P&G: Hızlı büyüyeceğiz

P&G Türkiye ve Kafkasya Yönetim Kurulu Başkanı Tankut Turnaoğlu’nun gündemi çok yoğun. Bir yandan çift haneli büyümeyi sürdürmek için tüketici trendlerini sıkı takipte. Diğer yandan ekonomik ve siyasi gelişmeleri an be an izleyip bütçe senaryolarını güncelliyor. Öte yandan oturduğu koltuğun tam karşısına, masasının hemen üstüne kurulan dev ekranlardan P&G’nin sosyal medyadaki durumunu izleyip tüketiciyle interaktif ilişkiyi sürdürüyor. Ve kurumsal sosyal sorumluluk projelerine ve sivil toplum kuruluşlarındaki görevlerine de önemli vakit ayırıyor. En çalışkan CEO’lardan biri olan Turnaoğlu, belki de iş yaşamının en aktif dönemini yaşıyor. Üç önemli önceliği olduğunu söyleyen Turnaoğlu, “Türkiye’deki P&G çalışanlarının globalde güçlü görevlere gelmelerini sağlamak en önemli amacım. İkincisi sektörün sağlıklı ve verimli gelişimini sağlamayı hedefliyorum. Hızlı tüketim ürünleri sektöründe lider bir şirket olarak buradaki duruşumuz, attığımız adımlar, etik davranışımız, rekabete ve inovasyona olan inancımız da önemli” diyor. 2016’da Vicks markasıyla Türkiye’de ilk kez sağlık kategorisine gireceklerini belirten Turnaoğlu, yine Türkiye’de olmadıkları deodorant ve temizlik kağıdı kategorilerine de girebileceklerinin sinyalini veriyor. 2015’te çift haneli büyümeyi sürdürdüklerini ifade eden Turnaoğlu, Avrupa’da P&G’nin en hızlı büyüyen ülkesinin Türkiye olduğunun altını çiziyor ve bu liderliğin gelecek 10 yılda devam edeceğini söylüyor. Turnaoğlu, büyümenin nereden geleceğini şöyle açıklıyor: “Türkiye’nin doğusu çok hızlı büyüme potansiyeline sahip. Diğer bir önemli büyüme alanı üniversiteli gençler. Kişisel bakım kategorisine çok ciddi hareket getirdiler. Bunun devam edeceğini düşünüyorum.” P&G Türkiye ve Kafkasya Yönetim Kurulu Başkanı Tankut Turnaoğlu’nun sorularımıza verdiği diğer yanıtlar şöyle: 
* Kafkasya ve Türkiye’den sorumlusunuz. Bölgedeki önceliğiniz nedir? 
Önceliğimiz her zaman Türkiye. Türkiye bizim ana işimizin çok büyük kısmını oluşturuyor. Üç önemli amacım var. Türkiye’deki P&G çalışanlarının P&G globalde güçlü görevlere gelmelerini sağlamak en önemli amacım. İkincisi, sektörün sağlıklı ve verimli gelişimini sağlamayı hedefliyorum. Hızlı tüketim ürünleri sektöründe lider bir şirket olarak buradaki duruşumuz, attığımız adımlar, etik davranışımız, rekabete ve inovasyona olan inancımız da önemli. 
* Dünyada 10 kategoride 65 markayla 5 milyar tüketiciye ulaşıyorsunuz. Türkiye’de olmadığınız hangi kategoriler var? Yeni planlar neler? 
 178 yıllık bir şirketiz ama Türkiye’de yeni sayılırız. 28 yılda varlığımızı her haneye taşıdık. Hanelerin yüzde 95’inde en az bir markamız var. Toplamda Türkiye’de 8 kategoride 20 markamızla bulunuyoruz. Deodorantta ve temizlik kağıdında Türkiye’de yokuz. 
* Peki 2016’da Türkiye’de yeni gireceğiniz kategoriler olacak mı? 
Tabii yeni kategorilere girmeyi düşünüyoruz. Vicks ile sağlık bakım kategorisine giriyoruz. Vicks zaten Türkiye’de ama lisans olarak Eczacıbaşı üzerinden gidiyordu. Şimdi Eczacıbaşı bizim dağıtım ortağımız olarak bütün eczanelerde faaliyete devam edecek ama Ocak 2016’dan itibaren marka yönetimi bize geçiyor. Sağlık kategorisinde yurtdışında pek çok markamız var. Vitaminlerimiz ve sağlıklı gıda olarak ifade edilen besinlerimiz var. Müsli barlarımız da bulunuyor.~*Peki Vicks’ten sonra bu ürünleri de Türkiye’ye getirecek misiniz?
Sağlık kategorisinde Türkiye’de Vicks ilk ve ana markamız olacak. Bu kategoride büyümek istiyoruz.
* OTC Yasası’yla ilgili beklentiler devam ediyor mu?
 Beklenti hep var. Ben kariyerime Eczacıbaşı’nda başlamıştım. 1991’de şirkete girdiğimde konuşuluyordu hala konuşuluyor. Ama bugünden yarına bir değişiklik beklenmiyor.
* O zaman Türkiye’deki tüm eczaneleri pazarınız olarak düşünüyoruz.
 Tüm portföyümüzü şu anda Eczacıbaşı dağıtıyor. Sağlıkta gelecekte başka markalarla da büyümek istiyoruz. Beş yıllık büyüme planlarımızda sağlık bizim için önemli. Sağlık büyümemizde önemli bir kategori olacak. 
* Deodorant ve temizlik kağıdı kategorilerine Türkiye’de girme planınız var mı? 
 Şu anda söyleyebileceğim bir gelişme yok ama bu girmeyiz anlamına gelmesin. 
* İş ortaklarınızı nasıl geliştiriyorsunuz? 
 Bugün 2 iş ortağımız Elif Plastik ve Gaziantep’ten Gülsan, P&G’nin 50 global tedarikçisi arasına girdi. Onların standartları arttığında biz de buradaki üretim kalitemizi artırabiliyoruz. Maliyetlerimizde daha verimli sonuçlar alıyoruz. 
* P&G Türkiye için 2015 nasıl bir yıldı? 
 2015 yılı bizim için geçen haziranda bitti. 2015’i hedefler doğrultusunda çift haneli büyümeyle kapattık. 
* Herkes “zor yıl” diyordu sizin için de zor bir yıl mıydı? 
 2015 yılı ilk altı ayı daha zordu. Yine büyüdük ama büyüme yavaşladı.
*Peki 2016 nasıl geçiyor? Yine çift haneli oranlarla büyüme hedefiniz var mı? 
 Şu andaki konjonktürde bir seçim daha olsa çok daha zor olabilirdi. Ama şu anda çift haneyi de yakalarız diye düşünüyorum. 2016 yılı bizim için 30 Haziran’da bitecek. Daha 7 ayımız var yolun başındayız. Yeni getirdiğimiz inovatif ürünlere tüketiciden çok iyi cevap aldık. Ekonomik durum ne kadar sıkışık olursa olsun Türk halkı inovasyona her zaman değer veriyor. Böyle dönemlerde büyümenin tek yolu inovasyondan geri adım atmamak hatta ileri adım atmak. 
* Önümüzdeki dönemde kaç yeni ürün çıkarma planınız var? 
 Her kategorinin yeni planları oluyor. 2016 içinde çok ciddi inovatif yeni ürün gelecek. Hatta dünyada ilk olarak Türkiye’de lanse edeceğimiz bir yenilik getireceğiz. Mevcut fabrikamızla ilgili de çok ciddi yatırım yapıyoruz. 
* Yeni ürün dışında iş yapış şekillerinizde yenilik var mı? 
 Evet bu konu da çok önemli. Sürdürebilirlikle ilgili inovasyonlarımız da oldu. Gebze’deki tesisimiz sıfır atık belgesi aldı. Hiçbir katı atığı yok. Bu da bir inovasyon ve ciddi bir yatırım gerektiriyor. 
* Son dönemde perakende noktalarında fiyat promosyonlarında artış mı yaşanıyor? 
 Promosyon hep kullanılır. Sıklığı her dönemde kategoriden kategoriye değişebiliyor. Bütün promosyonların ve fiyat kararını çoğu zaman müşteriler veriyor. Perakendecilerin de kendine göre göre pazar payı ve hedefleri var. Hedefler doğrultusunda bazen promosyonu daha fazla kullanabiliyorlar. Onlara herhangi bir fiyat dikte edemeyiz. Fiyatları perakendeciler belirliyor. Kendi rekabet koşulları içinde promosyonu kullanıyorlar. Herkes kendi alışverişçisini davet etmek istiyor, kaçırmak istemiyor.~*Fiyata duyarlı bir tüketimin olduğu ortamda siz inovasyonla mı başarıyorsunuz?
 Tek bir alışverişçi tipi yok. Fiyata duyarlı var, çok duyarlı var. Cebindeki parası çok sınırlı olan ve ne olursa olsun cebindeki para kadar fiyata alabilecek bir tüketici kitlesi de var. Biz ona da portföyde bir ürün sunmak zorundayız. Geniş tüketici kitlelerini hedefleyen şirketler ürün portföylerini çok geniş tutmak zorunda. Ekonomik olarak ülkedeki büyümenin düştüğü zamanlarda bile hala büyüyebilmenin altındaki nedenlerden biri de bu. Sadece inovatif ürünleri desteklemiyoruz. Permatik’in Türkiye’de tıraş bıçağında pazar payı yüzde 23. Her satış noktasında Permatik’i bulundurmak için çok büyük yatırımlarımız oldu. 
* Tıraş bıçağında uzun yıllardır lidersiniz. Pazar payınız kaç? 
 Yüzde 70’in üzerinde. l Son bir yılda pazar payı aldığınız, liderliği aldığınız kategoriler var mı? n Pazar payı aylık hatta haftalık değişebiliyor. Pazar payı uzun vadede daha önemli. Kısa vadede pazar payı için verimlilikten vazgeçmiyoruz. Orta ve uzun vadede her durumda pazar paylarımızı artırmaya odaklıyız ama bunu da değer yaratarak yapıyoruz. 
* Bazı şirketler gelişmekte olan ülkelerde daha hızlı büyümek için daha düşük kâr oranlarına katlanabiliyor. Bu P&G için de böyle mi? 
 Dönem dönem değişebilir. P&G için önemli olan dengeli büyümek. Hem ciro büyümesi hem sağlıklı bir kâr marjı büyümesi elde etmek hem de sağlam bir nakit akışına sahip olmak isteriz. Ayrıca her kategoride ya lideriz ya ikinciyiz. 
* Hangi kategoriler bunlar? 
 Tıraş bıçağı, bebek bezi, hijyenik ped ve elde yıkama sıvı bulaşık deterjanında açık ara lideriz. Açık ara lider demek gerçekten arada 20-30 puan farkın olması demek. Örneğin Fairy ile 3 yılda pazar lideri olduk ve çift haneli paya ulaştık. 
* Hızlı tüketim ürünleri satışı e-ticarette nasıl bir performans sergiliyor? 
 Satışımızda e-ticaretin payı hala küçük ama çok hızlı büyüyor. Her yıl e-ticarette yüzde 50 büyüme hızına ulaştık.

DÜNYADA 50, TÜRKİYE'DE 3 MİLYON HATAYI İYİLEŞTİRECEĞİZ
2020 SOSYAL HEDEFLERİ 
2020’de global sosyal program hedeflerimiz arasında her yıl 50 milyon kişinin hayatını iyileştirmek ve saatte 1 kişinin hayatını kurtarmak var. Prima üzerinden yaptığımız kampanyayla yeni doğan tetanosuna karşı aşı bağışı yapıyoruz. 
HAYAT KURTARIYOR 
Bu kampanyanın 10’uncu yılındayız. Her 1 paket Prima bir aşı bağışı anlamına geliyor. Hayat kurtardığımız bir diğer projemiz P&G markasıyla ürettiğimiz kirli suyu arındıran ve içilebilecek hale getiren bir toz karışımı. Bunu Afrika’da ve Asya’da belli bölgelerde çok ihtiyacı olan yerlere bağışlıyoruz. 
GÜNDEMDE KSS VAR 
Türkiye’deki hedefimizse her yıl 3 milyon insanın hayatını iyileştirmek. Geçen yıl 13 tane KSS projemiz vardı. Çoğu devam ediyor. Bu yıl başlattığımız “Olimpik Anneler” projesini çok önemsiyorum. Hedefimiz 4 yılda bugün 10’da 2 olan spor yapan çocuk sayısını 10’da 4’e çıkarmak.
~HIZLI BÜYÜME 10 YIL DAHA SÜRECEK
DENGELİ VE SÜRDÜRÜLEBİLİR
Bizim için dengeli ve sürdürülebilir büyüme önemli. Bir yıl çok hızlı büyüyelim sonrasına bakarız demiyoruz. 10 yıllık planlarla çalışıyoruz. Avrupa’da en hızlı büyüyen P&G ülkesiyiz. Bu liderliğin önümüzdeki 10 yıl devam edeceğini düşünüyorum. Çünkü ciddi bir avantaja sahibiz. Avrupa’da nüfusu hala büyüyen tek ülkeyiz.
ÇİFT HANELİ BÜYÜME
Yeni kategorilerden sağlığa giriyoruz. İçinde bulunduğumuz diğer kategorilerde de çift haneli büyümenin devam etmesini bekliyoruz. En hızlı büyüyen kategorimiz otomatik bulaşık makinesi deterjanı. Büyüme hızı yüzde 20’nin üzerinde. Gıda dışında en hızlı büyüyen kategori oldu. Gıda dahil edildiğinde et ve sütten sonra geliyor.
EN HIZLI DOĞU BÜYÜYECEK
Türkiye’de otomatik bulaşık makinesi sahipliği yüzde 50. Doğu, Türkiye’nin en hızlı büyüyen bölgesi olmaya aday. Çünkü gelirler düşük ama nüfus çok hızlı artıyor.
ÜNİVERSİTELİLER ARTTI
Diğer bir önemli büyüme alanı üniversiteli gençler. Türkiye’de 4 milyon üniversiteli var. Yaşları 18-24 yaş arası gençlerin yüzde 40’ı üniversiteye gidiyor. Bundan 12 yıl önce bu oran sadece yüzde 12 idi. Üniversitelilerin yüzde 70’i evlerinden ayrılıyor. Evlerinden ayrılınca ayrı bir harcama bütçesine sahip oluyorlar. Kişisel bakım kategorisine çok ciddi hareket getirdiler. Bu devam edecek.

EN ÖNEMLİ TÜKETİCİ TRENDLERİ
SADELİK 
Tüketici artık alışverişi daha hızlı, daha basit yapmaya çalışıyor. Alışverişçi rafa geldiğinde aradığını kolay bulabileceği bir raf düzenine geçmek istiyor. Bunu yaparken de çeşitleri ona göre belirlemeniz lazım. Alışverişçi artık eskisi kadar çok çeşitten hoşlanmıyor. RAF SÜRESİ KISALDI Şu anda hayat çok hızlandı. Alışverişe ayrılabilen zaman daha da sınırlı hale geliyor. Tüketici aradığını kolay bulabilmek istiyor. Bugün bir rafın karşısında bazı kategorilerde tüketicinin durduğu süre 30 saniyeye düştü. Tüketicinin aradığını doğru bulabilmesi gerekiyor. 
AMBALAJIN ÖNEMİ ARTTI 
Eğer yanlış bir ürün alırsa mutsuz olacağı için doğru markayı da alsa markanın yanlış ürününü alırsa müşteri kaybı olabilir. Ve ambalaj da işte bu nedenle çok önemli. Ambalajın net olması, gereksiz çeşitlerin rafta olmaması gerekiyor. 
E-TİCARET HIZLANIYOR 
İkinci önemli trend ise e-ticaretin hızlı gelişmesi. Tüketiciler birden fazla kanaldan alışveriş yapıyor. Akıllı telefonlarıyla çok ciddi alışverişe ulaşma şansları var. Bunu bilerek her kanaldaki alışverişçiye sunum yapmak zorundasınız. 
EN YAKIN MARKET 
Üçüncü trend ise artık alışverişçiler kendilerine daha yakın mağazalara yöneliyor. İlk başta bu indirim marketleriydi. Sonra Migros Jet ve Kipa Express gibi küçük formatlar çoğaldı. Tüketici vaktin daha sınırlı olmasından dolayı daha kolay ulaşabileceği yerlere gidiyor. 
DOĞRU NOKTADA DOĞRU ÜRÜN 
O noktalarda metrekare de sınırlı olduğu için orada en doğru ürünlerimizle olmaya gayret gösteriyoruz. Ürünlerin daha küçük boyutta ve kolay taşınabilmesi önem kazanıyor. 
ÜRÜN SAYISI AZALIYOR 
Ürün sayımız eskisinden daha az. Doğru kategorilere daha az çeşitle odaklanıyoruz. Son 1 yıldır performansı düşük ürünleri eliyoruz. Bu trendin önümüzdeki dönemde de devam edeceğini düşünüyorum.~EN BEĞENİLEN ŞİRKET OLMANIN SIRRI NE?
ÇALIŞAN KALİTESİ
Şirket olarak önceliklerimiz var. Bunların başında çalışanlarımız geliyor. Bu beğeniyi öncelikle çalışanlarımızın kalitesine bağlıyorum. İşe alımlarda oldukça hassas davranan bir şirketiz. 178 yıldır hep kendi içimizden arkadaşlarımızı terfi ettiriyoruz, dışarıdan birilerini almıyoruz.
KİŞİSEL GELİŞİME ÖNEM
İşe alırken de işe aldıktan sonrada bu arkadaşlarımızın gelişimlerine çok odaklıyız. Bu da 3 türlü oluyor. İlk baştan itibaren kendi girişimci ruhlarını kullanabilecekleri projelerde tam sorumluluk vererek onları yetiştirmeye çalışıyoruz. İkincisi onları güçlü bir eğitim programından geçiriyoruz. P&G de gerçekten okul gibi çalışıyor. Üçüncüsü ise bütün yöneticilerin altındaki elemanlarına koçluk yapma sorumluluğu var.
YENİ LİDER YETİŞTİRİYORUZ
Arkanızdan gelen birini iyi yetiştiremezseniz bir sonraki pozisyona geçemezsiniz. Çalışanlara iyi bakmak gerekiyor ki onlar da işe iyi baksın. Bir diğer önemli nokta da inovasyon gücümüz. Yılda 2 milyar doları inovasyona ayırıyoruz. Ayrıca iş ortaklarımızı da geliştiriyoruz.

STRATEJİK YOL HARİTASI
1 Türkiye’de 28 yılda hanelerin yüzde 95’ine en az bir markamızı taşıdık. 8 kategoride 20 markamızla bulunuyoruz. 
2 Ürün sayımız eskisinden daha az. Son 1 yıldır performansı düşük ürünleri eliyoruz. 
3 Her yıl e-ticarette yüzde 50 oranında büyüme hızına ulaştık. 
4 Tıraş bıçağı, bebek bezi, hijyenik ped ve elde yıkama sıvı bulaşık deterjanında açık ara lideriz. 
5 Ciro ve sağlıklı bir kâr marjı büyümesiyle sağlam nakit akışını hedefliyoruz 
6 Mevcut markalarımızda teknoloji ve kapasite geliştirme için çok ciddi bir yatırım duyuracağız. 
7 2016 içinde çok ciddi bir inovatif yeni ürün gelecek. Dünyada ilk olarak Türkiye’de lanse edeceğimiz bir yenilik getireceğiz. 
8 Tedarikçilerimizi de büyütüyoruz. İki iş ortağımız Elif Plastik ve Gülsan P&G’nin 50 global tedarikçisi arasına girdi. 
9 Vicks’le Türkiye’de sağlık kategorisine gireceğiz. Deodorant ve temizlik kağıdı kategorilerine de girmeyiz diyemiyorum. 
10 Avrupa’da P&G’nin en hızlı büyüyen ülkesi Türkiye. Bu liderlik gelecek 10 yılda da devam edecek. 
11 Türkiye’nin doğusundaki iller çok hızlı büyüme potansiyeline sahip. 
12 Türkiye’de 4 milyon üniversitelinin yüzde 70’inin evlerinden ayrılması kişisel bakıma çok ciddi hareket getiriyor