Rakıyı 10 yılda global yaparız

Mey İçki, Tekel’in alkollü içecekler bölümünü 2004 yılında 292 milyon dolara satın aldı. 2006’da ise ABD’li özel girişim sermayesi TPG Capital, şirketin yüzde 90’ını yaklaşık 800 milyon dolara devraldı. 2011’de ise İngiliz alkol devi Diageo, Mey İçki’yi 1,5 milyar Euro’ya satın aldı. Galip Yorgancıoğlu, Tekel’den devralındığı 2004’ten beri Mey İçki’nin genel müdürü. Patronlar değişse de hiç kimse başarılı CEO’dan ve takımından vazgeçmedi. İşte o ekip, şimdi rakıdan global bir marka yaratma hedefinin peşine düştü. 2004’te 3 kategoride 10 markası olan Mey İçki’yi bugün 5 kategoride 63 markaya ulaştıran Mey İçki CEO’su Galip Yorgancıoğlu, “10 yılda rakımızı global marka yapacağız” diyor. 2014 yılını 36 milyon dolar ihracatla kendi sektörlerinde Türkiye birincisi olarak kapattıklarını söyleyen Yorgancıoğlu, “3 yılda ihracatı 2’ye katlayacağız. Rakımızı global marka yapmak için de 10 yıla ihtiyacımız var” diye konuşuyor. Mey İçki’nin ve rakının global marka olma yolculuğunu konuştuğumuz Mey İçki CEO’su Galip Yorgancıoğlu, sorularımıza şöyle yanıtlar verdi:
* Mey İçki, bugüne gelene kadar 3 kez el değiştirdi ve siz hala şirketin genel müdürüsünüz. Sizden neden vazgeçemiyorlar?
* Bence benden değil buradaki takımdan vazgeçemiyorlar. Gerçekten çok iyi bir takımız. Yani benimle ilgili değil takımla ilgili…
* Aynı takımla mı yola devam ediyorsunuz?
* Tabii, ayrılanlar olsa da yerlerine yeni iyi takım oyuncuları geliyor. O takım ruhu, hep devam ediyor. Öyle bir takım ruhu var ki her gelen o takım ruhuna adapte oluyor. Ben hasbelkader buradayım ama bu başarı o takımın, istekli ve enerjik takımın başarısı. O takım bu istekle, bu kültürle, bu çalışkanlıkla devam ettiği sürece her zaman Mey İçki şampiyonluklar almaya, rekorlar kırmaya devam edecek.
* Rakıda ihracat şampiyonu oldunuz. Bu şampiyonluk nasıl geldi? 
* Uzun zamandır bekliyorduk. Hep ikinci oluyorduk, ilk defa bu yıl şampiyon olduk. Aslında alkollü içecekler kategorisi de olmalı ve orada değerlendirilmeliyiz ama bizi yaş meyve kategorisine sokuyorlar. 36 milyon dolar ihracatla 2014’te kategorimizde ihracat şampiyonu olduk. Genelde ürünlerimiz üzümden yapılıyor ama biz de belli bir katma değer yaratıyoruz. Orada çok ciddi bir katkımız var. Şirketi Tekel’den ilk devraldığımızda ihracatımız 7-8 milyon dolar civarındaydı. 1 milyon litre ihracattan şimdi 5 milyon litreye geldik. Değer olaraksa 40 milyon dolara yaklaştık. 2004 yılında şirketi Tekel’den devraldığımızda içkide kendimize önemli bir vizyon koymuştuk. “Sadece Türkiye’de bulunduğumuz kategoride lider bir şirket olarak kalmayacağız, dünyada da ciddi bir oyuncu olacağız, dünya markaları yaratacağız” demiştik. Şu an rakam ve hacim olarak ihracatın bu kadar arttığı noktada bir de ihracat şampiyonu olmamız doğru yolda olduğumuzu gösteriyor.
~
* Rakıda globalleşme vizyonunuza nasıl ulaşacaksınız? Nasıl bir yol haritanız var? 
* Global marka olmak için bana göre 3 önemli mihenk taşı var. Birincisi, dünya standartlarında bir marka olmak istiyorsanız ürettiğiniz ürünün de dünya standartlarında olması gerekiyor. Tekel’den devraldığımız zamandan bu yana çok ciddi bir kalite artışı sağladık. Şu anda rakımız çok kaliteli bir ürün. İkincisi, global olacak marka birçok hedef pazarda bulunmalı. 3’üncü mihenk taşı satış, dağıtım ve lojistik ağı güçlü olmalı ki ürününüz hedeflediğiniz ülkelerde raflarda bulunmalı. 
* Diageo’nun satış, dağıtım ağının size epey katkısı oluyordur… 
* Tabii, Diageo dünyanın en büyük alkollü içecekler şirketi. Hem Diageo’nun kanallarını hem mevcut kanallarımızı kullanarak burada çok ciddi yol kat ettik. 
* Kaç ülkede ürünleriniz var? 
* Şu anda 55 ülkede bulunuyoruz. Coğrafi olarak bütün Avrupa’da, ABD’de, Kanada’da, Ortadoğu ülkelerinde, Kuzey Afrika ülkelerinde, Uzakdoğu’da Çin, Japonya, Kore’de ve Avustralya’da varız. Dağıtımımız var ama ikinci hedefi başardığınız zaman dünya markası olmuyorsunuz. Oralarda dağıtım kanallarını kullanıp ürünlerinizi raflara veya restoranların raflarına çıkarmak çok önemli bir konu. Ancak satış ve pazarlama, yani satışa destek olarak pazarlama faaliyetlerinin yapılması gerekiyor. Ürününüzü raftan çektirmek yani ürününüze talep yaratmak, ürününüzün bilinirliğini artırmak, tattırabilmek gerekiyor. Şu anda o aşamadayız. Yeni pazarlara giriyoruz, yeni pazarlarda dağıtım ağımızı güçlendiriyoruz. Örneğin şu anda Almanya’da her 100 noktanın 69’unda rakımız bulunuyor. 
* Diğer ülkelerde penetrasyonu oranlarınız nasıl? 
* Hollanda’da penetrasyonumuz yüzde 45 civarında, şimdi İngiltere’ye yoğunlaşıyoruz. İngiltere’de penetrasyon oranımızı yüzde 15’e çıkarmayı hedefliyoruz. Bir taraftan bulunduğumuz coğrafi bölgeleri genişletiyoruz, yeni pazarlara giriyoruz. Mevcut pazarlarda hinterlandımızı büyütüyoruz. Öte yandan tüketici faaliyetleri, tanıtımlar, aktiviteler, tadımlar, promosyonlar devam ediyor. Örneğin 3 yıldır Berlin’de “Street of İstanbul” adlı büyük bir rakı festivali düzenliyoruz. Martta 3’üncüsünü gerçekleştirdik. 6 bin 500 kişi geldi ve bunların sadece yüzde 20’si Türk. Festival rakıyı tanıtmak amacıyla yapıldı ve çok başarılı oldu. Rakı kültürünü de tanıtma imkanımız oldu. Almanlar rakıyı daha ziyade aperatif olarak içiyor. Yani fındık, fıstıkla yemek öncesi bir içki olarak alıyorlar. Bizim için bir mahsuru yok. Yani rakıyı bilmeleri, tüketmeleri önemli ama biz orada rakının gerçekten nasıl tüketileceği konusunda da tanıtım yaptık. Geçen yıl kasımda Londra’da rakı lansmanı yaptık. Michelin yıldızlı bir restoranda farklı bir konsept kurduk. Michelin yıldızlı bir şefle anlaştık. Bu genç şef rakıya uygun tatta yemekler yaptı. 60-70 gazeteci çağırdık. Çok ciddi bir lansman oldu. Şu anda Londra’da 50 şef seçtik. Bu şefler, her ay restoranlarındaki şef masasında dostlarına rakı menüsü sunuyorlar. Londra’da rakıyı gündeme taşıyoruz, rakıyı biraz daha insanlara anlatmaya çalışıyoruz. Uzo Almanya’da rakının 4-5 misli satılıyor. Ama Yunanlılar, 15-20 yıldır kategorilerinin tanıtımını yapıyor. Almanya’da şu anda çok güzel ve kaliteli Türk restoranları var. 4-5 yıldır Almanya’da pazarlama faaliyetlerimiz var ama Almanya’da 2,5 milyon Türk var. Türkiye son 10 yıldır ciddi bir turizm destinasyonu. Turizm destinasyonu olduğunuz zaman ülkenizi ziyaret eden turistler, sizin kültürünüzü de alıyor. Rakıda hedefler büyük. Markamızın tattırma ve tanıtma konusunda aktiviteleri çok önemli. Almanya’da televizyon reklamı da yapıyoruz.
~
* Global reklam bütçeniz ne kadar? 
* Yılda 3-4 milyon TL harcıyoruz. Yurtdışında gazete ilanı da bilboard reklamı da poster ilanı da yapabiliyorsunuz. Türkiye’deki gibi yasak değil. 
* Türkiye’de pazarlama adına ne yapabiliyorsunuz? 
* Şu anda sadece açık içki noktalarındaki malzemeleri kullanabiliyoruz. Bardak, peçete, tuzluk dışında başka bir şey yapamıyoruz, her şey yasaklandı. İhracatın artması, bu bakımdan da önemli. Bu çabalarımız yurtdışında devam edecek, hem yeni pazarlara girmeye hem olduğumuz pazarlarda daha fazla tüketiciye ulaşmaya devam edeceğiz. 
* Rakının dünyadaki en büyük rakibi kim? 
* En büyük rakibi uzo. 
* Peki dünyada tüketimi en yüksek içkiler arasında nasıl bir sıralama var? 
* Marka olarak bizim rakımız, dünyada en çok tüketilen 16’ncı içkiydi, 13’üncü sıraya yükseldi. Yani şu anda dünyanın en çok tüketilen 13’üncü markasına sahibiz. Bu çok gurur verici. Türkiye’nin, Türk turizminin, Türk gastronomisinin büyük potansiyeli var.
* Rakıyı global marka yapma yolculuğu ne kadar sürecek? Ne zaman oldu diyeceksiniz? 
* 10 yıla ihtiyacımız var. Çünkü dünyada bir marka yaratmaya çalışıyorsunuz hem de az bilinen bir kategoride. Büyük planlarımız var ve bu işe ayırdığımız önemli bir bütçemiz var. 
* Ne kadar bütçe ayırdınız? 
* Bu her yıl değişiyor ama geçen yılki rakam 3-4 milyon TL idi. Bu çok ciddi bir rakam. Şu an yakaladığımız momentumu devam ettirebilirsek 3 yıl içinde ihracatı 2 katına çıkarırız. Bu çok ciddi bir hedef ama zaten şu ana kadar ihracatı 5 katına çıkarmış bir şirketiz. En son gündemimize Akdeniz ülkelerini aldık. Akdeniz’e limanı olan şehirlerde, oralı şeflerle tanıtım planımız var. Malaga, Lübnan, Tunus gibi 12 lokasyon, 12 tane de şef seçtik. Eş zamanlı olarak hem Berlin’de hem Nice’de, hem Londra’da hem de Tunus’ta bir tanıtım faaliyeti yapacağız. 
* Uluslararası pazarlama ekibiniz kaç kişiden oluşuyor? 
* 6 kişilik ama oldukça iyi bir ekip. İşini bilen, tecrübeli ve vaktinin önemli bir kısmını yurtdışında hedeflediğimiz bu pazarlarda geçiriyorlar. 
* Şu an yurtdışında tahminen kaç kişi rakı içiyor? 
* Herhalde 10 milyon civarında tüketici var. Bunlar rakıyı tadanların yani rakıyı tanıyanların sayısı. 
* Bu sayıyı kaç yapma hedefiniz var peki?
* En az 20 milyon kişiye daha deneteceğiz. 
~
* Mey İçki’nin rakı dışındaki kategorilerde hedefleri neler?
* Votkamızın şişesini değiştirdik. Akla Boğaz’ı getiren bir ambalaj tasarımı yaptık. Yurtdışında çok ciddi büyüme fırsatı olduğunu düşünüyorum. Şaraplarımız yurtdışında birçok Michelin yıldızlı restoranda satılıyor. 30 bin litre şarap ihracımız var. Bugün Londra’da 3 tane, 3 Michelin yıldızlı restoran var. Bunlardan biri olan Fat Duck’ın şarap menüsünde bizim şaraplarımızı bulabilirsiniz. Ayrıca Hakkasan, Yauatcha, HKK, L’etranger’da şaraplarımız bulunuyor. Yine Hamburg’da Le Canard Nouveau’da varız. Şarapçılıkta iki stratejimiz var. Biri, prestijini daha da artırmak için Michelin yıldızlı restoranlarla anlaşmalar yaparak Türk şarabını oralara sokuyoruz. İkincisi, büyük hacimli ihracatla daha görünür olmak. Şaraplarımızı hem dünyanın en prestijli restoranlarında konumlandırıyoruz hem ihracatını yaparak Türk şarapçılığının ne kadar iyi olduğunu gösteriyoruz. Ayrıca 16 Türk şarap üreticisi olarak birlikte hareket ederek Wine of Turkey (WOT) çatısı altında yurtdışındaki fuarlara giriyoruz. Daha çok Fransa, Almanya ve İngiltere’deki prestijli restoranlara şaraplarımızı sokuyoruz. 
* En çok Almanya’da rakı tüketiliyor demiştiniz. 36 milyon dolarlık ihracatın ülkelere göre dağılımı nasıl? 
* Yüzde 30’u Almanya’da tüketiliyor. Geri kalanı da 55 ülkede. 
* Avrupa’dan sonra hedefte Asya ve ABD var demiştiniz. Asya’daki hedeflerinizden bahseder misiniz? 
* Asya, ABD’den daha zor. Çünkü bizi ABD’de almaya hazır bekleyen bir kitle var. Asya’da bu yok. Uzakdoğu’da rakıyı biraz daha farklı konumlandırıyoruz. Oralarda gece hayatının içkisi. Örneğin Çin’de birkaç yıl önce çok büyük 3-4 parti yaptık. O partiler tamamen rakının tattırıldığı partilerdi. Uzakdoğu’da markayla beraber kategoriyi de anlatmamız gerekiyor. Şu anda o aşamadayız. Özellikle Çin’de büyük bir potansiyel var ama orada büyümek daha uzun zaman alacak. Çok kaliteli, sofistike barları, restoranları var ama dünya içkilerine daha yeni alışıyorlar. Daha votkayı, cini, konyağı, likörü, şampanyayı yeni yeni tanımaya başlıyorlar ve tanıdıkları zaman da muazzam tüketiyorlar. Gerçekten şu anda uluslararası şirketlerin en önemli pazarlarından biri Çin ve Japonya. Biz de o rüzgara katılmak istiyoruz. 
* Peki işin Afrika ayağı nasıl gidiyor? 
* Kuzey Afrika ülkelerinde varız. Oralar da bir zamanlar Osmanlı’nın bir parçası olduğu için rakıyı biliyorlar. Ortadoğu’da arak var bizim rakıya hem isim hem tat olarak çok yakın. Kuzey Afrika’da varız ama daha aşağılara inmedik. Çünkü oralarda da kategori yeni olacağı için Çin’de yaptığımız gibi bir yapılanma içine girmemiz gerekiyor. Burada da kendimize öncelik sırası koyduk bu plana göre hareket ediyoruz. 
* Yeni markalar yaratma planınız var mı? ARGE’niz ne üzerinde çalışıyor? 
* Yeni markalar üzerinde sürekli çalışıyoruz. Örneğin en son yeni bir rakı markası yarattık. Hakikaten çok güçlü bir iş oldu. Şu anda Türkiye’nin en yukarıda, en güzel rakılarından biri. Çok ciddi bir AR-GE çalışması sonucu ortaya çıktı. Fransızların yıllar önce yapmış olduğu bir imbik vardı. O imbikten tamamen tek imbik rakısı olarak üretildi. Onun lansmanını yaptık. AR-GE çalışmalarımız hep sürecek nihayetinde 11 yıllık bir sektörüz. 11 yıl önce Tekel vardı 
* Tekel’den aldığınızdan beri siz kaç kategori kaç marka yarattınız? 
* 2004 yılında 3 kategori ve 10 marka vardı. Rakı, şarap ve votka-cin-likördü. 2015’te kategori sayımız 5 oldu. 63 markaya ulaştık. Rakı, uluslararası rakı pazarlama, şarap kategorisi, votkacin- likör ve viskiyi kategoriler olarak sayıyoruz. l 2015 yılı nasıl gidiyor? n İhracata iyi başladık, şu ana kadar da ihracat iyi gidiyor. Almanya ve Londra’da yapacağımız aktivitelerle 2014’ten daha iyi biteceğini düşünüyorum. 
* 2014 yılında büyüme oranınız ne kadar olmuştu? 
* Bir önceki yıla göre ihracatımız yüzde 15 civarı büyümüştü. 2015 daha iyi gidiyor. Yurtdışında yaptığımız aktivitelerin meyvesini alacağız. 2015’te böyle giderse yine ihracat şampiyonu olmayı ümit ediyoruz.
~
Rakıyı daha çok kişiye tanıtacağız
TÜKETİM NEREDE? Rakı yurtdışında en çok Almanya’da tüketiliyor. Onu sırasıyla Hollanda, Avusturya, Fransa izliyor. Ortadoğu’da ciddi bir tüketim var. Irak’ta savaşa rağmen tüketim iyi. Irak’ta durumlar biraz düzeldiği anda tırlar hemen yola çıkıyor. Ondan sonraki ayak Amerika. Amerika, çok büyük bir pazar ve baktığınız zaman bizim doğal tüketicilerimiz orada kalabalık. Bunlara Türk diasporası diyoruz. Yani yurtdışında yaşayan Türkler tabii ki bizim en önemli hedef kitlemiz. Türk diasporasından zamanında Türkiye’de yaşamış şimdi Amerika’da yaşayan Ermeni, Rum, Musevi ve diğer Ortadoğuluları kastediyorum.
ABD’NİN POTANSİYELİ Amerika’da birçok eyalette varız ama aktivitelerimizi New York, Washington, Miami, Los Angeles, San Francisco gibi büyükşehirlerde ve Türk diasporasının daha yoğun yaşadığı yerlerde yapıyoruz. Amerika’da da çok ciddi tüketim rakamlarına ulaşacağımızı düşünüyorum. Yurtdışındaki büyüme yurtdışında içenlere daha fazla içirerek ve yeni rakı tüketicileri bularak ulaşacağımız bir sonuç olacak. Hedefimiz, rakıyı 3 yıl içinde daha fazla insana tanıtmak ve içirmek. 

Yasaklar yaratıcılığa zorluyor
HER ŞEY YASAK Şu anda her şey yasak ama yasaklı dönemlerde her zaman daha yaratıcı olmaya çalışıyoruz. Daha farklı düşünmeye çalışıyoruz. Yasaklı ortamda markalarınızın satışını yapmak gerçekten çok zor, çünkü diğer kategorilerdeki enstrümanların hiçbirini kullanamıyorsunuz.
DAHA KEYİFLİ Ama bu ortamda başarılı olduğunuz zaman tatmini ve keyfi çok daha fazla. Çok daha fazla şey öğreniyorsunuz. Yasaklı sektörde çok farklı tecrübeler kazanıyorsunuz, bu da sizin kariyerinizde çok ciddi bir artı olarak devam ediyor. Buradan başka bir şirkete geçtiğiniz zaman edindiğiniz tecrübeler size her zaman fayda sağlıyor. KAFA HEP ZİNDE Farklı düşünüyorsun, alternatif düşünme yolları geliştiriyorsun. Daha yaratıcı düşünmeye başlıyorsun. Dolayısıyla her zaman kafanız zinde. Bu farkında olmadan kendinize çok şey katmanızı sağlıyor. Bu da bizim için çok büyük bir mutluluk kaynağı.
~
İhracatı 2'ye katlayacağız
HEDEFLER 3 yıl içinde 5 milyon litre ihracattan, 10 milyon litreye kadar çıkma hedefimiz var. Yani 3 yılda ihracatı 2’ye katlayacağız. Bunun için bütün planlarımız hazır ve uygulamaya da başladık İhracat departmanımızın yanında geçen yıl uluslararası rakı pazarlama departmanı kurduk. Tamamen yurtdışında rakının pazarlanmasıyla ilgili stratejilerle ilgileniyoruz. Oradaki kampanyalardan tutun markanın konumlandırılmasından yapılacak her türlü aktiviteye, tadımlara, promosyonlara bu bölüm bakıyor. ETKİNLİKLER Etkinlik sahamız global hale geldi. Nerede fikir önderi insanların toplanacağı yer varsa yeni rakıyı orada görebiliyorsunuz. Dünyanın önemli organizasyonlarında yerimizi alıyoruz. En son Cannes’a gittik. Oscar törenlerine daha gitmedik ama gideceğiz. En azından önce Fransa’da Cannes’da demir attık. Fikir önderleri çok önemli.

Rakının globalleşme yolculuğu
1 Şu anda 55 ülkede varız. Yeni pazarlara girip dağıtım ağımızı güçlendiriyoruz. 
2 Mevcut pazarlarda da tanıtım, tadım gibi aktivitelerle hinterlandımızı büyütüyoruz. 
3 Yılda 3-4 milyon TL gibi bir reklam bütçesini global pazarlarda harcıyoruz. 
4 Rakı, dünyada en çok tüketilen 16’ncı içkiydi ve 13’üncü sıraya yükseldi. 
5 Rakıyı global bir marka yapmak için 10 yıla ihtiyacımız var. 
6Bu momentumu devam ettirebilirsek 3 yıl içinde ihracatı 2 katına yükseltiriz. 
7Yurtdışındaki 10 milyon rakı tüketicisinin sayısını 20 milyona çıkaracağız.