"Satın almalarla Avrupa'da büyüyeceğiz"

Ayçe Tarcan Aksakal
aaksakal@capital.com.tr

Ziylan Grubu Başkanı MEHMET ZIYLAN, 10 yıl önce “Flo’da 30 mağazaya ulaştığımızda dünya markası olmayı hedefleriz” demişti. Bu doğrultudaki ilk hedefini Lumberjack’i, ardından da Reno zincirini alarak gerçekleştirdi. Bu alımlar büyümeyi hızlandırdı, yurtdışında 550 mağazayı, 2016 yılı itibariyle 4 milyar TL ciroyu getirdi. Ancak hedefi daha da büyük. “Avrupa’da perakendede 200 mağazası olan bir zincirle konuşuyoruz. Bundan sonra Avrupa’da bir spor, bir de kadın markası satın almak istiyoruz” diyor ve ekliyor: “Önümüzdeki 3-4 yılda 10 milyar TL’ye ulaşacağımızı rahatlıkla görüyoruz.”

Ziylan Grubu, son 5 yıldır agresif büyümesiyle dikkat çekiyor. 4 yıl önce Lumberjack’i satın alan grup, geçtiğimiz nisan ayında da Alman bir fonla Avrupa’nın en büyük 2’nci ayakkabı mağazası Reno’yu satın aldı. Hedeflerinin ayakkabıda dünya markası olmak olduğunu söyleyen Ziylan Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Ziylan, bunun yolunun Avrupa’da ya da ABD’de marka olmaktan geçtiğini belirtiyor. “Yaptığımız satın almalar Avrupa pazarına paraşütle inmemizi sağladı” diyen Ziylan, önümüzdeki dönemde yurt içi ve yurt dışındaki yeni satın alma fırsatlarını yakından değerlendireceklerini belirtiyor. Turkven’le yaptıkları ortaklık sonrasında yurt dışında hızlı büyümeye devam ettiklerini de belirten Ziylan’ın, Avrupa’dan sonra hedefinde Rusya ve Ukrayna pazarları bulunuyor. “Yatırım iştahımız var. Satın alma fırsatlarını yakından takip ediyoruz” diyen Mehmet Ziylan’la yeni planlarını konuştuk:
* Neden yurt dışında satın almaya ağırlık verdiniz?
 10 yıl önce Flo markalaşmaya başlayınca “Dünya markası olacağız” diye söylemiştim. O dönem Flo’ya yeni başlamıştık, 30 kadar mağazamız vardı. Flo büyümeye başlayınca bizim de dünya markası olma cümlesinin altını doldurmamız gerekiyordu.
* Nasıl doldurdunuz?
 Eğer dünya markası olmak istiyorsanız bunun yolu Avrupa’da ya da ABD’de marka olmaktan geçiyor. Türkiye’de ne kadar büyük ya da ne kadar iyi olursanız olun bir dünya markası olacaksanız Avrupa’da veya ABD’de tanınan bir perakende penetrasyonunuz olmalı. Böyle bir penetrasyonunuz yoksa dünya markası olma süreciniz çok uzun sürüyor.
* Siz bu süreci nasıl kısalttınız?
 Önce kendi ülkemizde ağırlığımızı koyduk. Türkiye’de sektörün lideriyiz ve yakın coğrafyada büyüyoruz. Bu, bizim dünya markası olma yolumuzun ilk adımı oldu. Dünya markası olmak için Avrupa’da yer edinmemiz gerektiğini biliyorduk. Avrupa’da bilinmenin 2 yolu var. İlk olarak yakın coğrafyada yaptığımız gibi Avrupa’ya da açılıp aynı penetrasyonu yapabilirdik ancak bu çok zor bir yoldu. Çünkü Avrupa pazarı oturmuş, doymuş bir pazar. Büyük abiler pazara hakim. Yeni mağaza açarak bu pazara girmemizin hem bedeli yüksek olacaktı hem de süreç uzun sürecekti. Bunun zor bir yol olacağına karar verdik. Kolay yol ise Avrupa’daki başarılı markaları satın almaktı. Biz kolay yolu tercih ettik. Avrupa’nın içine düştüğü ekonomik yavaşlama da önümüze fırsatları çıkardı.
 Avrupa’daki ilerleme stratejiniz nedir?
 Yurt dışında yaptığımız satın almaları “Denk geldi, önümüze çıktı bunu da alalım” mantığıyla yapmıyoruz. Yaptığımız satın almalar, Ziylan’ın daha önce kurduğu stratejiyle birebir aynı. Geçmişte Türkiye’de ne yaptığımıza bakarsak üreticilik yapmışız, markalaşmışız, ardından perakendeye hakim olmuşuz. Aynı stratejiyi Avrupa’da da uyguluyoruz. Avrupa’ya uzun yıllar ihracat yaptık. Daha sonra Lumberjack’i satın alarak İtalya pazarına girdik. Markanın penetrasyona ihtiyacı vardı. Avrupa’nın en büyük 2’nci ayakkabı mağazası Reno’yu satın aldık. Avrupa’daki gelişim sürecimiz Türkiye’de yaşadığımızla birebir aynı.
* 4 yıl önce aldığınız. Lumberjack bugün hangi noktada?
 Lumberjack’le İtalya pazarının en büyük 4’üncü, en hızlı büyüyen ise ilk markasıyız. Markayı satın aldığımızda 10-12 milyon Euro cirosu vardı. Şu anda 50 milyon Euro cirolara geldi. 4 yıl önce marka bize geçtiğinde 400 bin çift ayakkabı satıyordu, şu anda ise 2 milyon çift ayakkabı satıyoruz.~* Bu büyümeyi nasıl sağladınız? 
 Bizim şu andaki iştihamız ve dinamiklerimiz Avrupa’daki yöneticilerden daha fazla. İnanın Avrupa’daki yöneticilerde bir bıkkınlık var. Kendilerini yeterince geliştirmemişler. Bizim müşteri odaklı formülü Lumberjack’e uyguladık ve başarılı olduk. 
 Reno’yla birlikte kaç mağazanız oldu? 
 Reno’yu satın alınca Avrupa’da 550 mağazamız oldu. Yurt içinde de yıl sonuna kadar 400 mağazaya ulaşacağız. Yakın coğrafyada ise 3 yılın sonunda 50 mağazaya geldik. 2016 sonunda yurt içi ve yurt dışı toplamda 1.000 mağazamız olacak. Gelecek yıl, yurt dışında bir 50 mağaza daha açmak istiyoruz.
* Reno gibi bir perakendeciyi satın almak sizi hangi noktaya taşıdı?
 Reno, Almanya’da 550 mağazası olan, yılda 550 milyon Euro ciro yapan bir marka. Reno’yu satın alarak yurt dışındaki Türk markaları arasında en çok mağazası olan perakendeci olduk. Ben buna “paraşütle inme” diyorum.
* Neden “paraşütle inme”?
 Bugün şirket ve marka satın almaları yaparak Avrupa’ya paraşütle inebilirsiniz. Avrupa’da bugün böyle bir imkan var. Biz de bu fırsatı değerlendirdik. Yurt dışına gidiyorsunuz ve bir satın almayla 550 mağazayı kontrolünüz altına alabiliyorsunuz. İnşallah önümüzdeki dönemde de böyle fırsatları değerlendireceğiz. Avrupa’da büyüme stratejimizi bunun üzerine kuruyoruz.
* Fırsatları nasıl değerlendireceksiniz?
 Avrupa’da büyük çaplı bir satın alma daha yapabiliriz. Şu andaki gidişatta yurt dışında Türkiye’den çok daha büyük olacağız.
* Avrupa’da radarınızda hangi markalar var?
 Avrupa’da üretici anlamında bir satın alma planlamıyoruz. Bizim marka ve perakende bazında satın almalarla ilgili konuşmalarımız var. Avrupa’da perakendede 200 mağazası olan bir zincirle konuşuyoruz. Bundan sonra Avrupa’da bir spor, bir de kadın markası satın almak istiyoruz. 3 yıldır Avrupa’da bilinen bir spor markasının peşindeyiz.
* Almanya’da Adidas var. Adidas olabilir mi?
 O kadar uçmayalım ama bu söylediğiniz dua yerine geçsin.
* Yurt içinde alım düşünüyor musunuz?
 Evet, Türkiye’de de iki markayla konuşuyoruz.
* Hangi markalarla ilgileniyorsunuz?
 İsim veremem, ancak Türkiye’de konuştuğumuz markalar bizim büyüme yapılanmamızı tamamlayan markalar olacak. Büyük, self servis ayakkabı mağazacılığında hakimiz. Gençlikte zayıftık. Sport in Street adında Flo’dan ayrı bir zincir oluşturduk. Kısa sürede 50 mağazaya geldik. Gelecek yıl 50 yeni mağaza daha açacağız. Satın almak istediğimiz markalar ise kadın ayakkabısında olacak.
* “Avrupa’ya paraşütle indik” dediniz. Bundan sonra hedefte Amerika mı var?
 Avrupa’ya paraşütle indik, ancak daha Amerika’ya paraşütle inmeye vakit var. Kısa vadede Amerika planımızda yok. Daha çok Rusya ve Ukrayna’ya açılmak istiyoruz. Buradaki satın alma fırsatlarını inceliyoruz.~* Reno’yla ilgili bundan sonraki planınız nedir?
 Almanya’da 550 mağazası olan 100 yıllık bir firmayı yönetmek kolay değil. Her firmanın eksiklikleri, düzeltilmesi gereken yerleri var. Önemli olan bunları biliyor ve ölçüyor olabilmek. Bilince düzeltebilirsiniz. Her gün eksiklerimiz çıkıyor. Önümüzde dünya kadar yapılacaklar listesi var. Sorunların bazılarını kısa, bazılarını orta, bazılarını ise uzun vadede çözeceğiz. Sorunları kısa vadede düzelteceğim demek hayalcilik olur. Başka bir ülke, başka bir kültür. İnanılmaz bir çalışan sayısı var. Bunu 6 ayda düzeltemezsiniz.
* Ne gibi sorunlar var?
 Reno, Almanya’da pazarın yüzde 10’una hakim. Ancak büyümesi eksi yüzde 3. Almanya oturmuş bir pazar olduğu için oradaki büyümenin Türkiye’deki gibi yüzde 35’ler seviyesinde olmasını da beklemiyoruz. Bu nedenle Reno’da büyümeden çok verimliliği önemsiyoruz. İlk önce, mevcut mağazaları verimli hale getirmeliyiz. Ondan sonra büyümeye bakacağız. İlk önce verimliliğe ve kârlılığa odaklanacağız.
* Reno’da verimliliği, kârlılığı nasıl artıracaksınız?
 Şu anda orada kontrolü yavaş yavaş almaya başlıyoruz. Bu yıl Reno 50 mağaza kapatacak. Önümüzdeki yıl ise 30 mağaza daha kapatacağız. Böylece ilk önce eksi büyümeyi sıfıra getireceğiz, ondan sonra da büyüteceğiz.
* Ziylan’ın cirosu nedir?
 Ziylan Mağazacılık’ın fonla birlikte cirosu 2,1 milyar TL. Almanya’daki satın almayla birlikte ise toplam ciromuz 4 milyar TL.
* Her yıl ne kadar büyüyorsunuz?
 Türkiye’de her yıl yüzde 35 büyüyoruz. Ancak, Avrupa’daki büyüme oranlarımız Türkiye’deki gibi değil.
* Türkiye’de yüzde 35 büyümeyi nasıl sağlıyorsunuz?
 Tüketici ilk markaya, daha sonra ürüne ve en son olarak da fiyata bakıyor. Elinizde Türkiye’nin bildiği markalar varsa 1-0 galipsiniz, eğer iyi ürünüz varsa 2-0 galipsiniz. Bir de bunlara uygun fiyat eklerseniz 3-0 galipsiniz. Bu da bizi her yıl yüzde 35 büyütüyor.
* Türkiye’deki genişleme stratejiniz nedir?
 Burada 7’den 70’e herkesi kucaklamak istediğimiz için her segmente ayrı bir marka oluşturduk. Polaris yaklaşık yüzde 10 pazar payıyla kadın segmentinde lider. Kinetix yüzde 15 pazar payıyla spor segmentinde lider. Dockers ve Lumberjack de casual segmentinde lider. Almanya’daki 550 mağazaya Kinetix markamızı koymaya başlayacağız ve rakiplerle aramız daha çok açılacak.
* Perakende markanız Flo’nun pazar payı nedir?
 Flo ayakkabıda organize perakende pazarında lider. O pazarda yaklaşık yüzde 30 payı var. Geneleksel ayakkabı pazarında ise pazar payı yüzde 17. Bu yıl bunu yüzde 19’a çıkarmak istiyoruz.
* Bundan sonraki hedefiniz nedir?
 Hedefimiz faaliyet gösterdiğimiz tüm alanlarda pazar payımızı artırmak. Daha penetrasyon için gidecek çok yolumuz var. Şu an Türkiye’de Flo olarak 350 mağazayız. Bunu 500-600 mağazaya çıkarmak istiyoruz. Bundan sonra hedefimiz dünya markası olmak. Dünya dipsiz kuyu gibi yeter ki doğru stratejiniz olsun.
* Ciroyla ilgili bir hedefiniz var mı?
 Her yıl yüzde 35 büyüyerek 3 yılda bir 2 milyar TL’lik bir şirket oluşturuyoruz. Önümüzdeki 3-4 yılda 10 milyar TL’ye ulaşacağımızı rahatlıkla görüyoruz. Şu anda Ziylan’ın ayakkabı ticareti 35 milyon çift. 2020’de planlanan ayakkabı ticaretimizse 117 milyon çift. Dünyada bu rakamları ve daha fazlasını yapan birçok marka yapıyor. Almanya’da Deichmann 180 milyon çiftlerde. Onlar yapabiliyorsa ben niye yapamayayım? Onların kanı benden daha kırmızı değil. Ben daha tutkuluyum, daha hevesli ve daha dinamiğim. Onlar 100 yıl önce başlamış, bense 10 yıl evvel başlamışım. Ancak onlara kesinlikle yetişeceğim.