Ümit Bey'in 2020 planı

Derimod’un 41 yıllık hikayesi aslında Türk deri sektörünün gelişimin de aynası… Deride ilk markalaşma ve reklam yatırımını Derimod gerçekleştirdi. Ürün çeşitlendirmesi anlamında öncülük yapan marka, deri giyimin modanın bir parçası haline gelmesinde de aktif rol aldı. 20 yıl önce dünyada tanınmış bir üretim şirketi iken bugün Türkiye’de deri ve ayakkabı sektöründe en önemli perakende markalarından biri olduklarını belirten Derimod Yönetim Kurulu Başkanı Ümit Zaim, “Hele deri giyside açık ara lideriz. Türkiye’de 90, Rusya’da 6, Kıbrıs’ta 1, İran’da 2 mağazamız var” diyor. Son 5 yılda her yıl yüzde 20 büyüyerek geçtiğimiz yıl 280 milyon TL’lik ciroya ulaşan Derimod, önümüzdeki yıllarda da hızlı büyüme peşinde. Markanın 5 yıl sonraki ciro hedefi 650 milyon TL. Bunun yüzde 30-35’ini de yurtdışından elde etmeyi planladıklarını söyleyen Zaim, “5 yıla kadar Türkiye’de mağaza yatırımlarımız bitmiş olacak. Rusya, Suudi Arabistan ve İran’a odaklandık. 2020’lerde bu ülkelerde 50 mağazaya sahip olacağız. Bu ülkeler bizim global marka olma yolunda sınavımız olacak” diye konuşuyor. Derimod Yönetim Kurulu Başkanı Ümit Zaim, sıfırdan bir marka yaratma hikayesini ve Derimod’un gelecek planlarını şöyle anlattı: 
* Derimod 41 yıl önce kurulmuş, neredeyse yarım asırlık bir şirket. 1974’teki kuruluş öykünüzü kısaca paylaşır mısınız? 
* Derimod, bu yıl 41’inci yılını kutluyor. 41 yıl önce Derimod’u 5 dikiş makinesiyle kurmuştum. Tamamen ihracata dayalı üretim yapıyorduk. Ben İstanbul Erkek Lisesi’nin ilk mezunlarındanım. Okulda iyi derecede Almanca öğrenmiştik. O devirde lisan bilmek çok önemli bir avantajdı. Henüz Çin yoktu. Rakibimiz ise İtalya ve Almanya’ydı. Açık söylemek gerekirse Alman müşterilerimiz İstanbul’a teknikerlerini yolladı ve bizim konfeksiyon bilgimizi çok geliştirdiler. 1970-80’lerde Türkiye’de deri sektöründe ne modelist ne kalıpçı ne de kaliteli makineciler vardı. Döviz ve ithalat yoktu. Biz bu koşullarda, 10-15 yıllık ikinci el dikiş makineleriyle üretim yapıyorduk. Sonra kendi adımızla Avrupa’da moda fuarlarına katılmaya başladık. İlk 2 yıl kimse yüzümüze bakmadı. Kapılarında kuyruk oluşan dev gibi şirketler vardı. Ciroları 80-100 milyon dolar civarındaydı. Onlara gıptayla bakardık. 2 yıl sonra fuardan siparişler almaya başladık. O 35 yıl önce gıpta ettiğimiz deri şirketleri bugün yok. Biz ise 100 milyon dolarları çoktan geçtik. Kuruluşumuzdan 2 yıl sonra kız kardeşim Zerrin Zaim de bize katıldı. O üretim ve model, ben de pazarlama ve iş geliştirme işlerine odaklandım. Bu iş bölümüyle iki kardeş 40 yıl sırt sırta çalışarak bugünlere geldik. 1980’lerde Düsseldorf’ta şirket kurduk ve pazarlamayı buradan yönettik. Bizden sonra 5-6 Türk deri şirketi daha Düsseldorf’ta deri şirketi açtı. Avrupa’nın tozunu atıyorduk. Tabii rahmetli Turgut Özal’ın ihracata verdiği katkıyı unutmayalım. Özal şöyle diyordu: “Japonya’nın yeraltı zenginlikleri mi var? Mühim olan insandır.” Bizi uçağa doldurur, ülke ülke gezdirirdi. 
~
* Sonra şirketi nasıl büyütmeye karar verdiniz? 
* 1975-1995, yani ilk 20 yıl Derimod bu sektörde adeta bir okul misyonu yüklendi. İtalya’dan, Almanya’dan modelist, kalıpçı ve teknikerler getirdik. Üretim çıtasını çok yukarılara çektik. Dünyanın en ünlü markalarına üretim yapıyorduk. 1990’larda artık 30-35 milyon dolarlık ihracat yapmaya başlamıştık. Tabii o dönem Türkiye’nin 20-30 milyar dolar ihracatı vardı ve bu önemli bir rakamdı. Bugün Türkiye’ye gelen yabancı turistin hala ilk tercihi deri cekettir. Burada fazla mütevazı olamayacağım… Türk derisinin dünyada bu kadar şöhretli olmasında Derimod markasının ve Ümit Zaim’in katkısı büyüktür.
* Mağazalaşma ve markalaşma ne zaman başladı? 
* 35 yıl önce Kazlıçeşme’de, sonra da Ankara’da deri mağazası açmıştık. Sorunumuz, deriyi kumaş gibi işlemekti. O zamanlar Türkiye’de deriyi yalnız polisler, şoförler ve vatmanlar giyerdi. Renk siyahtı ve soğuktan korunmak için giyinirdi. Türk halkı bu incecik kumaş gibi rengarenk derileri çok sevdi. Türkiye’de deri sektöründe ilk reklamı biz yaptık. 1985’te rahmetli Özal’la birlikte AVM’ler açılmaya başladı. Önce Galleria, Akmerkez, Carousel ve Capitol açıldı. AVM rüzgarı başlarken biz de son vagona atladık. O zaman 2 mağazamız vardı. Girelim mi girmeyelim mi derken, son anda girmeye karar verdik. O nedenle ilk mağazalarımız olan Akmerkez ve Carousel çok küçüktü. Ancak 4-5 mağazadan sonra sadece deri ceketle bu işin olmayacağını gördük. Çünkü, yazın deri pek satılmıyor. Kızkardeşim Zerrin Zaim’in isteğiyle ayakkabı işine girdik. Zerrin, ayakkabının başına geçti. İlk yıllarda genel ciro içinde yüzde 10-15 pay alan ayakkabının ciromuzdaki payı bugün yüzde 60’lara çıktı. Yılda 2 milyon ayakkabı satarak sektörün en önemli oyun kurucularından biri olduk. Hele son 5 yıl, ayakkabıya büyük yatırımlar yaptık. Bugün Türkiye’de 90, Rusya’da 6, Kıbrıs’ta 1, İran’da 2 mağazamız var. Suudi Arabistan’da mayıs ayında 3, Rusya’da haziran ayına kadar 3 mağaza daha açacağız. Dünyada bizim gibi kendisine kulvar yaratan markalara jenerik marka deniliyor.
* Gelir grubu açısından hedef kitleniz nedir? 
* Kendimizi A marka olarak konumlandırıyoruz ama Anadolu’da mağazalarımızda oradaki tüketicilerin rahatça alışveriş yapabileceği diğer koleksiyonları da sergiliyoruz. İstinye Park’taki koleksiyonla Samsun’daki koleksiyon aynı değil. A, B ve Anadolu’da C’ye hitap ediyoruz. Yurtdışında Rusya’da koleksiyon biraz daha üst. Sadece A ve B grubuna hitap ediyor. İran’da ise A, B ve C’ye hitap ediyoruz. İran’daki satışlarımızdan inanılmaz memnunuz. Bir ülkeye gide gele o ülkeyi anlamak birkaç yıl sürüyor. Avrupa’ya girmeyi ise şimdilik düşünmüyoruz. Orası doymuş, durgun bir pazar. Öncelikle Rusya, Suudi Arabistan ve İran’ı düşünüyoruz, sonrasında Avrupa olabilir tabii. 
~
* Global marka olma hedefiniz var mı? 
* Biz yaklaşık 2 yıl önce Turquality’iyi de arkamıza alarak yurtdışında mağazalarımızı açmaya başladık. 5 yıla kadar Türkiye’de mağaza yatırımlarımız bitmiş olacak. Edirne’den Van’a, Samsun’dan Hatay’a kadar her önemli şehirde olacağız. Bundan 5 yıl sonra herhalde 150 mağazaya ulaşırız. Artık hedefimiz Türkiye’ye 2-2,5 saatteki komşu ülkeler. Her ülkede 1-2 mağaza açmak yerine nüfusu yüksek olan Rusya, Suudi Arabistan ve İran’a odaklandık. 2020’lerde bu ülkelerde 50 mağazamız olacak. Bu ülkeler bizim global marka olma yolunda sınavımız olacak. Hele İran’da inanılmaz işler yapıyoruz. Önce Türkiye’de büyüyüp kuvvetleneceğiz, ardından komşu ülkere girip bölgesel marka olacağız. Ondan sonra da global marka olma yoluna gireceğiz. Ama komşu ülkelerdeki sınavdan iyi geçmemiz lazım. 5 yıl içinde eğer komşu ülkelerde 50 mağazaya ulaşabilirsek artık global marka olma yoluna girdik demektir. Global marka olma yolunda 5 yılda bir, tüm BT yazılımlarını değiştiriyoruz. Dünyayı çok iyi takip ediyoruz. Giyside Alman ve İtalyan, ayakkabıda ise İtalyan stilistlerle çalışıyoruz. Milano’da ofisimiz var. Dünyada yalnız deri ve ayakkabı satan başka bir dünya markası yok. Şöyle bir şey anlatayım: İtalya’nın en büyük markası Conbipel, Kanyon’da mağaza açtı ama bir yıl sonra kapatıp gitti. Çünkü Türk tüketicisi deride şımartılmıştır. Biz onlara dünyanın en güzel ceketlerini sunduk. Hem İtalyan marka olacaksınız hem Çin’de, Kore’de bu ceketleri diktireceksiniz. Türk halkı bunu yemez. Keşke deride rekabet edebileceğimiz başka dünya markaları buraya gelse, bizim değerimiz anlaşılır. 
* Yabancı fonlardan size teklifler geldiğini belirtmiştiniz. Değerlendirmeyi düşündüğünüz teklifler var mı? 
* Teklifler var ama şu dönemde kimse kapımızda yatmıyor. Biz henüz dış ülkelerde hikayemizi yazma aşamasındayız. 2017’de bu konuyu tekrar gündeme getirebiliriz. İyi bir teklif gelirse açığız. Bu tabii yabancı bir fon da olabilir, stratejik ortaklık da… 
~
* 2014 yılını ne kadar ciroyla kapattınız? 2015 yıl sonu hedefiniz nedir? 
* Son 5 yılda her yıl yüzde 20 büyüdük. 2014’ü 280 milyon TL ile kapattık. 2015 hedefimiz 325 milyon TL. İlk 3 ay için konuşursak, bu planda ilerliyoruz. Ciromuzun yüzde 10’u yurtdışındaki mağazalardan geliyor. 5 yıl sonra yurtdışının ciromuzdan aldığı payı yüzde 30-35’ler düzeyine çıkarmak istiyoruz. 5 yıl sonraki ciro hedefimiz 2020’de 650 milyon TL’ye ve 150 mağazaya ulaşmak. 2020’lerde yurtdışı ülkelerde 50 mağazaya ulaşmayı hedefliyoruz. 
* Sektörün en büyük problemleri nedir? 
* Deri sektörü 20 yıldır yüzde 80 oranında Rusya’ya bağlı çalışıyordu. Rusya krizinden sonra deri sektörünün pek iyi durumda olduğunu söyleyemeyeceğim. Kadın ayakkabısında yüzde 30 ithalatımız vardı, son dönemde ithalata deri ayakkabılarda yüzde 50, sentetiklerde yüzde 30 vergi geldi. Biz bu durumda ithalatımızı azalttık. Şimdi bu açığı nasıl kapatırız diye iç piyasada yeni yollar arıyoruz. Keşke bu gelen ithalat vergi artışı 3 yıla yayılsaydı, çok daha iyi olurdu. 
* Yapmak istediğiniz ama başarılı olamadığınız ne oldu? 
* Bizim gibi insanlar hep huzursuzdur. Kendimize böyle bir hedef seçeriz, oraya iyi kötü geliriz. Oraya geldikten sonra yeni bir hedef seçeriz. Onun için hiçbir zaman geldiğimiz yerden memnun kalmayız. En büyük hata da entegreye geçişimiz oldu. Vakit ve para kaybettirdi.
~
"Altyapı markadan daha önemli"
BT’NİN KATKILARI Şimdi çok önemli bir şey söyleyeceğim; 20 yıl sonra anladık ki altyapı markadan daha önemli. En önemli altyapı kaynakları ise BT, İK ve lojistik. Bugün BT sistemi sayesinde Erzurum’da şu dakikaya kadar ayakkabıda hangi model, hangi renk kaç paraya satıldı biliyoruz. Veya yine bilgi teknolojisi altyapımız sayesinde muhasebemiz çok gelişti. Bunun bize ne faydası var? 
LOJİSTİKTEKİ DEĞİŞİM Perakendeci olarak çok çabuk refleks verebiliyoruz. Stoku azaltırsınız, çoğaltırsınız, üretimi hızlandırırsınız, durdurursunuz. Önceden çok zordu. Ne sattı ne satmadı ancak yıl sonunda öğrenebiliyordunuz. İkincisi lojistik; önceden fabrikalarda üretilen malları mağazalara zamanında yetiştirmek için anamız ağlardı şimdi ise ihtisas sahibi lojistik şirketleri var. 
UZMANLIK FARK YARATIYOR Yurtiçinde ve yurtdışında 100’e yakın mağazamız var. Bine yakın eleman çalışıyor. Önceden herkesi tek tek ben işe alırdım. Şimdi ihtisas sahibi İK departmanımız var. Onlar bu işi bizden çok daha iyi yapıyor.

Derimod'un kilometre taşları
1 - 41 yıl önce Derimod’u 5 dikiş makinesiyle, tamamen ihracat için kurduk.
2 - 2 yıl sonra kız kardeşim katıldı. O üretim ve model, ben de pazarlama ve iş geliştirmeye odaklandım. 
3 - 1980’lerde Düsseldorf’ta şirket kurup pazarlamayı buradan yönetmemiz biz ve deri sektörü için dönüm noktası oldu.
4 - İlk 20 yıl sektörde bir okul misyonu yüklendik. İtalya’dan Almanya’dan modelist, kalıpçı ve teknikerler getirdik.
5 - 1990’larda 30-35 milyon dolar ihracata ulaştık. Yılın 200 gününü yurtdışında geçirmeye başlamıştım. 
6- 1985’te Özal’la birlikte AVM’ler açılmaya başladı. AVM rüzgarı başlarken biz de son vagona atladık.
7 - TV’nin siyah beyaz olduğu dönemde bile reklam yaptık, dünyanın en ünlüleriyle çalıştık. 
8 - 4-5 mağazadan sonra sadece ceketle bu işin olmadığını gördük ve ayakkabı işine girdik. 
9 - İlk yıllarda ciro içinde yüzde 10-15 olan ayakkabının payı bugün yüzde 60’lara çıktı. 
10 - 5 yıl sonra 150 mağaza, 650 milyon TL ciro ve yurtdışının payının yüzde 35’lere ulaşmasını hedefliyoruz. 
~
Yaptığım 3 önemli yanlış
1 ENTEGRE OLMA İSTEĞİ 1985’lerde ithalat yoktu. İstediğimiz derileri tabakhanede yaptıramıyorduk. Biz de o zaman entegre olalım kervanına katıldık ve tabakhane yatırımı yaptık. Ancak deri imalatı çok zordur, benim de çok vaktimi alıyordu. Haliyle pazarlamada zayıfladık ve dünyadaki yeniliklerden biraz uzaklaştık, müşteri kaybettik. Bize yaramadı ve pahalıya mal oldu. 2001 krizinde, tabakhaneyi kapattık ve en iyi bildiğimiz iş olan konfeksiyon ve ihracata tekrar odaklandık. 
2 HIZLICA MAĞAZA AÇMAK Bir başka durum da şu oldu: Türkiye’de 120 mağaza açtık ama 90’ı ile yola devam ediyoruz. Bu mağazaların bir kısmını yanlış seçimimizden, bir kısmını AVM sahiplerinin işi iyi yönetememesinden, bir kısmını da aynı bölgede birbirine benzer AVM’ler açılmasından dolayı kapatmak durumunda kaldık. Perakendede 5 mağazadan 1’inin kapanması normal sayılıyor. Biz de fena sayılmayız. 
3 AMERİKA’DAKİ DERS Üçüncü bir hikaye ise Amerika’da açtığım mağaza. 25 yıl önce daha burada iki mağazamız varken gittim Los Angeles’ta dünyanın en meşhur mall’u olan Beverly Hills’te mağaza açtım. Öyle bir teklif gelmişti, gittik. O zaman ayakkabı da yoktu. Yalnız deriyle mağaza açılmayacağını orada öğrenmiş olduk. 2 yıl sonra kapatmak zorunda kaldık.

"En büyük sermayemiz lokasyonumuz"
BİZİ TERCİH EDİYORLAR 85 tane AVM’nin hepsinde göbekteyiz ve yüzde 90’ında da çift cepheli mağaza açarız. Böyle mağaza açmak ve yer bulmak kolay değil. Gerek benim ilişkilerim gerek gösterdiğimiz cirodan dolayı bizi tercih ediyorlar. Belki de Derimod’da en büyük sermayeniz nedir derseniz, bu AVM’lerdeki lokasyonlarımız.
YURTDIŞINDAKİ STRATEJİMİZ Yurtdışında da stratejimiz bu. Bugün Rusya ve İran’da da bu şekilde. Rusya’da çok uğraştık. Sürekli gidip geldim. İlk başta yüzümüze bakmıyorlardı ama son zamanlarda Rusya krizinden dolayı çok iyi yerler aldık. Şu anda 8 mağazamızın yeri çok iyi. Mühim olan hangi AVM’de değil hangi AVM’nin neresinde olduğunuz.