"Lassa'yı dünya markası yapacağız"

Bridgestone Corporation ve Sabancı Holding ortaklığında 28’inci yılını geride bırakan lastik üreticisi Brisa, yüzde 33 pazar payıyla yoluna devam ediyor. Yüzde 9,4 ile dünya ortalamasının çok üzerinde büyüme gösteren Türkiye lastik pazarında 2015 sonunda 22,4 milyon adetlik satış oldu. Bunun 6,6 milyon adedi ise Brisa’ya ait. Şirketin iç pazarda gösterdiği bu başarılı performans, yurtdışına da ilham vermiş durumda. Eylül 2015’te genel müdürlük koltuğuna oturan Yiğit Gürçay’ın büyüme planında Brisa’nın iç pazardaki güçlü konumunu korumak ilk sırada yer alıyor. Diğer hedef ise yurtdışına dönük. Lassa’yı global bir oyuncu noktasına taşıyacaklarını vurgulayan Gürçay, “Lassa’yı bir dünya markası yapmak adına önümüzde çok ciddi fırsatlar var” diyor ve ekliyor: “Yurtdışı stratejisi olarak kendimize şöyle bir plan yaptık: 5 yıllık süre içinde belirlediğimiz 10 ülkede Lassa’yı ilk 10 oyuncu arasına sokmayı hedefliyoruz. Odaklandığımız ve fırsat gördüğümüz pazarlar İspanya, Fransa, Yunanistan, Balkanlar, Çin, Güney Kore, Kuzey Afrika ve İran gibi geniş bir coğrafyayı kapsıyor.” “Pazarın üçte birine hakim bir marka olarak her zaman pazarın üzerinde büyüdük. Büyümeye de devam ediyoruz” diyen Gürçay, içeriye dönük büyümenin nereden geleceğini ise şöyle özetliyor: “Söz konusu büyümeyi hem iki büyük markamız Bridgestone ve Lassa ile hem de son dönemde odaklandığımız Dayton markamızla sağlayacağız. Dayton bizim ucuz segmentteki markamız. Dayton’dan büyümemize önemli bir katkı olacağını öngörüyoruz.” 1 Eylül 2015’ten bu yana lastik sektörünün lideri Brisa’nın kaptan köşkünde oturan Yiğit Gürçay ile lastik pazarındaki gelişmeleri, rekabetteki son durumu konuştuk:
* Daha çok hızlı tüketim ve ilaç sektöründe tecrübeli bir isimsiniz. Neden sektör değiştirdiniz? Genel müdür oluş sürecinizi anlatır mısınız?
 Evet, benim yöneticilik kariyerim, hızlı tüketim ve ilaç ağırlıklı denebilir. 20 yılı bulan kariyerimde, bu iki sektörde yurtiçi ve yurtdışı çeşitli görevlendirilmelerim oldu. Aslında yaklaşık 1 yıl önce Brisa’ya geçişim köklü bir sektör değişimi olarak görülebilir. Bu geçiş tamamen tesadüf diyebilirim. İş dünyasında network çok önemli. Bu network sayesinde Sabancı Grubu’ndan isimlerle tanışma fırsatımız oldu. İyi bir fırsat olacağını düşündüm. 20 küsur yıllık kariyerimin son 8 yılı hariç diğer kısımları ağırlıklı olarak tüketim, pazarlama, tüketici odaklı ürünlerle ilgiliydi. Açıkçası böyle hızlı değişimleri, farklılıkları severim.
* Gelmeden önce Brisa’yı nasıl bilirdiniz? Geldiğinizde nasıl bir şirket buldunuz?
 Brisa’yı çok pozitif algılıyordum. Sektörle ilgili bilgilerim bir tüketicinin bilgisinden fazla değildi. Ama şirkete bakışım şuydu: Kendi alanında lider, inovatif, güçlü bir marka. Tabii öncesinde ciddi bir araştırma yaptım. Görüşmelerim oldu. Dışarıdan gördüğüm şirketle geldiğimde bulduğum şirket arasında çok fark yok aslında. Pazarında lider, çok güçlü, markası kuvvetli ve inovatif bir şirket. Önemli yatırım hedefleri ve genişleme planları olan bir şirket. Zaten görevi devraldığımda bu büyüme planlarına dair belli adımlar da atılmış durumdaydı. İmaj olarak beklediğimi buldum diyebilirim. ~* Göreve başlarken size nasıl hedefler verilmişti?
 Hangi şirkette veya sektörde olursam olayım, her zaman uyguladığım bir metodoloji vardır. Öncelikle “Riskler ve fırsatlar neler? Nereye gidebiliriz? Şirketin güçlü yönleri neler?” diye bakarım. Böyle bakınca Brisa’nın Türkiye içinde çok güçlü bir şirket olduğunu görüyorum. Hem ticari hem tüketici segmentinde böyle. Öncelikli hedef, bu kadar güçlü olduğumuz iç pazarda, bu gücü ve konumu korumak. Fırsatlar olarak bakarsak Lassa markamızın ihracatının desteklenmesini görüyorum. Lassa markamızla yapılan ihracatın artması, daha farklı ülkelerde, daha ciddi boyutlarda oyuncu olmak anlamında ciddi fırsatlar var. Dolayısıyla benim iki ana ticari hedefim var: İlki, Türkiye’deki liderliği devam ettirmek. İkincisi de Lassa’yı belli ülkelerde ve pazarlarda dünya markası olabilecek bir üst konuma taşıyabilmek. Tabii tüm bunların yanındaki değişmeyen ödevlerimizden biri de her zaman sürdürülebilir ve verimli büyümeye devam etmek. Benim ana hedefim, tüm bu karışımı en iyi biçimde bir araya getirip ticari ve kârlı bir büyüme sağlamak.
* Peki 10 ayda bunların ne kadarını yapabildiniz? Organizasyonel değişikliklere gittiniz mi?
 Zaten belli bir momentumu olan, belli bir hızda büyüyen bir şirketten bahsediyoruz. Ben geldiğimde halihazırda başarılı bir gidişat ve işleyiş vardı. İlk birkaç ayımız teşhisi koymakla geçti. Organizasyonel anlamda çok fazla değişiklik yapmadım. Zaten ben öyle “Ekibimle gelirim” şartını öne süren tarzı bir yönetici değilimdir. Öyle bir kültürüm hiç olmadı. Şuna inanıyorum: İşlerin başarılı olması için her organizasyonun içinde bulunması gereken belli yetkinlikler vardır. Sonuçta Brisa organizasyonunda da işin birkaç kritik ayağı var. İlki ticari segment, diğeri tüketici segmenti, üçüncüsü de ihracat. Tüketici işi olarak bakarsak, aslında herhangi bir hızlı tüketim sektöründen farklı değil. Ne satarsanız satın, ister ilaç ister gıda ister lastik olsun, önemli olan tüketicinizi anlamak, ona dokunmaktır. Dolayısıyla işin bu tarafı sanayiyle çok ilgili değil. O nedenle aramıza bu kökenden gelen yeni bir genel müdür yardımcısı aldık. Zaten Brisa yıllar içinde bu büyümeyi gerçekleştirmiş çok iyi bir ekibe sahip. Dolayısıyla içerideki insan kaynağını ve gücü değerlendirmek bence çok daha önemli. Asıl önemli olan doğru insanları, doğru yerlere yerleştirerek büyümeye devam etmek.
* 2015 yılı Brisa açısından nasıl geçti? Hedefler yakalandı mı?
sonunda yüzde 9 büyüme yakaladık. Kârlılık hedeflerimize ulaştık. Ocak-Aralık 2015 döneminde bir önceki yılın aynı dönemine göre satış gelirini yüzde 6,4 artışla 1 milyar 802 milyon TL’ye çıkardık. Şirketin aynı dönemde esas faaliyet kârı yüzde 10 artarak 291 milyona yükselirken net dönem kârı yüzde 3 artışla 192 milyon TL oldu. Brüt kâr seviyesinde geçen yıla göre yüzde 15,2 artış oldu. Brüt kârlılık oranı da 2015’te yüzde 31,2 ile geçen yılın 2,4 puan üzerinde gerçekleşti. Bu olumlu gerçekleşme FAVÖK seviyesinde de devam ederek geçen yıla göre sağlanan yüzde 7,2 oranında artışla 352 milyon TL’ye ulaştı.
* İlk 6 aya göre 2016 nasıl geçiyor?
 2016 yılı ilk 3 ayda toplam satış gelirlerimizi bir önceki yıla göre yüzde 3,3 artırarak 402 milyon TL’ye çıkardık. Esas faaliyet kârımız 45,8 milyon TL’ye yükselirken, net dönem kârımız 22,5 milyon TL olarak gerçekleşti. Brüt kâr seviyesi geçen yıl aynı döneme göre yüzde 21 artış sağlarken, brüt kârlılık oranı da yüzde 31,7 ile geçen yılın 4,7 puan üzerinde gerçekleşti. Brüt kârlılık seviyesindeki olumlu gerçekleşme FAVÖK seviyesinde de devam etti. Geçen yılın aynı dönemine göre sağlanan yüzde 10’luk artış ile FAVÖK 61 milyon TL tutarında büyüklüğe ulaştı.~* 2016 ve sonrasına dönük büyüme hedefinizde neler var? Büyüme nereden gelecek?
 Aslında burada asıl baktığımız, piyasanın üzerinde büyüme sağlayıp sağlayamadığımız. Pazarın üçte birine hakim bir marka olarak, pazarı domine eden bir oyuncu olarak, her zaman pazarın üzerinde büyüdük. Büyümeye de devam ediyoruz. Bu hedefimiz hem ticari hem tüketici segmenti için geçerli. Söz konusu büyümeyi hem iki büyük markamız Bridgestone ve Lassa ile hem de son dönemde odaklandığımız Dayton markamızla sağlayacağız. Dayton bizim ucuz segmentteki markamız. Dayton’dan büyümemize önemli bir katkı olacağını öngörüyoruz. Bunun dışında yurtdışında Lassa ihracatıyla sağlamayı hedeflediğimiz büyüme var. Burada da yüzde 1-2 büyüyen Avrupa lastik pazarının çok üzerinde büyüme hedefliyoruz.
* Pazar lideri olarak hangi segmentte daha güçlüsünüz?
 Portföyümüzde dengeli bir dağılım var. Ciromuzun yüzde 30’u tüketici segmentinden, yüzde 30’u ise ticari segmentten geliyor. Geri kalan da otomobil ve ticari araç üreticilerine direkt yaptığımız OE segmentidir. Pazardaki her üç lastikten biri Brisa’nın markasıdır. Hatta üst segmente bakıldığında 2 lastikten biri bizimdir. Brisa olarak, ticari araçlar segmetinde diğer segmentlere göre daha iyi bir satış performansı sergiliyoruz. Ticari araç lastikleri segmentinde pazarın üzerinde büyüme kaydettik ve müşterilerimize sunduğumuz değer zincirini yeniden şekillendirdik. Müşterilerimize daha yakın olmayı sağlayan perakende kanalına ve onlara sunduğumuz hizmetleri çeşitlendirme çalışmalarına ağırlık vererek alternatif kanalları güçlendirme çalışmalarına başladık. Müşterilerimizin hızlı bakım ve lastik seçimlerinde ilk tercih olmak hedefiyle müşterilerimize dokunan, kalıcı fark yaratan hizmetler sunarak sektördeki öncü konumumuzu güçlendirmek en büyük önceliğimiz. Pazarı yakından takip ederek, rekabetçiliğimizi koruyarak bütün satış kanallarımızı verimli yöneterek iş ortaklarımızla omuz omuza etkin bir oyuncu olmaya devam edeceğiz.
* Yurtdışındaki konumunuz nasıl? İhracat olarak hangi pazarlarda varsınız?
 İşimizin yaklaşık yüzde 25’i ihracat. Toplam 70 ülkede ürünlerimiz satılıyor. İhracat bizim için yıllar içinde ciddi biçimde büyüyen, piyasanın üzerinde ve çift haneli büyümeyi hedeflediğimiz bir alan. Dış pazarlarda Lassa markamızla varız. Şu anda Brisa yurtdışı satış gelirleri 173 milyon dolar tutarında. Lassa’yı bir dünya markası yapmak adına önümüzde çok ciddi fırsatlar var. Ama tabii yurtdışı devasa bir pazar. Satışımızın olduğu 70 ülke içinde yüzde 6-7 gibi ciddi bir paya sahip olduğumuz ülkeler de var, yüzde 0,5 pazar payı aldıklarımız da. Dolayısıyla dış pazar performansını tek bir potada yorumlamak sağlıklı olmayacaktır. Şöyle bir yurtdışı planı yaptık: 10 ülkelik bir hedef pazar listesi çıkardık. Bu ülkelere odaklanacağız. Yurtdışı hedef dediğimizde, 5 yıllık süre zarfında belirlediğimiz bu 10 ülkede Lassa’yı ilk 10 oyuncu arasına sokmayı hedefliyoruz.~* Hangi pazarlara odaklanacaksınız?
 Odaklandığımız ve fırsat gördüğümüz pazarlar İspanya, Fransa, Yunanistan, Balkanlar, Çin, Güney Kore, Kuzey Afrika ve İran gibi geniş bir coğrafyayı kapsıyor. İran’da doğru bir stratejik ortaklıkla yatırımlara başladık. Bu yıl 20’yi aşkın mağaza sayısına ulaşacağız. Önümüzdeki yıl da bu rakamı 40’lar seviyesine çıkarmayı hedefliyoruz. Bu da bize İran’da yaklaşık 400 bin lastiğe ulaşan bir potansiyel veriyor. Toplama bakarsanız, Türkiye’de 6,6 milyon adet lastik satıyoruz. 400 bin rakamı tek bir ülke için önemli bir potansiyel.
* Yurtdışı hedeflerde hangi noktadasınız?
 Lassa, 2016’nın ilk çeyreğinde Avrupa pazarının üzerinde bir büyüme sağlayarak yıla olumlu bir başlangıç yaptı. Özellikle İspanya pazarında sektör performansının çok üzerinde bir büyüme kaydetti. Mısır, Libya, BDT ülke pazarlarındaki finansal sorunları, İran, Fas ve Asya Pasifik pazarındaki fırsatlarla dengeledi ve bu gelişmelerle Lassa uluslararası toplam binek satış adetlerinde büyüme elde edildi. Lassa satış noktaları sayımız 130’u geçti. İspanya’da Barcelona ve Almanya’da Berlin’de ilk mağazalarımızı açtık. Geçen yıl hemen hemen her ay yeni bir Lassa mağazası açıldı.
* Peki yatırım hedefleriniz neler?
 Şirketimizin kuruluşundan bu yana gerçekleştirdiğimiz fabrika yatırım tutarı 1 milyar doları geçti. Bu yatırımın 307 milyon dolarlık kısmını, son 5 yılda İzmit üretim tesislerimizde hayata geçirdik. İzmit tesislerimizde yenileme yatırımlarımız devam ederken, 300 milyon dolarlık başlangıç yatırımıyla, 2018’de devreye almayı hedeflediğimiz binek ve hafif ticari araç lastik üretimi yapacak Aksaray fabrikamızın yatırımı da tüm hızıyla devam ediyor. Yeni tesisimizle 2018 yılında, toplam üretim kapasitemizi yüzde 30 artırmayı hedefliyoruz. Şirketimizin 2016 yatırım hedefi, 120-140 milyon doları yeni kurulmakta olan Aksaray fabrikasıyla ilgili olmak üzere toplam 170-190 milyon dolardır.
* Uzun vadeli hedefte Brisa’yı nerede görüyorsunuz?
 Uzun vadeli hedefimiz Türkiye piyasasındaki liderliğimizi korumak. Yurtdışı hedef ise belirlediğimiz 10 ülkede ilk 10 oyuncu arasına girmek. Tüm bunları yaparken tasarrufa, verimliliğe odaklanarak kârlı büyümeyi sürdürmeyi amaçlıyoruz.~“İÇ PAZAR HIZLI BÜYÜYOR”
BÜYÜME YÜZDE 9,4 Türkiye lastik pazarı, 2015’te bir önceki yıla kıyasla yüzde 9,4 büyüdü. Yaklaşık 22,4 milyon adede ulaştı. Son 7 yılda büyüme rakamlarına baktığımızda Türkiye pazarı, dünya ortalamasının çok üzerinde büyüme kaydetti. 2016 Ocak-Mart döneminde ise lastik pazarı bir önceki yılın ivmesiyle büyümeye devam etti. Büyüme ana olarak ağır ticari araç lastikleri segmentinden geldi. Trend halen bu şekilde devam ediyor.
POTANSİYEL YÜKSEK Türkiye araç parkı son 10 yılda yüzde 75 büyüme sağladı ve 15 milyonun üzerine çıktı. Avrupa’da 1.000 kişiye düşen araç sayısı binekte 444 iken Türkiye’de henüz 127. Ticaride ise Avrupa’da 67 iken Türkiye’de 58. Araç parkı yaşı ise yine bir potansiyeli gösteriyor. Ortalama yaş binekte Avrupa’da 9,7 iken Türkiye’de 12 ve ticaride 12,5’e karşılık 13,7 şeklinde. Bu rakamlar Türkiye’de lastik endüstrisinin orta ve uzun vadede yüksek bir büyüme potansiyeline sahip olduğunu gösteriyor. BİNEKTE YENİ TREND Binek otomobil lastiklerinde bir değişim yaşanıyor. 5 yıl önce binek lastik pazarının yüzde 70’i küçük jantlar iken şimdi bu oran neredeyse çok daha düşük oranlarda. Otomotiv üretimi ve yeni otomobillerdeki büyük jant tercihi lastik pazarını da etkiliyor. 15 inç’te bir geçiş süreci yaşanıyor, 16 inç ve üstü janta yönelim var. Bunun da nedeni, gerek otomotiv, gerekse lastik teknolojisinde yaşanan gelişmeler. Orta vadede, orta segment 4x4 araçların da pazarda rağbet görmesini ve dolayısıyla 4x4 lastik pazarında da bir artış olacağı düşünülebilir.

“TÜKETİCİ FİYAT ODAKLI”
EĞİLİMLER NASIL? Perakende sektöründeki genel eğilim, lastik pazarının tüketici segmentinde de kendini gösteriyor. Yani tüketici, tasarruf motivasyonuyla fiyat odaklı bir eğilime girmiş durumda. O nedenle “tüketici segmenti” dediğimiz binek araç segmentindeki büyüme, ticariye göre biraz yavaşladı. Asıl hızlı büyümenin ucuz segmentte olduğunu görüyoruz.
BÜYÜME NEREDE? Biz de bu yılbaşında ucuz segmentteki Dayton markamıza odaklandık ve düşük fiyatlı segmente dönük yoğun bir pazarlama faaliyetine başladık. Ucuz segmentte çok fazla oyuncu var ve rekabet de çok yoğun. Toplam lastik pazarının yüzde 37’sini ucuz segment oluşturuyor. Brisa olarak daha önce bu kategoride ciddi bir varlığımız yoktu. Burada genelde daha ufak çaplı yerli markalar, Çinli ve diğer Uzakdoğulu üreticiler var. Bu yıl itibarıyla Dayton markasıyla bu segmente de odaklanacağız. TİCARİDE ÇOK FARKLI Ticari taraftaki durum ise tüketici segmentinden çok farklı. Orada fiyat odaklı değil katma değer odaklı bir rekabet söz konusu. Ürettiğimiz yenilikçi ve inovatif lastikler eğer ticari müşterimize yakıt tüketiminde bir tasarruf ve verimlilik sağlıyorsa, bunu tercih ediyorlar. Dolayısıyla ticari iş ortaklarımıza dönük tamamen farklı bir iş modelimiz var. Pazarın o tarafındaki rekabette AR-GE ile yaratılan fark, satış sonrası hizmet gücü ve inovasyon belirleyici oluyor.~GLOBAL PAZAR NE DURUMDA?
2015’TE YÜZDE 1 BÜYÜDÜ Dünya lastik pazarı, yenileme ve orijinal ekipman lastik satışlarına bakıldığında son 5 yılda yüzde 13 büyüdü. 2015’te ise yüzde 1 oranında büyüdü ve toplam lastik satışı 1,7 milyar adet olarak kayıtlara geçti.
TİCARİ DAHA HIZLI Avrupa lastik pazarında ise geçen yıl da büyüme trendi devam etti. Bir önceki yıla göre yüzde 3,4 büyüme oranıyla 226 milyon adedi aştı. 2016 yılı ilk 3 ayında, yumuşak kış koşullarına ve durgun kış lastiği pazarına rağmen bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 2’nin üzerinde bir artış sağlayarak yıla olumlu bir başlangıç yaptı. Ticari ürünler pazarının diğer segmentlere göre çok daha yüksek oranlarda büyüdüğünü gördük.

BRİSA’NIN YOL HARİTASI
Türkiye’de yılda 6,6 milyon adet lastik satıyoruz. Satılan 3 lastikten biri Brisa’nın.
2015’te ciromuz 1,8 milyar TL’ye ulaştı. Yüzde 33 pazar payıyla sektörün lideriyiz.
5 yıllık süre zarfında belirlediğimiz 10 ülkede Lassa’yı ilk 10 oyuncu arasına sokmayı hedefliyoruz.
Odaklandığımız ve fırsat gördüğümüz pazarlar İspanya, Fransa, Yunanistan, Balkanlar, Çin, Güney Kore, Kuzey Afrika ve İran gibi geniş bir coğrafyayı kapsıyor.
Bu yılbaşı itibarıyla ucuz segmentteki Dayton markamıza odaklandık ve bu segmente dönük yoğun bir pazarlama faaliyetine başladık.
Sektörün 2016’da ülke ekonomisinin üzerinde bir büyüme yakalayacağına inanıyoruz.
2020’ye kadar lastik pazarındaki büyüme yüzde 30’un üzerine çıkacaktır.