Perakende nasıl akıllanır?

Aslı Sözbilir

“Mağazaların rolü değişti. Perakendecileri rakiplerinden ayıracak olan şey mağazayı akıllı hale getirmek.” Bu cümle dünyadaki en büyük 2 bin şirketin yüzde 80’ini çözümleriyle “akıllandıran” yazılım devi SAP’nin global perakende başkanı ACHIM SCHNEIDER’a ait. Schneider, bundan önce perakendecilerin hiç böyle bir değişim sınavından geçmediğini söylüyor. Global dijitalleşmenin tüketicilerin etkileşim şekillerini değiştirdiğini belirtiyor. Geleneksel perakende modeli üzerinde de baskı oluştuğuna dikkat çeken Schneider, “Alışverişin geleceğini kişiselleştirilmiş ve güçlü inovatif teknolojileri ilk uygulayanlar şekillendirecek” diye konuşuyor.

Tüketicilerin hızla dijital kanallara kayması, perakende sektörünün de dijital altyapı yatırımlarını zorunlu hale getiriyor. Şirketler artık sadece tek bir kanalda hizmet vermiyor, kanallar arası müşteri deneyim yolculuklarını mümkün kılmak ve iyileştirmek için çalışıyor. Kısaca artık konu sadece ürünler ve servisler değil, deneyimler. Bu nedenle organizasyonlar, müşterilerinin düşüncelerini, duygularını ve isteklerini daha iyi anlamak için onlara yardımcı olacak araçlara ihtiyaç duyuyor. Buna sahip olmanın ve mükemmel müşteri deneyimleri sağlamanın tek yolu ise kişilerin duygu ve düşüncelerini anlamamızı sağlayan deneyim verileri (X-Verileri) ile maliyetler, gelirler ve satışlar gibi operasyonel verilerin (O-Verileri)  birbirini beslemesinden geçiyor. 

Global perakende sektörünün devlerini çözümleriyle “akıllandıran” SAP’nin global perakende başkanı Achim Schneider, bu adımı atmayanların rekabette geride kalacağını düşünüyor. Schneider, “Perakende sektörünü dijital dönüşümle bir üst seviyeye çıkarabilmek için sektöre kazandırmamız gereken başlıca kabiliyetlerin arasında çoklu kanal (omnichannel) kurgular, yapay zekâ (AI) ile desteklenen operasyonel mükemmellik ve müşteri deneyim verisini her kanalda toplayıp anlamlandırabilmek yer alıyor” diyor. Schneider ile perakendede akıllı işletme olmanın önemini ve global perakende pazarındaki dijital dönüşümü konuştuk: 

Günümüz iş dünyasında “akıllı perakendeci” olmanın önemi nedir? 

Bu, mağazacılıkla ilgili bir konu. Mağazanın rolünün değiştiğini görüyoruz. Perakendeciler için önemli olan, onları rakiplerinden ayıracak olan şey mağazayı akıllı hale getirmek. Perakendecilerin nesnelerin interneti, öğrenen makineler, yapay zekâ ya da artırılmış gerçeklik gibi konulara bakması gerekiyor. Biz bu konularda perakendecilerin kolayca inovasyon yapılabildiğini ve bu şekilde hızla iyi sonuçlar elde edilebileceğini gördük. Örneğin bir mağazaya müşteri olarak gidip özel bir ürünün yerini sorduğunuzda çalışanlar size, “Oradaki rafların üstünde bir yerlerde ama yerini tam bilemiyorum” cevabını verebiliyor. Bu bilginin cep telefonunda olması telefonlar her işin kalbine girmişken ne kadar zor olabilir? Ürünümün nerede olduğunu bilmek ve müşteriyi oraya kolayca yönlendirmek iyi bir fikir. Daha iyisi bu bilginin perakendecinin müşterilerine sunduğu uygulamada olması ve ürünün yerini müşterinin kendisi bulması… Bence bu gibi sorunlar yeni bir şey keşfetmeden kolayca çözülebilir. Akıllı bir perakendeci olabilmek için ihtiyacınız olduğunda inovasyon yapabileceğiniz bir platformunuz olması gerekli. Bu, size akıllı bir şirket olma konusunda fırsatlar sağlayabilir. 

Akıllı bir perakendeciyi nasıl tanımlarsınız? 

İlk olarak bizim dijital çekirdek dediğimiz şeyin istikrarlı olarak korunması gerekiyor, çünkü çalışan birçok standart süreç var. Buna ek olarak ihtiyacınız olduğunda inovasyon yapabileceğiniz bir platformunuz olması gerekli. Bu size akıllı bir şirket olma konusunda fırsatlar sağlayabilir. Bu bahsettiğimiz yeni teknolojileri nerede hayata geçirmeliyiz, muhtemelen çekirdekte değil. Bu teknolojilerin kolayca bir servis olarak kullanılabileceği bir platform bulmalısınız. Gelecekte bunu böyle görmek istiyoruz. 

Dünyadan başarılı akıllı perakendeci örnekleri verebilir misiniz?

Bir örnek Valora. Valora İsviçre merkezli ve çok ilginç bir mağaza konseptleri var. Market işindeler, 100 m2 civarında mağazaları var. Bu mağazalar İsviçre’deki tüm tren istasyonlarında yer alıyor. Bir tren istasyonundaki Valora mağazasına gittiğiniz zaman telefonunuzdaki bir QR kodunu okutuyorsunuz ve kapı açılıyor, çalışan kimse yok. Almak istediğiniz ürünleri NFC (yakın alan iletişimi) teknolojisi ya da barkod okuyucularla uygulamadan seçiyorsunuz. Seçtiğiniz ürünler otomatik olarak sepetinize geliyor. Ayrıca kişiselleştirilmiş ürünler alma imkânınız da var. Mesela böyle bir dükkândan her gün kahve alabilirsiniz, Valora’nın size sunduğu belki 20 çeşit kahve var. Bir tanesini seçtiğiniz zaman bir dahaki gelişinizde size bu tür kahve öneriliyor. Dükkânlara günün hangi zamanı geldiğinize de dikkat ediyor ve ona göre öneriler geliştiriyorlar. Sabahları sert, öğleden sonraları hafif bir kahve gibi… Ayrıca dükkânlarda otomatik salata makineleri var, salatanızı seçiyorsunuz ve sizin için otomatik olarak hazırlanıyor. Bir dahaki gelişinizde size “Geçen sefer bu salatadan almıştınız, size yine aynısından hazırlayabiliriz ya da alternatifler şunlar” gibi öneriler sunuyorlar. Aynı şeyi sandviçler için de yapıyorlar, sandviçler öğle yemeği zamanı için sıcak tutuluyor. Öğleden sonra kahve molaları için soğuk tuttukları tatlıları var. Treni yakalamak için vaktiniz kısıtlı olduğundan mağazadan ödeme yapmadan ayrılabiliyor ve ödemenizi trendeyken yapabiliyorsunuz. Yani sundukları müşteri deneyimi çok pozitif. Bu, bence mağaza deneyiminizi akıllı hale getirmenin çok iyi bir örneği. 

Valora’dan başka iyi örnekler de var mı? 

Yine İsviçre’den Migros var. Migros marketlerindeki tüm çalışanların akıllı telefonu var. Bu telefonlarda da yaptıkları işi iyileştirebilecekleri ve müşterilere sundukları hizmeti daha iyi hale getirebilecekleri bir uygulama var. Stok kontrolü ya da ön sipariş gibi işleri bu uygulamadan yapabiliyorlar. Çalışanların telefonlarına böyle uygulamalar yüklenmesi gittikçe daha çok görülen bir durum. Bu da müşteri deneyimini kolayca iyileştirebileceğiniz bir süreç değişimi. Bir diğer iyi örnek de Seattle’daki Costco. Costco bir “Sıfır Kayıp” senaryosuyla çalışıyor. Sandviç yaparken ya da tedarik sırasında çok kayıp olabiliyor. Tedarik ihtiyaçlarını tahmin edebiliyorlar. Öğrenen makineler ve yapay zekâ teknolojilerini tedarik süreçlerinde kullanarak sadece mağazalarda değil tüm tedarik zincirindeki ihtiyaçlarını tahmin edebiliyorlar. Böylece ürünler için gereken malzemeleri daha taze tutabiliyor ve kaybı azaltabiliyorlar. Mesela artık fırın departmanını ekmek için ne zaman arayacaklarını ya da domatesleri ne kadar ve ne zaman dilimlemeleri gerektiğini tahmin edebiliyorlar. Bunlar kulağa kolay gibi gelebilir ama perakendenin arka tarafında olan bitene bakarsanız sürecin aslında çok da gelişmiş olmadığını görebilirsiniz. Mesela fazla sandviç ekmeği ve az sandviç malzemesi sipariş ederseniz bu, sorun oluşturur. 

Müşteri deneyiminden bahsettiniz. Deneyim ekonomisi şu aralar perakende sektöründe epey gözde bir konu. Bu konu markalar için ne kadar önemli? 

Geçmişte ne kadar veri toplayabilirsek o kadarını toplamaktan tatmin oluyorduk. Ve bunlar satış verileri ya da benzeri operasyonel verilerdi. Deneyimle ilgili olan veri ise muhtemelen bir marka için daha önemli. Mağazadasınız, bir ürünü elinize alıyorsunuz, sonra rafa geri koyuyorsunuz, neden? Bu, perakendecilerin kendilerine sorması gereken bir soru. Tüm bunlar deneyim memnuniyeti seviyesini ölçmek için kullanılabilir. Bizim için zor olan, müşteri memnuniyetinin önemi bu kadar artmışken, düzensiz olan memnuniyet verisini diğer veriyle birleştirerek düzenli bir veri haline getirmek.

Türkiye’de perakende sektöründe birçok geleneksel marka var. Tüm bu geleneksel markalar kendilerini nasıl akıllı şirketlere dönüştürebilir? 

Dönüşüm sadece eski teknolojiyi yenilemekle ilgili bir konu değil. Dönüşüm çalışanlarla, kültürle, veriyle ve tabii teknolojiyle alakalı, ama iş süreçleriyle de ilgili. Dönüşürken sizi şimdiye kadar başarılı yapan iş süreçlerine bakmalısınız ve bu süreçlerin sizi gelecekte de başarıya ulaştırıp ulaştıramayacağına karar vermelisiniz. “İş süreçlerimi ve kurumsal yapımı değiştirmeye hazır mıyım” sorusuna cevap vermelisiniz. Bazen geleneksel perakendeciler için bu zor oluyor. Bizim perakendeciler için elzem olduğunu düşündüğümüz konular bunlar. Bir perakendeci olarak 4-5 yıl süren büyük bir projeyle dönüşmek istememelisiniz, çok hızlı ve başarılı olmak istemelisiniz. 

Yapay zeka ve sanal gerçeklik artık pazarlamada kullanılmaya başlandı. Bunların perakendenin geleceğini nasıl şekillendireceğini düşünüyorsunuz? 

Yapay zeka çok önemli, çünkü çözümlerinizin doğru kullanılabilmesi için bu zekayı yerleştirmek zorundasınız. Konu yine veri aslında… Eğer sistemimin içinde kendisi öğrenen ve bana veri yönetimi konusunda en iyi desteği verebilen bir yapı yoksa günün sonunda başarısız olurum. Yani bu kesinlikle önemli. Sanal ya da artırılmış gerçekliği ise “oyunlaştırma” olarak görüyorum. iPhone’da sanal bir arayüz yaratarak alışverişini oradan yapan öğrencilerim var. Belki bazı kullanıcılar için bunlar ilginç olabilir ama sonunda bu oyunlaştırma. Bence şirketleri değiştiren bir şey değil. Sanal gerçeklik envanter sayımında, ürünlerin raflardaki yerlerini doğru belirlemede, raflarda hangi ürünlerin olacağını belirlemede kullanılabilecek bir destek aracı. 

Bunu gerçek hayatta kullanan markalar biliyor musunuz? 

Walmart depo sayımlarını bir sanal gerçeklik robotuyla yapıyor. Home Depot da sanırım. Ama bu teknolojiyle neler yapılabileceği hala tartışılıyor. Costco’yla da mağazaların sanal bir modelini rafları daha verimli planlamak için kullanıyoruz. Ama bunlar hala pilot projeler, bunu şu anda büyük bir değişim olarak görmüyorum. 

Bir perakende markası teknoloji ve inovasyonu göz ardı ederse başına neler gelir? 

Geride kalır. Moda pazarında H&M gibi bazı çok muhafazakâr markalar var. Onların bu konuda çok net bir stratejileri var, değişmek. Ve dönüşümlerinin ortasındalar. Desigual da İspanya’dan bir örnek. Hala biraz gerideler. 6-7 yıl önce çok hızlı başladılar ve şu anda hala “fena değiliz” dedikleri bir noktadalar. Yani tekstilde hala değişmeyen markalar var, çünkü işleri iyi gidiyor. Bence bu, perakendecilerin yapabileceği en büyük hata, değişime devam etmeliler. Ama markaların çoğu “değişmeliyiz” diyor. Adidas, Nike, Under Armour gibi dünyadaki büyük markaların hepsi değişiyor. Yiyecek perakendeciliğine gelirsek onlar kesinlikle daha geleneksel, ama mesela Aldi ya da Kaufland Lidl gibi onlar da değişimin ortasında. 

Türk perakende sektörünü teknoloji ve inovasyon açısından nasıl buluyorsunuz? 

İlk kez Türkiye’de Türk müşterilerle doğrudan konuştum. Anladığım kadarıyla perakende pazarı teknoloji tarafı da dâhil olmak üzere değişiyor. Bunu çok olumlu buluyorum, her yer böyle değil. Bu, pazar baskısı ya da teknolojik gelişmelerden dolayı olabilir ama kesinlikle bu yönde bir trend olduğunu fark ettim.