Liverpool’u nasıl ikna ettim?

Aslında sponsorluğun markaya katkısı uzun dönemde görülür. Etkisi net şekilde ölçülemeyen, markanın gelişimi içinde kaybolup giden bir iletişim aracıdır... Bu nedenle iş insanlarının çoğu, sponsorluğa kaynak ayıracağı zaman iki kez düşünür. Ancak dünyada bu iş böyle değil. Etkili sponsorluk, anında satışı artırıp yeni müşteriyle markanın buluşmasını sağlayabiliyor. Türkiye’nin önde gelen hazır giyim markalarından Ramsey de bu işin öneminin farkı-
na varanlardan... Bu nedenle efsane futbol takımı Li-verpool’un 2 yıllığına resmi giyim sponsoru oldu. Bu işin arkasındaki isim olan Gürmen Grup CEO’su Hüseyin Doğan, daha şimdiden bu sponsorluğun büyük katkısını gördüklerini söylüyor. Hedeflerinde olmayan Kanada, Birleşik Arap Emirlikleri, Danimarka gibi ülkelerden kendilerine teklifler gelmeye başladığını belirtiyor. “En önemlisi bu sponsorluk, bize yeni müşteri kattı” diyen Doğan, satışlara anında olumlu etki yaratan bu işin önemli bir proje olarak adlandırılabileceğine de dikkat çekiyor. Hüseyin Doğan, Harvey Nichols, Dolce Gabbana gibi dünyanın önde gelen markalarının giydirdiği bir takımı nasıl ikna etmeyi başardıklarını ise şöyle anlatıyor:

Hedef global marka
Bizim marka geliştirme stratejimizi, “Türkiye ve Türkiye dışında gelişmek” olarak özetlemek mümkün. Global bir marka haline gelmek ise nihai amacımız. Gözünüz bu kadar yüksekte olunca doğal olarak her türlü pazarlama aktivitesinde arayışınız da bu yönde oluyor. Aslında Liverpool, Türkiye’ye özel bir maç için gelecekti. Bize de sadece Türkiye’deyken kendilerine sponsor olmamız yönünde bir teklif getirdiler. Bizim marka geliştirme stratejimize bu teklif uygun değildi. Liverpool’un resmi sponsoru olmakla ilgilenebileceğimizi ilettik. Onlar daha önce Dolce Gabbana, Harvey Nichols gibi dünya markalarıyla çalışmış. Biz bu teklifle gidince tereddüt ettiler. Daha projenin detaylarını konuşmadan bu işi nasıl yapacağımızı öğrenmek istediler.

Nasıl etkiledik?
Biz koleksiyonumuzla onlara 25 gün sonra özel bir sunum yaptık. Onların belli kurumsal kurguları var, buna göre özenle çalıştık. Sanıyorum bu ön hazırlık onları çok etkiledi. Belli futbolcularına bu sunum sırasında hazırladığımız kıyafetleri giydirdiler. Çok özel bir koleksiyon olan Zero Weight ile onların karşısına çıktık. Bu ürünümüz, 2 yıllık bir AR-GE çalışmasının sonucunda ortaya çıkmıştı. Tam sporculara göre bir üründü. Ürünümüzden de oldukça etkilendiler. Sonuçta önceden çalıştıkları markaların sunduğu ürünlerden daha farklı bir koleksiyon sunmayı başardık. Bizim bu işe ilgimiz ve ciddiyetimiz de onları etkiledi. Tüm bu sürecin ardından görüşme başladı diyebilirim.~

Paranın gücüyle almadık
Liverpool, dünya markalarıyla çalışmış bir takım. Bizden diğer markalardan aldıklarından daha iyi bir hizmet aldıklarını söylediler. Ayrıca onları etkileyecek iyi bir ekiple de oradaydık. İşin bütçesinin bu süreçte hiç etkili olmadığının özellikle altını çizmek gerek. Daha biz maddi yanı konuşmadan bu süreçlerden geçtik. Sonuçta paranın gücüyle alınmış bir sponsorluk değil bu... Dünyadaki önemli markaların benzeri iş yaptığımızı gösterdik.
Dün sponsorluk toplantısı vardı. Bize gösterdikleri teveccüh hakikaten bizi çok memnun etti. 20 milyon sterlin veren büyük ana sponsorların masasına alıyorlar bizi. Bu çerçevede değer görüyoruz. Dünya markaların ürettiği ürünleri, kendi ürünlerimizle karşılaştırdığımızda da onlarla boy ölçüştüğümüzü görüyoruz. Bu tür başarılı işler bir günde, “Çok istedim oldu” şeklinde gelişmez zaten. Ancak belli bir birikimin, belli bir araştırmanın ve belli bir kaynağın aktarılması sonucunda elde edilir. Biz de bunu yaptık.

Teklifler geliyor
Türkiye’de sponsorlukların çoğu başarısız olabiliyor. Ancak biz bu sponsorlukla faydalı bir işin altına imzamızı attık. Bizim asıl amacımız, yeni pazarlara girmek. Yeni pazarlara girerken de bu sponsorluğun çok faydasını görüyoruz. Yanınıza aldığınız sponsorla belli bir değeri otomatikman oluşturuyorsunuz. En önemlisi algıyı tüketici nezdinde yüksek tutuyorsunuz. Bugün Liver-pool sponsorluğu, Rusya’daki bütün operasyonlarımızda tüketici gözündeki algımızı artırıyor. Yeni bir pazara giriyoruz, marka tanınmıyor. Ancak bu sponsorluğu anlattığınız zaman size olan ilgi, alaka ve algı bir anda bambaşka bir yere geliyor. Dolayısıyla daha hızlı ve etkin giriyorsunuz bu pazarlara. Hatta ilk etapta girmeyi düşünmediğimiz Kanada, Belçika, Fransa, Birleşik Arap Emirlikleri gibi yerlerden de teklifler gelmeye başladı. Öyle bir sponsorluk ki bu, sadece Türkiye’yi değil dünyayı ilgilendiren bir etkiye sahip. Bizzat faaliyette bulunduğumuz yerlerde de çok hızlı ve olumlu tepkiler aldık. Sponsorlukların etkisi uzun vadede görülür. Ancak bu iş, satışımıza anında katkı sağladı. Yeni müşterileri çeken bir mıknatıs görevi gördü.

Tuğla projelere devam
Bizim Liverpool’la anlaşmamız 2+1 şeklinde. Bu sponsorlukla bölgesel güç ve global marka olma hedefimize sağlam bir tuğla koyduğumuzu düşünüyorum. Bunun gibi tuğla projelere devam edeceğiz ve sürekli yapacağız.
Liverpool sponsorluğundan sonra bize farklı teklifler de geliyor. Yine böyle akılcı bir sponsorluk projesi olursa stratejimizi geliştirmek adına yapabiliriz. Bizim şu anda 16 ülkede 46 mağazamız mevcut. Geçen yılı 135 milyon TL ciroyla kapattık. Bu yıl-ki hedefimiz ise 150 milyon TL’yi yakalamak. Globalleşme konusunda da haddimizi bilmemiz gerektiğini düşünüyoruz. Bu işin başındayız. Ancak şunu çok iyi biliyoruz ki bu çok uzun soluklu bir iş. Globalleşme stratejimizi de şöyle özetlemek mümkün: Türkiye’den uçakla 2-2,5 saatte ulaşılabilecek ülkelere yönelik bir daire çizelim. Bu bağlamda Rusya, Kafkasya Bölgesi, Ortadoğu, Kuzey Afrika ve Doğu Avrupa öncelikli hedef pazarlarımız. Biz önümüzdeki 20 yıl bu bölgede gücümüzü artıracağız. Daha sonra halkayı genişleteceğiz. Mevcut faaliyette olduğumuz pazarlardan da güç alacağız. ~

"EN BÜYÜK ZORLUK ÖNYARGIYDI"
Liverpool sponsorluğunu alırken en büyük zorluk, yaşadığımız önyargıydı. Sonuçta Liverpool’un daha önce çalıştığı dünya markalarının fazla çaba sarf etmelerine gerek yoktu. Biz ise belli bir önyargıyı kırmak zorundaydık. Üstelik kendimizle ilgili pozitif olmayan bir algıyı olumluya çevirmemiz gerekiyordu. Bu zorluğu aşmak için ise kendi yaklaşımımızı sunduk. Diğer dünya markalarından daha farklı ve etkiliydik ki bu işi alabildik. Sonuçta Liverpool, bizden aldığı bütçenin aynısını, hatta daha fazlasını başka bir markadan da alabilirdi.