Sınır ötesi atağın sırrı

Çilek, sınır ötesi mağaza yarışında son dönemdeki ataklarıyla en dikkat çeken oyunculardan biri. Dünyanın en pahalı şehirleri arasında yer alan Tokyo, Moskova, Dubai gibi metropollerde yer alıyor. Çilek Mobilya’nın şu an 110 yurtiçinde, 135 yurtdışında olmak üzere toplamda 245 mağazası mevcut. Markanın yaratıcısı ve başarısının arkasındaki isimler den Muzaffer Çilek, dünya markası olma yolunda bu şehirlerde bulunmanın şart olduğunu söylüyor. Başarılarının arkasında ise genç odası gibi niş bir alana odaklanmanın anahtar rol oynadığını belirtiyor. Çilek markasını yaratmak için yola ilk çıktıklarında yurtdışı odaklı düşündüklerine dikkat çekiyor ve “Şu an ciromuzun yüzde 50’sini yurtdışı mağazalarımızdan elde ediyoruz. Önümüzdeki dönemde bu rakamı yüzde 95’e çıkarmayı planlıyoruz” diye konuşuyor. Son dönemin en ses getiren mobilya markalarından biri olan Çilek’in yaratıcısı Muzaffer Çilek, markanın sınır ötesi atağını anlattı:

Gelecek&Çilek
Şu anki planımız ciromuzun yüzde 95’ini yurtdışından, yüzde 5’ini yurtiçinden elde etmek. Bunu yaparken de yurtiçinde 100 milyon TL olan ciromuzu 250 milyon TL’ye, yurtdışındaki ciromuzu ise 2 milyar TL’ye çıkarmayı amaçlıyoruz. 440 mağazamızı ise 4 bin 400 yapacağız. Bu, uzun dönemli planlarımız arasında. Şu anda her hafta 2 mağaza açıyoruz. 2023’e kadar 1.380 mağazaya ulaşacağız. Bunun 1.000 adedi yurtdışında olacak. Çünkü ağırlıklı dünyanın farklı ülkelerine yöneleceğiz. İran’da 17 olan mağazamızı 77’ye, Rusya’daki 23 mağazamızı 195’e çıkarma planımız var.

Yurtdışı odaklı başladık
“Biz 3 kardeş 25 yıllık bir mobilya geçmişine sahibiz. Bu 25 yıllık tecrübemiz bize mobilya sektöründe adı mobilya olan her şeyin üretildiğini gösterdi. Bizden 100 yıl önce kurulmuş şirketleri geçmemiz için farklı bir şeyler yapmamız gerekiyordu. 1996 yılında bu konuda çalışmaya başladık. O dönemde ofis, mutfak ve bahçe mobilyaları pazarında pek çok oyuncu vardı. Çocuk mobilyasının Türkiye mobilya sektörünün içinden aldığı pay ise yüzde 5’ti. Ayrıca çocukların, deterjandan otomobil lastiğine kadar farklı pek çok alanda ailelerinin tercihleri-
ni etkilediğini araştırmalarımız sonucunda gördük. Ancak çocuk mobilyasının pazardan yüzde 5 pay alması bizim daha işin en başından yurtdışı odaklı düşünmemize neden oldu. “Dünyada yaklaşık 200 ülke mevcut ve biz bu ülkelerin 100’ünde markamızla yer alabiliriz” diye düşündük. Türkiye’yi de bu ağın içine dahil ettiğimizde rakamların bu yatırımı yapmaya değer olduğunu gördük.

DÜNYANIN HER YERİNİ YÖNETMEK ZOR
Şu an çok geniş bir alana yayılmış durumdayız. Türkiye de dahil dünyanın 66 noktasında varız. Bunların yönetiminde zorluklar yaşanabiliyor. Uzak bölgelerde ve hızlı büyüdüğümüz için yönetim anlamında belirlediğimiz kriterlerden bazıları eksik kalabiliyor. Bu da bizim için önemli bir tecrübe. Kolay ulaşamayacağınız yerlere gitmek için sabretmeniz gerekli. Zaten şu anda yakın coğrafyalarda büyümemizi sürdürüyoruz. Son 4-5 yıldır bu işin tuttuğunun farkındayız, bu nedenle acele etmiyoruz. Hedefimiz kontrollü şekilde mağaza sayısını tüm dünyada 4 bine çıkarmak.~

Özgün olmak kazandırdı
Çocuk mobilyasında tasarım ayağı ihmal edilmişti. Yeniden yapılanması ve bir portföy oluşturulması gerekiyordu. Sonuçta yeni bir yorum gerekliydi. Ev mobilyası üzerine odaklanan şirketler, bu konuda fazla düşünmemişti. Baktık ki dünyada bile bebek mobilyası dışında çocuk konusunda uzmanlaşan marka yok. Çocuk mobilyalarında eğlenceli mobilyalar konseptiyle yola çıktık. Çocukların ‘Tam bana göre’ diyebilecekleri ürün tasarımları yaptık. Tüm bunlar temalı ürünler haline getirildi. Eğlenceli, sportif, denizci gibi temalar sunduk. Bu ürünlerimizi özgün bir tasarıma sahip oldukları için dünyanın her yerine sunmayı başardık. Özgünlük hem farklılık hem de istediğimiz fiyata ürün satma avantajı da sağladı. Fiyat olarak bu işin karşılığını aldığımız için de teknolojiye, insan kaynağına ve markaya yatırım yaptık.

Standartlar önemli
Dünyaya mal satmak için dünyanın kabul ettiği standartları sağlamak ve güvenlik kurallarına uymak gerekiyor. Ürünlerin sertifikası, özellikle çocuk mobilyasında, son derece önemli. Ambalaj, paketleme gibi konularda da çok titiz olmak şart. Paketlerin kolay taşınabilir olması, ürünlerin uygun şekilde kurulması için her ülkeye göre şemaların hazırlanması gerekli. Biz özgün tasarımımızın yanı sıra tüm güvenlik sertifikalarını da alarak dünyanın en güvenli temalı ürünlerini de oluşturmuş olduk. 1996 yılında Çilek markasını yarattıktan hemen sonra yurtdışına açıldık. Çilek’le markalı ürün ayrıcalığını hissettirecek bir algı yaratmaya çalıştık. Bu markayı oluştururken klasik mobilyacı anlayışıyla hareket etmedik. Daha bilimsel, araştırmaya dayalı, vizyonu başından belli bir tarz ortaya koyduk ve yönettik. Birkaç yıl içinde de bu işten çok memnun kaldığımız için mobilya alanındaki diğer işlerimizi farklı ortaklara aktardık. İlk yıldan itibaren yurtdışı fuarlara katıldık. Dünyanın her yerinden alıcılar geldi. Farklı, özgün, yeniden yorumlanmış genç odalarını gördüklerinde oldukça ilgilerini çekti. Dünyanın her yerine ürünlerimizi sattık, satıyoruz. Bu ürünleri sadece mal olarak satmadık, Çilek ürünlerini satan mağazalar açtık. Bunun için genellikle franchise sistemini kullandık. Dünyanın her yerine kısa zamanda yayıldık.

"MAVİ JEANS'DEN ETKİLENDİK"
Biz Mavi Jeans’den çok etkilendik. Yurtdışı pazarlardaki etkinliği bizi yüreklendirdi. Bize “neden olmasın” dedirtti. Önümüzde bir örnek olmasaydı “Bizden dünyada ses getirecek bir marka çıkmaz” diyebilirdik. Sonuçta marka oturtmak, mağaza açmak fason üretimden çok farklı. Tüm dünyaya yayılırken dikkat edilmesi gereken konular var. Özgün bir alanda faaliyet göstermek, kalite standartları oturtulmuş bir ürüne sahip olmak ve tüm yatırımı markaya yapmak bunlar arasında yer alıyor.

Mağazalarımız referans oldu
Bu ilginin ardından dünyanın farklı yerlerinde mağaza açmaya başladık. Başlangıçta bu ürünlerin nerede tutacağını bilmiyorduk. Her pazarın kendine özel dinamiği var. Ancak hemen hemen her ülkeden alıcılar bu konsepti kendi ülkelerinde denemek istedi. Bizim de hayallerimiz vardı. Binlerce mağaza açmayı planlıyorduk, ancak konseptimiz ne kadar kabul görecek bilmiyorduk. Bu sayede farklı farklı pazarları test ederek dünyaya yayılmaya başladık. Şu an Türkiye’de 110 mağazamız mevcut, dünyada 135 mağazaya ulaştık. Dünyanın 66 noktasında varız. Son 2-3 yıldır kendi coğrafyamıza yakın olan bölgelere ağırlık veriyoruz. Mesela Atina’da 10, İran’da 17, Rusya’da 23, Ukrayna’da 11, Almanya’da 9, Kazakistan’da 5 mağazamız mevcut. Bundan sonra da daha çok komşu ülkelerde yapılanmamızı tamamlayıp daha sonra Panama, Yeni Zelanda, Güney Amerika gibi halihazırda bulunduğumuz noktalara ağırlık vermek istiyoruz. Çünkü çok uzak noktalardaki mağazalarda aynı konsepti muhafaza edemeyebiliyoruz. Şu anda 444 tane satış noktamız var, bunların 245’i mağaza diğerleri ise shop in shop... 210 milyon TL perakende ciroya ulaştık ve bu cironun yüzde 50’sini yurtdışın-dan elde ediyoruz.~

Yeni sistemler oturttuk
Biz basit bir atölyeydik, şimdi son sistem sistemlere sahip bir şirketiz. Yalın yönetim dedikleri, To-yota’nın uyguladığı sistemi mobilya sektöründe uygulayan ilk şirket olduk. Daha sonra yalın üretim felsefesini her yere yaydık. Bu geçiş 5 yıl sürdü. Günümüzün bir gerçeği var. Her sektörde diğerlerini geçmek için niş bir alan bulmak zorundasın. Bir de hedef kitleye uygun çalışma yapmak lazım. Böyle düşünüp hareket edince rekabette avantaj elde ediyorsun. Sonunda da müşteri seni tercih ediyor. Bir kişi olimpiyatlarda her dalda madalya alamaz. Bir alana odaklandığınız zaman altın her zaman sizindir.