Online etkisiyle yüzde 40 büyüdük

Aslı Sözbilir

MediaMarkt, 2007’de Türkiye pazarına giriş yaptı. Bugün 86 mağaza ve yüzde 10 pazar payına ulaştı. MediaMarkt Türkiye İcra Kurulu Başkanı YENAL GÖKYILDIRIM, pandemide tüm fiziksel kısıtlamalara rağmen “online etkisiyle” yüzde 40 büyüdüklerini söylüyor. Gökyıldırım, “Ciroda yüzde 20 olan dijital kanal payını önümüzdeki dönemde yüzde 35’lere çıkarmayı planlıyoruz” diyor. Bu yıl da yüzde 40’ın üzerinde bir büyümeyle yılı kapatacaklarını söyleyen Yıldırım, kişisel bakım, sağlık, akıllı saatler ve yenilenebilir enerji kaynakları kategorilerine yoğunlaşacaklarını anlatıyor.

Elektronik perakendeciliği salgından olumlu etkilenen alanlardan biriydi. Yeni ihtiyaçlarla birlikte yüzde 40 büyüyerek 100 milyar TL’lik büyüklüğe ulaşan sektörün önemli oyuncularından MediaMarkt Türkiye de pazara paralel bir büyüme yakaladı. Şirket, 2020’de bir önceki yıla göre yüzde 45 büyürken, 2021’i yüzde 40’ın üzerinde bir büyümeyle kapatmayı planlıyor. MediaMarktSaturn Perakende Grubu COO’su ve MediaMarkt Türkiye İcra Kurulu Başkanı Yenal Gökyıldırım, bu hızda artan “online payı”na dikkat çekiyor. Kapalı fiziksel mağazalardan oluşan kaybı dijitalle telafi ettiklerini anlatan Gökyıldırım, “Pandemide mağazalardaki satışlarımız yüzde 20 düştü. Ama e-ticaret satışlarımız yüzde 300, dijital odaklı çoklu kanal satışlarımız yüzde 200 arttı. Yani her şey kaydı. Şimdi bunların hepsini alt alta yazdığınızda zaten biz bu dönemi yüzde 40’ın üzerinde büyümeyle geçirdik” diyor. Gökyıldırım, dijital kanalın payını önümüzdeki dönemde yüzde 35’lere çıkarmayı planladıklarını söylüyor. 2021 sonunda 10 yeni mağazayla 90’a ulaşmayı planlayan şirketin 2022 hedefi ise 100 mağaza. MediaMarkt’ın Türkiye’de büyümeye devam edeceğini vurgulayan Gökyıldırım, “Önümüzdeki 5 yılda şirketi nereye taşımayı planlıyorsunuz?” sorumuza şöyle yanıt veriyor: “MediaMarkt olarak Avrupa’nın açık ara en büyük elektronik perakendecisiyiz ve Avrupa toplamına göre bizden bir sonraki gelenin 2 katı büyüklüğündeyiz. Bulunduğumuz tüm pazarlarda bu konuma ulaşmak istiyoruz.” Gökyıldırım ile MediaMarkt Türkiye’nin yeni dönem planlarını konuştuk: 

Elektronik pazarının büyüklüğü nedir?

 GFK’nın verilerine göre bu yıl yaklaşık 100 milyar TL’lik bir pazardan bahsediyoruz. Bu 100 milyarlık pazar da geçen yıla göre yüzde 35-40 büyüdü. Bu ciddi büyümenin bir kısmı kurdan, bir kısmı enflasyondan bir kısmı da satış adedinden geliyor. Pazar birdenbire nasıl bu kadar büyüdü? Buna iki aşamalı cevap vermek lazım; ilki, pandemi etkisi... Pandemiden dolayı her evin teknoloji ihtiyacı arttı ve geçtiğimiz dönemde ev başına bir bilgisayar düşerken neredeyse evdeki insan sayısına göre bu iş oranlanmaya başladı. Çünkü büyükler evden çalışmaya, eğitimler online olmaya başlayınca BT ihtiyacı arttı. İkincisi, yine evde uzun vakitler geçirince televizyon, ev sinema sistemleri gibi evdeki eğlenceyle ilgili yatırımlar arttı. Playstation, Xbox gibi oyun konsolu kategorileri iki yıl boyunca yeni lansmanlar yaptı. Yeni trendlerden olan “digital gaming”in de çok etkisi oldu. Ayrıca evde yeme-içmemiz artınca evde kullandığımız mikser, blender, kahve makinesi gibi aletlerin hayatımızdaki yeri arttı. Evde uzun zaman geçirince çamaşır makinemizi, bulaşık makinemizi beğenmedik ve bunların hepsi elektronik sektöründe katalizör etkisi yarattı. Böylece pazar bir yıl içinde yüzde 35-40 civarında büyüme gösterdi. 

Bu artışta e-ticaretin rolü neydi?

 TÜBİSAD verilerine göre online’ın payı yüzde 65 arttı. Online ticaretin toplam pazardan aldığı pay, geçtiğimiz dönemlerdeki yüzde 10’lardan 16’lara çıktı. Bunun da bir kısmı unutmayalım ki mağazaların kapalı olduğu dönemlerde gerçekleşti. Geçtiğimiz yıl mağazalar 70 gün gibi uzun bir dönem kapalı kaldı. 

 Rekabet açısından sektör ne durumda? 

 Türkiye, her türlü rekabetin var olduğu ve her türlü kanalın aktif olduğu çok heyecanlı bir pazar. Her türlü kanal derken bunu kabaca dörde kırmak lazım: Organize perakendeciler grubu, geleneksel ticaret dediğimiz bayilerin oluşturduğu grup. Tabii gelenekselin içinde cep telefonu bayileri gibi her köşede gördüğünüz yine ürün, hizmet, kontrat satan perakendeciler var. Üçüncü ve dördüncüyü kendi içinde kırmak gerekirse online ticarette sadece kendi ürününü satan oyuncular ile bir de pazaryeri dediğimiz oyuncular var. Hem gördüğümüz trendler hem de toplam paylardaki değişim, tüketicinin organize perakendeye doğru ciddi bir hareketi olduğunu gösteriyor. Onun da arkasındaki neden MediaMarkt’ın sunmaya çalıştığı gibi tek noktada bütün ihtiyaçları giderebilecek bir sistem olması. Yani sizin ürün almadan önce bilgi aldığınız, çeşitleri gördüğünüz, ürün alırken her türlü finansal faaliyetlerden faydalandığınız, ürünün servisine, aksesuarına, sigortasına kadar ihtiyaçlarınızı karşılayabildiğiniz, ardından da ürünü aldıktan sonra güncelleme, yenileme veya arıza gibi durumlarda tek noktaya geldiğiniz bir sistem. 

 Şu anda organize perakendede kaç rakibiniz var? 

 Türkiye bu işe çok oyuncuyla başladı ama çıkan oldu, oyunu bırakan oldu. Şimdi organize perakendede bizim dışımızda iki oyuncu var: Teknosa ve Vatan. Sadece onlar bizim rakibimiz değil, her bir kategoriyi farklı değerlendirmemiz gerekiyor. Cep telefonları kategorisinde hem gelenekseller hem de cep telefonu bayileri rakibimiz. Küçük ev aletlerinde şu ana kadar hiç adını anmadığımız market zincirleri rakip olabiliyor, çünkü bu zincirler küçük ev aletleri, ütü, süpürge satabiliyor. Online oyuncular, zaten her bir kategoride bizim için rekabet oluşturuyor. Yani bizim dört bir tarafa bakmamız gerekiyor. 

 MediaMarkt Türkiye’nin bu pazardaki konumu ne? 

 Halka açık şirket olduğumuz için ciroyu net veremiyoruz ama toplam ciro konuşmak gerekirse biz Türkiye olarak Avrupa’nın açık ara en büyük perakendecisinin parçasıyız. Bizim Avrupa ciromuz, 22 milyar Euro ve büyümesini devam ettiren bir şirketimiz var. MediaMarkt 13 ülkede faaliyet gösteriyor ve faaliyet gösterdiği hemen her ülkede ya birinci ya ikinci oyuncu. Yine büyük metrekareli mağazacılık yaptığımız için her ülkede metrekarede lider konumdayız. Avrupa genelinde yüzde 17 pazar payımız var; en az olan ülkede de bu yüzde 9-10’lar seviyesinde oluyor. Türkiye’de de yüzde 10’lar civarında “toplam pazarda” yer alıyoruz. Onun dışında Türkiye’deki en geniş metrekareye sahip olan perakendeci biziz. 

 Pandemi dönemi büyüme ve mağaza sayıları açısından sizi nasıl etkiledi? 

Pandemi döneminde mağaza kapatmadık, mağaza açmaya devam ettik. 2020 sonu mağaza sayımız 80’di. Geçtiğimiz dönemde 6 yeni mağaza ekledik ve ekimde 1 mağazamız daha ilave oluyor. 2021 sonuna dek 90 mağazaya ulaşma hedefimiz var. Bu mağazalarımıza aşağı yukarı 100 milyon TL’lik bir yatırım yapmış oluyoruz. 

Pandemi 2020 ve 2021’de planlarınızı sekteye uğrattı mı? Nasıl etkilendiniz?

 Pandemide müşteri trafiği çok ciddi şekilde etkilendiği için mağazalardaki satışlarımız yüzde 20 düştü. Ama e-ticaret satışlarımız yüzde 300, dijital odaklı çoklu kanal satışlarımız yüzde 200 civarında arttı. Yani burada her şey bir kayma gösterdi. Şimdi bunların hepsini alt alta yazdığınızda zaten bu dönemi yüzde 40’ın üzerinde büyümeyle geçirdik. Yine dönüp baktığımızda dijital satışlarımızın toplam satışlardan aldığı pay eskiye göre neredeyse 2 katına ulaştı. Şu anda bu pay yüzde 20’ler civarında. Önümüzdeki dönemde bunun yüzde 35’lere doğru ilerleyeceğini görüyoruz. Pandemideki temel değişiklik “çoklu kanal” dediğimiz modelin tetiklenmesi oldu. Bir yandan trafiğin azalmasından dolayı mağaza satışlarımız düşerken, dijital satışlarımız arttı ve toplamda yüzde 40’ın üzerinde bir büyüme kaydettik. Bu dönemde yatırımlarımız konusunda cesur hareket ettik ve mağaza açmayı hiç durdurmadık. 

 Online satışlara daha detaylı bakarsak neler söyleyebilirsiniz? 

 2020’deki kapalı kaldığımız aylar boyunca mediamarkt.com.tr’nin net satışlardaki artış yüzde 400 oldu. Bu sonuçla MediaMarkt bünyesindeki tüm grup ülkeleri içinde online’da büyüme rekoru kırıldı. Yine kapanma döneminin etkisiyle 2020’de mediamarkt.com.tr’de müşteri sepetindeki artış yüzde 165. Kısmi normalleşmeyle birlikte 2021’de ise mediamarkt.com.tr’de müşteri sepetindeki artış yüzde 20 oldu. Bu dönemde online’da yeni müşteri sayısındaki artış ise yüzde 210 şeklinde gerçekleşti. 

 2021’e hangi hedeflerle girmiştiniz ve bunları tutturabilecek misiniz? 

 2021’e girdiğimizde önce görece normalleşmeyle başladık ama arkasından birdenbire her hafta bir film değişti. Hükümetin aldığı tedbirlerle beraber, hafta sonlarının kapanması, sadece pazarların kapanması ya da hafta içi saatlerin azaltılması gibi önceden öngöremediğimiz pek çok değişiklik oldu. Esnekliğimizi koruyabilen çevik bir organizasyon olarak, tüketici davranışlarının değiştiğini görerek dijital kanallarımıza ağırlık verdik. Mağazalarımızı da birer teslimat noktası haline getirerek bu yıl tüm olanlara rağmen planlarımızın biraz da olsun üzerinde yılı kapatabileceğimizi görüyoruz. Bu yıl yüzde 40’ın üzerinde büyüme kaydettik ve bu oranda gideceğini öngörüyoruz. Yıl başında yüzde 30’lar civarında büyüme öngörmüştük, onun üzerinde bir büyümeyle kapatacağız. 

Son iki yılda talepte nasıl bir değişim ya da kayma gözlemliyorsunuz?

 En öne çıkanlara baktığımızda önce BT’den bahsetmeliyiz. Pek çok tüketici, evindeki cihazları güncelleme yönüne gitti. Burada münferit tüketiciler kendilerine ve ailelerine ikinci bilgisayarı ya da tableti alırken şirketler de çalışanlarının ekipmanlarını kuvvetlendirmek için uğraştı. Bu nedenle BT birkaç yönden olumlu yönde desteklendi. Akıllı telefonlar da yine aynı şekilde yenilendi. Tabii aksesuarları unutmamalıyız. BT kategorisi derken onunla beraber bilgisayar kameraları, hoparlörler, hepsi birdenbire çok ciddi büyüme kazandı. Birlikte geçirdiğimiz zaman ve evdeki eğlence ihtiyacının artmasıyla beraber televizyonlar, ev sinema paketleri kullanıldı. Evde yemek yemenin yoğunlaşmasıyla beraber yemek yapımını kolaylaştıracak mikserler, robotlar daha çok hayatımıza girdi. Hijyen bilinciyle birlikte süpürge satışlarımız arttı. Paralel olarak büyük beyaz eşyalar kısmında da yenilemeye gidildi. Saç şekillendiriciler, saç kesme makineleri, sakal düzeltme makineleri gibi kişisel bakım aletleri de ilgi gördü. Özetle tüm kategorilerde çift haneli büyüme yaşadık. Bunların en başında yüzde 60’la telekom, devamında ise BT ve dayanıklı tüketim ürünleri geldi. Evden çalışma ve evden eğitim gereklilikleri için bilgisayar ve aksesuar satışlarında 15 kata kadar artış oldu. Konsol aksesuarları, elektrik süpürgeleri, küçük ev eşyaları gibi kategorilerde ise en az 10 kat artış gözlemledik. 

Bu trendler kalıcı mı?

 Öncelikle pandemi sona erse de artık hayatımızda değişmeyecek bir çalışma tarzı var; buna esnek çalışma modeli diyoruz. Bu, hemen hemen artık her sektör için geçerliliğini sürdürecek. Bu da BT ekipmanlarınızın hepsinin güncel kalmasını gerektiriyor. Bununla beraber bugüne dek hayatınızda olmayan, fakat pandemiyle hayatınıza giren oyun konsolu, ev sinema sistemi ya da bir mutfak ekipmanı olabilir. Onlar yine sizin hayatınızda var olmaya devam edecek. Bu ürünlerin penetrasyonu arttığından dolayı bunların yenilenme frekansı da toplam pazara faydalı olacak. Şöyle örnek verelim; eskiden 5 tablet varken onların biri yenileniyordu. Şimdi 15 tablet var, üçü yenilenecek. Kısaca penetrasyon artmasından dolayı yenilenmenin toplam pazara etkisi olacak. Pandemi toplamda adetleri artırdı ve artan adet etkisinin önümüzdeki dönemde süreceğini görüyoruz. 

 Toplamda kaç segmentte, kaç marka ve kaç ürünle hizmet veriyorsunuz? 

 Ürün sayımız 9 binden fazla. Ürün kategorisi sayısı ise 9. 150 tedarikçiyle çalışıyoruz. 

 Önümüzdeki dönemde şirketin büyümesi hangi kategorilerden gelecek? 

 Sağlık ve kişisel bakım, çok ön plana çıkıyor. Teknoloji yine hiçbir zaman hayatımızdan çıkmayacak konulardan biri. Ayrıca biz, güneş enerjisiyle elektrik üretimi konusunda ürün satmaya başladık, şu anda birkaç mağazamızda deneme yapıyoruz. Diğer taraftan akıllı saatler artık hayatımızda yer kaplıyor. Yani önümüzdeki dönemde kişisel bakım, sağlık, akıllı saatler ve yenilenebilir enerji kaynakları üzerindeki çalışmalarımızı artıracağız. Tabii BT, tabletler ve bunların etrafındaki aksesuarları her zaman en merkezde tutmak kaydıyla… Çünkü önümüzdeki dönemde bunlar tartışmasız hayatımızın değişmez parçaları oluyor. 

 Pazar payında hedefleriniz neler? 

 Pazarın yüzde 40’ı şu anda aşağı yukarı cep telefonları olduğu için bizim orada stratejilerimiz ve çok güzel iş birliklerimiz var. Onları devam ettireceğiz. Teknoloji üzerine çalışmalarımız sürüyor. Beyaz eşyada en geniş ürün yelpazesini sunuyoruz. Yine buraya yatırım yapacağız. Yeni trendlerden biri de akıllı evler (smart home). Aydınlatmadan sıcaklık yönetimine uzanan, güvenlik sistemlerinin de entegre olduğu bir sistemden bahsediyoruz. Bu, Avrupa’daki büyük trendlerden biri. Yine önümüzdeki dönemde bu alana odaklanacağız. 

 2020 ve 2021’de ne kadarlık bir yatırım yaptınız? 

 Mağazalar en büyük yatırım kalemi. Son iki yılda 100 milyonun üzerinde yatırım yaptık. Pazarlama iletişimine de çok ciddi kaynak ayırıyoruz. Tabii lojistik hizmetleri unutmamak lazım… Hele pandemi döneminde e-ticaretle artık her bir kapıya gitmeniz gerektiğini de düşünürseniz lojistiğe yaptığımız yatırımlar, iş birlikleri çok kritik bir hal alıyor.