Talep çok yüksek yeni şirket gelir

Ahmet Yanıkoğlu, bir sigorta şirketinde üst düzey yöneticiyken perakendede kişisel bakım ve kozmetik alanında mağazalaşmanın yaşanacağını öngördü. 1993’te 4 ortak olarak kurdukları Cosmo Shop’u, 12 yıl sonra Hong Konglu A. S. Watson Grubu’na sattılar. Yanıkoğlu’nun 5 yıl sonra satma planıyla kurduğu Cosmo Shop, 12 yıl sonra satıldı ama kişisel bakım ve kozmetik perakendeciliğinde model olarak yeni bir kategori yarattı. Yanıkoğlu, adı değişerek Watsons olan perakende zincirinde genel müdür olarak yoluna devam etti. Watsons’ı 12 yılda 18 mağazadan 200 mağazaya taşıdı. Türkiye’nin adeta bir yabancı perakendeciler mezarlığına döndüğünü söyleyen Yanıkoğlu, Türkiye pazarının hep büyük umutlar vadettiğine dikkat çekiyor. Ancak başarısız olup ülkeden çıkan pek çok perakendeci var. “Uluslararası yatırımcılar için verimli iş yapabilmenin o kadar da kolay olmadığı bir pazardayız” diyen Yanıkoğlu, en büyük başarının aslında bu zor denklemi çözmek olduğunu söylüyor. Kitlesel kozmetik ve kişisel bakım perakendeciliğini Türkiye’de başlattıklarının altını çizen Yanıkoğlu, 2016’da pazara yeni oyuncuların giriş yapacağını belirtiyor. Çünkü ona göre Türkiye’de pazar, demografik yapı nedeniyle hala yüksek büyüme potansiyeline sahip. Watsons Genel Müdürü Ahmet Yanıkoğlu ile yaptığımız sohbet şöyle: 
* Cosmo Shop’u, Watson Group’a sattınız. Şirketi kurarken bugünleri öngörmüş müydünüz? 
 Türkiye’de Cosmo Shop’la kişisel bakım ve kozmetik perakendeciliğinin ilk örneklerinden biriyiz. Projeye başladığımızda 4 ortaktık. Türkiye’de perakendecilik yeni büyümeye başlıyordu. 1993’te şirketi kurarken perakendeciliğin Türkiye’de çok büyüyeceğini öngördük. Türkiye’de belli bir üretim kapasitesi, belli bir gelir düzeyi olmasına rağmen perakende kanallarında çok büyük eksiklikler vardı. O zaman arkadaşlarla bir araya gelip perakende konusunda bir girişim yapmayı düşündük. Yani kozmetikçi olup da mağaza açmış ve perakendeciliğe geçmiş değiliz. 
* Daha önce ne iş yapıyordunuz? 
 Bir sigorta şirketinde genel müdür yardımcısıydım. Aslında inşaat mühendisiyim. Perakendedeki gelişmeyi öngördük. O zaman süpermarket kurmak çok daha büyük yatırım gerektiriyordu. Biz de “Bir sonraki dalgada önem kazanacak perakende alanını bulalım” dedik ve Cosmo Shop’u kurduk. 1993’te bugün Watsons olarak gördüğünüz konseptin Türkiye’deki ilk uygulamasını yapmış olduk. Hedefimizde Türkiye’de kişisel bakım ve kozmetik perakendeciliğinde büyüme zamanı geldiğinde bizim palazlanmış olmamız ve yerli ya da yabancı yatırımcıların ilgisine mazhar olmak vardı. Bu hikaye aynen gerçekleşti. Hikayede bir tek fark var, o da gerçekleşme süresi. İşe ilk başladığımız zaman her genç insan gibi tezcanlı olarak bu işten 5 yıl içinde çıkacağımızı düşünüyorduk. 10 yıl sürdü. Bugünden baktığımda zaten bir 10 yıldan önce hiçbir konsept bir yere varamıyor. 2004 sonunda A.S. Watson Grubu Türkiye’ye giriş yapmak için Cosmo Shop’u aldı. Benden genel müdür olarak kalmamı istediler ve anlaştık. 
* Cosmo Shop adı neden değişti? 
 Devrederken 18 mağazamız vardı. O zamanlar zaten en büyük zincirler 20 mağazalıydı. Mağaza sayısı çok olmadığı için markayı Watsons olarak değiştirme kararı aldık. Watsons markasının daha başarılı olacağını öngördük. Türkiye neredeyse yabancı sermayeli perakendeciler mezarlığına dönüşüyor. 
* Sizce neden böyle oluyor? Watsons nasıl başardı? 
 Büyük umutlarla girilen Türkiye, hep büyük potansiyel vadediyor. Ancak başarısız olup ülkeden çıkan pek çok perakendeci var. Yani uluslararası yatırımcılar için verimli iş yapabilmenin o kadar da kolay olmadığı bir pazardayız. En büyük başarımızın aslında bu zor denklemi çözmek olduğunu düşünüyorum.  ~* Son 10 yılda Watsons’la beraber pazar nasıl bir noktaya ulaştı?
 Biz başladığımız zaman Türkiye’de kişisel bakım ve kozmetik pazarının büyüklüğü yanılmıyorsam 2 milyar dolar civarındaydı. Şu an gelinen noktada 8,5 milyar doları geçti. Buna her şey de dahil değil. Gelinen noktayı görmek açısından bu rakamlar önemli. Lüks kozmetik her zaman vardı ama kitlesel kozmetik ve kişisel bakım perakendeciliği Türkiye’de bizim mağazalarımızla başladı. O zamanlar satış imkanı bulamayan daha küçük kategorileri de alıp onlara hacim kazandıran bir kanal olduk. Örneğin resmin bütünü içinde neredeyse hiçbir şey ifade eden bir duş jeli kategorisi vardı ki Türkiye için fanteziydi. Fantezi sayılan bir konu, şimdi bizim kanalımız sayesinde gayet önemli. Şu an duş jeli büyüme hızıyla diğer daha yerleşmiş ürün gruplarını çoktan geçti. Kişisel bakım ve kozmetik pazarı Türkiye’den 2 kat daha hızla büyüyor. Bu pazarın büyüklüğü, ölçülemeyenlerle beraber yaklaşık 20 milyar dolar civarında. 
* Siz ne kadar pay alıyorsunuz pazardan? 
 Kendi kanalımız içinde yani bizim gibi perakendeciler içinde pazar payımız yüzde 20. Watsons her yıl yüzde 40-50 oranında büyüyor. Son 10 yıldır bu oranlarla büyüyoruz. 
* Mağaza sayınız nereye ulaştı? 
 200 mağazaya yaklaşmış durumdayız. Türkiye’de yaygın bir perakendeciyiz. Yolun başından bu yana Türkiye’nin her yerinde olan bir zincir olmayı hedefledik. 2006 yılında diğer şehirlere girmeye başladık. Pek çok şehre girebilmemizde alışveriş merkezlerinin büyük rolü oldu. 
* Şu anda kaç şehirde varsınız? 
 Şu anda 55 önemli şehir merkezinde varız. Türkiye’ye yayılmayı planlıyoruz. İki büyük hedefimiz var. Bir yandan genişlerken bu genişlemeye paralel olarak kabiliyetlerimizi artırmayı hedefliyoruz. 2015’te 50 yeni mağaza açmış olacağız, 2016’da en az bu kadar daha mağaza açma planımız var. Bizim için önemli olan mevcut mağazaların da verimli bir şekilde büyümesi. Türkiye, masraf artışı olarak çok zorlayıcı bir ülke. Gün geliyor ki asgari ücret yüzde 30 oranında artıyor. Domino etkisiyle tüm çalışanların maaşı bu derece artıyor. Türkiye’de perakendecilik yapabilmek için mevcut mağazalarınızda da yüzde 20’lere varan bir büyüme yakalamalısınız ki sağlıklı bir büyüme olsun. 
* Perakendede verimlilik formülünüz nedir? 
 Mağaza seçimlerimize çok dikkat ediyoruz. Mağaza verimliliği çok önemli. Ne yazık ki kira piyasası çok spekülatif. Her mağazaya giren müşterinin alışveriş yapmasını çok önemsiyoruz. Bu oranı artırmaya çalışıyoruz. Ürün yerleşimlerini sürekli güncelliyoruz. Yeni ürünlerin satıştaki yeri çok önemli. Tüketicilerin Watsons mağazalarını seçmelerinin temel nedeni ilham almak ve keşfetmek. Biz de onlara yeni ürünleri sunmak zorundayız. Gelişmekte olan bir pazar olarak tüketicilerin  her zaman daha iyisine öykünmeleri söz konusu. İyinin de ulaşılabilir olmasını istiyorlar. Watsons olarak tüketicilere diğer perakendecilerden çok daha fazla teklif sunuyoruz. ~* Sizden sonra yeni oyuncular da girdi. Şu anda sektörde nasıl bir rekabet var?
 Rekabet gayet yoğun. Türkiye’de talep hala yüksek. Birkaç yeni giriş daha olacağını düşünüyorum. Özellikle özel günlerde bahsettiğiniz yoğun hareket, bana yeni girişler için pazarın müsait olduğunu söylüyor. Yerli yatırımcılar da olabilir ama yabancı da… Yabancı yatırımcıların çok daha dikkatli olması gereken bir pazar Türkiye. Büyük umutlarla girip çok büyük başarısızlıklar yaşayan yabancılar oldu. Bu alanda yurtiçinden birkaç girişimci daha çıkabilir.
* 2016’da mı girişler olacak?
 2016’da mevcut oyuncular büyümelerini sürdürecek. Aynı zamanda 1-2 yeni giriş var. Onlar daha da büyüyecek ve gözle görünür hale gelecekler. 2016’da yeni girişler de olacaktır. Aslında burada da diğer piyasalarda olduğu gibi her bir perakendeci kendine bir karakter bulacak. Tüketici nereden ne alışveriş yapacağına artık karar verebilecek. Watsons olarak çok şükür bir karakterimiz var. Bizim düzenimiz oturdu, emin adımlarla ilerliyoruz.
* Online kanallardan satış planınız var mı?
 Tabii var. Online satış göründüğü kadar basit değil. Arkasında büyük bir platform gerektiriyor. Çünkü tüketiciler çok talepkar. Yani mağazadan aldığı bir ürünü postayla geri gönderip değiştirebilmek ya da oradan seçip buradan almak ya da bir sepetin yarısını buradan yarısını oradan ısmarlamak gibi çok sofistike talepleri var. Tabii biz kurumsal bir perakendeci olarak bu işe girdiğimiz zaman en iyisini yapmak zorundayız.
* Peki kişisel bakım ve kozmetikte online ne kadar önemli bir kanal? 
Bizim sattığımız ürünler açısından o kadar büyük bir büyüme olduğunu gözlemlemiyoruz ama bir talep var. O talebe verimli bir şekilde hitap etmek o kadar kolay değil. Watsons’a burada bir buzkıran gemisi olma görevi düşecek. Diğer tüm uluslararası grupların Türkiye’den gitme nedenlerinden biri burada aradıkları verimi bulamamalarıydı. İlk kurulduğumuz zamandan beri verimli bir perakendeci olarak çalışıyoruz. Kârlılık oranlarımız da sektörün üzerinde. ~* Rakipleriniz arasında konumunuz nasıl?
 Pazar tam ölçülemiyor. Mağaza sayısı olarak rakibimiz bizim önümüzde. Ancak mağaza başına ciroda onlardan önde olduğumuzu tahmin ediyoruz. Bizim payımız yüzde 20, ama rakibimizin payını bilmiyoruz.
* 2016 için ajandanızın en önemli maddeleri neler?
Yeni mağazalarla yeni tüketicilere ulaşmaya devam ediyoruz. Bu yıl 50 mağaza açtık. 2016’da 50-60 civarı, hatta piyasa koşullarına göre daha fazla yeni mağaza açabiliriz. Verimliliği sağlamak ve yeni verimli mağazalar açmak en önemli hedefimiz. Verimliliğin önündeki en büyük engel, emlak piyasasının şartları. Kira, Türk perakendeciliğinde önemi giderek artan bir bariyere dönüşüyor. Artan kur farklarıyla alışveriş merkezlerinin döviz bazlı kiraları en önemli artış kalemi. Şimdi asgari ücret düzenlemeleriyle işçilik maliyetleri de önemli ölçüde artacak. Tabii insanların cebine para girmesi, özellikle Türkiye’nin her şeye ulaşamayan dar kesimlerinin daha fazla ekonomik güce sahip olması, çok arzu ettiğimiz bir durum. Ancak bunun işverene getirdiği yük çok fazla. Türkiye, işveren yükleri olarak çok zor bir ülke. Hükümetten bizi maliyetler açısından biraz gözetmesini istiyoruz. Aksi takdirde bu bir enflasyona yol açacak ve sonuçta yine ezilen düşük ücretli olacak.
* Orta ve uzun vadede Watsons’ı nerede görmek istiyorsunuz?
 Üç-beş yıllık planlarımız içinde Watsons’ı Türkiye’nin en önemli perakendecisi olarak görmek var. Yılda 50-60 mağazadan az olmayan bir hızla büyümek istiyoruz. Satışlara paralel şekilde kârımızı da büyütmek istiyoruz.
* Toplam kaç rakibiniz var?
 Zincir olarak 4 oyuncuyuz. İki büyük, iki küçük oyuncu ve çok küçük diğer oyuncular var. Küçük oyuncular yeniler ama hızlı büyüyorlar. Ayrıca yerel olarak zincirleşmeye başlayanlar var. Bir de kendi markasını satanlar var. Temel olarak piyasaya hakim 3 ya da 4 oyuncu kalacak. Bunlar birbirleriyle rekabet etmektense farklı pozisyonlarda farklı işlere yarayan perakendeciler olacak.
* Potansiyel yüksek. Ama bu daha ne kadar sürecek?
 Uzun yıllar sürer, çünkü bu demografik yapılya ilişkili. Her şeyden önce Türkiye’de genç nüfusunun yarattığı bir devinim var. Çalışma yaşına gelen insanlar, çalışma hayatından çıkan insanlara göre daha fazla. Bu da ülkedeki üretimin ve pazarın büyümesine işaret ediyor.~4 KRİTİK TÜKETİCİ TRENDİ
MODA
 Bizim işimizde de moda var. Özellikle makyaj ve saç kategorilerimiz modayla çok ilgili. Biz de modayı yakaladıkça insanlara hitap eder hale geliyoruz.
KALİTE
İkinci önemli trend, tüketicinin sağlıklı, güvenilir ve kaliteli ürün talebinin artması. Artık merdiven altı üretime çok ciddi bir tepki var. Yeni konseptler deniyoruz. İnsanlar artık sadece dış değil iç güzelliklerinin de iyi hissetmelerinde önemli olduğunu düşünüyor. Sağlıklı ürünler alanında organik ürünler, beslenme takviyeleri, sporcu sağlığı ürünleri gibi ürünler satılıyor.
GÜVEN
Üçüncü önemli bir trend güven hissi veren ürünlerde görülüyor. İnsanlarımız cilt bakımını daha yeni keşfediyor. Mağazada genişlettiğimiz alan ve ürün seçeneklerinden biri de cilt bakım ürünleri oldu.

“ALIŞVERİŞÇİYİ HER YÖNDEN İZLİYORUZ” 
DÖNÜŞÜM ORANI 
İki kadın arkadaş alışveriş yapma açısından bazen çok iyi bir çift olabiliyor. Bazen de birbirlerini durduruyorlar. Alışverişçiyi her yönden izlemek bizim için önemli. Mağaza dönüşüm oranları da bizim için çok önemli. Yani mağazaya giren kişilerin alışveriş yapma oranını artırmak için yenilikler yapıyoruz. 
YAKIN TAKİP 
Bizim için çok önemli bir diğer konu kayıplar. Kayıplar, hırsızlık sonucu ya da müşterilerin kullanımları veya işletme dolayısıyla oluşan hasarlardan oluşuyor. Bunu devamlı ölçüyoruz. Mağazalarımızda çeşit çeşit sayımlar yapıyoruz. Oradan hangi ürünlerin kaybolmaya daha müsait olduklarını çıkarıyoruz. Makyaj ürünleri hem çalınma açısından hem müşterinin verdiği zarar olarak en fazla kaybın yaşandığı ürünler. Bazen ürünün ambalajından doğan kayıplar oluyor, onları tedarikçilerimize bildiriyoruz. 
TECRÜBESİZLİK 
Yetişmiş insan eksikliği, sektörün en önemli problemlerinden biri. Maalesef çok sayıda tecrübesiz insanla çalışıyoruz. Eğitim programlarımızla onları bir yere getirmek için çalışıyoruz. İnsan kaynağına yapılan yatırımların hepsi sektör için çok önemli. Mesela İSMEK bir perakende okulu açtı. Bu perakende okulunda Watsons sınıfımız var. Bu şekilde sektöre eğitimli eleman yetiştiriyoruz. Kursu bitirenlere istihdam sağlıyoruz.
DENEYİM
Tüketicilerin mağazalardan beklentileri değişti. Daha fazla deneyim aranıyor. Çünkü ürünlere ulaşmak giderek daha da kolaylaşıyor. Mağazalarımızda deneyime daha fazla önem veriyoruz. Mağazadan bir ürün alıp gitmek yerine onları mağazada daha fazla tutuyoruz. Makyaj trendlerini öğreniyorlar, uygulama yaptırabiliyorlar, beğenirse fotoğrafını çekip sosyal medyada paylaşabiliyorlar.~“SEKTÖRÜN BUZKIRAN GEMİSİ OLDUK”
ULAŞILABİLİR KILDIK
Watsons, bu kanalın buzkıran gemisi oldu. Böyle bir kanal yoktu. Süpermarket ya da parfümeri vardı. Bunlardan birinden gider şampuan alırdın diğerinden gidip pahalı bir parfüm alırdın. Milyonlarca insan ne yapacağını bilemiyordu. Tüketici, sadece saçını temizlemek için bir şampuan alıyordu. Öbür taraftan düğün dernek olduğu zaman kullanmak üzere 40 yılda bir, bir kişisel bakım ya da kozmetik ürünü alıyordu. Watsons bu ürünleri tüketicinin ayağına ulaşılabilir fiyatla getirdi. Burası bir güzellik mağazası ama bir güzellik mağazasından beklenmeyecek şekilde önü açık, yani davetkar. ‘Gel, gir, dokun ve ne istiyorsan onu yap’ diyoruz.
PAZARI DÖNÜŞTÜRDÜK
Ürünü sergilediğimiz raf, o mağazanın ışığı, o mağazanın dekorasyonu hem süper marketten hem parfümeriden farklı olmalı. Lüks bir parfümeri kadar korkutmamalı ama bir süpermarket kadar da ürünü ezen ve standartlaştıran bir ortam olmamalı. Ürünün sergilemesi ve dağıtımı da çok önemli. Paletlerle çocuk bezini elleçleyen bir dağıtım merkeziyle teker teker rujları elleçleyen bir dağıtım merkezi aynı yapıda olamaz. Şu an tedarikçilerle de çok uyumlu çalışıyoruz. İhtiyacımıza cevap verebilen bir yapıya kavuştular. Buzkırandan bunu kastediyorum. Pazara yeni bir konsepti getirmek için girdiğinizde o pazarı da bir yandan dönüştürüyorsunuz.

REKABETİN YÖNÜ NASIL OLACAK?
1 Biz başladığımız zaman pazarın büyüklüğü 2 milyar dolar civarındaydı. 
2 Sektör şimdi resmi olarak 8,5 milyar doları geçti. Kayıtdışıyla birlikte 20 milyar doları buldu. 
3 Kişisel bakım ve kozmetik pazarı, Türkiye’den 2 kat hızla büyüyor. 
4 Demografik yapı nedeniyle yüksek büyüme daha uzun yıllar sürecektir. 
5 En ciddi büyüme makyaj ve cilt bakımında yaşanıyor. 
6 Bugün 62’si büyük, 2’si küçük 4 oyuncu var. Ancak çok sayıda küçük şirket bulunuyor. 
7 Pazara birkaç yeni giriş daha olacaktır. Yerli yatırımcılar da olabilir ama yabancı da…
8 Yeni oyuncular gelir ama temel olarak piyasaya hakim 3 ya da 4 oyuncu kalacak.