Türkiye'de 5 yılda 2 kat büyürüz

US Polo, dünyanın en başarılı spor markalarından biri. Marka, DAVID CUMMINGS ile 2000’li yılların ikinci yarısında yeniden yapılanma sürecine girdi. Cummings, büyüme hızı düşük, satışları durağan bir markadan her yıl ortalama yüzde 21 büyüyen bir marka yarattı. “Ben son 5 yıl içinde bu kadar tutarlı şekilde büyüyen başka bir marka bilmiyorum” diye konuşan Cummings, Türkiye operasyonundan da çok memnun. Lisansörleri Aydınlı Grup’un, 5 yıl içinde 2 kat büyüyeceğini söyleyen yönetici, “Gelecek yıl mağaza sayımız 450’ye ulaşacak. Ağırlıklı olarak Amerika’da, Hindistan’da, Türkiye’de, Ortadoğu’da ve Avrupa’da büyüyeceğiz” diye konuşuyor. US Polo, dünyanın en başarılı spor markalarından biri. 100 yılı aşkın bir geçmişe sahip marka, son yıllardaki çıkışıyla dikkat çekiyor. Son 5 yıldaki büyüme hızıyla ciddi bir atak yapan marka, krizde bile büyümesini sürdürdü. Faaliyet gösterdiği ülkelerde yaptığı yeni anlaşmalarla herkesin duraklama dönemine girdiği krizde atak yapan markanın başında David Cummings var. 2006 yılında US Polo’nun dünya başkanı olan Cummings, bu hızlı büyümenin de mimarı. Büyüme hızı düşük, satışları durağan bir marka teslim alan Cummings, ilk olarak dünyanın diğer ülkelerindeki ilişkileri güçlendirmek için birçok ülkede lisans anlaşmaları gerçekleştirdi. Şirketi yeniden yapılandırma sürecine soktu. Bu süreçte şirketin İK yapısını değiştirdi. Bütün bu değişimin meyveleri ise krizde toplandı. 2008 krizinde rakiplerine fark atarak önemli bir büyüme elde etti. Cummings, “2007 yılından itibaren her yıl yüzde 21 oranında büyüyoruz. Ben son 5 yıl içinde bu kadar tutarlı şekilde büyüyen başka bir marka bilmiyorum” diyor. Türkiye’ye ise marka, 1997 yılında Aydınlı Grup ile girdi. Grubun Türkiye’deki performansından memnun olan Cummings, Aydınlı’nın ciroya yaptığı katkının yüzde 20 seviyesinde olduğunu açıklıyor. Önümüzdeki yıllarda dünya genelinde hızlı büyümenin süreceğini söylüyor ve Aydınlı Grubun da var olan hacmini 2’ye katlayacağını açıklıyor. US Polo Dünya Başkanı David Cummings, markanın yaşadığı değişimi, dünyada ve Türkiye’de nasıl bir büyüme rotası izleyeceklerini anlattı:

Capital: 2006 yılında dünya CEO’su oldunuz. Siz gelmeden önce U.S. Polo nasıl bir markaydı? İlk geldiğinizde marka için ne gibi stratejiler izlediniz?
- 2000 yılında U.S. Polo’nun murahhas üyesi oldum. 2003’te U.S. Polo Assn.’in CEO’luğuna geldim. 2006 yılında ise dünya başkanlığı pozisyonuna yükseldim. Şirkete katılmadan önce satışlar durağandı. Büyüme hızı çok düşüktü. Bu durum karşısında ilk adımın dünyanın diğer ülkelerindeki ilişkilerimizi artırmak olduğuna karar verdik. Çin’den Türkiye’ye birçok ülkede, çok güçlü lisans anlaşmaları gerçekleştirdik. Şirketi yeniden yapılandırma kararı aldık. Her işte olduğu gibi bizim işimizde de en önemli nokta çalışan gücü. Bunun için konusunda uzman yöneticiler ve çalışanlar istihdam ettik. Bu kişilerin deneyimleriyle fark yaratacak ve markaya hızla değer katacak nitelikte olmasına dikkat ettik.~
US Polo’nun büyüme planı
1- Toplam 225 mağazamız var. Gelecek yıl bu sayı 450’ye ulaşacak.
2- Ağırlıklı olarak Amerika’da, Hindistan’da, Türkiye’de, Ortadoğu’da ve Avrupa’da büyüyeceğiz.
3- Çin’de pazarın en büyük satın alma şirketlerinden biri olan Li&Fung ile çok yeni bir anlaşma yaptık. Bu bizi Asya pazarına sokacak ve orada çift haneli büyümemizi sağlayacak.
4- Geçen yılki toplam toptan satış ciromuz 586 milyon dolar. Bu yıl ise 650 milyon dolarlık bir ciro beklentimiz bulunuyor.
5- Türkiye, geçen yıl satışımızdan yüzde 20 pay aldı. Bu yıl Türkiye’nin payı 150 milyon dolara ulaşacak. Buradaki büyümeyi her yıl yüzde 15-20 olarak öngörüyoruz.
6- Aydınlı, Amerika dışındaki en büyük alıcı lisansörümüz oldu. Aydınlı, çok hızlı büyüyen bir lisansör. Önümüzdeki 5 yıl içinde bence şu anki durumlarını iki katına çıkaracaklar.
7- Aynı şey Hindistan için de geçerli. Onlar da çok hızlı büyüyor. US Polo Hindistan’da en çok beğenilen, en çok takip edilen markalardan biri. Oradaki lisansörümüz, geçen yıl 60 yeni mağaza açtı ve açmaya devam ediyor.
8- Ortadoğu, Hindistan, Asya ve Avrupa’ya çok önem veriyoruz. Burada lisansörlerimiz var ama bu pazarlarda gelişmek için çok çalışıyoruz.
9- 10 yıl içinde toplamda 1.000 kadar mağaza açmış olacağız. Marka çift haneli büyümeye devam edecek.

Capital: Markaya değer katmak için sonraki aşamalarda neler yaptınız?
- Yeni marka stratejisi yarattık. Tasarım odağımızı değiştirdik. Elbette kolay olmadı. Çünkü, 1890 yılında kurulmuş bir markadan bahsediyoruz. Tüm bunların ardında markayı çok daha yukarılara taşımayı başardık. Biz premium bir marka değiliz, ama düşük segmentli bir marka da olmadık. Ortada yer alan niş bir sınıfa yöneldik. Tabii ki amacımız, mükemmel kalite ve marka değerini tüketicilere sunmak. Bu iki özellik çerçevesinde, şirketimiz 2007 yılından itibaren her yıl ortalama yüzde 21 oranında büyüyor. Daha sonra kendi içimizden önemli oyuncular çıkardık. Aydınlı Grup, bunlardan biri. Aydınlı Grup’la 15’inci yıl dönümümüzü kutladık. Bu gibi önemli lisansörler, bizim için çok değerli. Çünkü bu lisansörler kaynak sağlayıcı, üretici, tasarımcı ve dağıtımı yapan şirket konumunda.

Capital: 2006 yılında markadaki eksikler neydi?
- Tasarımda birtakım eksiklikler vardı. Tasarımda ürünlerimizde tutarlılık yarattık. Ardından İtalyan bir reklam ajansıyla anlaşarak global bir kampanya oluşturduk. Bu reklam kampanyası ile lisansörlerimizle beraber billboardlarda, gazetelerde her yerde yer almaya başladık. Markanın kimliğini net bir şekilde ortaya koyup bunu çeşitli kollardan dünyanın dört bir yanına ulaştırdık.

"TÜKETİCİLER BEKLEMEYİ ÖĞRENDİ"
KRİZDE NE DEĞİŞTİ?
Krizde kesinlikle tüketicilerin satın alma davranışı değişiyor. Özellikle son krizde bu değişim, Amerika’da farklı bir boyutta oldu. Artık perakende noktaları, mağazalar ortalama bir fiyat sunmaya çalışıyor. Outlet’lerin popülaritesi arttı.~
TÜKETİCİ NEYE BAKIYOR?
Satın alma alışkanları çok değişti. İnsanlar daha çok değere bakıyor. İndirim günleri bekleniyor. Perakende noktalarında da satıcılar tüketicilerine beklemelerini söylüyor. Tüketiciler, belki bu kadar uzun süre beklerken ürünü kaçıracak ama yine sabretmeyi ve beklemeyi öğrendiler. Çoğu insan özellikle tatillerde ve Noel günlerinde alışveriş yapmıyor. Ucuzluk günlerini bekliyor.
YENİ TÜKETİCİ DAVRANIŞI
Krizle beraber ortaya çıkan yeni tüketici kitlesi kalıcı oldu. Tüketici daha zeki olmaya başladı. Artık kalitenin önemli olduğunun farkında. Daha önce böyle değildi. Bu yeni bir tüketici alışkanlığı. Biz de buna çok uygun bir markayız.
İŞ MODELLERİ DE DEĞİŞTİ
Özellikle Amerika’da ekonomi çok durağan ve çok belirsiz. Orada tüketicilerin önemli bir bölümü, belli ürünler için Wal-Mart ya da Target gibi indirimli yerlerden alışveriş yapıyor. Örneğin ilaç almak istiyorlarsa Wal-Mart’da aynı ürünü çok daha ucuz fiyata alabiliyorlar. Bu iş modellerini de değiştirdi.

Capital: Türkiye’de US Polo’nun algısı daha yüksekken Amerika’da daha farklı bir yerde. Bu bilerek yapılmış bir strateji mi, marka algısı ülkeler bazında değişiyor mu?
- Çok haklısınız. Amerika’da US Polo, orta sınıfa hitap eden bir marka. Stratejimizin bir parçası olarak dünyanın değişik ülkelerinde marka algısı biraz daha farklı olabiliyor. Bunun konumlandırmasını biz yapıyoruz. Ama Türkiye’de Aydınlı Grup, ortanın biraz üstüne hitap eden bir marka yarattı. Çin, Hindistan ve Avrupa’da da böyle.
Amerika’da biraz daha farklı yerdeyiz. 20082009 yılında krizden dolayı birçok mağaza battı. Biz de Macys gibi farklı mağazalara girmeye başladık. Bu da algıyı biraz daha yükseltecek.

Capital: Gelişmekte olan ve gelişmiş pazarlardaki rekabeti nasıl değerlendiriyorsunuz?
- US Polo, Türkiye’de pazar payını artırıyor. Ama rekabet ortamında savaşı, kaliteden ödün vermeden yapmaya çalışıyoruz. Farklı olmaya, karizmatik olmaya, özel olmaya çalışıyoruz. Detaylar bizim için çok önemli. Sporu temsil etmeye çalışıyoruz. Polo sporunun yaşam tarzını yansıtmak ve tüketicilerin bunu yaşam tarzlarının bir parçası haline getirmek. Otantik olmaya çalışıyoruz. Ürünlerimizde gerçek turnuvalardan esinlenen parçalar koyuyoruz. Örneğin, kahverengi bizim için önemli bir renk. Çünkü bu sporu yaparken giyilen ayakkabı kahverengi... Madalyon bizim için önemli bir detay, çünkü at nalı gibi duruyor. Biz pahalı değiliz. Ucuz da değiliz ama değere uygun bir fiyattayız. Tüketiciler kaliteyi, Amerikan klasik tarzını ve fiyatlandırmayı beğeniyor. Bu nedenle başarılıyız. Rekabette öndeyiz. Bugün US Polo Hindistan’da en çok beğenilen, en çok takip edilen markalardan biri. Oradaki lisansörümüz, geçen yıl 60 yeni mağaza açtı ve açmaya devam ediyor. Aydınlı da aynı şekilde çok başarılı bir şekilde ilerliyor. Hindistan’dan farklı olarak burası biraz daha doymuş bir pazar. Doymuş olması demek tüm koleksiyona hakim olması demek. Burada ailelere yöneliyorlar. US Polo aile markası oldu.

Capital: Büyümeniz ağırlıklı olarak hangi ülkelerden geliyor?
- Toplam 225 mağazamız var. Gelecek yıl bu sayı 450’ye ulaşacak. Ağırlıklı olarak Amerika’da, Hindistan’da, Türkiye’de, Ortadoğu’da ve Avrupa’da büyüyeceğiz. Çin’de pazarın en büyük satın alma şirketlerinden biri olan Li&Fung ile çok yeni bir anlaşma yaptık. Bu bizi Asya pazarına sokacak ve orada çift haneli büyümemizi sağlayacak.~

BAŞARIYA TAŞIYAN EN ÖNEMLİ UNSUR
FİYATLANDIRMA STRATEJİSİ
Bizim en güvendiğimiz özelliklerimizden biri, ürünlerimizle fiyatlandırma stratejimizin çok uyumlu olması. Bizi başarıya taşıyan en önemli sebeplerden biri bu.
GÜNDELİK YAŞAM MARKASI
Biz gündelik yaşam tarzı markasıyız. Rakiplerimiz Polo Ralph Lauren ya da Gucci değil. Bu seviyeye hitap etmiyoruz. Burada olmak da istemiyoruz. Ulaşılabilir olmak istiyoruz. Bu konumlandırma ve tasarımlarımız nedeniyle tutarlı şekilde büyüyebiliyoruz.
BÜYÜME SÜRÜYOR
Ekonomi kötüye gittiğinde de biz büyümeye devam ediyoruz. Çünkü bu tür ortamlarda tüketiciler, pahalı ürünler almak istemiyor. Ben son 5 yıl içinde bu kadar tutarlı şekilde büyüyen başka bir marka bilmiyorum. Tüm lisansörlerimiz çok gelişiyor. Farklı bir noktaya doğru ilerliyoruz.

Capital: Toplam gelirleriniz içerisinde Türkiye’nin payı nedir?
- Geçen yılki toplam toptan satış ciromuz 586 milyon dolar. Türkiye’nin bu satıştaki payı yüzde 20. Bu yıl Türkiye’nin payı 150 milyon dolara ulaşacak. Dünyada ise 650 milyon dolarlık bir ciro beklentimiz bulunuyor. Buradaki büyümeyi her yıl yüzde15-20 olarak öngörüyoruz. Bu büyüme çok sağlıklı. Bu hedefi Amerika dışında çok başarılı şekilde gerçekleştiriyoruz. Amerika çok durağan. Bunu daha çok perakende noktası açarak aşacağız.

Capital: Daha çok pazara girme hedefiniz var mı?
- Ortadoğu, Hindistan, Asya ve Avrupa’ya çok önem veriyoruz. Burada lisansörlerimiz var ama bu pazarlarda gelişmek için çok çalışıyoruz. Global reklam çalışmalarımız hızla devam ediyor. Aydınlı Grup’la başlattığımız perakende satışlarını dünyanın geri kalan ülkelerinde de başarmak istiyoruz. Bunu standart hale getirmek niyetindeyiz. Markanın DNA’sını dünyanın her yerinde standart hale getireceğiz. Var olan pazarlarda pazar payımızı artıracağız.

Capital: Bundan 10 yıl sonra markayı nerede göreceğiz?
- Toplamda 1.000 kadar mağaza açmış olacağız. Marka çift haneli büyümeye devam edecek. Ekonominin düzelmesi ile US Polo, çok daha olgunlaşacak. Moda anlamında klasik bir marka olduğumuz için bugün ya da 5 yıl içinde çok büyük bir değişim olmayacak. Sonuç olarak yaşsız bir markayız.

“WEB SİTEMİZ YOĞUN TRAFİKTEN ÇÖKTÜ"
E-TİCARETİN YERİ
E-ticaret geleceğin aracı ve çok önemli olduğunu düşünüyoruz. Lisansörlerimiz bu konuda çalışıyor. Aydınlı e-ticareti başlatan ilk lisansörümüz oldu. Kendi web sitelerini oluşturdular ve satmaya başladılar. Hatta site yoğun trafikten dolayı çöktü. Biz hala yapım aşamasındayız. Tüketicilerin burada alışveriş yapabilmesi için bizim ürünlerimizde bedenlerini bilmeleri ve markaya güvenmeleri gerekiyor.
TÜRKİYE YAVAŞ
Türkiye e-ticaret konusunda biraz daha yavaş ama ben bu konunun çok önemli olduğunu düşünüyorum. Örneğin Hindistan’da kredi kartı kullanmak istemiyorlar. Türkiye’de çok daha elverişli bir ortam olduğunun farkındayım.