Pazar doydu ama büyüme sürüyor

Ayçe Tarcan Aksakal

atarcan@capital.com.tr

BSH Group, 13,1 milyar Euro’luk cirosuyla dünyanın en büyük 2’nci ev aletleri üreticisi. Dünyada 41 üretim merkezi bulunuyor, en büyük fabrikası ise Çerkezköy’de. Türkiye’yi 3 yıl önce 89 ülkenin olduğu bölgenin merkezi haline getiren BSH, 2 milyara yakın insanın yaşadığı bölgenin sorumluluğunu ise 15 yıldır BSH Türkiye’yi yöneten Norbert Klein’a verdi. Yeni göreviyle birlikte seyahat sıklığı artan Klein, bu durumdan hiç şikayetçi olmadığını aksine çok sayıda ülkeden sorumlu olmasının motivasyonunu artırdığını söylüyor. Son 5 yılda BSH Türkiye’nin çok başarılı bir grafik çizdiğini ve devasa büyüme yakaladığını anlatan Klein, “Önümüzdeki dönemde Türkiye’deki sağlam konumumuzu korumanın yanında Afrika ve Orta Doğu gibi gelişmekte olan pazarlarımızda büyümemizi artırmak istiyoruz” diyor. BSH Türkiye, Orta Doğu, Afrika ve BDT Bölge Başkanı Norbert Klein ile geçtiğimiz 5 yıldaki performanslarını, yeni döneme ilişkin hedeflerini, beyaz eşya pazarını konuştuk: 

•  BSH açısından son 5 yıl nasıl geçti? 

 Geçtiğimiz 5 yılda, devasa bir büyüme yaşadık. Bunun birkaç nedeni var. İlki, 5 yıl önce 4 milyon birim üretmekte olduğumuz Çerkezköy’deki üretim tesislerimize yatırım yaparak kapasitemizi 7 milyon birim seviyesine çıkardık. Çerkezköy fabrikamız BSH Grubu’nun dünya genelindeki 42 fabrikasının en büyüğü oldu. 

•  Son 5 yılda, ne kadar büyüdünüz? 

 Türkiye pazarındaki yurt içi satışlarımızı ele alırsak piyasa hassasiyetimizi önemli oranda artırdık. Bugün, yurt içi pazarda yüzde 30’dan fazla pazar payına sahibiz. Türkiye pazarında çok güçlü bir konuma geldik. 

•  Pazar payınız ne kadar arttı? 

 5 yılda pazar payımızı 5 puan artırdık. 

•  Son 5 yılda Türkiye’de hayal kırıklıklarınız oldu mu? 

 Markalarımızın performansından oldukça memnunuz. Geçtiğimiz 10 yıl içerisinde, Türkiye pazarında çoğu şeyi doğru yaptığımızı düşünüyorum, aksi halde pazar payımızı artıramazdık. Türkiye’deki başarımız bizi grup içinde 5’inci sıraya getirdi. Bu da, bütün grup içinde büyük yatırımları almamızı, daha fazla görev üstlenebilmemizi ve en önemlisi de merkezin güvenini elde etmemizi sağladı. 

•  Hedeflerin tamamını gerçekleştirdiniz mi? 

 Her zaman hedeflerimizin üzerine çıktık, hedeflerimizin üzerine çıkmaya da alışkınız. BSH Türkiye’nin başarısının sırrı da Alman ve Türk kültürünün mükemmel uyumunda gizli. Alman kültürü uzun vadeli bakmayı, çok derin, detaylı analiz yapmayı gerektiriyor. Türk kültürü ise daha kısa vadeli ancak hiçbir zaman pes etmeyen bir anlayışa sahip. Biz burada iki farklı kültürün gücünü oldukça başarılı bir şekilde bir araya getirebildiğimiz için son derece başarılı olduk. 

•  Türkiye’de beyaz eşya pazarı belli bir doygunluğa ulaştı mı? 

 Pazar gelişimini sürdürüyor, ancak pazarın doygunluk seviyesine geldiğini söyleyebiliriz. Türkiye’deki her evde bir buzdolabı, fırın ve çamaşır makinesi var. Yine Türkiye’deki hanelerin yüzde 65’inde bulaşık makinesi bulunuyor. 

• Pazardaki büyüme nereden geliyor?

 Büyüme ürünlerin değişiminden ve tüketicinin yeni ürünlere yönelmesinden kaynaklanıyor. Artık Türkiye’de tüketiciler artan satın alma gücüyle daha yüksek değere veya daha iyi performansa sahip bir ürünü satın alabiliyor. 10 yıl önce, satın alma gücü düşük olan tüketici artık uluslararası bir markayı tercih edebiliyor. Bu pazarda gördüğümüz önemli trendlerden biri. Ayrıca ürün değiştirme oranının hızlandığını, tüketicinin ürünlerini geliştirme eğiliminde olduğunu görüyoruz. 

•  Pazarda gördüğünüz diğer eğilimler neler? 

 Ankastre eşyalarda gerçekten güçlü bir büyüme görüyoruz, yani daha önce ayrı bir fırın alan kişiler, şimdi ankastre beyaz eşyalar için modern bir mutfağı tercih ediyor. Bu da pazarı geliştiriyor. 

•  Önümüzdeki dönemde sektörde pazar payları aynı şekilde mi devam eder? 

 Türkiye’de beyaz eşya pazarında birinci, ikinci ve üçüncü oyuncunun sıralaması uzun yıllar boyunca bu şekilde, istikrarlı kalacak. İlk 3 oyuncunun pazar payının kolay kolay, kayda değer şekilde değişeceğini tahmin etmiyorum. 

•  Bugüne kadar Türkiye pazarına ne kadar yatırım yaptınız? 

 2005’ten bu yana Türkiye’ye 1 milyar Euro yatırım yaptık. Şu anda, Türkiye’nin yabancı yatırımlı en büyük beyaz eşya şirketi konumundayız. 

•  BSH Türkiye’nin cirosu nedir? 

 Bugün, Türkiye’deki şirketimizin toplam cirosu 5,5 milyar TL seviyesinde. BSH Türkiye’de ise toplam 6 bin 700 kişi çalışıyor. 

•  İhracatınız nedir? 

 İhracat konusunda oldukça güçlüyüz. Geçen yıl, yaklaşık 900 milyon dolar ihracat gerçekleştirdik. Son 3 yıldır bölgenin merkezi durumunda olmamız ihracatımızın sürekli artmasına yol açıyor. 

•  Türkiye’den kaç ülkeyi yönetiyorsunuz? 

 2014’te itibaren 89 ülkenin bulunduğu, Afrika’dan Rusya’ya kadar uzanan geniş bir coğrafyanın yönetimini üstlendim. Türkiye, bölgede önemli bir merkez haline geldi. 

~

• Bölgenizin ekonomik büyüklüğü nedir?

 Sorumluluğumdaki bölgede yaklaşık 2 milyar kişi yaşıyor. Türkiye’den yönettiğimiz bölgenin toplam cirosu 1,7 milyar Euro düzeyinde. Bunun 2025’in sonuna kadar 3,5 milyar Euro’ya yükselmesi öngörülüyor. 

•  Önümüzdeki dönem için hedefiniz nedir? 

 Türkiye’de yapmak istediğimizin ne olduğu konusunda net bir fikre sahibiz. Bizim için en önemlisi Türkiye’de kârlı büyümek. Türkiye’de büyümeye kararlıyız ve bunu gerçekleştirmek için yatırım yapıyoruz. Ancak bu büyüme kesinlikle kârlı olmalı. 

•  Bunun dışında diğer hedefiniz nedir? 

 Bizim için ikinci önemli konu bölgesel merkez faaliyetimizi daha da iyileştirmek. Bu nedenle Türkiye’deki AR-GE’mize ve üretim tesislerimize sürekli yatırım yapıyoruz. Türkiye’de oldukça güçlüyüz, doygun bir pazarımız var ancak bize bağlı olan bütün diğer pazarlar bugün önemli bir ticari büyüme fırsatı sunuyor. Dolayısıyla, ana yatırımlarımız, bu yönde ilerlemek için olacak. 

•  Bölgenizde en hızlı büyüme hangi pazarda yaşanıyor? 

 Rusya krizden sonra, yavaşça toparlanmaya başladı ve şu anda oldukça iyi bir büyüme gösteriyor. Ayrıca, Rusya’da pazar hassasiyetimizi de geliştiriyoruz. 

•  Rusya’da kaçıncı sıradasınız? 

 Rusya’da bir puan farkla BSH grubu olarak ilk sıradayız. Bu pazar tekrar elimize geçiyor. 

• Diğer pazarlardaki durumunuz nedir?

 Orta Doğu ve Uzak Doğu’da güçlü şekilde büyüyoruz. Örneğin, Suudi Arabistan’da gayet iyi bir ilerleme kat ettik. İran’da da mükemmel bir ilerleme gerçekleştiriyoruz. Bu ülkeye yaptırımlar kaldırıldığında, geçen yıl tekrar girmeye başladık. O andan itibaren, devasa bir büyüme gerçekleştirdik. Dolayısıyla İran oldukça iyi gidiyor. Bunun yanı sıra Afrika’da da çok iyi bir gelişim yaşadık. Baktığınızda konumumuzun Türkiye veya Rusya’daki kadar iyi olmadığı ancak önümüzdeki dönemde bu olumsuz durumu geliştirmek istediğimiz İran, Afrika, Orta Doğu gibi yükselen pazarlarımız bulunuyor. 

•  Son dönemde en fazla büyümeyi nerede yaşadınız? 

 Yüzde açısından en fazla büyüdüğümüz bölge Afrika oldu. Ancak Afrika’da, özellikle Güney Afrika ve Fas dışında çok zayıf pazar hassasiyetimizin olduğunu itiraf etmem gerekiyor. Bu nedenle, önümüzdeki dönem için kendimize önemli gördüğümüz ve zayıf pazar hassasiyetimizin olduğu birkaç ülkeyi hedef olarak tanımladık. Gelecekte çalışmalarımızı bu pazarlarda yoğunlaştıracağız. 

•  Afrika’yla ilgili hedefiniz nedir? 

 Afrika’da iki haneli, yüksek bir büyüme sağlamak istiyoruz. Bunun için Afrika’da çok çaba harcadık ve harcamaya devam ediyoruz. Ajandamın ilk sırasında Afrika var ve bu kıtayla çok ilgileniyorum. 

•  Afrika’yla ilgili vaktinizi en çok hangi konular alıyor?

 Yaptığımız şey Afrika’yı öğrenmek. Çünkü burada başarılı olmak için Afrikalı tüketiciyi anlamanız gerekiyor. Biz de bunu yapıyoruz. Afrikalı tüketiciyi temsil ettiğini düşündüğümüz ülkelere gidiyoruz ve oralarda yoğun tüketici araştırmaları yapıyoruz. Haneleri ziyaret ediyoruz. Geçtiğimiz ay, Almanya’dan yönetim kurulu üyelerimizle Afrika’daki iki ülkeyi ziyaret ettik, yaşama şartlarını anlamaya çalıştık. 

~

•  Afrika’da başarılı olursanız, ihracatınız ne kadar artar? 

 Afrika, bizim için stratejik öneme sahip ve şu anda Afrika’da, gelecekteki konumumuz için hazırlık yapıyoruz. Uzun vadeli düşünüyoruz. Afrika’da da Avrupa’da ve Türkiye’de olduğumuz gibi önemli bir oyuncu olmak istiyoruz. Kesinlikle çoğunluktan biri olmak istemiyoruz. Bunun için organizasyonumuzu ve ürün gamımızı hazırlıyoruz. Türkiye’de, Afrika’dan birçok çalışanımız var. Çerkezköy’deki merkezimizde en az 10 Afrikalı çalışıyor. 

• Türkiye, grup içindeki önemini koruyor mu?

 Türkiye, hem pazar payı hem de ciro konusunda, BSH’nin en büyük 5 pazarı arasında. Yani, grup için çok önemli. Son dönemde ise böylesine büyük bir bölgenin bölgesel merkezi olduğu için grup içinde çok daha fazla önem kazandı. İkinci olarak, Türkiye, hala, bütün beyaz eşyaları tek bir yerde ürettiğimiz en büyük üretim yerimiz. 

•  Türkiye’de bu yıl ne kadar büyüme planlıyorsunuz? 2017 için hedefiniz nedir? 

 Bu yıl Türk piyasasındaki olumlu etkiler nedeniyle beklediğimiz büyüme yüzde 20-25 arasında. Bu da oldukça güçlü bir büyüme.

•  Geçen yıl nasıl geçti? 

 Geçen yıl, pazar yüzde 5 seviyesinde büyüdü ve biz de pazarla aynı seviyede büyüme sağladık. 2016 için kötü bir yıl oldu diyemem. Bizim için iyi bir yıl oldu. Çünkü biz sadece pazar payımızı değil, kâr durumumuzu da sürekli izliyoruz. Pazar payı artışı ve kârlılık bizi mutlu ediyor. 

•  Kârlılığı hangi seviyede tutmaya çalışıyorsunuz? 

 Yatırımlarımızı finanse edebilmek için iki haneli kazanç seviyesine ulaşmaya çalışmamız lazım. Dolayısıyla Türkiye’de de kârlılıktan ödün vermemiz gerekecekse, pazar payı elde etmeye çalışmayacağız. 

•  2017 nasıl bir yıl? 

 Bu yıl, harika bir yıl geçiriyoruz. Sadece Türkiye’de değil, bu yıl tüm bölgedeki toplam pazar payımızı önemli ölçüde artırıyoruz. Her bir hedef pazarda büyüyoruz ve pazar payı elde ediyoruz. Bu nedenle, performansımızdan son derece mutluyuz. 

• Bundan sonraki en önemli hedefiniz nedir?

 Önümüzdeki dönemde Türkiye’deki sağlam konumumuzu korumanın yanında, gelişmekte olan pazarlarda, özellikle Afrika ve Orta Doğu’da büyümemizi daha da artırmak istiyoruz.

~

“2018’İ OLUMSUZ ETKİLEYECEK”5 AYDA YÜZDE 30 BÜYÜDÜ Pazarda tüketiciler açısından ÖTV indiriminden kaynaklanan avantaj oldukça küçük bir para miktarı olmasına karşın insanlar için psikolojik bir etki yarattı. Baktığınızda insanlar bu indirim nedeniyle satın alıyor. Bu da pazarın yılın 5 ayında yaklaşık yüzde 30 büyümesine neden oldu. “EKİM’DE DÜŞÜŞ YAŞANACAK” ÖTV indirimi, eylülün sonuna kadar geçerli olacak. Bu nedenle yıl sonuna kadar yüzde 30’luk büyümenin devam etmesini beklemiyorum. Şimdiden satışların düşmeye başladığını görüyoruz. Yine de ÖTV indiriminin 2017 sonuna kadar pazarda yüzde 10-12 arasında adet büyümesine yol açacağını düşünüyorum. Bizim tahminlerimize göre bu yıl, pazardaki satışlar eylülün sonuna doğru yavaşlayacak ve ekimin başından itibaren de düşüş göreceğiz. PAZAR BÜYÜMESİ Bana göre sektördeki büyüme bu yıl yüzde 10-12 arasında olacak. Bu da hala Türkiye için büyük bir büyüme oranı. Bununla birlikte bu yılki bu büyüme seviyesinin 2018’deki büyümeye olumsuz bir etkisinin olup olmayacağından emin değilim. Aslında, temel olarak, 2018’de gerçekleşmesi gereken satışların, 2017’de erken gerçekleştiğini görüyoruz. Yani, insanlar, gelecek yılı beklemek yerine şimdi satın almayı tercih ediyor. Bunun 2018 için nasıl etkilerinin olacağını bekleyip göreceğiz.

“EN BÜYÜK POTANSİYEL AFRİKA’DA” “NÜFUS VE GELİR ARTIYOR” En büyük ilerleme potansiyeline sahip yer kesinlikle Afrika pazarı. Çünkü, Afrika’da nüfus ve gelir artışı yaşanıyor. Afrika’nın mevcut nüfusunu ele alalım, nüfus 1,2 milyar kişi ve bunun 2050 yılında 2’ye katlanması bekleniyor. Buna ek olarak geliri 3-5 bin doları geçen orta sınıfın sayısı artıyor. Bu da daha önce hiç bir zaman buzdolabına sahip olmamış kişilerin buzdolabı almaya başlamasına yol açacak. HANGİ ÜRÜNLERE TALEP YÜKSEK? Afrika pazarında özellikle buzdolapları, derin dondurucular ve klimalar odaktaki ürünlerken, bulaşık makineleri bu insanlar için gündemde değil. Ancak Afrika’da soğutmayla ilgili her şeye talep var. “UZUN VADELİ BAKMAK LAZIM” Afrika için, uzun vadeli bir yaklaşıma gerek var çünkü Afrika zorlu, oldukça dengesiz, yatırım gerektiren ve girmek için “cesaret” isteyen bir pazar. Ancak pazar hızlanmaya ve büyümeye başladığında orada olmak ve orada yerleşmiş olmak için şimdi oraya gitmemiz gerektiğini görüyoruz. Bu da bu pazarlara ve Pakistan ve Bangladeş gibi pazarlara yatırım yapmamızın sebebi.