Sofistike dönüşüm yaşanıyor

Hızlı tüketim sektöründe karşımızda artık yeni ürün iştahı artan, daha geniş fiyat aralığında kendine özel sofistike ürün talep eden bambaşka bir tüketici profili var. Rekabet de geçmişten farklı bir noktaya taşınıyor. Değişimin nedeni ekonomik ve sosyal konjonktürdeki son gelişmeler. Sektörün nabzını en iyi tutan isimlerden Unilever Türkiye CEO’su İZZET KARACA, “İnovasyon hızında büyük artış var. Tüketici artık biraz daha kişiselleşmeye doğru gidiyor. Gelir seviyesinin artması nedeniyle daha premium ürün istiyor. Veya harcıalem kategorilerde özellikle işini görebilecek uygun fiyata bir ürün arzusu var. Bütün bunlarla birlikte kanalların da ayrı ayrı talepleri söz konusu” sözleriyle son durumu anlatıyor. Hızlı tüketim ürünleri sektöründe son birkaç yıldır önemli bir değişim yaşanıyor. Tüketici dijital dünyaya daha fazla entegre olurken, artan çevresel duyarlılık tüketici taleplerini hızla etkiliyor. Ekonomik kriz de tüketici kategorilerini yeniden belirlerken, yeni ihtiyaçların ortaya çıkmasına neden oluyor. Önceden hipermarketlerde daha fazla zaman geçirmek isteyen tüketici, artık evinin en yakınındaki ucuzluk marketlerinden alışveriş yapmayı tercih ediyor. Üründen de kendisine özel çözümler sunmasını bekliyor. Dolayısıyla yeni tüketiciye ulaşmak için daha fazla kategoride, daha sofistike, daha yenilikçi ve daha çevreci ürünleri pazara sunmak gerekiyor. Tüm bu saptamalar hızlı tüketim sektörünün en yetkin isimlerinin başında gelen Türkiye'nin de içinde bulunduğu 35 ülkeden sorumlu Unilever Türkiye CEO’su İzzet Karaca’ya ait, Karaca, bu önemli değişime paralel olarak sektörün de kendini dönüştürdüğünü anlatıyor, “Kanallara göre portföy değişimi ortaya çıkmaya başladı. Bugün bir süpermarketten büyük boy deterjan alabilirsiniz ama bunu bakkalda bulamayabilirsiniz. Çünkü orada daha küçük boy satılıyor. Dolayısıyla ürünler kanallara göre farklılaşıyor. Bu yapılamıyorsa rekabetçi olmaya imkan yok” diyor. Gelir yapısındaki değişimle birlikte fiyat aralıklarının da genişlediğine dikkat çeken Karaca, “Daha fakir bir kesim ve çok daha zengin bir kesim oluştu. Dolayısıyla örneğin bir üründeki en alt ve en üst fiyat aralığı olan 80120 TL bariyeri belki 50-150 TL bariyerine çıktı. Makas 10 katından fazla açılmış durumda” diye konuşuyor. Önümüzdeki dönemde de daha çok sayıda ürünü daha uygun ve geniş bir fiyat aralığında tüketiciye sunanların rekabetçi olabileceğinin altını çiziyor. Unilever Türkiye CEO’su İzzet Karaca, hızlı tüketim sektörünün değişen yeni yüzünü ve geleceğe yön verecek trendleri Capital’e anlattı:

Capital: Son dönemde tüketici davranışlarında nasıl bir değişim yaşanıyor? Bugün karşımızda nasıl bir tüketici var?
- Tüketici davranışlarında önemli bir değişiklik var. Bu değişimde bir numarada dijitalleşmeyi görüyoruz. Artık herkes internet ortamında çok daha hızlı bilgiye ulaşabiliyor, tercihlerini yaparken de çok fazla opsiyonu var. Dijital iletişimi artırmamız gerekiyor. İkinci önemli trend sürdürülebilirlik. Tüketici aldığı ürünlerin çevreye en az zararı verdiğinden emin olmak istiyor. Dolayısıyla çıkardığımız her ürünün sürdürülebilir olması lazım. Üçüncü nokta, tüketici artık sadece markaya bakmıyor, o markanın kim tarafından üretildiğini merak ediyor. Dördüncü önemli eğilimportföylerdeki değişim. İşler biraz değişti. ~
Özellikle Amerika ve Avrupa’da krizden etkilenen çok önemli bir tüketici kitlesi var. Avrupa’da belli bir gelir seviyesinin altında milyonlarca insan yaşıyor. Bu nedenle portföylerin çok güçlü bir yapıda olması lazım. Krizden etkilen, meyenlerin yanı sıra fakirleşen kitleyi de marka olarak kaçırmamak gerekiyor. Bu da aynı marka ya da değişik markalar altında muhtelif fiyat seviyelerinde ürün yaratmak anlamına geliyor. Beşinci değişim tüketicinin eskiye oranla çok daha kısa mesafelerden ürün almak istiyor oluşu. Hipermarketlerden alışveriş trendi bitmedi ama özellikle petrol fiyatlarının sürekli yukarı doğru gitmesiyle yakınlık son derece önemli olmaya başladı. Bu da yerel zincirlerin ve ucuzluk marketlerinin bir miktar öne çıkmasına neden oldu.

Capital: Peki bu durum hızlı tüketim ürünleri sektörünü nasıl etkiledi? Çeşitli kanallar için farklı stratejiler devreye giriyor mu?
- Bugün bir süpermarketten büyük boy deterjan alabilirsiniz ama bunu bakkalda bulamayabilirsiniz. Çünkü orada daha küçük boy satılıyor. Dolayısıyla ürünler kanallara göre farklılaşıyor. Parfümeri kanallarında kişisel bakımla ilgili müthiş bir çeşitlilik olmalı. Bu yapılamıyorsa rekabetçi olmaya imkan yok. Hatta zaman zaman o kanala uygun ürün çıkarmak gerekiyor. Biz de satış kanallarına bağlı olarak sofistikasyona gidiyoruz ve özel ürünlerde tüketici isteklerine cevap veriyoruz. Kişiselleştirme de çok önemli bir trend. Tüketici artık “Benim için sen ne yaptın?” diyebiliyor. Bu da bizi sofistikasyona götürüyor. Örneğin standart bir kaymak dondurmanın yanında baklavalı dondurmalar da oluyor. Nesillerin hızlı yaşlanması da portföye orta yaş ve üstüne hitap eden sağlıklı diyet ürünleri eklememizi gerektiriyor.

Capital: Portföyde gelir gruplarına ilişkin ne tür değişiklikler oldu? Örneğin alt gelir gruplarına yönelik ürünlerin oranı ne kadar arttı?
- Sadece alt gelir grubundaki nüfus artmıyor, üst gelir grubunda da artış var. Şöyle diyelim, bir markanız ya da bir kategoriniz var. O kategori içinde sattığınız ürünün piyasa ortalaması 100 TL. Siz de o kategoriyi en ucuzu 80 TL, en pahalısı 120 TL olacak şekilde bir fiyat aralığında satıyordunuz. Şimdi bu fiyat aralığı yetmiyor. Çünkü, daha fakir bir kesim ve çok daha zengin bir kesim oluştu. Dolayısıyla örneğin bir üründeki en alt ve en üst fiyat aralığı olan 80-120 TL bariyeri, belki 50-150 TL bariyerine çıktı. Bu durumda aynı kategoride bir ürünü 3-5 misli bir fiyata da alabiliyorsunuz. Makas 10 katından fazla açılmış durumda. Rekabetçiliğinizi ancak böyle sağlayabiliyorsunuz. Bazı markalar bunu kaldırıyor, aynı marka içinde bu fiyat aralığını sunabiliyorsunuz. Bazı markalar ise kaldırmıyor, o zaman yeni marka çıkarmak durumunda kalıyorsunuz. Kriz zamanlarında bu makas açılırken insanların satın alma tercihleri daha düşük fiyata doğru kayıyor. Bu market markalarının biraz öne çıkmasına neden oluyor. Özellikle harcıalem kategorilerde bu eğilim var ama ekonomik durum düzeldiğinde tekrar markalı ürünlere doğru bir kayış başlıyor.

Büyük değişim sektöre nasıl yansıyor?
1- Tüketici artık “Benim için sen ne yaptın?” diyebiliyor. Bu da bizi sofistikasyona götürüyor.
2- Eskiden bir kategoride 5 ürünle işi halledebiliyordunuz, ama şimdi 5 ürün yetmiyor. Markayı korumak istiyorsanız 10-15 ürüne doğru gitmeniz lazım.
3- Yüksek enflasyon döneminde ayda 2 kere fiyat artışı yapıyorduk. Bugün düşük enflasyon nedeniyle 3 ayda bir fiyat artışı yapıyoruz.
4- Satışların yüzde 15’i yeni ürünlerden geliyor. 5-10 yıl önce bu oran yüzde 5 civarında idi. 2015’te ise yüzde 25’e çıkacak.~
5- Türk tüketicisinin yüzde 35’i yeni çıkan her şeyi alıyor. Bu çok yüksek bir rakam. Avrupa daha konservatif. Bu da sadakatin aşağı gitme riskini gösteriyor.
6- İki kanal hızlı büyüyor: “Yerel zincirler” ve “ucuzluk marketleri”. Bunlar yüzde 20'nin üzerinde, bakkallar ise yüzde 1 büyüyor.
7- Artık daha fakir ve çok daha zengin bir kesim var. Bu da geçmişte bir üründe 80-120 TL olan fiyat aralığını, 50-150 TL'ye çıkardı, aralık genişledi.
8- Yeni dönemde bir ürünü 3-5 misli fiyata almak mümkün. Makas 10 katından fazla açılmış durumda.
9- Türkiye bir promosyon ülkesi Tüketici yüzde 10 ucuzluğu bile önemli bir şey olarak görmüyor.
10- Aşırı rekabet ve kur nedeniyle sektörde kârlılıkta düşüş var.

Capital: Fiyatlama stratejileri değişti mi?
- Pazar payınızı ve rekabetçiliğinizi korumak istiyorsanız, uygun kaliteye en iyi fiyatı vermek durumundasınız. Türkiye’de kur artışları hızlı hareket ediyor. Ortalamada hedefleri tutacak şekilde bir fiyat politikası uyguluyoruz. Bazen rakibin büyük bir aktivitesi oluyor ona yanıt vermek durumunda kalıyorsunuz. Fiyatlar günlük ve kanal bazında takip ettiğimiz hassas bir konu. Ama her gün fiyat değiştirmek istemiyoruz. Çünkü, Türkiye’de büyük enflasyon da yok. Eskiden yüzde 70-80 enflasyon vardı, dolayısıyla ayda 2 kere fiyat artışı yapmak durumunda kalıyorduk. Bugün yüzde 5-10 arasında bir enflasyon var. Bu durumda bazen 3 ayda bir fiyat artışı yapıyoruz zaman zaman hiç fiyat artışı yapmadan geçirdiğimiz dönemler oluyor.

Capital: Geçmişe oranla yeni ürünün satış ve pazarlamadaki gücü arttı mı?
- İyi bir inovasyonunuz varsa her zaman iş yapar. Ama ne oluyor? Eskiden belki herhangi bir kategoride 5 ürünle işi halledebiliyordunuz, yani piyasada belli ürününüz olabiliyordu ama şimdi 5 ürün yetmiyor. Eğer markayı korumak istiyorsanız 10-15 ürüne doğru gitmeniz lazım. Her fiyat kategorisinde yeni inovasyonlar gerekiyor. Onun için inovasyona olan ihtiyaç arttı.

"TÜKETİCİ DAHA PREMIUM ÜRÜN İSTİYOR"
İNOVASYON HIZI ARTIYOR
İnovasyon hızında büyük artış var. Tüketici artık biraz daha kişiselleşmeye doğru gidiyor. Gelir seviyesinin artması nedeniyle daha premium ürün istiyor. Veya harcıalem kategorilerde özellikle işini görebilecek uygun fiyata bir ürün arzusu var. Bütün bunlarla birlikte kanalların ayrı ayrı talepleri söz konusu.

BANA ÖZEL NE YAPIYORSUN?
Parfümeriler, "Bana özel ne yapıyorsun, benim müşterim burada bir saat ürün seçiyor. Bana 2 tane değil 20 tane ürün ver, al raf senin" diyebiliyor. Bütün bunlar inovasyona olan talebi çok artırdı. Biz bunu rekabetçi bir güç olarak kullanmak istiyoruz. Örneğin sattığımız ürünlerin yüzde 20'sinin yeni ürünlerden gelmesini hedefliyoruz.

Capital: Sektör genelinde toplam satışların ne kadarı yeni üründen geliyor? Bu oran geçmişe kıyasla nasıl bir değişim yaşadı?
- Sektörde toplam satışların yüzde 15’i gibi bir rakam yeni ürünlerden geliyor. 5-10 yıl öncesinde bu oran yüzde 5 civarında ya da daha düşüktü. 2015 yılında ise yüzde 15’lik payın yüzde 25’e çıkmasını bekliyoruz.~


Capital: Türk tüketicisi yeniliklere çok açık. Peki müşteri sadakati ne durumda? Bugün geçmişe kıyasla hangi noktaya ulaştı?
- Yapılan araştırmalarda Türk tüketicisinin yüzde 35’i yeni çıkan her şeyi alıyor. Bu çok yüksek bir rakam. Avrupa daha konservatiTürk tüketicisinin yüzde 57’si de çıkan ürünü arada bir deniyor. Dolayısıyla yeniliklere açık bir toplumumuz var demek yanlış olmaz. Bu da bizi yenilikçi olmaya itiyor. Sadakate geri gelirsek, yüzde 35’i yeni ürünü deneyen bir toplumda sadakatin aşağı doğru gitme riski var. Onun için yapmanız gereken iletişimde sadece yeni ürünlerin tanıtımını değil o markayı marka yapan değerlerin iletişimini ön planda tutmak.


Capital: Pazarlama ayağında neler oluyor? Pazarlamada neler ön plana çıkıyor?
- Sosyal medya öncelikli oldu. Onun beraberinde getirdiği tüketici eğilimlerini çok iyi gözlemlemek lazım. Yoksa piyasada kalamazsınız. Tüketiciye ulaşırken artık bir televizyon reklamı yetmiyor. Tüketici neredeyse bizim orada olmamız gerekiyor. Gelecekte satış da internete doğru kayacak.


Capital: Bütçelerin ne kadarı dijitale kayıyor?
- Dijitalde en az yüzde 1-2’lerden yüzde 10’lara gelmek istiyoruz. Önümüzdeki yıllarda bunu yüzde 15-20’lere doğru çıkaracağız.

"MARKET MARKASININ GLOBAL RAKİBİMDEN FARKI YOK"
AYRI BİR SEGMENT GİBİ
Konuşurken market markaları sanki çok ayrı bir segment gibi düşünüyoruz. Ama ben standart alışveriş yapan bir tüketici olarak herhangi bir ucuzluk marketine girdiğim zaman, bu marketin markası bu başka bir üreticinin markalı ürünü diye düşünmüyorum.
ÇOK BÜYÜK HATA YAPTIK
Tüketici de orada kararını verirken "En doğru fiyata en iyi kaliteyi bana hangisi veriyor?” diyor. Geçmiş dönemlerde biz bunları çok ayrı segmentlerde düşünüyor ve çok büyük hatalar yapıyorduk. Market markalarının global rakibim olan markalardan bir farkı yok.

Capital: Yapılan son araştırmalara göre Türk tüketicisi ürünün çevreci olmasına önem veriyor ama bu durum satın alma tercihlerinde o kadar da hissedilmiyor... Sizce neden?
- KMG’nin yaptığı yaşam tarzı araştırmasına göre Türk tüketicisinin yüzde 63’ü doğaya zarar vermeyen ürünleri tercih ediyor. Bu oranlar dünyada değişebiliyor. Bazı ülkeler çok hassas. Örneğin gelişmekte olan ülkelerdeki çevre bilinci çok daha fazla. Çünkü değişim orda çok daha fazla olabiliyor. Önemli nokta ise tüketici, çevreci ürüne ekstra bir kuruş vermek istemiyor. Çevreye 100 ayak izine neden olan bir ürün ile 80 ayak izine neden olan başka bir ürün aynı fiyattaysa, tüketici bu durumda çevreye daha az ayak izi bırakanı alıyor. Ancak çevreci olan ürün 1 kuruş bile daha pahalıysa çevreci olanı almıyor. Bizim ev ödevimiz en çevreci ve en kaliteli ürünü aynı fiyata satabilmek. Her çıkardığımız yeni ürünün yerine koyduğumuz üründen daha çevreci olmasını hedefliyoruz.~

Capital: Son dönemde sektörünüzde kârlılığın rotası nasıl değişti?
- Kârlılıkta Türkiye ekonomisine bağlı gelişmeler oluyor. Zaman zaman kârlılıktan fedakarlık yapabiliyorsunuz. Çünkü esnek kurun geri gelmesini bekliyorsunuz. Dolayısıyla kârlılıklar makro ekonomik değerlerle, kurlarla değişebiliyor. Enflasyon yüzde 10-15’ler düzeyinde gidiyorsa sizin fiyat artırmadan kalmanız ve kârlılıktan devamlı fedakarlık yapmanız mümkün değil. Bugün toptan ve tüketici endeksi arasındaki farka bakarsanız bariz şekilde eğilimleri görüyorsunuz. Üretici enflasyonu yüzde 11-12, tüketici enflasyonu da yüzde 5’ti. Kur artışlarından dolayı zamlar yapılmak zorunda kalınmıştı ama tüketime tam yansımamıştı. Bugün ise tam tersi durum var: Tüketici enflasyonu yüzde 10’larda üretici enflasyonu da yüzde 5’lere düştü. Bu iyiye işaret, çünkü kurlar son 6 ayda stabil denecek yerlerde. Kur derken ben sepeti kast ediyorum. Sepete baktığımızda 2,07’de duruyor. Artık stabil bir kurda herkes ne yapacağını daha iyi biliyor. Onun için de kârlılık, bu yıl geçen yıla göre daha kontrol edilebilir durumda. Ama geçen yıl tabii ki rekabetçi kalmak adına şirketlerin kârlılıklarında bir miktar düşmeler oldu.

"YEREL MARKETLER ÖNE ÇIKIYOR"
HIZLI BÜYÜYEN 2 KANAL
iki tane kanal hızlı büyüyor. Biri yerel zincirler, diğeri de ucuzluk marketleri. Bunlar yüzde 20'nin üzerinde büyüyor. Bakkallar yüzde 1 civarında büyümüş. Dolayısıyla yüzde 1 ila yüzde 24-25 arasında kanal bazında büyümeler farklılaşabiliyor. Hipermarketlerdeki büyüme yüzde 7-8.

EVE YAKINLIK TRENDİ
Trend eve yakınlıkla ilgili olarak ucuzluk marketleri ve yerel marketleri öne çıkarıyor. Ucuzluk marketlerinde dünyada iki değişik trend var: Bir tanesi sadece kendi markalarını satmak isteyen ucuzluk marketleri. ikincisi de kendi markalarının yanında üreticiden gelen markalan da koymak İsteyenler,

LİDER MARKA TERCİHİ
Onların tercih ettiği markalı mallar da genellikle lider oluyor. Çünkü kendi markalarının yanında güçlü markaları koymak istiyorlar. Biz de ilişkilerimizi, satıştaki organizasyon yapımızı buna göre ayarlıyoruz. inovasyonlarımızda da etkili oluyor. Ucuzluk marketlerine özel çalışmalar yapıyoruz. Örneğin 4-5 ürünü bir arada sunuyoruz. Kişisel bakımda ucuzluk marketlerinde market markaları büyük başarı göstermezken, daha çok harcıalem ürünlerde satış oranları daha fazla olabiliyor.