Kriz nasıl başarıya dönüştü?

Sosyal medyanın şirketler ve markaların hayatındaki etkisi tartışılmaz. Öyle ki sosyal mecrada ortaya çıkan bir kriz, bir şirketin onlarca yılda elde ettiği pek çok başarıyı silme gücüne sahip... Örneğin Domino's Pizza 3 yıl önce böyle bir sorunla karşı karşıya kaldı. Amerika'da 2 restoran çalışanının uygunsuz görüntüleri saniyeler içinde Youtube'dan dünyaya yayılınca şirket önemli bir kader anı yaşadı. Ancak yine başarılı sosyal medya yönetimiyle bu krizin üstesinden geldi. Üstelik o krizde edindiği deneyimler bugün Domino's Pizza'yı sosyal medyanın en bilinçli kullanıcı şirketlerinden biri haline dönüştürdü. Domino’s Pizza, bundan tam 3 yıl önce çok önemli bir krizle karşı karşıya kaldı. Şirketin Amerika’daki bir restoranında 2 çalışanı siparişleri hazırlarken yaptıkları uygunsuz davranışları videoya çekerek Youtube’da paylaştı. Ortaya çıkan bu kriz, tüm dünyada büyük yankı uyandırdı. Şirketin yıllar sürecek bir sorunla mücadele edeceği düşünülürken Domino’s Pizza bu sorunu oldukça profesyonel bir şekilde yönetmeyi başardı. Üstelik bunu sosyal medya üzerinden yoğun bir şekilde iletişim kurarak yaptı. Domino’s Pizza Türkiye Genel Müdürü Aslan Saranga, o gün çok ciddi bir iletişim başarısına imza attıklarını söylüyor. Adım adım krizin nasıl yönetildiğini şöyle anlatıyor: “Domino’s Amerika’nın CEO’su Patrick Doyle yine Youtube’dan konuya açıklık getirdi. 24 saat içinde her şey pozitife dönmeye başladı. Böyle durumlarda olanları seyretmek yerine iletişime geçmek gerekiyor. Domino’s Pizza da faaliyet gösterdiği 60 ülkede konuya bu şekilde koordineli yanıt verdi.” Saranga, bu olayın Domino’s Pizza için önemli bir dönüm noktası olduğunu belirtiyor. 3 yıl önce yaşanan krizin ardından artık sosyal medya stratejileriyle hareket etmeye başladıklarını söylüyor ve ekliyor: “Sosyal medya çok önemli. Bu nedenle sosyal medyaya sürekli yatırım yapmak ve 24 saat orada olabileceklere hazırlıklı olmak gerekiyor.” Domino’s Pizza Türkiye Genel Müdürü Aslan Saranga ile sosyal medya stratejilerini ve bu stratejileri nasıl hayata geçirdiklerini konuştuk.

Capital: Nisan 2009'da N.C. şubesinde iki çalışanının siparişleri hazırlarken yaptığı uygunsuz davranışları videoya çekerek bunu YouTube’da paylaşmasının ardından Domino’s Pizza kendini eşi benzeri olmayan bir sosyal medya krizi içinde bulmuştu. Bu krizden nasıl etkilendiniz?
- Bizim açımızdan bu krizi yönetmek hem başarılı hem riskli olmuştu. Çünkü Amerika’da bu olay yaşandıktan yaklaşık 1 saat sonra bütün sosyal medya sitelerinde konuşulmaya başlandı. Hemen merkezle iletişime geçtik. Bununla ilgili basın bültenleri hazırladık. Sosyal medyada açıklamalar yapmaya başladık. Yani olayı proaktif bir şekilde yönetmeye başladık. Daha sonra Domino’s Amerika’nın CEO’su Patrick Doyle yine Youtube’dan konuya açıklık getirdi. 24 saat içinde her şey pozitife dönmeye başladı. Böyle durumlarda olanları seyretmek yerine iletişime geçmek gerekiyor. Domino’s Pizza da faaliyet gösterdiği 60 ülkede koordineli hareket etti.~

Capital: Peki Amerika’da gerçekleşen bu olayın Türkiye’deki negatif etkilerini nasıl hissettiniz?
- Türkiye’de hemen hemen hiçbir negatif etki hissetmediğimizi söyleyebilirim. Satışlarımızda bir düşüş olmadı. Sadece birkaç müşteri sorusu oldu. Onlara da doğrudan cevap verdik. Amerika’da etki daha yoğundu. Söz konusu çalışanlar işten çıkarıldı ve dava edildi.

Capital: Her geçen yıl sosyal medyanın etkilerini daha da çok hissediyoruz. 2009’da değil de şimdi olsaydı, krizi yönetmek daha zor olurdu diyebilir miyiz?
- Sosyal medya çok önemli. Sosyal medyada bir olay olduğunda anında çözemezsiniz. Bu nedenle sosyal medyaya sürekli yatırım yapmak ve 24 saat orada olabileceklere hazırlıklı olmak gerekiyor. Dominos Pizza’ya bugün internet sitesinden, Facebook ya da Twitter üzerinden ulaşabiliyorsunuz. Tüm bu kanallarda şikayet yönetimi yapıyoruz. Bütün bu kanallar için uzman şirketlerle çalışıyoruz. Yılın başında bunların hepsinin stratejileri çiziliyor. Dominos Pizza Facebook’ta, Twitter’da ne yapacak, şikayetlere nasıl cevap verecek, cevap verme süreci ne olacak, bunların tümü planlanıyor. 5-6 kişilik bir sosyal medya ekibimiz var.

Capital: Nasıl bir ekip bu?
- Ciddi anlamda internet üzerinden reklam yapıyoruz. Bizim pazarlama çalışmalarımızı internet odaklı bir kadro yapıyor. Sözünü ettiğim 5-6 kişi bu kadro içinde. Ancak onlara ek olarak BT departmanıyla toplamda 20’ye yakın bir kadromuz var. Sosyal medya her şirketin kolaylıkla yönetebildiği bir iş değil. Strateji ve vizyon gerekiyor. Yatırım yapmak gerekiyor. İyi hazırlanıp iyi bir iş planı yaparsanız sosyal medya sizi diğer markalardan ayrıştıracak önemli bir rekabet avantajı aslında. Hatta iyi yönetmiyorsanız, belli başlı standartlarınız, doğru yatırımlarınız yoksa, müşteriyle iletişimde değilseniz zarar bile getirebilir.

Capital: Dominos Pizza’nın sosyal medyadaki pozisyonu nedir?
- Facebook’ta sürekli mesajlarımız çıkıyor. Facebook’ta fast food sektöründe en çok üyesi olan şirketlerden biriyiz. 350 bin kişilik bir üye ağımız var. En önemlisi bu 350 bin kişiyle devamlı iletişimdeyiz. İnternette Domino’s Pizza hakkında yazılanları devamlı takip ediyoruz. Her gün bir kriz yaşanabilir. Bizim şu anda 6-7 bin çalışanımız var. Evlere servis konusunda Türkiye’nin en büyük e-ticaret şirketiyiz. Önümüzdeki yıl internet sitemizden tahmini olarak 80-100 milyon TL arası ciro yapacağız. Facebook’tan, kendi internet sitemizden, Yemeksepe-ti’nden, cep telefonlarından, iPad’den, android telefonlardan ürün siparişi alabiliyoruz. İnternet sitemizi yöneten bir şirket var. Sadece Facebook’un yönetiminden sorumlu olan bir başka şirketle daha çalışıyoruz. Yani bu işi bilen iş ortaklarımız var.~

Capital: Sosyal medya stratejiniz nedir? 2009 yılında yaşanan kriz size ne öğretti?
- Domino’s Pizza önümüzdeki 5 yıl içinde internet üzerinden, geleneksel kanallardan daha fazla satış yapıyor olacak. Yani ciromuzun yüzde 55-60’lık kısmının internetten geleceğine inanıyoruz. Sosyal medya da bunun ayrılmaz bir parçası... Biz “Aman bizim başımıza kötü bir şey gelmesin” diye bakmıyoruz sosyal medyaya. Domino’s Pizza’da açıklık politikası var. Bunu işimizin her tarafında görebilirsiniz. Restoranlarımız da açık mutfaktır. İnternetten sipariş verdiğinizde pizza tracker” diye bir sistemimiz var. Siparişin nerede, hangi aşamada olduğunu görebilirsiniz. Müşterilerimizin de Facebook ve Twitter’da Domino’s Pizza ile ilgili yaptığı tüm yorumları görebiliyorsunuz. Zaten bunu saklamanın da bir anlamı yok. Adam oraya yazmazsa gider Ekşi Sözlük’e yazar, başka bir yere yazar. Biz de işimizi en iyi şekilde yapmak istiyoruz. Bazen yapamadığımız da oluyor. Bizden kaynaklanan bir sorunsa bunu açıklık politikasıyla çözmeye çalışmalıyız. Yani stratejimizi şöyle özetleyebiliriz: “Hiç problem olmayacak” demiyoruz ama bunu açıklık politikası ile çözmeye çalışıyoruz.

Capital: Peki sosyal medyada yaptığınız en önemli aktiviteleriniz neler?
- Yılda 3-4 kere oyunlar yapıyoruz. Bir de o kadar çok mecra oluşuyor ki, örneğin Instagram çıktı. Bunlardan hangilerine gireceksiniz, hangilerine girmeyeceksiniz bunu da bilmek gerekiyor. Biz sosyal medyayı satış ve pazarlama aracı olarak görmüyoruz. Satış dediğimiz şey bizim internet sitemizden gerçekleşiyor. Sosyal medya esasında bizim markamızı, kim olduğumuzu, misyonumuzu, vizyonumuzu, değerlerimizi müşterilerimizle paylaştığımız bir yer. Daha çok markayı bir insan olarak konumlandırdığımız bir yer.

Capital: Gelecek stratejinizden bahseder misiniz?
- 2017 vizyonumuz var. 2017 yılında 600 restoran ile Türkiye ve Ortadoğu’nun en büyük ve en iyi evlere servis yapan pizza şirketi olmak istiyoruz. Türkiye olarak Rusya’daki Domino’s Pizza’nın da haklarını aldık. Bu bölgede büyümek istiyoruz. Bunu yaparken kaliteli, lezzetli pizzalarımızı her şartta müşterilerimizin ayağına götüreceğiz. Teknoloji, ürün inovasyonu çok önemli. Araştırma geliştirme bizde ayrı bir departman. Devamlı benzer ürünlerin inovasyonu yapılıyor. Mangal pizza gibi değişik pizzalar satıyoruz. Pizza sektöründe ilk çorbayı biz sattık. Ondan önceki yıllarda ilk defa dünyada sufleyi biz satmıştık. Şu anda 60 ülkede satılmaya başladı. Her cebe uygun, lezzetli değişik ürünler yine stratejik olarak önceliklerimizden birisi. Pizzayı 30 dakikada götürmek de stratejik öncelik. En önemlisi de sıra dışı insan sloganıyla çalışan bir şirketiz. Domino’s Pizza yapı olarak girişimcilik üzerine kuruldu. Franchise veriyor, know-how’ını başka insanlarla paylaşıyor.~

"Herkese cevap veriyoruz’
24 SAATTE ÇÖZÜM
Politikamız herkese cevap vermek. Çağrı merkezimiz var. Hem internete hem bize gelen şikayetleri 24 saat içinde cevaplama ve çözebildiğimiz kadarıyla da çözebilme taahhüdümüz bulunuyor.
2 ÖNEMLİ TAAHHÜT
2 tane önemli garantimiz var: 30 dakikada pizzayı eve götürüyoruz, götüremezsek pizzayı hediye ediyoruz. İkincisi de yüzde 100 müşteri memnuniyeti garantisi.
MEMNUN KALMAZSA
Her ne sebeple olursa olsun bir müşterimiz pizzadan memnun kalmadıysa ona ya ücretini iade ediyoruz ya yeni pizza veriyoruz. Tüm şikayet stratejimiz bu iki taahhüt üzerine kurulu.

"Sosyal medyada sosyal pizzayı yarattık"
Capital: Hiç sosyal medyayı kullanarak bir ürün ya da hizmet geliştirdiniz mi?

YENİLİKLERE İMZA ATIYORUZ
Domino's Pizza, sosyal medyada yaptığı yeniliklerle adından söz ettirmeye devam ediyor. Facebook'ta birinci yılımızı doldurduk. Domino's, facebook.com/DominosTurkiye'de hayranlarının oylarıyla Türkiye'nin en favori pizzasını yarattı.
FAVORİ PİZZA ÇIKTI
facebook.com/DominosTurkiye sayfasındaki uygulama üzerinde yapılan "Sosyal Pizza" oylamasında kullanıcılardan pizzanın hamur çeşidini, malzemelerini ve baharatını seçmeleri istendi. Facebook kullanıcılarının seçimleri sonucunda Türkiye'nin favori pizzası ortaya çıktı:
İDEAL KARIŞIM
Klasik hamur, sucuk, domates, mantar, mısır ve kekikten oluşan "Sosyal Pizza" şimdi de Domino's menüsüne girdi. Sucuk açık ara farkla Türkiye pizza severlerinin birinci tercihi. Sucuğu, mantar ve mısır takip ediyor. Domates ve siyah zeytin son ana kadar başa baş yarıştı ama kazanan domates oldu.
ÖZEL İNDİRİM YAPIYOR
Dönem dönem Facebook kullanıcılarına özel indirimler de uyguluyoruz. Yine Facebook'a özel bir oyun çalışmamız da oldu. Facebook'ta kızma birader oyununu Pizza Birader olarak uyguladık. Oradan da satış yaptık.