"Pazarı büyütmeye geldik"

Türkiye, son yıllarda tüketici elektroniği devlerinin gözbebeği oldu. MediaMarkt, Electroworld, Darty gibi önemli yabancı perakendeciler Türkiye’ye yatırım yaptı. Bu alanda son atılım da 45 milyar dolar cirosu, 13 ülkede 4 binin üzerinde mağazası olan ABD’li tüketici elektroniği devi Best Buy’dan geldi. Yaklaşık bir buçuk yıl önce Türkiye’de ofis kuran ve üst yönetim ekibini belirleyen Best Buy, Türkiye’deki ilk mağazasını ekimde İzmir’de açmaya hazırlanıyor.
Best Buy International CEO’su Robert  Willett, Türkiye planlarını şöyle özetliyor: “Biz pazarı büyütmek için girdik. Önemli olan potansiyel ve bu potansiyel çok büyük. Operasyona başlayacağımız şehirlerde çok kısa sürede liderliği elde edeceğimize inanıyoruz. Cirodaki liderlik de bunun bir sonucu olacaktır.” Willett, pazarda fazla sayıda oyuncu olduğuna ve çetin bir rekabetin sürdüğüne de inanmıyor, “Tüm uluslararası devlerin pazarda olduğunu belirttiniz. Peki kaç mağazaları var? Çok az... Türkiye gibi bir pazarda bu sayı hiç gibi bir şey” şeklinde konuşuyor. Best Buy, Türkiye’de eğitimli insan kaynakları, uygun fiyatlı ürün paketleri ve satış sonrası çağrı merkezi, tamir servisleri gibi hizmetleri ile rekabette fark yaratmayı planlıyor.
Willett, tüm Türkiye planlarını İzmir, Ankara ve Bursa’da açılacak ilk üç mağazanın gidişatına göre belirleyeceklerinin de altını çiziyor. Bu mağazalardaki satış rakamları, Best Buy’un Türkiye’de hangi mağaza formatıyla nerelerde ve ne hızla yayılacağının ana göstergesi olacak. “Pazar payı ile oluşan tabloya bakmak çok geleneksel, eskiden kalma” diyen Willett, Best Buy için önemli olanın müşterilerinin cüzdanlarından alınan pay olduğunu açıklıyor: “Tek bir satış çoğu zaman daha kârlı olabilir, ama biz daha çok müşterinin elektronik harcamalarından ne kadarını alabildiğimize bakıyoruz. Bu rakiplerimizden çok farklı bir yaklaşım” diye konuşuyor.
Türkiye’deki yatırım rakamları, pazar payı hedefleri gibi ‘hassas’ konularda ser verip sır vermeyen Best Buy International CEO’su Robert  Willett ile Türk pazarına giriş kararlarını, sektördeki rekabeti ve gelecek planlarını konuştuk:  
Capital:  Dünyanın en büyük teknoloji marketlerinin bulunduğu ender pazarlardan biri Türkiye haline geldi. Bu rekabetin, Türkiye pazarına verilen önemin arkasında ne var? Best Buy olarak sizin için Türkiye’nin önemi ne?
-  Öncelikle şöyle bir gerçek var: Ancak bir pazarda büyüme gördüğünüz zaman girmeye karar verirsiniz. Türkiye pazarı da geçen yıllar içinde çok büyük bir potansiyele sahip oldu.
Best Buy olarak Amerika’daki 35 yıllık varlığımızdan sonra başka ülkelere yatırım kararı aldık. Bu hızlı, 5 dakikalık bir karar değil.
Türkiye pazarına girmek, güçlü bir yönetim ekibi oluşturmak, tüm altyapıyı kurmak uzun süreçli planlar. Türkiye’de pazar, son yıllarda gayet iyi gidiyordu ve giderek daha da büyüyecek. Genç nüfusunuz teknolojiyi seviyor, teknolojik ürünlere ihtiyaçları var. Yaptığımız tüm araştırmalar, Türkiye’de müşterilerin şu anda sektördeki mevcut oyunculardan memnun olmadığını gösteriyor. Pazarda iyi hizmet ve çok seçenek olmadığına inanıyorlar. Bu da bizim için büyük bir fırsat.     
Tüm uluslararası devlerin pazarda olduğunu belirttiniz. Peki kaç mağazaları var? Yani MediaMarkt’ın ya da diğerinin kaç mağazası var ki? Çok az... Türkiye gibi bir pazarda bu sayı hiç gibi bir şey... Yani evet, tüm büyükler bu pazarda olabilir. Ama pazara nasıl baktığınız önemli. Potansiyeli var diye bu pazara giriyorlar. Bu çok da iyi bir gelişme, çünkü Türk tüketicisine daha fazla seçenek veriyor. Bizim de onlara sunacak önerilerimiz var. ~
Tüm bu markalar içinde tüketicinin en çok güven duyduğu kazanacak. Best Buy olarak bizim de yapacağımız bu. Kanada’da, Çin’de, Amerika’da, yani faaliyette olduğumuz her ülkedeki gibi en çok güvenilen marka olacağız.
Evet çok deneyimliyiz ama hala bu işte yeniyiz. Bu yüzden de önce biz müşteriyi dinlemeye, öğrenmeye önem veriyoruz ardından hızlı büyümeye geçiyoruz. Türkiye’de şu an 70’ten fazla noktaya bakıyoruz, ama bundan daha fazla mağazamız da olabilir. Ama şu an sadece 3 mağazamıza odaklanıyoruz ve fırsatları kolluyoruz. İlk mağazanın nasıl gittiğine göre diğer mağazaların gelişimini de göreceğiz.
Capita:  Türk pazarının bu kadar çok sayıda şirketi kaldırabileceğini düşünüyor musunuz?
-  Evet. Neden olmasın? Neden Türkiye’nin, bu devlerin rekabet ettiği diğer ülkelerden daha az kredisi olsun ki? Baktığınızda Avrupa, Çin ve Amerika pazarlarında Türkiye’de olduğundan çok daha fazla rekabet var. Türkiye kesinlikle kalabalık oyunculu bir pazar değil.…
Kriz nedeniyle önümüzdeki 1-2 yıl içinde lokal şirketler için konsolidasyonlar söz konusu olabilir. İleride büyük uluslararası zincirlerin lokalleri satın alması ya da lokal şirketlerin birleşmesi mümkün. Böylece şirket sayısı azalabilir ama kesinlikle Türkiye’de seçenekler çoğalacak.  
Capital:  Türkiye’de tüketici elektroniği pazarı 10 milyar dolar ve Teknosa yüzde 15 pazar payıyla lider. Best Buy da girdiği ülkelerde hep birinciliğe oynuyor, pazarda ilk hedefiniz ne?
-  10 milyar dolar resmi pazar büyüklüğü. Bu sektördeki kayıtdışıyı da eklersek pazar 15 milyon doları bulur sanıyorum.
Biz bu pazara büyütmek için girdik. Bugünkü pazarın büyüklüğü çok da önemli değil. Önemli olan potansiyel ve bu potansiyel çok büyük. Operasyona başlayacağımız şehirlerde çok kısa sürede bu liderleği elde edeceğimize inanıyoruz. Cirodaki liderlik de bunun bir sonucu olacaktır.
E-ticaret Türkiye’de çok kısıtlı, bu da çok hızlı büyüyecek. Önemli olan kaç kişinin bu pazara ulaşma fırsatı var, böyle düşününce bu potansiyel çok çok büyük...…  
Biz pazarda pay almak için dünyada yaptığımız iş modelini burada uyguluyor olacağız. Pazarda herkes için yer var. Bu 100 metre yarışı değil, bir maraton.
Capital:  Türkiye’de ilk 3 yılda hedefiniz nedir?
-  Ne ilk üç yıl ne de ilerisi için pazar payıyla ilgili hedef belirtmeyeceğim. Bunlar çok hassas konular, ben size şu an hedef olarak ne desem sonuçta yanılıyor olacağız.
Bizim için önemli olan müşterilerle olan ilişkilerimiz. Pazar payı ile tabloya bakmak çok geleneksel, eskiden kalma. Asıl önemli olan tüketicilerin cüzdanlarından ne kadar pay aldığımız. Pazar payına göre bizim payımız yüzde 10 olabilir, ama sizin ailenizin teknoloji harcamalarındaki payımız yüzde 3’te kalmıştır. Bu yüzden biz tüketicilerimizin cüzdanlarından aldığımız paya odaklanıyoruz, pazar payına değil.
Ayrıca bir pazara ilk girdiğinizde pazar payı önemli değildir. Önemli olan müşterilerinizin mağazalarınızdaki harcama tutarı ve onların cüzdanlarından ne kadar pay aldığınızdır. Biz şu aşamada kesinlikle hedef olarak pazar payını almayız.   
Capital:  Best Buy, büyük metrekarelerde mağazalar açıyor, ancak Teknosa daha küçük metrakarelerde daha çok noktada olma stratejisi izliyor. Teknosa ile nasıl rekabet etmeyi planlıyorsunuz?
-  Sadece Teknosa için cevap vermek istemem. İngiltere’de üç farklı formatta mağazalar planlıyoruz. Büyük metrekarelerde mağazalarımız da olacak, 3 bin metrekarelik orta büyüklükte ve 1.000 metrekarelik küçük mağazalarımız da açılacak. ~
Türkiye’de de aynı mantıkla gideceğiz. Evet, büyük metrekareli mağazalarımız olacak, ama zamanla 2-3 bin metrekarelik mağazalarla da hizmet vereceğiz. Şu an için büyük metrekareli mağazalara odaklanıyoruz. Türkiye’de, en çok 20-25 adet büyük mağazamız olur. Ama önce pazara girip test etmemiz lazım. Diğer formatlara geçiş, aynı zamanda ekonominin gidişatıyla da ilgili... Siz ekonominin nasıl gideceğini bilmiyorsunuz, ben de öyle. Planlarımız ekonomi trendlerine ve deneyimlerimize göre şekillenecek. Eğer deneyimlerimiz iyi olursa hızlı ilerleriz. Deneyimler o kadar iyi olmazsa yeniden deneriz. Zaman içinde 100 tane açacak kadar potansiyelimiz var ama şu anda sadece 3 mağazaya odaklanıyoruz.
Capital:  İstanbul’da ne zaman mağaza açmayı planlıyorsunuz?
-  İzmir, Bursa ve Ankara’dan sonra İstanbul’da da operasyonlarımız başlayacak. 2010 yılının ikinci yarısından itibaren İstanbul’daki mağazalarımızı açmaya başlayacağız. İstanbul’un her iki yakası da ilgi alanımızda. İstanbul yaklaşık 15 mağaza açabileceğimiz potansiyalde. Mağaza lokasyonları ile ilgili karşımıza çıkan tüm fırsatlarla ilgileniyoruz, eğer inşaat süreleri tahmin ettigimiz gibi gelişirse 2010’un 2’inci yarısında İstanbul’da birden fazla mağaza açabiliriz.
Capital:  Best Buy rakiplerinden nasıl farklılaşacak?
-  Sırrımız insan kaynakları gücümüzde. Bunu Türkiye’deki ekibimizle görüyorsunuz. İkinci önemli gücümüz ise bu işteki tecrübemiz. Tüketiciler en iyi, en son teknolojiyi bizim mağazalarımızda deneyimleyecek. Satış sonrası hizmetlerde de deneyimimiz var. Biz satışa, sadece bir tek işlem olarak bakmıyoruz; uzun vadede müşterilerimizle hayat boyunca ilişki kurmaya çalışıyoruz. Diyelim ki ben size bir televizyon satıyorum, ama yanında 2 yıllık ürün sigortası ve yeni çıkacak tüm hizmetleri yükleme imkanı da veriyorum. Böylece sizinle 2 yıllık bir anlaşma yapıyorum. Bir kerelik bir müşteriden ömür boyu müşteri haline geçiyorsunuz. Bu müşterilerin Best Buy’dan alımlarını artırarak daha çok kişi ile daha yakın ilişki içine giriyoruz.
Bazı tek kerelik satışlar, çok daha kârlı olabilir ama biz daha çok müşterinin elektronik harcamalarından ne kadarını alabildiğimize bakıyoruz. Bu rakiplerimizden farklı bir yaklaşım.     
Capital:  Best Buy, dünyada uygun fiyat seçenekleriyle tanınıyor. Fiyat açısından mevcut markalara göre büyük bir fark yaratabilecek misiniz?
-  Biz adımız gereği hep en iyi fiyatları sunuyoruz zaten... Siz ürün başına fiyatlardan bahsediyorsanız, ben ise bir araya getirilmiş ürün çözümlerinden bahsediyorum. Bizim ürünlerimiz içinde sadece ürünün kendisi değil, aksesuarları, sigortası, aplikasyonları da var.
Capital:  Türkiye pazarına giren yabancı markalar, ilk 2-3 yıl için kâr etme amacı olmadan promosyonla ve ucuz fiyatla müşteri çekme stratejisi güdüyor. Sizin benzer bir yaklaşımınız olacak mı?
-  Sadece Türkiye’de değil, girilen her yeni pazarda kârlılık ilk hedef değildir. Ama hayır, müşterinin ihtiyacı olan sadece fiyat indirimleri ve promosyonlar değil. Türk müşterisi, gayet meraklı ve neyin ne olduğunu bilen bir kitle. Başta 100 liraya sattığınız bir ürünü zaman geçince 110 liraya satmaya başlarsanız müşteriler size güvenmez. Pazara girerken farklı, pazarda yerini aldıktan sonra farklı bir strateji uygulayamazsınız.
Capital:  Satış sonrası hizmetlerinizde dünya ile tamamen aynı stratejiler mi izlenecek? Örneğin 1 ay içinde koşulsuz ürün iadesi Türkiye için de geçerli olacak mı?
-  Amerika ve Kanada’daki satış sonrası hizmetlerimizi, yasal olarak izin verdiği sürece Türkiye’ye getirmeye çalışacağız. Ayrıca Türkiye’de de mevcut ihtiyaçlara göre yeni hizmetler yaratabiliriz.
Koşulsuz iade ile ilgili olarak yasal hüküm neyse ona uyuyor olacağız. Çağrı merkezlerimiz, özel tamir hizmetlerimiz ile Best Buy’dan ürün alanların sorunla karşılaştıklarında karşılarındaki merci olacağız. ~
Capital:  Türkiye’de yatırımlarınızda ne zaman başabaş noktasına gelirsiniz?
-  Bunu maalesef söyleyemiyorum. Biz borsaya açık bir şirketiz bu yüzden de hedefler konusunda açıklama yapamıyoruz. Ama para kazanmamız ve hissedarlarımıza kazandırmamız lazım. Best Buy, Amerika’da yatırımın geri dönüşü açısından perakende sektöründe yıllardır en iyiyi elde eden şirkettir. Yatırımın geri dönüşü bizim için çok önemli bir kriterdir ve biz buna göre planlarımızı yaparız.
Capital:  Türkiye’de bugüne kadar ne kadarlık bir yatırım yaptınız? 2009 sonuna kadar bu yatırım tutarı ne olacak?
-  Türkiye ofisimizi yaklaşık 1,5 yıl önce açtık. 80 kişilik bir merkez kadromuz var; bunu yakında 150’ye çıkarmayı planlıyoruz. Mağazalarımızda 100 civarı çalışanımız olacak. Önümüzdeki dönemde insana, istihdama, sistem altyapımıza ve mağazalara yatırımlarımız elbette devam edecek. Ancak rakamları söylemeyiz.   
Önümüzdeki yatırım planı ile ilgili de ne desem ileride yanlış olabilir. İlk mağazanın nasıl gittiğini görmeden hiçbir şey söyleyemeyiz.  
Capital: Türkiye’de bir satın alma merkezi kuracağınızı açıklamıştınız. Bu planınız sürüyor mu? Hangi Türk markalarını dünyadaki mağazalarınıza koymayı planlıyorsunuz?
-  Evet, ileride böyle bir projemiz var. Zaman veremiyorum, yakın gelecekte diyelim. Türkiye, Avrupa’daki TV’lerin yüzde 40’ını üretiyor ve bundan yararlanmak istiyoruz.   
Tüm Türk markalarını beğeniyorum, Türk şirketlerle belli anlaşmalar yaparak dünya mağazalarımıza koymak istiyoruz. Anlaşma yapacağımız şirketleri açıklayamıyoruz.