"SIÇRATAN BÜYÜMEYE HAZIRLANIYORUZ"

Deran Taşkıran ismini ilk kez Boston Consulting Group Türkiye’nin danışmanı ve ortaklarından biri olarak duymuştuk. Selefi Aslı Karadeniz’den boşalacak koltuğa onun geçeceğini ise Boyner Holding Yönetim Kurulu Başkanı Cem Boyner, “Onun gibi bir yeteneği grubumuza kazandırmaktan büyük memnuniyet duyuyoruz. Önümüzde büyük hedeflere koşacağımız yoğun bir 2 yıl var. Boyner Büyük Mağazacılık’ın sadece başarısını sürdürebilmesini değil, ezberleri bozmasını, katlayarak büyümesini hedefliyoruz” diyerek açıklamıştı. Boyner Büyük Mağazacılık’ın CEO’su Deran Taşkıran, görevinde birinci yılını doldurdu. İlk icraatı müşteriyi yönetim masasına oturtmak, kararları müşteriyle birlikte almak oldu. Bunun için üst yönetimde müşteri mutluluğundan sorumlu genel müdür yardımcılığı pozisyonunu oluşturdu. Perakendeye devrimci uygulamalar kazandırmaya odaklandı. Müşteri deneyimine kafayı öyle taktı ki antropologlarla çalışmaya başladı. 2015 ve 2016’da Boyner’i değiştirip dönüştürecek pek çok projeyi gündemine aldı. Sonuçta göreve geldiği ilk yıl yani 2014’te şirketi yüzde 18 oranında büyütmeyi başardı. Taşkıran liderliğindeki Boyner’in asıl sıçramasını ise 2015 ve sonrasında yapması bekleniyor. Boyner CEO’su Deran Taşkıran, “Perakendede 10 yılda bir yenilenme gerekiyor. Boyner bu değişimi Çarşı’dan Boyner’e dönüşerek yapmıştı. Yine öyle sıçratacak bir değişim zamanı geldi. Önceliklerimiz arasında moda algımızı yukarıya çekmek, amiral gemimiz olacak bir Boyner mağazası açmak, çok kanaldan değil tüm kanallardan müşteri deneyimini yönetmek, müşteri odaklı ve verimli büyümek var” diyor. Sıçratacak büyümeye ise birkaç yılda ulaşabileceklerinin altını çiziyor.
Boyner Büyük Mağazacılık CEO’su Deran Taşkıran’ın Capital’in sorularını şöyle yanıtladı: 
~
* Boyner’de ilk yılınız nasıl geçti? 
* Çok yoğundu. Tüm ekiple 7 gün 24 saat toplantı halindeydik. Danışmanlık kökenliyim. Perakendede gerek dünyada gerek Türkiye’de 10 yılda bir yenilenme gerekiyor. Hayat hızla akarken müşterinin ihtiyaçları da değişiyor. Rekabet gelişiyor. Boyner Büyük Mağazacılık da bu değişimi aslında Çarşı’dan Boyner’e dönüşerek yapmıştı. Yine böyle sıçratacak bir değişimin zamanı gelmişti. İşte bu bakış açısıyla Boyner’e geldim. Boyner’in DNA’sında zaten yenilik ve değişim var. İlk yılımın çok büyük bir kısmını, bu değişimin yol haritasını çizerek ve bazı kritik adımları atmaya başlayarak geçirdik. Dünyadaki birçok department store’u inceledik. Global danışmanlık şirketleriyle çalıştık. 2015 ve sonrası için müşteri odaklı ve verimli büyüme haritası çizdik.
* Hayata geçirdiğiniz ilk kararlar neler oldu? 
* Koşulsuz müşteri memnuniyeti Boyner Grubu’ndan çıkmış bir olgu. Bunu bir adım öteye taşımak istedik. Aldığımız her kararın içinde müşteri olsun dedik. Sektörde bir ilki hayata geçirdik. Müşteri mutluluğundan sorumlu bir genel müdür yardımcılığı pozisyonu oluşturduk. Müşterimiz her kararımızda yönetim masasında otursun istedik. Yani her kararı müşteri gözüyle alalım dedik. Verimli büyümeden kastımı ise şöyle açıklamak istiyorum: Tabii ki her zaman iyi lokasyonlarda mağaza açmaya devam edeceğiz ama var olan lokasyonlarımızı da verimli kullanmak üzere bir sürü proje geliştirdik. 2014, bizim için bu yol haritamızı çizme ve çok sayıda proje geliştirme yılı oldu. 
*En önemli projeleriniz neler? 
* Önce ürünü ele aldık. Ürün gamımızı, müşteri ihtiyaçları ve değişimi yönünden geliştirmeye odaklandık. Müşteri deneyimini başından sonuna izlemeye çalışıyoruz. Müşterinin evde TV izlediği andan arkadaşıyla bizim markayı konuştuğu ana kadar adım adım bütün müşteri deneyimini izliyoruz ve onunla ilgili bazı projelerimiz var. Tabii ki çok kanallı perakendecilikle ilgili projelerimiz de mevcut. 
* Önce ürün dediniz. Ürün gamınızı mı yenilediniz? Nasıl bir ürün projeniz var? 
* Müşterinin başka yerde bulamayacağı, ihtiyacını bire bir karşılayacağımız şekilde ürün gamımızı zenginleştirmeye çalışıyoruz. Swarovski, Pandora, North Face gibi markaların ürünleri kendi mağazalarından daha fazla bizim mağazalarımızda satılıyor. Ama bunları müşterimize yeterince iletemiyoruz. İçimizde olan dünyayı biraz daha müşterimize anlatmak istiyoruz. 
~
* Diğer department store’larda olmayan markalar mı var sizde? 
* Evet. Swarovski’nin kendine ait 9 mağazası var, bizde 10 mağazası var. Pandora’da daha da büyük bir fark var. Columbia, Barbour gibi markaların da en büyük iş ortağıyız. 3 yıldır mağazalarımıza girmemiş bir müşteri bunun farkında olmayabilir. Markalarla olan bu işbirliğimizi yeni markalarla büyütmek istiyoruz. Türk kadınının moda beklentisi çok gelişmiş. Biz de kendimizi moda ve life style markası olarak konumlandırmak istiyoruz. Ürün anlamında önceliklerimiz arasında moda bakış açımızı ve algımızı yukarıya çekmek de var. 
* Moda algınızı nasıl yukarıya çekeceksiniz? 
* Önümüzdeki eylül ayından itibaren, en büyük ve en yoğun trafik alan mağazalarımızın bazılarında kadın kategorisinin içinde “Boyner Fresh” adında yeni bir alan geliştiriyoruz. Bu alanda gerek Avrupa’dan gerek ABD’den hızlı modayı takip eden markaları buluşturacağız. Oranın görsel yapısı da farklı olacak. Örneğin, Boyner İstinye Park’a girdiğiniz zaman kadın reyonunun içinde birden bire size “Moda dünyası” diye bağıran bir yer olacak. Bunun dışında 17 özel markamız var. Limon, Cotton Bar, Boyner Evde, Asimetrik, T-BOX ve Agenda bunların en önemlileri…
* Özel markalarınız toplam cirodan ne kadar pay alıyor? 
* Yüzde 20 gibi. Erkek kategorisinin içinde özel markaların payı daha fazla. Onları da büyütmek istiyoruz. İstiyoruz ki eder-değer dengesi en iyi mal bizde olsun. Ne sadece fiyata ne de kaliteye oynayacağız. Diğer yandan kadın tarafında bizi modada daha yukarıya taşıyabilmesi için yeni iki marka yaratıyoruz. Bunlar da eylülde devreye girecek. 
* Yeni yöneticiler transfer ettiniz mi? 
* Ürün tarafını geliştirelim derken yurtdışından da buraya vizyon enjekte etmek istedik. O yüzden bir Chief Merchandising Officer’ımız işe başladı. Danimarkalı, birçok ülkede çalışmış ve bize farklı bir bakış açısı getirecek. Fifth Avenue’da 10 yıldır kadın kategorisinin başında olan değerli bir ismi de danışman olarak buraya getirdik. Önümüzdeki birkaç ay burada olacak. Ürün tarafında devrim yaratacağız. Bizi ayıran hem moda hem yaşam tarzı markası olmamız. Yaşam tarzı tarafımızı destekleyecek yeni kategorilerle de beslenmek istiyoruz. Örneğin geçen aralık kod adı “I Home” olan yeni bir kategori çıkardık. Bu da eğlenceli, küçük elektronik aksesuar bölümü. Müşterimizin özellikle bu gelişen yaşam tarzında bu ürünlere de ihtiyacı olduğunu fark ederek bu kategoriye de girdik. 
* Tüketici Boyner’den “hızlı moda” da talep etti sanırım… 
* Tabii. O kadar çok tüketici araştırması yaptık ki özel marka koleksiyonu yaparken bile hemen fokus gruptan müşterilerimiz gelsin onlara soralım diyoruz. Müşterimizin bizden moda tarafı biraz daha yüksek ürün gamı beklediğini anladık. Rekabete baktığınız zaman da bunu görebiliyorsunuz. Dünyadaki department store’larda çok iyi gidenler de var gitmeyenler de… Bizi ayıracak olan modayla yaşam tarzının en optimal bileşimi olacak ve tabii ki deneyim. 
~
* Müşteri mutluluğundan sorumlu bir genel müdür yardımcılığı pozisyonu oluşturdunuz. Şu ana kadar oradan nasıl geri dönüşler aldınız? 
* Müşteriden en kısa zamanda geri dönüş alıp kendimizi, ürünümüzü, servisimizi ona göre geliştirmeye çalışıyoruz. Çok ciddi anlamda fokus gruplar yaptık. O da yetmedi mağazaların içine antropologlar soktuk. Bunlar gizli müşteri değil. Daha sosyal bir bakış açısıyla müşteriyi antropologlar gözlemliyor. 
* Antropologların en önemli tespiti ne oldu? 
* Onların gözlemlerinden mesela kabin tecrübesinin çok önemli olduğunu öğreniyoruz. Dünyada Bloomingdale’s gibi bir zincirde kabinlerde müşterinin satış danışmanıyla ilişkisini pürüzsüz hale getirmek için dijital uygulamalar geliştirilmiş. Biz de benzer uygulamalar yapacağız. Kabinlerimizde dijital ekranlar olacak. Müşteri o ekranlar sayesinde hangi bedene ihtiyacı varsa onu isteyebilecek. Ekrandan kombin yapabileceği ürünlere de bakabilecek. 
* Kabin dışında başka neler gözlemlediniz? 
* Önemli gözlemlerden biri de satış danışmanıyla müşteri arasındaki ilişkiydi. Satış danışmanlarımızın bazen müşteriye yaklaşmada çekingen olduğunu gözlemliyoruz. Bu, teknoloji kullanımıyla çözebileceğimiz bir şey değil. Bu da bize eğitimi ve farklı şekilde eğitim yapmanın önemini gösterdi. Bu yıl buna da yatırım yapıyoruz. 
* Çalışanlara yönelik en önemli projeniz ne? 
* Çalışanımıza dokunmaya çalışıyoruz. Perakende devir hızı inanılmaz yüksek olan bir sektör. Bu sorun yıllardır perakende sektöründe konuşuluyor, şirketler çeşitli uygulamalar deniyor. Ama biz pes etmek istemiyoruz, ezberleri bozmaya kararlıyız. Küme adlı bir proje oluşturduk. Küme’de kariyer planlama, ücret, motivasyon ve prim olacak. Perakendenin kariyer yapabilecekleri bir sektör olduğunu anlatıyoruz. Boyner’de en alttan yetişen çok yönetici var. 
* Yeni perakende konseptleriniz olacak mı? 
* Evet, Çarşı konseptini yeni bir yere çekmeye çalışıyoruz. Birkaç yıl önce Çarşı konsepti yeniden yaratılmıştı, Boyner ve YKM’nin olmadığı yerlerde konumlandırılmıştı. Çarşı’yı tekrar ele alıyoruz ve Boyner ile YKM’nin çok aktif oynamadığı bir segmentte öne çıkarmaya çalışıyoruz. Yeni Çarşı konseptinde ne sadece ürün ne de sadece giyim olacak. Giyim ve spor ürünlerinin sürekli değiştiği ve müşteriye sürpriz yaşatacak bir konsept olacak. Daha küçük metrekarelerde yer alacak. Bu yeni konseptin de bize farklı bir büyüme olanağı sunabileceğini düşünüyorum. Yeni bir konsept arayışımız da var. Verimlilik sağlayabilmek için arka tarafta mutfağı mükemmel hale getirmeye çalışıyoruz. 
~
* Boyner 2014’te hızlı büyümesini sürdürdü mü? Ciroda nereye ulaştınız? 
* 2014 yıl sonu net ciromuz 1,67 milyar TL’ye ulaştı. Ciromuz bir önceki yıla göre yüzde 18,2 arttı. Önümüzdeki yıllarda bu büyüme hızımızın artarak devam etmesini bekliyoruz. 
* 2014’te kaç yeni mağaza açılmıştı? 
* Geçen yıl 6 yeni mağaza açtık. 2014’ü 37 ilde 138 mağaza ve 290 bin metrekare gibi bir rakamla kapattık. Kayıtlı müşteri sayımız da 11 milyona ulaştı. Her yıl mağazalarımıza 100 milyon kere giriliyor. 
* YKM satın almasıyla nasıl bir sinerji yakalandı? 
* 60 küsur mağazadan birden 138 mağazaya ulaşıldı. Birleşmelerde en zor olan, iki tarafın iyi uygulamalarını anlayıp birbirine geçirebilmektir. Boyner ve YKM bunu çok iyi yaptı. Boyner’de çok gelişmiş bir kozmetik işi vardı. Boyner’de iyi olan kozmetik know-how’ı YKM’ye mükemmel şekilde uygulandı. 2012’den sonra YKM kozmetik satışları her yıl yüzde 35 büyüdü. Bu rakam sinerjinin en önemli kanıtı. Benzer şekilde YKM’nin iyi olduğu ama Boyner’in yapmadığı aksesuar işi vardı. Boyner bunu alıp 8’inci kategori ilan etti ve 2 yılda o kategorinin büyüklüğü yaklaşık 40 milyon TL’ye geldi. Şu an aksesuar hem ciroda hem metrekarede açık ara en hızlı büyüyen kategorimiz. 
* Gündeminizde yeni satın almalar var mı? Bundan sonra nasıl büyüyeceksiniz? 
* Bundan sonra organik büyüme yoluna gideceğiz. Türkiye’de AVM anlamında ciddi bir gelişme var, hala devam ediyor. Anadolu’da aşağı yukarı her yıl yeni bir ya da iki şehre giriyoruz. Şu anda 38 şehirdeyiz. Bu yıl ilk defa Çanakkale’ye giriyoruz. İzmit ve Adapazarı’na ilk kez Boyner girecek. İstanbul, Ankara ve İzmir’de de mağazalarımızın metrekarelerini büyütmeye çalışıyoruz. Şu anda bir amiral gemi mağaza peşindeyiz. İstanbul’da yer arayışındayız. Caddede ve 10 bin ila 15 bin metrekarelik bir alanda olmasını istiyoruz. Önümüzdeki iki yıllık planın en önemli projelerinden biri bu. l 2015 nasıl gidiyor? n Bu yıl verimli büyümeye odaklanmış durumdayız. Önümüzdeki 3 yılı da belki birlikte değerlendirmek gerekiyor. Bizim gibi bir department store formatı için Türkiye’de en doğru zaman olduğunu düşünüyoruz. Bundan sonraki yıllar iyi büyüme yılları olacak. 
* Kişi başına ciro rakamınız nedir? 
* Ortalama sepet ortalamamız 100 ila 150 TL arasında değişiyor. Fatura başına adedimiz de 2’lerde seyrediyor. İkisini de artırmak istiyoruz.
* 2015 büyüme hedefi verebiliyor musunuz? 
* Geçen yıla benzer. Bundan sonra da büyümemizi artırarak sürdürmek istiyoruz 
* Yenilikçi uygulamalar büyüme hızınızı katlamayacak mı? 
* O sıçrama birkaç yılda gelecek. 
~
Y KUŞAĞINI OYUNLA EĞİTECEK
İYİ YÖNETMEK GEREK Y kuşağının enerjisine çok inanıyorum. Y kuşağının çok büyük hayalleri var, o hayallere çok hızlı ulaşmak istiyor. Bunu yapmak için de çok büyük bir enerjisi var. Algısı çok açık. Çünkü her şeye hızlı ve çabuk bir şekilde ulaşabilir. Bunları iyi yönettiğimiz zaman bu özelliklerin hepsi perakende için bulunmaz kaftan. 
ARA KADEME YARATIYORUZ Satış danışmanlarımız ve başka kadrolar için de belirli ara kademeler yaratmayı düşünüyoruz. Sadece dikey, yani mağaza müdürüne doğru olan kariyeri değil, hem yatay hem merkeze doğru olan kariyer planlarını çizmek istiyoruz. Prim ve kariyer değerlendirmede farklı uygulamalara bu yıl başlayacağız. 
BİRLİKTE GELİŞTİRECEĞİZ Hayalimiz Y jenerasyonuyla birlikte yeni bir eğitim modeli geliştirmek. Dünyada “Game Education” diye bir trend var, oyunla eğitimi birleştiriyor. Satış temsilcilerimize vereceğimiz tabletlere küçük sınav gibi bir uygulama eklemek istiyoruz. Her gün orada eğlenceli bir yarışma yapalım. Sorunun cevabını bilenin performansına katkı sağlasın istiyoruz. 

BOYNER’DE DEĞİŞİMİN ADIMLARI
*Kendimizi moda ve life style markası olarak konumlandırmak istiyoruz. 
*Markalarla olan işbirliğimizi yeni markalarla büyütmek istiyoruz. 
*Tüketici hızlı moda talep etti. Moda bakış açımızı ve algımızı yukarıya çekeceğiz. 
*Müşteri mutluluğundan sorumlu bir genel müdür yardımcılığı pozisyonu oluşturduk. 
*Antropologlar ile mağaza içinde müşterilerimizi gözlemleyerek ihtiyaç ve beklentilerini araştırıyoruz. 
*Mağaza içinde kiosk’larla orada olmayan ürünleri bile satabilmeyi hedefliyoruz. 
*Dijital kabin ile müşterilerimize yeni bir deneyim yaşatacağız. 
*Çarşı’yı tekrar ele alıyoruz ve Boyner ile YKM’nin çok aktif oynamadığı bir segmentte öne çıkarmaya çalışıyoruz 
*Artık organik büyüme dönemindeyiz. Anadolu’da her yıl yeni 1-2 şehre giriyoruz. 3 büyük ilde ise mağazaları büyütmeyi hedefliyoruz. 
*Amiral gemi mağazamız olması için İstanbul’da yer arayışındayız. Caddede ve 10 bin ila 15 bin metrekarelik bir alanda olmasını istiyoruz. 
*2014 net ciromuz 1,67 milyar TL’ye ulaştı ve yüzde 18,2 büyüdü. Bu büyüme hızımızın artarak devam etmesini bekliyoruz. 
*Mağaza sayımız 138’e, alanımız 290 bin metrekareye, müşteri sayısı 11 milyona ulaştı. 
~
"2018'DE ONLINE'IN PAYI YÜZDE 10 OLACAK"
TÜM KANALLARDAN YÖNETİM Önemli bir projemiz de All Line. Müşteri deneyimini tüm kanallarda yönetmekten bahsediyorum. Omni channel yerine “All line” diyerek onu da aşan bir terminoloji kullanıyoruz. Mobil ve internet hızla büyüyor. Tüm kanallarımızı müşterinin ihtiyaçlarına en iyi cevap verecek şekilde nasıl organize edeceğimize bakıyoruz. Dünyada da Amazon gibi internet devlerinden sonra ilk sıralarda department store’ları görüyoruz. Onun için gelişen online dünyası bizim için avantaj.
ONLINE KATLAYACAK Boyner cirosunda online ve mobil kanalın payı çok hızlı büyüyor. Bugün satışımızın yüzde 1’i ama önümüzdeki yıllarda çok daha hızlı büyüyecek. Her yıl bir önceki yılı 2’ye katlayarak gelişecek. Bunun içinde mobilin büyüme hızı iki kat daha fazla olacak. Bugün bile internet trafiğimizin yüzde 40’ı mobil. Bugün yüzde 1 olan online satışımızın ciro payının 2018’de yüzde 10 olmasını bekliyoruz. 
HER ŞEY ENTEGRE Olay sadece internet ve mobil de değil her şeyin entegre edilmesi. Mağazalarımızı da bu yönde tekrar tasarlıyoruz. Mayısta İstanbul, Ankara ve İzmir’de tüm mağazalarımızda “Tıkla Gel” köşelerimiz olacak. İnternetten alışveriş yapan insanların ürünlerini gidip oradan teslim alabilecekleri, iadesini ve değişimini oradan yapabileceği köşelerden bahsediyoruz. 
SOSYAL MEDYADA İLKLER Bir de sosyal medya gerçeği var. Yakın zamanda “Like to buy” uygulaması ile Instagram’dan satışa başladık. Bu konuda ilklerden biriyiz. Youtube’un filmlerinde bir i noktası koyup ona bastığınız zaman sizi satın alma noktasına attığı ekranı çıktı. Türkiye’de bunu ilk uygulayan olduk. Yılbaşı zamanı ‘Hediye Sor’ diye bir Twitter hesabı yarattık. Burada insanların kendi aralarındaki hediye ile ilgili diyaloglarına arada girip hediye önerilerinde bulunduk. Hatta bazılarına hediye yolladık. Müşterileri sürprizlerle karşılamanın çok önemli olduğunu düşünüyoruz. Tüm bunlar bizim All Line projemizin parçaları.