Lokal markalarla büyüyeceğiz

Vestel, geçen yıl piyasa değerini 4 kat artırarak 4,1 milyar TL’ye çıkardı. Yüzde 25’lik pazar payıyla TV pazarının lideri oldu. Dış pazarda da yaptığı akıllıca satın almalarla Avrupa’da televizyon satışlarında yüzde 21 pazar payıyla 2’nci sıraya yükseldi. “2013 ve 2014 bizim için iyi birer yıl oldu” diyen Vestel CEO’su Turan Erdoğan, Türkiye’nin televizyon ihracatının yüzde 90’ını, beyaz eşya ihracatının da yüzde 30’unu tek başına gerçekleştirdiklerini söylüyor. Son 17 yıldır Türkiye’nin ihracat şampiyonu olmaya devam ettiklerini belirten Erdoğan, “Lokal markalarla büyüme stratejimiz devam ediyor” diye konuşuyor. 2015’te de aynı büyümeyi devam ettirmek istediklerini söyleyen Erdoğan, en hızlı artışı ise cep telefonu pazarında yakaladıklarına dikkat çekiyor. Erdoğan, faaliyet gösterdikleri diğer kategoriler için de iddialı konuşuyor. “Önümüzdeki dönemde faaliyet gösterdiğimiz her kategoride pazarın birincisi veya ikincisi olmayı hedefliyoruz” diyor ve ekliyor: “Bunun için de yüzde 30 pazar payını yakalamamız lazım.” Son iki yıldır büyüme performansını sürekli yukarı taşıyan Vestel’in CEO’su Turan Erdoğan’la büyümenin dinamiklerini ve gelecek hedeflerini konuştuk: 
* Son iki yıldır, Vestel büyük bir atılım içinde. Bu durum, Vestel’in performansını nasıl etkiledi? 
2013’te iç pazarda yüzde 30 büyüdük, dış pazarda da yüzde 10 civarında büyüme kaydettik. 2014 de bizim için 2013 gibi iyi bir yıl oldu. Konsolide ciroda yüzde 25 büyüdük ve 7,8 milyar TL’lik büyüklüğe ulaştık. 2014’te hem ciromuzu hem kârlılığımızı hem de borsa değerimizi artırdık. İç pazarda da satış ciromuz yüzde 35 artarak 2,4 milyar TL’ye ulaştı. Dış pazarda yüzde 23 artış sağladık.
* Piyasa değerinde ne kadarlık artış oldu?
Geçen yıl, Vestel Elektronik’in piyasa değeri 4,1 katına, Vestel Beyaz Eşya’nınki ise 3,7 katına çıktı. Toplamda ise piyasa değerimiz 4,1 milyar TL’yi geçti. 
~
* Büyümenin ana dinamikleri neler oldu? 
En önemlisi eskiye göre ihracatımızı artırdık. Beyaz eşya, televizyon gibi ana ürün gruplarımıza yeni ürünler ilave ettik. Led aydınlatma ürünlerine girdik. Hükümet tarafında da led aydınlatmayı zorunlu kılan gelişmeler var. Önümüzdeki dönemde bu alanda çok daha hızlı büyüme bekliyoruz. 
* Büyümeyi tetikleyen başka gelişmeler oldu mu? 
Servislerimizi yeni baştan ele aldık. Servis faaliyetlerimizi ayrı bir genel müdürlük altında topladık. Çağrı merkezimizi kendi içimize aldık. Manisa’da 400 kişilik çağrı merkezi kurduk. Bu değişimle hem verdiğimiz hizmetin kalitesini artırdık hem de maliyetlerimizi düşürdük. 
* Maliyetleri düşürmek için neler yaptınız? 
8 fabrikamızda her aşamada maliyet düşürme projeleri hayata geçiriyoruz. İlgili bölümler her yıl üretim süreçlerinden verimlilik artışına kadar her konuda maliyet düşürücü projeleri hayata geçiriyor. 
* Bu çalışmalar ne zaman başladı? 
Son 2 yıldır “operasyonel mükemmellik” dediğimiz bu çalışmaları düzenli yapıyoruz. Bunlarla kendimize çeki düzen veriyoruz. Ayrıca otomasyona geçtik. Fabrikalarımızda çok yoğun robot kullanımı var. Bu da bize hem kalite hem tasarruf sağlıyor. Sürekli, yaptığımız işi daha nasıl iyi yapabiliriz diye düşünüyoruz. TPM projeleri yürütüyoruz. Dünyada ilk defa beyaz eşyada 5 fabrikamız birden TPM’de mükemmellik ödülü aldı. Bir de AR-GE’ye çok yatırım yapıyoruz. En iyi AR-GE merkezi ödülü aldık. Toplam 16 bin çalışanımız var. Ancak burada önem verdiğimiz AR-GE’deki çalışan sayımız. 8 ayrı AR-GE merkezimizde 1.200 mühendisimiz çalışıyor. Doktoralı da 30 mühendisimiz var. 
* AR-GE’yle ilgili yeni yatırım planlıyor musunuz? 
Çok sayıda yeni projemiz var. Bunun için kesinlikle AR-GE merkezlerimizin sayısını artırmamız lazım. Önümüzdeki yıllarda 1.200 olan mühendis sayımız artacak. 
* Bu yıl, 2014’e göre daha zor bir sene oldu. Sizin satışlarınız nasıl gidiyor? 
Bu yıl, özellikle Avrupa’daki parite değişiklikleri bizim için çok iyi olmadı. Umarım parite ve dövizdeki oynaklıklar bir an evvel bir yere oturur. Ancak operasyonel konularda problem yok. Sadece Euro ve TL’deki oynaklık hesap yapmamızı zorlaştırıyor. Bu nedenle bu yıl paritedeki oynaklığın sonuçlarını hep beraber göreceğiz.
~
* “Hesap yapmamız zorlaştı” dediniz. En çok hangi konuda sıkıntı yaşıyorsunuz? 
Paritedeki ani değişiklikler özellikle fiyatlama ve ihracatta sorun yaratıyor. Biz de düşük Euro’dan dolayı Ortadoğu, Afrika, Güney Amerika ve Uzakdoğu pazarlarına açılım politikası başlattık. Son dönemde Afrika ve Uzakdoğu’daki satışlarımızı artıyoruz. Özellikle Kuzey Afrika’da çok hızlı büyüyoruz. 
* Avrupa’daki satışlarınız bu durumdan nasıl etkilendi? Düşüş yaşadınız mı? 
Avrupa’da televizyon pazarında yüzde 21 pazar payımız var. Televizyonda Avrupa’da iki büyük oyuncudan biriyiz. Türkiye’nin televizyon ihracatının yaklaşık yüzde 90’ını yapıyoruz. l Beyaz eşyada durum nedir? n Türkiye’nin beyaz eşya ihracatının yaklaşık yüzde 30’unu yapıyoruz. Beyaz eşyada gidecek yolumuz fazla. Bu nedenle beyaz eşyayı büyütmeye çalışıyoruz.
* Türkiye’de pazarda hedefiniz nedir? 
Televizyonda geçen yıl, yüzde 25 pazar payıyla birinci olduk. Ancak bunlar bizim için kafi değil. Türkiye’de her yıl ortalama yüzde 30 büyüme hedefimiz var. Faaliyet gösterdiğimiz her kategoride pazar paylarımızı artırıp yüzde 30 seviyesine çıkarmak istiyoruz. Beyaz eşyada yüzde 15 ila 20 arasında pazar payımız var. Bunu da yüzde 30’a çıkarmak istiyoruz. Cep telefonunda da kendimize yüzde 10 pazar payı hedefi koyduk. İleride bunu da artırmak hedefindeyiz. 
* Neden yüzde 30? 
Yüzde 30 önemli bir rakam. Faaliyet gösterdiğimiz her sektörde birinci veya ikinci olmak istiyoruz. Yüzde 30 pazar payı bizim bu hedefimizi gerçekleştirmemizi sağlayacak. 
~
* Bu yıl, yüzde 30 büyümeyi yakalayabilecek misiniz? 
Bu yıl, yüzde 30’u yakalamak için çalışıyoruz. Şu anda fena gitmiyor. Birinci çeyrekte yüzde 20 civarında büyüdük. 
* En hızlı hangi alanda büyüyorsunuz? 
Türkiye hem beyaz eşya hem de elektronik eşyada büyümeye devam ediyor. Ancak eskisi gibi çok yüksek büyümeler söz konusu değil. Pazar yılda yüzde 5 ila 9 arasında büyüyor. Bizim toplamda büyümemizse çok daha yüksek seviyelerde. Bu da yeni girdiğimiz ürün gruplarından kaynaklanıyor. Örneğin eskiden cep telefonu pazarında yoktuk. Şimdi cep telefonunda yok satıyoruz. 
* Yılda kaç cep telefonu satıyorsunuz? Pazar payınız ne oldu? 
Bunu açıklayamam ancak cep telefonu satışlarımız gayet iyi gidiyor. Cep telefonunda beklentilerimizin üzerinde bir büyüme yakaladık. Böyle devam ederse cep telefonu ileride ana işimiz olacak. Önümüzdeki yıldan itibaren ana işimiz cep telefonu olur diye tahmin ediyorum. 
* Yurtdışındaki hedefiniz nedir? 
Bu yıl, Türkiye’de yüzde 30, yurtdışında da yüzde 10 büyüme hedefliyoruz. İç pazar bizim için daha öncelikli. Burası bizim evimiz. 
* Yeni ürün gruplarına girmeyi planlıyor musunuz? 
Elektronik, beyaz eşya, cep telefonu, led aydınlatma, endüstriyel uygulamalar ana kategorilerimiz. Şimdi yeni olarak bilgilendirme ekranları da yapıyoruz. Havalimanlarının bütün ekranlarını biz kurmaya başladık. Onların yazılımlarını da yapıyoruz. Artık sadece donanım üreticisi değiliz yazılım da üreten bir teknoloji şirketi olduk. Bundan sonra da yaptığımız işin yazılım kısmını artırmak istiyoruz. 
* “Cep telefonunda yok satıyoruz” diyorsunuz. Bu neden kaynaklanıyor? 
Rakiplerimizden farklı olarak yerel dokunuşlar yapıyoruz. Sloganımız da “yerli ve gururlu”. Artık dijital teknolojilerde ürün tasarlamak Türk mühendisler için de Japon mühendisler için de aynı. Bir de “Yabancı ürün daha iyidir” önyargısını kırmak istiyoruz. Türkiye son teknolojileri geliştirebilir. Vermeye çalıştığımız mesaj da “Yes, we can” (Biz de başarabiliriz). Dolayısıyla bizim burada yabancı hayranlığını kırmamız lazım. Bizim ürettiğimiz telefonlar yabancı telefonların altında bir ürün değil. Önümüzdeki dönemde pazarda fiyat avantajımızla daha da büyüyeceğiz. 
* Cep telefonunda yaptığınız yerel dokunuşlar neler oldu? 
Telefonlarımıza çok fazla yerli müzik koyduk. Mesajdaki bildirim seslerinde, alarm seslerinde çifte telli bile var. İmsakiye koyduk. Saatli Maarif Takvimi’yle ilgili bir uygulama geliştirdik. Telefonu elinize aldığınız zaman Türk malı olduğunu hissediyorsunuz. 
* Cep telefonlarınızı ne zaman yurtdışına satacaksınız? 
Biz her ürünü ihracat için düşünüyoruz. Cep telefonunda da pilot sevkiyat yaparak ihracata başladık. 
* Cep telefonunda yeni ürün çıkarmayı planlıyor musunuz? 
Pazara ilk kez Venüs’le girdik. Daha sonra Venüs Plus’ı çıkardık. Ancak her 6 ayda bir yeni ürün çıkarmanız gerekiyor. Bizim de cep telefonunda yeni ürünümüz eylül ayında gelecek. 
~
“ORTAKLIK DÜŞÜNÜYORUZ”
BÜYÜME STRATEJİSİ
Satın alma ve ortaklık konusunda biz de her şirket gibi gözlerimizi açık tutuyoruz. Lokal markalarla büyüme stratejimiz devam ediyor. Geçtiğimiz yıllarda da Avrupa pazarında çok sayıda lokal marka satın aldık. İtalya’da Atlantic’i, İngiltere’de ise Finlux’u satın aldık.
SHARP’IN LİSANS HAKKINI ALDI
 En son Sharp’la anlaşma yaptık. 1 Ocak 2015’ten itibaren geçerli olmak kaydıyla Sharp’ın 5 yıllık lisans hakkını aldık. Anlaşma kapsamında Sharp markası lisansı altında beyaz eşya ürünleri geliştirip üreteceğiz. Sharp markasının Avrupa’da satış ve pazarlama hak ve yetkileri Vestel’e geçecek.
CİRO HEDEFİ 150 MİLYON EURO
Sharp’la orta vadede 150 milyon Euro ciro hedefimiz var. Diğer markalarda da benzer görüşmelerimiz devam ediyor. Her zaman fırsatlar oluştuğu taktirde ortaklık düşünüyoruz.

“START UP’LARA DESTEK OLUYORUZ”
RİSK SERMAYESİ ŞİRKETİ KURDU
Start Up’lara destek olmak için ‘Vestel Ventures’ diye bir şirket kurduk. Risk sermayesi gibi çalışıyoruz. Böylece yazılım ve yeni teknolojilerde yeni fikirleri hızla değerlendirip onlara destek olabiliyoruz.
“500 GİRİŞİMCİYLE GÖRÜŞTÜK”
 Üniversitelerle işbirliği yaparak yeni girişimcileri de değerlendireceğiz. 500’e yakın girişimciyle görüşmelerimiz oldu. Bazılarını desteklemeye değer bulduk. Yeni kurulan girişimlerin numune yapma imkanları yok. Biz bu konuda onlara destek olacağız. Bizim AR-GE merkezlerimizde gelip çalışabilecekler. Onlara bir tür ağabeylik, koçluk yapacağız. Daha sona bunları belki kendi içimize alabiliriz.
YENİ VE YARATICI FİKİRLER
Yeni ve yaratıcı fikirler dijital teknolojilerle birleşince çok önemli girişimcimler çıkabiliyor. Dolayısıyla fikri gerçeğe dönüştürmek çok kolay. Yeter ki onları bulalım. Biz de son dönemde yeni fikirler bulmaya bayağı bir zaman harcıyoruz. 500 girişimciden 10’un üzerinde firmayla görüşmelerimiz devam ediyor. Önümüzdeki dönemde de girişimcilere desteğimiz devam edecek.
~
“OTOMOTİVDE YENİ PROJELERİMİZ OLACAK”
 CİRONUN YÜZDE 2’Sİ AR-GE’YE
 4’ü Manisa’da olmak üzere küresel çapta 8 AR-GE merkezimiz var. Yurtdışında İngiltere, Şangay ve Tayvan’da AR-GE merkezlerimiz bulunuyor. AR-GE’ye yıllık ciromuzun yüzde 2’sini harcıyoruz. Geçen yıl AR-GE yaptığımız yatırım tutarı 170 milyon TL oldu.
ÖNCELİK DİJİTAL TEKNOLOJİLERDE
 Dünyada dijital devrim var. Biz de daha bu devrimin çok başındayız. Dolayısıyla bizim de ARGE’deki mühendislerimiz daha çok dijital teknolojiyle ilgili konular üzerinde çalışmalar yapıyor.
 “ŞARJ ÜZERİNDE ÇALIŞIYORUZ”
 Önümüzdeki dönemde otomotivde yeni projelerimiz olacak. Bizim de elektrikli otomobil projelerimiz var. Özellikle elektrikle çalışan otomobillerin pil ve şarj üniteleri konusunda projeler geliştiriyoruz. Elektrikli otomobillerin şarjı uzun sürüyor. Biz de bu süreyi hızlandırmak için çalışıyoruz. Ayrıca otomotiv sektöründe ön konsoldaki eğlence ve bilgilendirme ekranları üzerinde yaptığımız yeni çalışmalar var.

VESTEL’İN BÜYÜMESİNİN ROTASI
1 2014’te yüzde 25 büyüdük, 7,8 milyar TL’lik ciroya ulaştık.
2 İç pazar ciromuz yüzde 35 artışla 2,4 milyar TL’ye ulaştı. Dış pazarda yüzde 23 büyüdük.
3 Vestel Elektronik’in piyasa değeri 4,1 katına, Vestel Beyaz Eşya’nınki ise 3,7 katına çıktı.
4 Ana ürün gruplarımıza yeni ürünler ilave ettik. Led aydınlatma ürünlerine girdik.
5 Düşük Euro’dan dolayı Ortadoğu, Afrika, Güney Amerika ve Uzakdoğu pazarlarına açıldık.
6 Avrupa’da televizyon pazarında yüzde 21 pazar payımız var. Televizyonda iki büyük oyuncudan biriyiz.
7 Faaliyet gösterdiğimiz her kategoride pazar paylarımızı artırıp yüzde 30 seviyesine çıkarmak istiyoruz.
8 Cep telefonunda kendimize yüzde 10 pazar payı hedefi koyduk. İleride bunu da artırmak istiyoruz.
9 Cep telefonu gibi yeni girdiğimiz ürün grupları sayesinde pazardan daha hızlı büyüyoruz.
10 Lokal markalarla büyüme stratejimiz devam ediyor. Bunun için Avrupa’da çok sayıda lokal marka satın aldık.