Migros'un yeni planı

MİGROS, 61 YILLIK TARİHİNDE ÖNEMLİ HİSSEDAR DEĞİŞİKLİKLERİ yaşadı. 2007’de Koç Holding tarafından satışa çıkarılan hisseler, 2008’de Moonlight Capital tarafından alındı. Geçtiğimiz yıl da Migros’un yüzde 40,25 hissesi Anadolu Endüstri Holding’e satıldı. Migros Genel Müdürü Özgür Tort, yeni hissedar yapısının kendileri için önemli bir olduğunu söylüyor. Yeni ortaklık yapısı sonrasında stratejik hissedar kazandıklarını belirten Tort, temel stratejilerine aynen devam edeceklerini belirtiyor. Tort, “Anadolu Endüstri Holding’in şirketimize ortak olması bize büyümede orta ve uzun vadede ekstra bir iştah katacak” diye konuşuyor. 2015’i yüzde 16 büyüme ve 9,5 milyar TL ciroyla kapatacaklarını söyleyen Tort, “2015 bizim için çok güzel bir yıl oldu. 2016’da aynı büyüme ve yatırım miktarlarını gerçekleştirme niyetindeyiz” diyor. Migros son 7 yılda 2 kattan fazla büyüyerek 4,3 milyar TL’den 9,5 milyar TL ciroya yaklaştı. Mağaza sayısını da 2,5 kat artırarak 1.400’e yükseltti. Özgür Tort’la, yeni hissedar ortaklığı sonrası planlarını, önümüzdeki döneme ilişkin stratejilerini konuştuk:
*2015 zor bir yıldı. Sizin için nasıl geçti? Hedeflerinizin ne kadarı gerçekleşti? 
 2015 büyüme anlamında bizim için çok güzel bir yıl oldu. Son 3 yılda ortalama yüzde 12’nin üzerinde büyüme gerçekleştirdik. 2015’te bu ortalamayı aşarak yüzde 16 büyümeyi başardık. 
* Yüzde 16’lık büyümeyle pazardaki yeriniz ne oldu? 
 Migros’un organize perakendedeki payı yüzde 14,5 seviyesinde. 2015’te 9,5 milyar TL ciroya yaklaştık. 
* 2015’te ortalamanın üzerinde büyüme bekliyor muydunuz? 
 Büyümemiz yeni açtığımız mağazalar kadar mevcut mağazalarımızdaki büyümeden kaynaklandı. Baktığınızda elde ettiğimiz büyüme bu yılın ürünü değil. Biz son 4-5 yıldır çok temel konulara çok ciddi ehemmiyet verdik.
*Neydi bu konular? 
 Bunların en başında Migros markalı ürünlere yaptığımız büyük yatırım var. Şu anda undan süte, peynirden ete kadar akılınıza gelebilecek her türlü temel ihtiyaç mallarında müthiş bir fiyat rekabeti yaratıyoruz. Migros, bütün temel ihtiyaç mallarında piyasada oluşan en uygun fiyatı sağlar hale geldi. Tabii bu durum bizim için çok önemli bir aşamaydı. Bu iş, bir yılda olacak bir konu değil. Kaliteyi koruyarak fiyat rekabeti yapabilmek çok önemli bir başarı. Yoksa fiyatı düşürmek çok kolay. Biz yıllardır kaliteden vazgeçmeden Migros’a yakışan ürünü piyasadaki en uygun fiyata vermenin mücadelesini veriyoruz. Bugün geldiğimiz noktada temel ihtiyaç birimi dediğimiz her üründe fiyatlarımızı yüzde 20 düşürdük. Artık tüketicinin fiyat algısını kırdığımızı çok net görüyoruz. 
* Migros markalı ürünlerin payı ne kadar arttı? 
 Migros markalı ürünlerde şirketin büyümesinin hemen hemen 2 katı civarında ciro artışı var. 
* Migros markalı ürünlerin dışında başka hangi alanlara odaklandınız? 
 Mesaimizin büyük bölümünü verimliliğe ve sürdürülebilir büyümeye ayırdık. 2015’te de bu konular odağımızdaydı. Sürdürülebilir büyümeyi hem yeni mağaza açarak hem de mevcut mağazalardaki satış artışıyla başardık. Bizi verimli kılan esas itibarıyla mevcut mağazalarımızın cirolarını artırması oldu. Yeni mağazalarımızın bir kısmını da verimliliğin yarattığı kaynağa borçluyuz. Dünya perakendesinde kârlılıklar düşerken biz operasyonel verimlilik artışıyla sürekli gelişimi mümkün kıldık. Dolayısıyla bizim için kilit kavram operasyonel verimlilik oldu. 
~* Verimlilik için neler yaptınız?
 Operasyonel kârlılıkta stok oranlarımızı düşürmeyi başararak teknoloji sayesinde stok devir hızını artırdık. Toplam kayıp imha değerlerimiz üzerine takip sistemleriyle giderek verimlilik anlamında çok pozitif gelişimler yakaladık. 
* Bu çalışmalarının sonucu ne oldu? Ne kadar tasarruf sağladınız? 
 Perakendede verimlilik her kapıyı açar. 2015’te açtığımız 250’nin üzerinde mağazanın bir bölümünü verimliliğin yarattığı kaynakla açtık. Faaliyet kârımız, dünya benchmark seviyelerine geldi. Bu, sağlıklı ve verimli büyümenin önemli bir göstergesi. Bu yılın satışı gelecek yılın yatırımının çimentosunu, harcını hazırlıyor. Perakendede olması gereken sağlıklı ve sürdürülebilir büyüme yolu da budur. Özümseyerek büyüme ve verimlilik esaslı stratejinin yarattığı faydanın en net sonuçlarından biri de istihdama katkı oldu. 2015’te 4 bin 500 yeni istihdam gerçekleştirerek verimlilikte yakaladığımız başarıyı topluma katkıya çevirdik. 
* Büyümeyi sürdürülebilir kılmak için neler yapıyorsunuz? 
Her eriştiğimiz noktada mağazacılığımızı çeşitlendirdik. Mağazaya göre müşteri değil, müşterilere göre mağaza yapmayı hedefledik. Müşteri talebine göre dönüşebilen mağaza yapımız, bizim penetrasyonumuzu, erişim gücümüzü artırdı. M-Jet’ten MMM’lere ve 5M’e kadar farklı tipteki mağazalarımızla müşterinin karşısına tam yerinde ve tam zamanında çıktık. Alım gücünün kuvvetli olduğu, seçkin lezzetlerin çok talep edildiği yerlere Macrocenter’larla ulaştık. E-ticaret ve dijitalin önemini çok evvelden, 1997’de gördük. Sanal market, mobil market, çoklu kanal gibi kavramları Türk perakendesine biz taşıdık. Aynı zamanda otel, restoran, cafeler gibi toplu alım yapan yerler için toptan satışları başlattık. Tabii büyümemiz sadece bunlarla da sınırlı değil. 
* Büyümenizde başka neler etkili oldu?
Son 2-3 yıldır iyi tarım uygulamaları ve tazelik konularında ciddi mesafeler kaydettik. Artık tarladan rafa taze gıdaları 30 saatin içinde getirebiliyoruz. Taze ürünler Migros’un beşi bir yerdesi oldu. Taze gıda en önemli çekim gücü olmaya devam edecek. Bu alanda yarattığımız farkın, meyvelerini toplamaya devam edeceğiz. Alışveriş deneyimini yaşatan, sepeti geliştiren bir diğer unsur da çeşit ve marka zenginliği. 3M Migros’larda 15 bin civarında mal var. 300 metrekarelik mağazalarımızda dahi 3 bin çeşit mal bulundurabiliyoruz. 
* Tüm bu çalışmaların satışlara yansıması nasıl oldu? 
 Tazelik konusuna yaptığımız yatırımların sonucunu son dönemde artan müşteri trafiğimizde görüyoruz. Bu yıl, yüzde 16 mertebesinde ciro büyümemiz var, müşteri sayımızdaki artışımız ise yüzde 13 seviyesinde. 
* Yeni müşteri nereden geldi? 
 Çok net görüyoruz ki yeni müşteri orta gelir grubundaki müşterilerimizden geldi. Zaten Migros’un A ve B segmentlerinde belirgin bir penetrasyonu vardı. Migros, bugün gerçekten orta gelir grubundaki tüketicilerin de alışveriş yaptığı bir hale geldi. En önemlisi de Türkiye’nin tüm segmentleri tarafından kucaklanan bir marka oldu. 
* Migros, bugün kaç müşteriye ulaşıyor? 
 Money Club Card’la takip edebildiğimiz 6 milyon hanemiz var. Türkiye’de toplam 20 milyon hane olduğunu düşünürsek biz bunun 3’te birini kartlandırdık. Artık Türkiye’nin tüm segmentlerini kucakladık. Fiyatlarımız enflasyonun altında kaldığı için piyasa ortalamasının gerisinde fiyat artışı var. Kasım sonu itibarıyla tüm formatların ortalamasında sepet ortalamamız 30 TL civarında. Bizim için önemli olan sepetin içine giren ürün miktarını artırmak. 
~* 2015’te kaç yeni mağaza açtınız?
 Geçen yıl 200, bir önceki yılsa 150 civarında yeni mağaza açmıştık. 2015’te ise mağaza açma hızımızı da artırdık. Bu yılı 250’nin üzerinde yeni mağaza açılışıyla tamamlayacağız.
* Migros’ta geçen yıl, hisse değişimi tamamlandı. Bu durumun size nasıl etkisi oldu?
 Anadolu Endüstri Holding’in şirketimize ortak olması bizim için çok önemli bir konu. Migros’un ilginç bir geçmişi var. 61 yıl içinde Migros birkaç kez önemli hissedar değişiklikleri yaşadı. Yeni dönemde, Migros’un Anadolu Endüstri Holding gibi stratejik bir hissedarı var. Bu durum, uzun vadeli bakışta bizim için çok kıymetli bir değer. Yeni hissedarımız Türkiye’nin en saygıdeğer kuruluşları arasında. Bir artısı da sektörümüzü yakından tanıması. Bu, bizim için çok önemli bir değer.
* Yeni hissedar yapısı sonrası stratejinizde, hedeflerinizde bir değişiklik olacak mı?
 Mevcut planımızı koruyarak ve bunu güçlendirerek yolumuza devam etme kararı aldık. Migros’un yerleşik, oturmuş 4 temel stratejisi var. Bu 4 unsur, büyüme, penetrasyon, verimlilik ve alışveriş deneyimi. Bu stratejileri temel olarak benimsedik. Burada bir farklılaşma öngörmüyorum. Çevre coğrafyalarla ilgili hem bizim yüksek arzularımız var hem de Anadolu Endüstri Holding’in çevre coğrafyada başarılı işleri mevcut. Bu durum bize orta ve uzun vadede çevre coğrafyalarla ilgili ekstra bir iştah katacak.
* Yeni ortaklık size nasıl bir sinerji katacak?
 Anadolu Endüstri Holding ile önümüzdeki dönemde daha yüksek yatırım adımlarına geçeceğimizi görüyorum. Öncelik her zamanki gibi Türkiye olacak. Ancak Türkiye’yle sınırlı kalmayacağız. Orta vadede daha farklı ülkelere de gireceğimiz bir yapıya geliriz.
* Yurtdışında toplam kaç mağazanız var?
 Yurtdışında şu anda 47 mağazamız var. Ancak çevre coğrafyalar sürekli radarımızda. 
* Önümüzdeki 3-5 yılda Migros’u nerede görüyorsunuz? 
 Yeni dönemde fark yaratan uygulamalarla, çevre coğrafyalar da dahil olmak üzere tüketicinin yakınına gideceğiz. Farklı formatlarla müşterinin istediğini vererek ‘Tam Yerinde, Tam Zamanında’ vizyonuyla büyüyeceğiz. Dünya Bankası raporlarına göre ülkelerin milli gelir sıralaması 2050’ye kadar dramatik olarak değişecek. Bu büyük değişimde büyüyen Türkiye’nin büyüyen perakendecisi olarak yeni stratejik ortağımız Anadolu Endüstri Holding ile birlikte çevre coğrafyalar da dahil olmak üzere yeni ufuklara açılıyoruz. 77 milyonluk Türkiye’yi ve 443 milyon kişilik yakın coğrafyayı mercek altına alarak yeni yatırım, yeni istihdamla bizden beklenen atılımları yapıp konumumuzu güçlendireceğiz. 
* 2016 için beklentiniz nedir? 
 2016’da da sürdürülebilir büyüme ve verimliliğe odaklanacağız. Stratejik ortağımız Anadolu Endüstri Holding’le Türkiye’de yaygınlaşma ve yakın coğrafyalarda var olma gibi bir hedefimiz var. 2016 yılında 150-200 arası yeni mağaza açmayı hedefliyoruz. Aynı zamanda mevcut mağazalarda da daha güçlenip büyüyeceğiz. Artan rekabet ortamında son 2-3 yıldır geliştirdiğimiz çok daha rekabetçi fiyatlar erişimimizi artıracak. 
* 2016’da ne kadar yeni yatırım planlıyorsunuz? 
 Bu yıl 250 milyon TL civarında yatırım yaptık. Gelecek yıl da benzer rakamlara ulaşırız. 
* Sektörde çok fazla satın alma yaşandı. Sizin satın alma düşünceniz var mı? 
 Migros geçmişte de bunları yaptı. Tansaş satın almasıyla perakende sektöründe Türkiye’deki en büyük satın almayı gerçekleştirdi. Migros satın alma yapmıyor gibi bir durum yok. Baktığınızda Türkiye kademe kademe modern perakendeye geçiyor. Bu sektörde altyapı yatırımlarını yapanlar daha da büyüyecek. Altyapı yatırımlarını yapmayanlar ise satın almalarda hedef haline gelecek.

ONLİNE SİPARİŞLERİN YÜZDE 45'İ MOBİLDEN
DİJİTAL YATIRIMLAR 
Migros’un mobil ve dijital alandaki yatırımlarının amacı fiziksel alışverişin keyfini, dijitale de taşımak. Omni-channel anlayışımız her yerden, her ortamdan Migros’a erişimi çoklamak ve fark yaratan alışveriş deneyimini her kanaldan aynı şekilde sunabilmek. Müşterilerimiz online alışverişlerinin yüzde 45’ini mobil kanal üzerinden yapıyor. 
YÜZDE 2’NİN ÜZERİNDE 
Akıllı telefon teknolojilerinin gelişmesiyle mobil alışveriş çok daha cazip hale geliyor. E-ticaretten daha hızlı büyüyen mobil ticaretin, önümüzdeki yıllarda hızlı şekilde büyümeye devam edeceğini öngörüyoruz. Sanal market bazı bölgelerde cironun yüzde 10’unu geçti. Sanal marketin payı Migros’un tüm satışlarına baktığımızda yüzde 2’nin üzerinde.~ALTIN ORANI YAKALADIK
PERAKENDENİN MATEMATİĞİ
Nasıl ki mimarinin, sanatın bir matematiği var perakendenin de bir matematiği var. Bu matematikte fark yaratan tüm unsurlar birbiriyle bağlantılı. Perakendeci olarak bizim yaşantımız da birbiriyle çok bağlantılı, biri eksik olduğunda tamamlanmayan bir denge bulunuyor.
DENGE İŞİ
Altın orandan kastımız denge. Migros’un ‘altın oran’ bileşenlerini aynı zamanda stratejik hedeflerimizi de tarif eden büyüme, verimlilik, penetrasyon, alışveriş deneyimi yaşatmak ve farklılık oluşturmak. 61 yılda Migros ‘perakendede altın oran’ olarak tanımlayacağımız dengeyi yakaladı.

“KASA KUYRUĞU YÜZDE 20 AZALDI” 
22 YILLIK SÜREÇ 
Değişim ve dönüşüm sürecine 22 yıl önce başladık. Katman katman yatırımlarımızı gerçekleştirdik. Teknolojiyi daha verimli olmak, daha etkin büyümek ve müşterilerinize yakın olmak için önemli bir araç olarak görüyoruz. 
“VERİLERİ HIZLI İŞLİYORUZ” 
Kurduğumuz bütünleşik sistemler sayesinde verileri hızlıca işleyip değerli bilgilere dönüştürüyoruz. Bu sayede B2B, sanal market, mobil alışveriş, jet kasa, CRM uygulamaları, mobil raporlama ve veri ambarı projelerini geliştirdik. 
YÜZDE 35’İ JET KASA’DAN 
Yıllarca yatırım yaptığımız kasiyersiz kasa projemiz jet kasanın şimdi meyvelerini topluyoruz. Kasiyersiz kasaların çalışan/saat verimliliğine yüzde 15 katkısı var. Jet kasalarla mağazalarımızdaki kasa kuyruğu yüzde 20 düştü. Artık Migros’larda yapılan işlemin yüzde 35’i jet kasalardan geçiyor.

KİŞİYE ÖZEL KAMPANYAYA GEÇTİK
EYE-TRACK TEKNOLOJİSİ 
Yeni nesil perakende mağazalarımızda eye-tracking araştırmasıyla müşterilerin ilgi gösterdiği reyonları belirliyor, yol haritası kuruyoruz. Çalışanlarımız geliştirdiğimiz akıllı kimlikleriyle fiyat sorgu, stok ve etiket basma işlemlerini yapabiliyor.
 KİŞİYE ÖZEL PROMOSYON 
Money Club Card’la takip ettiğimiz 6 milyon hane bize tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarını anlamak konusunda önemli bilgiler veriyor. Geçtiğimiz yıllarda Club Card’la tüketiciye puan uygulaması yapıyorduk. Şimdi elimizdeki verinin gücüyle her müşteriye özel promosyon yapar hale geldik. 
YENİ PROJE 
“Tam Bana Göre” diye yeni bir uygulamaya geçtik. Bu uygulamamızla ciddi anlamda fark yaratıyoruz. Müşteri bu aplikasyonu alışveriş yapmadan önce açarsa o gün kendisine özel tanımlanmış kampanya ve indirimleri öğrenecek. Bunu yapmak bizim için müthiş bir kabiliyet. Akıllı telefon kullanmayan müşterilerimiz kendilerine özel kampanyaları anında kasa fişinden öğrenebiliyor. 
“İLETİŞİM MALİYETLERİNİ AZALTTIK” 
Birçok mağazamızda ücretsiz Wi-Fi hizmeti vereceğiz. Bu sistemle önceden aplikasyonu indiren kişilere mağazada dolaşırken özel indirim ve kampanyaları duyuracağız. Böylece mağazada müşterinin mobilitesini takip edeceğiz.

MİGROS’UN BÜYÜME STRATEJİSİ 
* 2015’i müşteride yüzde 13, ciroda yüzde 16 büyüme oranıyla kapatıyoruz. 
* Önceki yıl 150, geçen yıl 200, 2015’te ise 250 mağaza açmış olduk. 
* Yeni ortaklıkla 2016 yılında 150-200 arası yeni mağaza açacağız. 
* Organize perakendedeki payımız yüzde 14,5’e, ciromuz 9,5 milyar TL’ye yaklaştı. 
* Money Club Card’la 6 milyon haneyi takip ediyoruz. 
* Markalı ürünlerin büyümesi, şirket büyümesinin iki katı gibi oranı yakaladı. 
* Temel ihtiyaç ürünleri alanında fiyatlarımızı yüzde 20 aşağı çekmeyi başardık. 
* Ürün zenginliğine önem verdik, 300 metrekarede bile 3 bin çeşit ürünü yakaladık. 
* Yurtdışında 47 mağazamız var. Yeni dönemde radarımızı daha da açacağız. 
* Yeni ortaklıkla daha yüksek yatırım adımlarına geçeceğimizi düşünüyoruz