulyon, poşet çay, soslar, çamaşır yumuşatıcısında pazar lideriyiz. Bir de “lovemark” olarak bir numara olduğumuz pek çok kategori var.

Unilever’in markaları market sepetinin önemli bir kısmını işgal ediyor. Zam olacak mı?
Birinci önceliğimiz tasarruf. Ama bu kadar büyük bir devalüasyonun sadece tasarrufla çözülmesi hiçbir endüstride mümkün olmayabilir. Bu bakımdan devalüasyonun bir kısmının fiyatlanacağı da muhakkak. Bir oran vermek doğru değil.

Likidite sıkışıklığı ve tahsilat sizin ölçeğinizde bir şirketi nasıl etkiliyor?
Bizim çalıştığımız şirketler büyük şirketler. Birtakım lokal zincirler de var, dikkatle duruma bakıyoruz.

Herhangi bir değişiklik olmadı mı?
Şu anda bir şey yok. Ama bu tip ekonomik değişikliklerin etkileri 6 ay ile 1 yıl içinde çıkmaya başlar. O yüzden tedbiri elden bırakmak mümkün değil. 2014’ün ikinci yarısına doğru daha da hissedilmeye başlar.~
Sizin ajandanızda inovasyonun yeri nedir?
Fevkalade önemli. İnovasyon her kategoride çok mühim. Rekabetçi büyümenin birinci şartı, doğru inovasyonlar yapmak. O bakımdan çok şanslıyız. Marka geliştirme ekiplerimizin çoğu İstanbul’da yaşıyor.

Hem lokal pazarlama hem marka geliştirme ekiplerinin aynı lokasyonda olduğu bir merkez İstanbul. 2014’te her kategoride son derece ciddi inovasyon planlarımız var. 2014’e imtihana iyi hazırlanarak geldik.

Daha çok yeni ürünler üzerinde mi çalışıyorsunuz, var olan ürünleri mi renove edeceksiniz?
2014 ’te yeni bir marka lansmanımız olmayacak ama elimizdeki markaların pek çok segmentinde bir sürü yeni ürünümüz var.

Yılda kaç yeni ürün çıkarıyorsunuz?
Her kategorinin gereksinim duyduğu belli yenilikler oluyor. Örneğin bu yıl dondurmada fevkalade bir yıl bekliyoruz. Çünkü 26 tane yenilik olacak dondurmada. Geçen yıl 13 yenilik yapmışız. Özellikle 2014 gibi zor yıllarda ne kadar kuvvetli inovasyonlarınız varsa o kadar iyi.

Kişisel bakımda Türk tüketiciler Avrupa’ya göre oldukça gerideydi. Rakamlar hala böyle mi?
Global rakamlara baktığınız zaman tüketim açısından hemen hemen tüm kategorilerde Türkiye globalin daha altında. Kişisel bakım Türkiye’de en az gelişen pazar. Şampuan, deodorant gibi ürünlerin hem penetrasyonu hem tüketim oranları dünya standartlarının oldukça altında. Kişisel bakımda gidecek çok yol var. Rakamlara baktığınız zaman da en hızlı kişisel bakım işimiz büyüyor.

Bulunduğunuz kategoriler içinde rekabetin en zorlu olduğu kategoriler hangileri?
Hepsi, çünkü lideriz. Herkes bizim payımızdan almaya çalışıyor.

En önemli işlerinizden biri de kazanmanın ötesinde kaptırmamak değil mi?
Evet. O yüzden birinci önceliğim başarıyı sürdürmek. Hep bir numarayız. Her kategoride lider olarak ilerlemek istiyoruz.~
Unilever’in Türkiye’de orta ve uzun vadeli hedefleri neler?
2014 yılını küçük küçük dilimlere bölüp öyle devam edeceğiz. Yılın sonunu şöyle görüyorum diye kimse bir şey diyemez. Ama bizim zaten çift haneli büyüyerek geleceğimiz yer belli, ciromuzun, kârlılığımızın ne olacağı belli.

Gelişmekte olan ülkelerde, gelişmiş ülkelerden daha hızlı büyüme hedefindeyiz. Bu hedeften değişiklik olmaz 1-2 puan oynar ama bu şekilde devam eder.

Tüketimin daralacağı da tahminler arasında. Sizin böyle bir öngörünüz var mı?
Doğru ama hangi kategoriler daralır? Belki insanlar daha pahalı alışverişten vazgeçer, daha pahalı otomobilden vazgeçer ama biz ana ihtiyaç malzemelerini satıyoruz. Diş fırçalayacak, yemek yapacak, çamaşırlarını yıkayacaklar. Buralarda büyük değişiklik beklemiyoruz. Olsa da işini yapan şirketler büyümeye devam edecek.

Tüketici de yeni nasıl trendlerden bahsetmek mümkün?
Dünya, hem güneye hem doğuya doğru kaymaya başladı. Gelişmekte olan ülkelerin dünyada ağırlığı daha fazla. Şu anda gelişmekte olan ülkeler bir miktar sallanıyor ama dünyanın ekseninin nüfus, gelişme ve zenginleşme olarak bu tarafa kaydığı da bir gerçek. Bu çok önemli.

Türkiye bu gelişmenin bir parçası olacak. En önemlisi, dijital çağ herkesi ve her şeyi etkileyecek. Bu kaçınılması mümkün olan bir durum değil. Dijital iş aldı başını gidiyor. Facebook’ta Türkler olarak yedinci sıradayız. Reklam sektörü için tüketiciye erişmek, tüketicinin aklında yer almak için sosyal medya çok önemli.

Perakende de yeni bir boyuta gidiyor. Artık insanlar evlerinden çıkmadan alışverişlerini yapacak. Türkiye’de bu iş şu an çok ufak ama birçok ülkede çok daha hızlı gelişiyor. Bu durum perakendeyi değiştirecek. Mağazaya gitmeden evinizden alışveriş yapacaksınız. Pazarlamacılar da dijital ortamda insanlara nasıl ulaşacaklarını bulacak. Bu çok zor bir iş.~
İş değişiyor, hem tüketiciye ulaşma işi hem tüketicinin alışveriş edeceği yerlerdeki beklentileri. O yüzden pazarlama ve satış açısından büyük bir değişim geliyor. 15-20 yıl sonra çok başka bir tabloya bakacağız. O bakımdan hem heyecanlı hem bilinmez yerlere doğru gidiyoruz.

"2014 İMTİHANINA İYİ HAZIRLANDIK"
BÜYÜME TAHMİNİ
Yine çift haneli büyüme bekliyoruz. 2013’ün eylülünde işe baktığımızda 2014’ün dünya ve gelişmekte olan ülkeler açısından zor geçeceği belliydi. FED eskisi kadar para vermeyecek.

Para azalınca bizim gibi gelişmekte olan ülkelerin hepsinde bir miktar zorlanma olacağı belliydi. Diğer gelişmekte olan ülkeler de zorlanıyor. 2014 planlarımızı buna göre yaptık. Zaten imtihanımıza çok iyi hazırlanmıştık.

TÜRBÜLANSI ÖNGÖRMÜŞTÜK
Dolar ve Euro’nun bize bir miktar baskı yapacağını, büyümenin düşeceğini biliyorduk. IMF gibi kuruluşlar, Türkiye’nin büyümesinin yavaşlayacağını gösteren rakamları daha önceden açıklamıştı.

Ekonomik türbülansın üzerine biraz da politik türbülans eklendi ve ekonomik türbülans derinleşti. Bizim çalışmamız son derece kuvvetliydi. O bakımdan planlarımızda büyük bir değişiklik yapacak durumda değiliz. 2014’te yine çift haneli, yine rekabetçi büyüyeceğiz, pazar payımızı artırmaya devam edeceğiz.~
KORUYUCU ÖNLEMLER
Çok dikkatli olmamız gereken konu maliyetler. Maliyetleri ne kadar düşürebilirsek o kadar daha kârlı bir yıl geçirme şansımız var. O yüzden maliyetlere ayrıca bakacağız. Devalüasyonun etkisi kaçınılmaz. Bunun bir miktarı fiyatlanacak. Ama esas iş maliyetlerimizi teker teker gözden geçirmek olacak. Her maliyet kalemine bir daha bakacağız, başka çaresi yok.

Yeni CEO’nun zor ajandası
1- Unilever’de dünyadaki ilk 10 ülkeden biriyiz. Ciro olarak da başarılıyız. Ajandamın ilk sırasında bu başarıyı sürdürmek var.
2- En önemli hedeflerim şöyle: Başarıyı sürdürmek, çalışanların keyfini sürdürmek ve çalışanların kişisel gelişimlerini ilerletmek.
3- 2014’ün zor geçeceği belliydi. Planlarımızı buna göre yaptık.
4- Yine çift haneli büyüme bekliyoruz. Zaten imtihanımıza çok iyi hazırlanmıştık.
5- Maliyetleri ne kadar düşürebilirsek o kadar daha kârlı bir yıl geçirme şansımız var. O yüzden maliyetlere ayrıca bakacağız.
6- Birinci önceliğimiz tasarruf. Ama bu kadar büyük bir devalüasyonun sadece tasarrufla çözülmesi hiçbir endüstride mümkün olmayabilir.
7- Her kategoride lider olarak ilerlemek istiyoruz.

"SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK BİR OPSİYON DEĞİL"
ABD GİBİ TÜKETİRSEK
Dünya, AvrupalIlar gibi tüketirse 1,5 tane daha dünyaya ihtiyaç var. Eğer Amerikalılar gibi tüketmeye devam edersek 3 gezegen daha gerekiyor. O bakımdan sürdürülebilirlik bir opsiyon değil. Muhakkak her şirketin ve her kişinin sürdürülebilirlik ajandasına bir katkıda bulunması lazım. Bu sadece Unilever’in yapacağı bir iş değil.

HER ŞEY YEŞİL
Toplumların bu bilinci kazanması gerekiyor. Bunca yıldır fazla aldırmadan dünyanın bütün nimetlerini harcamış durumdayız. Şirket olarak sürdürülebilirliği ajandamızın bir parçası olarak görüyoruz.~
Örneğin Knorr çorba yapıyoruz, domateslerin yüzde 100 sürdürülebilir kaynaklardan geliyor olmasına dikkat ediyoruz. Çay işinde de aynı mantıkla çalışıyoruz. Fabrikalarımızı yeşil fabrika yapmaya çalışıyoruz. Distribütörlerimizi yeşil distribütör yapıyoruz. Enerji harcamalarımızı, atık yönetimimizi kontrol ediyoruz.

FARKLI AJANDA
Perakendede de birçok markette yeşil nokta yaptık. Onların da yeşil ajandaları var. Hükümetler, diğer şirketler ve kişiler de bu işi benimseyecekler ki sonuç alalım. Sürdürülebilirlik çalışmaları kaçınılmaz. 20-30 yıl sonra sürdürülebilirlik konusunda geleceğimiz nokta çok başka olacak.

"PAZARLAMACILARIN İŞİ ARTIK DAHA ZOR"
DİJİTAL TV’YE YETİŞTİ
Dünyada ilk defa Amerika’da, bu yıl dijital mecralara ayrılan bütçe, televizyon bütçesine yetişmiş durumda. Yavaş yavaş televizyonu geçecek. Dijital mecralarda insanlarla kurduğunuz ilişki televizyondan ve dergiden farklı.

Bu çok önemli bir değişiklik. Pazarlama şirketi olarak baktığımızda dijitalin pazarlamaya yapacağı etki muazzam olacak. Bütün pazarlama ekiplerinin dijital dünyayı anlaması, dijital dünyada tüketiciye nasıl ulaşacağını bulması ve markaları bu işin içine sokması birinci öncelikleri.

YENİ MEYDAN OKUMA
Unilever Türkiye olarak pazarlama bütçemizin yüzde 20’sini, dijital mecralara yönlendiriyoruz. Türkiye’de Unilever’in bütçesinin hala en büyük kısmı TV’ye ayrılmış durumda. 5 yıl öncesine bakarsanız bugün payı yüzde 20 olan dijitalin payı yüzde 3-4’tü. Yavaş yavaş dijital yükselecek ve ana mecralardan pay çalacak. O yüzden genç pazarlamacılar açısından bu yeni bir meydan okuma.~
KONTROLSÜZ MEDYA
Pazarlamayı dijital dünyaya nasıl uyduracağınızı bulmanız gerekiyor. Dijital kontrol edemediğiniz bir medya. İnsanların yorumları bir anda büyük kitlelere ulaşıyor. Şirketlerin buna hazırlıklı olması gerekiyor. Pazarlamada eforumuzun büyük kısmı oraya gidiyor.

"ÜRETİMİ KONYA'YA TAŞIYORUZ"
YENİ YATIRIM
Geçen yıl Konya’da yaklaşık 100 milyon Euro’luk yatırımla dondurma fabrikası kurduk. Bu yıl da dondurma fabrikasının yanına Gebze’deki deterjan ve kozmetik fabrikamızı taşıyoruz. Dondurmanın yatırımı 100 milyon Euro’dan biraz aşağıdaydı, bu da 150 milyon Euro’nun biraz üzerinde olacak.

BÜYÜME PLANI
Araziyi aldık temeli atıyoruz. 2016 yılında toplu olarak orada olacağız. Unilever’in dünyadaki ilk 5 fabrikasından biri Gebze’de, onu Konya’ya taşıyoruz. Bu bizim Türkiye’deki büyümemizi sağlayacak, yıllara yayılan ve milyonlarca Euro’luk yatırım planımızın bir başka örneği. Ülkemizin geleceğe yönelik uzun vadeli ekonomik gelişimi konusundaki kararlılığımızın da altını çiziyor.

AMAÇ VERİMLİLİK
Bir tarafta yeni fabrika inşa edilirken, diğer tarafta Unilever Türkiye ev ve kişisel bakım ürünlerinin üretim süreci Gebze’den tüm geçiş tamamlanana dek devam edecek. Kurlardaki değişiklik, yatırım planımız uzun vadeli olduğu için bizi etkilemez. Amacımız daha büyük ve verimli bir fabrika yapmaktı. Onu da yapacağız.