Perakendede yeni gerçekler

Aslı Sözbilir

asozbilir@capital.com.tr

Perakende sektörünün önde gelen gurularından DOUGLAS STEPHENS’ın yeni döneme ilişkin ilginç tespitleri var. Ona göre gelecekte artık daha az mağazaya gidilecek. Fiziki mağazalar yok olmasa da birer medya merkezi haline dönüşecek. Markaların toplumları dönüştürme gücü devletlerden daha çok olacak. Alışveriş merkezlerinin de demode olacağına inanan Stephens, perakende anlayışının 20’nci yüzyıla göre dizayn edilmesindeki büyük tehlikeye de dikkat çekiyor ve “Artık 21’inci yüzyıldayız. 20’nci yüzyıla göre ilerleyenler doğal olarak yeni dönemde başarısız olacak” diye konuşuyor.

Douglas Stephens, Kanadalı bir perakende gurusu. “Perakendeciliği Yeniden İnşa Etmek: Dijital Sonrası Dünyada Satışın Geleceği” (Reengineering Retail: The Future of Selling in a Post-Digital World) ve “Perakendenin Dirilişi: Tüketimin Yeni Çağında İşi Yeniden Düşünmek” (The Retail Revival: Reimagining Business for the New Age of Consumerism) kitaplarının da yazarı. Ayrıca “Retail Prophet” (Perakende Peygamberi) adlı şirketiyle markalara yeni dönemde ayakta kalabilmeleri için danışmanlık hizmeti veriyor. Perakende sektöründe her şeyin tersine döndüğünü söyleyen Stephens, online ekonominin şu an çok küçük olduğunu ama gelecekte bunun değişeceğini düşünüyor. “Gelecekte mağazalara gitme oranımız azalacak. Bu nedenle mağazaların insanlara deneyim sunan mecralar haline gelmesi gerekiyor” diyen guru, fiziksel mağazaların devam edeceğine inanıyor. Mağazaların satıştan çok birer medya merkezine dönüşeceğini söyleyen Stephens, perakendede değişen trendleri şöyle anlattı...

Size göre son 30 yılda tüketici davranışları nasıl değişti? 

 30 yıl içinde tüketiciler, istedikleri her mala ulaşamadıkları, her şeyin parmaklarının ucunda olmadığı ve malların azlığına dayanan bir perakende ekonomisinden her malın bol bol bulunabildiği bir duruma geldi. Nerede olurlarsa olsunlar, zaman ne olursa olsun, ne isterlerse istesinler ulaşabiliyorlar. Artık perakendeciler, tüketicilerin mallarını talep etmesi için mallarının zor ulaşılabilir olmasına güvenmemeli. 30 yıl önce bir Nike ürününü pazara sunabildiğiniz sürece çok iyi bir perakendeci olmanız gerekmiyordu. Pazara malı sunmanız yeterliydi, tüketiciler zaten size geliyordu. Artık tüketicilerin sorunu, Nike ürünlerini bulabilmek değil, zaten istedikleri her şey ellerinin altında... Tüketiciler, nerede isterlerse mağazaların orada olduğu inancıyla yaşıyor. Perakendeciler artık müşteri deneyimini hızlandırmak, çok büyük oranda iyileştirmek ve tüketicilere mağazalarına gelmeleri için bir neden sunmak zorunda. 

 Peki karar süreçlerine baktığımızda internet öncesine göre nasıl farklılıklar var? 

 30 yıl önce tüketicilerin bilgiye erişimi çok kısıtlıydı ve aldıkları bilgi de çoğunlukla markalardan ve perakendecilerden geliyordu. Şimdiyse eğer bir ürünün hangi özelliğini merak ediyorsam hepsine ulaşabilme imkanına sahibim. Ürün nasıl, nerede üretiliyor, üretim süreçleri ne gibi tüm sorularımın yanıtlarını alabilir, ürün hakkında satıcılardan çok daha fazla bilgiye sahip olabilirim. Bu da perakendeciler üzerinde, ürünleri hakkında daha çok bilgiye sahip olmak, daha fazla uzmanlık sunmak gibi konularda daha fazla baskı oluşturuyor. Karışık bir dünyada yaşıyoruz. Devletlere, kurumlara, dinlere olan inancımız azalıyor. İnsanlar olarak, “Nereye aitim, hangi markalarla değerlerim örtüşüyor” gibi sorular soruyoruz. Garip bir şekilde markaların toplumu dönüştürme gücü, devletlerden daha çok. Tüketiciler olarak değerlerimizi yansıtan markalar arıyoruz. 

Fiziki mağazaların şu andaki durumlarını nasıl görüyorsunuz?

 30 yıl önce fiziki mağazalar ürünler için sadece bir dağıtım kanalıydı. Mağazalar sürecin en dibindeydi ve eğer yeterince reklam yaparsanız müşterileri mağazalarınıza getirebiliyordunuz. Şimdi ise süreç tersine döndü. Sanal kanallar, artık daha kolay satış ve dağıtım yapılan mecralar. Fiziki mağazalar ise bir medya kanalı haline geliyor. Mağazalar artık tümarkayla daha fazla iletişime geçebileceği, ürünleri daha fazla inceleyebileceği, markanın kültürünü ve değerlerini öğrenebileceği, markayla ilişki kurabileceği ve daha sonra da bu ilişkiyi sanal mecraya taşıyabileceği yerler. Mesela ben Nike isem artık mağazalarım sadece satış değil müşteri edinme stratejimin de bir parçası. 

 Fiziksel mağazalar gelecekte de devam edecek o zaman? 

 Evet, fiziki perakende alanları var olmaya devam edecek ama amaçları, nasıl inşa edildikleri, nasıl yönetildikleri ve hatta nasıl ölçüldükleri çok ciddi şekilde değişecek. Şu anda Paris’in merkezine gidip bir sokağın köşesinde durup etrafa baktığımda, gördüğüm perakende faaliyetinin yüzde 99’u, 20’nci yüzyıl için yaratılmış. Ama 21’inci yüzyıldayız. Bütün o perakende ise 20’nci yüzyılda başarılı olmak için yaratılmıştı ve doğal olarak da 21’inci yüzyılda başarısız olacak. Dolayısıyla perakendede değişimi görmeye başladık.

Perakendecilerin çoğu faaliyetlerini sanal alana taşımaya başladı. Bu alanda nelere dikkat etmeliler? 

 Tuzak, her mecranın aynı hissi verdiğini düşünmeleri olur. Çünkü müşteriler, her mecrayı farklı nedenlerle tercih ediyor. Bence perakendeciler her mecraya ayrı ayrı bakmalı ve “Her mecranın kendine özgü özelliklerini nasıl kullanabilirim” şeklinde kafa yormalı. Dikkat etmemiz gereken bir konu da mağazaların performansını artık sadece satışla ölçmememiz gerektiği gerçeği. Çünkü mağazaların aynı zamanda medya olarak da değerleri var. Eğer Nike’ın New York’taki mağazasına yılda 1 milyon kişi gidiyorsa bunların yarısı alışveriş yapıyor yarısı da yapmıyordur ama hepsi markayla bir medya tecrübesi yaşıyor. Markalar, o mağazanın medya değerini de performansı içinde düşünmeli. 

 Perakendedeki en yeni trendler neler? 

 En belirgin trendlerin ilki, Batı Avrupa ve Kuzey Amerika’da alışveriş merkezi konseptinin demode olmaya başlamış olması. Artık alışveriş merkezlerine ihtiyacımız yok. Oradaki dönüşüm, “hayat tarzı merkezleri” olmaları yönünde; daha eğlenceli, yeme içme odaklı, içinde daha az mağaza olan yerler... Eski alışveriş merkezlerinin yüzde 70’i mağaza, yüzde 30’u restoranlara ve eğlenceye ayırılırdı; şimdi bu tersine dönüyor. Yani alışveriş merkezi fikri demode oluyor. 

 Bu trendleri takip etmede hangi şirketleri başarılı buluyorsunuz? 

 Aklıma gelen ilk örnek açıkçası Nike. 2017’de Nike CEO’su Mark Parker, “Bizim tüm dünyada 110 bin satış noktası barındıran 30 bin perakendecimiz var” dedi ve tüm dünyada sadece 40 perakendeciye yatırım yapmaya karar verdi. Kalan parayla da kendi mağazalarını açmaya ve direkt satışa yatırım yaptı. Amaçları satışlarının yüzde 50’sini direkt kendileri yapmaktı. Bu, büyük bir değişim. Nike’ın yaptığı bir diğer değişiklik de fiziki mağazalara bakışı değiştirmekti. Nike artık mağazalarını, markası için bir medya mecrası olarak kullanıyor. 

Başka iyi örnekler var mı?

 Sephora da çok iyi bir örnek. Sephora, her satış mecrasını ayrı ayrı değerlendiren ve her mecradaki müşterinin farklı ihtiyaçları olduğunu anlayabilen bir marka. Mağazalarını makyajın fiziksel tarafını öne çıkarmak için kullanıyorlar; müşterilere makyaj yapıyorlar, ürün denetiyorlar. Mağazalarını sadece sanal mecralarının devamı gibi değil tamamen farklı bir deneyim sunmak için kullanıyorlar. Sephora’nın bir başka özelliği de eldeki teknolojiden müşteri ihtiyacına doğru değil müşteri ihtiyacından teknolojiye doğru hareket etmeleri. Teknolojiye müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için bir araç gibi bakıyorlar. Diğer bazı perakendeciler ise mesela mağazalarına nedensiz bir şekilde sanal gerçeklik koyuyor. Veya hiçbir amaca hizmet etmeyen bir mobil uygulamaları var. Sephora böyle çalışmıyor, deneyimleri mimari olarak yaratıyorlar. Sephora mağazalarında başka bir yerden alamayacağınız hiçbir şey yok, ama insanlar hala oraya gidiyor; çünkü deneyim çok güzel. 

Bu değişimde büyük verinin yeri nedir?

 “Akıllı veri” kavramını kullanmayı tercih ediyorum. Asıl önemli olan müşterilerin markanızla yaptığı yolculuğun her anında ihtiyaçlarını, sorunlarını ve isteklerini anlayabilmek. Bazı markalar gerçekten önemli olan veri noktalarını belirlemek ve bu noktalarda harekete geçmek konusunda çok usta. Amazon iyi bir örnek… Amazon aslında bir veri şirketi. Jeff Bezos’un eğitimi veri bilimi üzerine. Müşterilerin Amazon’la olan deneyimlerinin her anına en küçük detayına kadar bakıyorlar ve topladıkları bilgiyi müşterilerinin sorunlarını çözmek için kullanıyorlar. Şirketlerin başarılı olması için sorması gereken soru: “Müşterilerimize daha iyi hizmet verebilmek için neyi bilmemiz gerekiyor?” 

 Müşteriler için çekici deneyimler yaratmanın en iyi formülü ne? 

 Çoğu şirket, müşteri deneyiminden bahsederken estetiğe odaklanıyor, mağazalarının görünümünden bahsediyorlar. Yani mağazaların fiziksel durumunu değiştirdiklerini anlatıyorlar. Gerçekten başarılı markalar ise deneyimin kendisinin mekaniğinden bahseder. Örneğin Apple’ın ilk mağazasının diğer tüm bilgisayar mağazalarından farklı olduğuna şüphe yok. Ama orada durmadılar, “Güzel bir mağaza yarattık, tamam” demediler. Nasıl bilgisayar satın aldığımızın mekaniğini değiştirmeye başladılar. “Genius Bar” ya da tüm ürünleri kutularından çıkarıp tahta sehpalar üzerinde sergilemek gibi şeyler yaptılar. Mobil POS’lar, kasanın önünde sıraya girmek zorunda olmamak da başka bir devrimdi. Apple, deneyimin mekaniğini değiştirdi.