- Anasayfa
- İş Dünyası
- Söyleşiler
- Yabancılar kaybetmedi, şartlar buna zorladı
Yabancılar kaybetmedi, şartlar buna zorladı
Darty Türkiye’nin eski CEO’su Nedim Esgin, teknoloji perakendeciliğindeki kıyasıya rekabeti, bu durumun yerli ve yabancı oyuncular açısından sonuçlarını Capital’e değerlendirdi.
Geçtiğimiz aylarda Darty, Türkiye’deki bütün mağazalarını Bimeks’e sattı. Yabancıların sahneden çekilmesini global ekonomik krizin yarattığı olumsuz koşullara bağlayan Nedim Esgin, özellikle Türkiye’de rekabetin yapısından dolayı yatırımın geri dönüş süresinin uzamasının da çıkış kararlarını hızlandırdığını düşünüyor.
“Tekrar geri dönerler mi” sorusuna ise “Kısa dönemde olacağını hiç zannetmiyorum” diye yanıt veriyor. Ayrıca “Türkler kazandı, yabancılar kaybetti” şeklindeki yorumların gerçeği yansıtmadığına, bu olaya daha geniş bir açıdan bakarak yorumlamak gerektiğine dikkat çekiyor.
Teknoloji perakendeciliği son birkaç yılda çok sıkı bir rekabete sahne oldu. Dünyanın dört bir yanından en güçlü oyuncuların buluşma noktası haline gelen Türkiye teknoloji perakendeciliği sektöründe yerliler ve yabancılar arasında promosyon savaşlarıyla desteklenen bu savaş ise çok sürmedi.
Aralarında Best Buy ve Darty’nin de olduğu dev oyuncular pazardan birer birer çekildi. Son olarak Darty, yerli oyuncu Bimeks tarafından satın alındı. Bu çekilme sektörde yerlilerin zaferi olarak yorumlandı.
Ancak sektörün deneyimli isimlerinden ve Darty’nin Türkiye operasyonunun başındaki Nedim Esgin, gerçeğin böyle olmadığını söylüyor. Tüm yabancı oyuncuların 2007 yılında Türkiye’ye gelmesinin nedenini, Türkiye’de kredi kartları ile vadeli satın alma sisteminin başlaması olarak açıklayan Esgin, 2008 Eylül’ünde dünyada finansal bir krizin çıkışıyla birlikte hesapların değiştiğine dikkat çekiyor.
“2009-2010 Avrupa ve Amerika’nın kırıldığı yıllar oldu. Yabancılar kendi evlerinde kendi dertlerine düştü” yorumunu yapıyor ve yabancı oyuncuların Türkiye’den çıkmalarının diğer önemli nedenlerini şöyle sıralıyor:~
“Yabancı veya yerli şirketler yatırım kararı aldığında, genelde ortalama 5-7 yıl içinde yatırdığı paranın geri döneceğini hesap eder. İçinde bulunduğumuz kriz ortamında ve
üreticilerin konsolide olması nedeniyle her şirket yaptığı bu hesaba ulaşamadı.
Konsolidasyon üreticilerde olduğu için üreticiler kuvvetli oldu. Ayrıca çok fazla promosyon yapılmaya başlandı. Onlar da kendi evlerindeki krizden dolayı Türkiye’de oluşacak geri dönüşün uzun dönemde geleceğini gördükleri için devam etmeme kararını verdi.”
Darty Türkiye’nin eski CEO’su Nedim Esgin, teknoloji perakendeciliğindeki kıyasıya rekabeti, bu durumun yerli ve yabancı oyuncular açısından sonuçlarını Capital’e değerlendirdi:
Sektörde yabancıların çekildiği, yerlilerin güçlendiği bir tablo görünüyor... Yabancıların çıkışı nedeniyle sektörün cazip olmadığı yönünde yorumlar yapılıyor. Siz teknoloji perakendeciliğinde son yıllardan yaşanan gelişmeleri nasıl değerlendiriyorsunuz?
Teknoloji perakendeciliği çok cazip bir iş. Söz konusu olan 10 milyar Euro’nun üzerine çıkan bir sektör. Avrupa’nın 5’inci büyük pazarıyız ve Avrupa’da büyüme yokken Türkiye’de son 3 yılda yüzde 15-20’nin üzerinde büyüme gerçekleşiyor.
Çok ciddi bir hızla büyüyen bir sektörün cazip olmadığını hiç kimse söyleyemez. O nedenle sektör hem hacim olarak büyük hem de büyümeye devam ediyor. Dünyanın her yerinde rekabet var. Rekabetçi olmayan sektör yok zaten. 2007 yılında Avrupalı oyuncuların hepsi neredeyse aynı anda Türkiye’ye girdi.~
Peki sonra ne oldu? Bu cazibeli pazardan neden çıkma kararı aldılar?
Öncelikle Türkiye pazarını analiz etmek gerekir. Türkiye’de hala güçlü bayi ağları var. Örneğin, cep telefonu satışı yapan ufak bayiler var. Beyaz eşyada hala Arçelik, Bosch, Vestel, Ariston gibi markaların kuvvetli bayi sistemi bulunuyor.
Elektronik sektörü dediğimizde ürünleri ayrıştırmak gerekiyor. O zaman 3 temel ayak üzerine konuşmamız daha doğru olur. Bir tanesi teknolojinin doğduğu yer, yani bilişim teknolojileri ürünlerinin yoğun olduğu alan. Burada teknoloji perakendeciliği çok önemli bir pazar payına sahip.
Buna “gri alan” denir. İkinci ayak, “kahverengi ürünler”, yani TV, müzik sistemleri ve video. Orada hem bayiler hem teknoloji şirketleri çok önemli. Üçüncü ayak ise “beyaz eşya” dediğimiz alan. Orada da hala bayiler çok kuvvetli. Grinin altına cep telefonlarını da koyabiliriz.
Orada da bayilerin önemli bir ağırlığı bulunuyor. Yani ürünün sınıfına göre teknoloji perakendeciliğinin ağırlığı değişim gösteriyor. Ama kim ne derse desin çok cazip ve çok büyüyen bir pazar.
Yabancıların hepsinin 2007 yılında Türkiye’ye gelmesinin sebebi, Türkiye’de kredi kartlarıyla vadeli satın alma sisteminin başlamış olmasıydı. Daha önce bu ürünler senetle satılıyordu. 2008 Eylül’ünde dünyada finansal bir kriz oluştu. 2009-2010 arası Avrupa ve Amerika’nın kırıldığı yıllar oldu. Yabancılar kendi evlerinde kendi dertlerine düştü.
Türkiye’deki yatırımları o kadar öncelikli olamadı. Hatta dünyanın en büyüğü Best Buy birinci mağazasını İzmir’de açmak üzereyken Türkiye’den çıktı. Yabancı veya yerli şirketler yatırım kararı aldığında, genellikle ortalama 5 ila 7 yıl içinde yatırdığı paranın geri döneceğini hesap eder. İçinde bulunduğumuz kriz ortamında ve üreticilerin konsolide olması nedeniyle her şirket yaptığı hesaba ulaşamadı.~
Darty Türkiye’ye yatırım kararı verdiğinde yatırımın geri dönüşünü daha uzun sürede almayı mı beklemeliydi, yani 5-7 yıl arasında yatırımın geri dönüşünü beklemek bir strateji hatası olabilir mi?
Yatırımın geri dönüşünde 5 ila 7 yıl genel bir stratejidir. Yani merak ettiğiniz “Türkler kazandı, yabancılar kaybetti mi” sorusunun yanıtıysa ben buna “Hayır” yanıtını veririm. Genelde oluşan kanı bu şekilde... Ama gerçek bu değil, yok böyle bir şey. Şartlar buna izin vermedi.
Giden yabancılar Türkiye’ye yeniden yatırım yapar mı?
Dixons veya Darty’nin önümüzdeki 5 yılda, yani orta vadede tekrar Türkiye pazarına giriş yapacağını zannetmiyorum. Ama orta vadeden sonra her şey olabilir. Çünkü, yönetimler değişir, Türkiye’de konsolidasyon olur, fonlar devreye girer, farklı gelişmeler olur, o zaman olabilir. Ama kısa dönemde olacağını hiç zannetmiyorum.
Peki Avrupa’nın ve Amerika’nın dev oyuncuları Türkiye pazarından çıkarken, yerliler neden pazardan çekilmedi?
2006 yılında girip, 2007 yılında çıkan Almanya’nın iki numarası EP Centre var. Onların da çıkışı tamamen İspanya’daki yatırımlarından dolayı oldu. Bu kadar büyük bir şirketin gelip de “Burada rekabet çok büyük. Savaşı Türkler kazandı” diyerek gitmesi mümkün değil. Olaylar o kadar basit değil ve tüm bu gelişmelere daha geniş açıdan bakmak lazım.
Şunu da kabul etmeli, yerli oyuncular rekabete dayanıklılıklarını gösterdi. Kârlarını bırakarak büyümeye odaklandılar. Perakendecilikte en önemli şey nakit akışıdır. Çünkü, vadeli de satsanız hemen parayı bankadan alabiliyorsunuz. Aradaki vade farkı büyümenize, yeni mağaza açmanıza ve mal almanıza imkan sağlıyorsa, o zaman siz büyüyorsunuz.~
Demek kârınız yok ama büyümeniz var. Bu da bir politika... Bunu yerli oyuncular çok iyi değerlendirdi. Çok değil, bundan 5 yıl önce 20 mağazası olan şirketler, bugün “100 mağazam var. Bir 50 daha açacağım” diyor.
Sizce kâra değil, büyümeye odaklanmak doğru bir strateji mi? Uzun vadede başarılı olurlar mı?
Uzun vadede kesinlikle başarılı olamazlar, çünkü eninde sonunda kâr elde etmek zorundasınız. Buradaki cevap patronun dayanma gücü. Pazar büyümezse, bu formül işlemez. Büyüyen pazarda nakit akışınız pozitif olduğu müddetçe siz buna devam edebilirsiniz.
Dünyada elektronik perakendeciliğinde genellikle 1-2 oyuncunun pazara hakim olduğunu biliyoruz. İngiltere’de Dixons, Amerika’da Best Buy, Almanya’da Media Markt dominant oyuncular. Türkiye’de ise çok fazla oyuncu var. Bunların akıbetini nasıl görüyorsunuz?
Önümüzdeki 5 yıl içinde konsolidasyonun devam edeceğine inanıyorum. Ama ben bunu 5 yıl önce de söylemiştim... Geçtiğimiz 5 yılda pazar çok büyüdü. Büyüyen pazar, bunu kaldırabilen yerli oyuncular için çok cazip oldu.
Yerliler arasında Teknosa, Vatan ve Bimeks en güçlüler arasında... Buradaki rekabeti nasıl değerlendiriyorsunuz?
Tüm yerli oyuncular bilişim teknolojileri (BT) ağırlıklı. Çünkü bundan 10 yıl önce tüplü TV zamanına gittiğimiz vakit, beyaz ve kahverengi eşya Arçelik, Bosch ve Vestel gibi
bayi ağı kuvvetli ve üretici ayağı güçlü oyuncuların elindeydi. Yani birçok teknoloji perakendecisi beyaz ve kahverengi eşyaya giremedi. Tek girebilecekleri alan bilgisayardı.
Daha sonra cep telefonu geldi, flat TV'ye girdiler. Orada da başarılı oldular. Pazardaki 3 yerli oyuncunun da çok kuvvetli olduğu noktalar var. Vatan'ı özellikle BT ürünlerde yani gri ürünlerde çok kuvvetli buluyorum. Çok iyi promosyon yapma yeteneğine sahip. Bimeks de BT ağırlıklı... Teknosa da TV’de, cep telefonunda ve BT’de çok kuvvetli.~
Geçtiğimiz 10 yıl içinde iki gelişme oldu. Bir tanesi, özellikle 2007'den itibaren flat TV'lerin hayatımıza girmesi. Flat TV'lerin getirdiği fırsatı en iyi kullanan şirket Teknosa. İkinci gelişme cep telefonunun hayatımıza girmesi. Yine Teknosa ve Bimeks burada çok öne geçiyor.
Sizce teknoloji perakendeciliğindeki büyüme bayi sistemine olan talebi azaltır mı?
Ben, daha çok elektronik perakendecinin gelmesini beklerdim ama yanıldım. TV olayını ve cep telefonunu bayiler ıskaladı. Bilişim teknolojisi ürünlerini de aynı şekilde ıskaladılar. Şu anda üretici bayilerinin ellerinde sıkı sıkı tuttukları tek şey beyaz eşya. Onun da sebebi arkalarında üreticilerin oluşu.
Kâr marjları bayilerde zayıflarsa, burada elektronik perakendeciliği artar. Ama şöyle bir gerçek de var. Diyelim ki beyaz eşya sektöründe bayilerin payı yüzde 85, Fransa’da yüzde 20, İtalya’da yüzde 30. Türkiye’de hiçbir zaman bu payın yüzde 50'nin altına düşeceğine inanmıyorum.
Sektörün geleceğini nasıl görüyorsunuz?
Bir parça daha konsolide olacağını düşünüyorum. Geçtiğimiz 5 yılda markaların ve üreticilerin konsolide olduğu bir dünyayı yaşadık. Hemen hemen bunun sonuna geldik. Eğer 5 yıl içinde perakende ve bir parça bayilik tarafında da konsolidasyon olursa, markalarla perakendecilerin işlerini daha dengeli bir pazarda daha odaklı yapacaklarını düşünüyorum.
"HATA YAPTIĞIM OLDU"
EN ÖNEMLİ SORUN
En önemli sorun yetişmiş ve kalifiye elamandı. Büyük alan mağazacılığı bilen personel eksikliği söz konusu. Satılan ürünlerin hepsi küçük bayilerde satılan ürünlerdi. Satıcı bayiden geliyordu. Bayi kanalının satış teknikleri ve dinamiğiyle 1500 metrekare mağazacılığı bir değil. Beni en çok zorlayan konu bu oldu.~
İNANILACAK GİBİ DEĞİL
7/24 yaşayan bir sektörü öğrendim. İnanılacak gibi değil. Mağazalarda devamlı bir etkinlik var. Muhteşem bir şey. Ben çoğu cumartesi pazar mağaza gezdiğimi biliyorum. Hata yaptığım oldu. Eninde sonunda sen merkezde dünyanın en iyi kararını da alsan mağazada müşteriyle muhatap olan arkadaşın yaptığı en ufak bir şey her şeyi yok edebiliyor. Bir de Türkiye’de tüketiciler promosyona çok hassas.
BENİ EN ÇOK ETKİLEYEN ŞEY
Bunu Darty’de daha net gördüm. Örneğin beni çok etkileyen bir şey olmuştu. Beylikdüzü’nde bir mağaza açmıştık. Bir müşterimiz “Ben Beylikdüzü’nde oturuyorum. Her şeyimi sizden alıyorum. Ama Play Station’ı gittim Ümraniye’de Media Markt’tan aldım. 50 TL daha ucuzdu” dedi. Adam Beylikdüzü’nden kalkıyor, arabayla oraya gidiyor, çok şaşırdım. 100 liralık şeyi 50 TL’ye alırsın dersin ki ucuz, ama 950 TL’lik malı 50 TL için o kadar uzak mesafeye gittiğin zaman kafam basmıyor. Benim annem de bunu yapardı. Bizim içimizde var.
'YABANCILAR KENDİ ÜLKELERİNDEKİ SORUNLAR NEDENİYLE ÇIKTI"
Türeticilerin konsolidasyonu
Yabancılar Amerika’da kendi evindeki sorunlardan dolayı gitti. Geçtiğimiz 5 yıl içinde Türkiye ve dünyada üreticiler arasında çok ciddi bir konsolidasyon oldu. TV markalarını aklımıza getirelim... Bundan 5-10 yıl öncesinde bizim mağazalarımızda hiç yoksa 10 TV markası vardı. Bugün nereden bakarsanız Samsung, LG’nin ağırlığı var. Philips ve Sony bile bu yarışın arkasında kaldı. Ve bittiler gibi...~
REKABET DARMADAĞIN
Cep telefonuna bakalım... 5-6 yıl öncesinde birçok marka vardı. Bugün neredeyse hemen hemen bir Samsung, bir iPhone var. Nokia bile çok geride kaldı. Halbuki bundan 5 yıl önce Nokia, Blackberry ağırlığı vardı. Bugün üreticiler arası konsolidasyon oldu. O nedenle pazardaki rekabet koşulları darmadağın oldu. Karışık bir dönem oluştu.
HESAPLAR TUTMADI
Yabancı veya yerli şirketler yatırım kararı aldığında, genelde ortalama 5-7 yıl içinde yatırdığı paranın geri dönüşünü hesap eder. İçinde bulunduğumuz kriz ortamında ve üreticilerin konsolide olması nedeniyle her şirket yaptığı hesaba ulaşamadı. Türkiye pazarında beklediği kâr marjlarına ulaşamadı. Konsolidasyon üreticilerde olduğu için üreticiler daha da kuvvetlendi. Ayrıca çok fazla promosyon yapılmaya başlandı. Yine kâr marjı negatif etkilendi. Onlar da kendi evindeki krizden dolayı Türkiye’de oluşacak geri dönüşün uzun dönemde geleceğini gördükleri için devam etmeme kararını verdi.
"HAYATIMDA 3 KEZ SAYFAYI ÇEVİRDİM"
BASKETBOLÜ BIRAKTIM
Ben iş hayatımda 3 kere sayfayı çevirdim. Kariyerimin başında profesyonel bir basketbolcuydum. Ve basketbolü bırakıp iş hayatına döndüm. Ardından 20 yıl Koç Grubu’nda çalıştıktan sonra Darty ile ikinci kez yeni bir sayfa açtım.
KOÇ’TAN AYRILDIĞIMDA...
Koç’tan ayrıldığımda hiçbir işe bakmayacağım, hiçbir iş yapmayacağım ve bir yıl kendime vereceğim demiştim, bunu yaptım. Şimdi bugün hiçbir şekilde ne yapacağımı düşünmüyorum. Bu 3’üncü kez yeni bir sayfa açışım...~
FAALİYETLER BİTİYOR
Birinci planda bu ay sonunda tüm mağazalarımızı devretmiş oluruz. Şu anda 19 mağazayı devrettik, 3 mağazayı kapattık, elimizde 6 mağaza var ve bu 6 mağazayı da devretme sürecindeyiz. Call center, VIP satış, depomuzu kapatacağız, servisi kapatacağız. Ay sonunda faaliyet bitecek.
KENDİMİ DİNLEYECEĞİM
Faaliyet bittiği vakit mayıs olacak. Birkaç ay kendimi dinleyeceğim ve o arada çıkacak fırsatları acele etmeden düşüneceğim. Aktif olmadan duramayacağımı biliyorum. Eninde sonunda bir şey yapacağımı biliyorum ama ne yapacağımı gerçekten bilmiyorum.
“Tekrar geri dönerler mi” sorusuna ise “Kısa dönemde olacağını hiç zannetmiyorum” diye yanıt veriyor. Ayrıca “Türkler kazandı, yabancılar kaybetti” şeklindeki yorumların gerçeği yansıtmadığına, bu olaya daha geniş bir açıdan bakarak yorumlamak gerektiğine dikkat çekiyor.
Teknoloji perakendeciliği son birkaç yılda çok sıkı bir rekabete sahne oldu. Dünyanın dört bir yanından en güçlü oyuncuların buluşma noktası haline gelen Türkiye teknoloji perakendeciliği sektöründe yerliler ve yabancılar arasında promosyon savaşlarıyla desteklenen bu savaş ise çok sürmedi.
Aralarında Best Buy ve Darty’nin de olduğu dev oyuncular pazardan birer birer çekildi. Son olarak Darty, yerli oyuncu Bimeks tarafından satın alındı. Bu çekilme sektörde yerlilerin zaferi olarak yorumlandı.
Ancak sektörün deneyimli isimlerinden ve Darty’nin Türkiye operasyonunun başındaki Nedim Esgin, gerçeğin böyle olmadığını söylüyor. Tüm yabancı oyuncuların 2007 yılında Türkiye’ye gelmesinin nedenini, Türkiye’de kredi kartları ile vadeli satın alma sisteminin başlaması olarak açıklayan Esgin, 2008 Eylül’ünde dünyada finansal bir krizin çıkışıyla birlikte hesapların değiştiğine dikkat çekiyor.
“2009-2010 Avrupa ve Amerika’nın kırıldığı yıllar oldu. Yabancılar kendi evlerinde kendi dertlerine düştü” yorumunu yapıyor ve yabancı oyuncuların Türkiye’den çıkmalarının diğer önemli nedenlerini şöyle sıralıyor:~
“Yabancı veya yerli şirketler yatırım kararı aldığında, genelde ortalama 5-7 yıl içinde yatırdığı paranın geri döneceğini hesap eder. İçinde bulunduğumuz kriz ortamında ve
üreticilerin konsolide olması nedeniyle her şirket yaptığı bu hesaba ulaşamadı.
Konsolidasyon üreticilerde olduğu için üreticiler kuvvetli oldu. Ayrıca çok fazla promosyon yapılmaya başlandı. Onlar da kendi evlerindeki krizden dolayı Türkiye’de oluşacak geri dönüşün uzun dönemde geleceğini gördükleri için devam etmeme kararını verdi.”
Darty Türkiye’nin eski CEO’su Nedim Esgin, teknoloji perakendeciliğindeki kıyasıya rekabeti, bu durumun yerli ve yabancı oyuncular açısından sonuçlarını Capital’e değerlendirdi:
Sektörde yabancıların çekildiği, yerlilerin güçlendiği bir tablo görünüyor... Yabancıların çıkışı nedeniyle sektörün cazip olmadığı yönünde yorumlar yapılıyor. Siz teknoloji perakendeciliğinde son yıllardan yaşanan gelişmeleri nasıl değerlendiriyorsunuz?
Teknoloji perakendeciliği çok cazip bir iş. Söz konusu olan 10 milyar Euro’nun üzerine çıkan bir sektör. Avrupa’nın 5’inci büyük pazarıyız ve Avrupa’da büyüme yokken Türkiye’de son 3 yılda yüzde 15-20’nin üzerinde büyüme gerçekleşiyor.
Çok ciddi bir hızla büyüyen bir sektörün cazip olmadığını hiç kimse söyleyemez. O nedenle sektör hem hacim olarak büyük hem de büyümeye devam ediyor. Dünyanın her yerinde rekabet var. Rekabetçi olmayan sektör yok zaten. 2007 yılında Avrupalı oyuncuların hepsi neredeyse aynı anda Türkiye’ye girdi.~
Peki sonra ne oldu? Bu cazibeli pazardan neden çıkma kararı aldılar?
Öncelikle Türkiye pazarını analiz etmek gerekir. Türkiye’de hala güçlü bayi ağları var. Örneğin, cep telefonu satışı yapan ufak bayiler var. Beyaz eşyada hala Arçelik, Bosch, Vestel, Ariston gibi markaların kuvvetli bayi sistemi bulunuyor.
Elektronik sektörü dediğimizde ürünleri ayrıştırmak gerekiyor. O zaman 3 temel ayak üzerine konuşmamız daha doğru olur. Bir tanesi teknolojinin doğduğu yer, yani bilişim teknolojileri ürünlerinin yoğun olduğu alan. Burada teknoloji perakendeciliği çok önemli bir pazar payına sahip.
Buna “gri alan” denir. İkinci ayak, “kahverengi ürünler”, yani TV, müzik sistemleri ve video. Orada hem bayiler hem teknoloji şirketleri çok önemli. Üçüncü ayak ise “beyaz eşya” dediğimiz alan. Orada da hala bayiler çok kuvvetli. Grinin altına cep telefonlarını da koyabiliriz.
Orada da bayilerin önemli bir ağırlığı bulunuyor. Yani ürünün sınıfına göre teknoloji perakendeciliğinin ağırlığı değişim gösteriyor. Ama kim ne derse desin çok cazip ve çok büyüyen bir pazar.
Yabancıların hepsinin 2007 yılında Türkiye’ye gelmesinin sebebi, Türkiye’de kredi kartlarıyla vadeli satın alma sisteminin başlamış olmasıydı. Daha önce bu ürünler senetle satılıyordu. 2008 Eylül’ünde dünyada finansal bir kriz oluştu. 2009-2010 arası Avrupa ve Amerika’nın kırıldığı yıllar oldu. Yabancılar kendi evlerinde kendi dertlerine düştü.
Türkiye’deki yatırımları o kadar öncelikli olamadı. Hatta dünyanın en büyüğü Best Buy birinci mağazasını İzmir’de açmak üzereyken Türkiye’den çıktı. Yabancı veya yerli şirketler yatırım kararı aldığında, genellikle ortalama 5 ila 7 yıl içinde yatırdığı paranın geri döneceğini hesap eder. İçinde bulunduğumuz kriz ortamında ve üreticilerin konsolide olması nedeniyle her şirket yaptığı hesaba ulaşamadı.~
Darty Türkiye’ye yatırım kararı verdiğinde yatırımın geri dönüşünü daha uzun sürede almayı mı beklemeliydi, yani 5-7 yıl arasında yatırımın geri dönüşünü beklemek bir strateji hatası olabilir mi?
Yatırımın geri dönüşünde 5 ila 7 yıl genel bir stratejidir. Yani merak ettiğiniz “Türkler kazandı, yabancılar kaybetti mi” sorusunun yanıtıysa ben buna “Hayır” yanıtını veririm. Genelde oluşan kanı bu şekilde... Ama gerçek bu değil, yok böyle bir şey. Şartlar buna izin vermedi.
Giden yabancılar Türkiye’ye yeniden yatırım yapar mı?
Dixons veya Darty’nin önümüzdeki 5 yılda, yani orta vadede tekrar Türkiye pazarına giriş yapacağını zannetmiyorum. Ama orta vadeden sonra her şey olabilir. Çünkü, yönetimler değişir, Türkiye’de konsolidasyon olur, fonlar devreye girer, farklı gelişmeler olur, o zaman olabilir. Ama kısa dönemde olacağını hiç zannetmiyorum.
Peki Avrupa’nın ve Amerika’nın dev oyuncuları Türkiye pazarından çıkarken, yerliler neden pazardan çekilmedi?
2006 yılında girip, 2007 yılında çıkan Almanya’nın iki numarası EP Centre var. Onların da çıkışı tamamen İspanya’daki yatırımlarından dolayı oldu. Bu kadar büyük bir şirketin gelip de “Burada rekabet çok büyük. Savaşı Türkler kazandı” diyerek gitmesi mümkün değil. Olaylar o kadar basit değil ve tüm bu gelişmelere daha geniş açıdan bakmak lazım.
Şunu da kabul etmeli, yerli oyuncular rekabete dayanıklılıklarını gösterdi. Kârlarını bırakarak büyümeye odaklandılar. Perakendecilikte en önemli şey nakit akışıdır. Çünkü, vadeli de satsanız hemen parayı bankadan alabiliyorsunuz. Aradaki vade farkı büyümenize, yeni mağaza açmanıza ve mal almanıza imkan sağlıyorsa, o zaman siz büyüyorsunuz.~
Demek kârınız yok ama büyümeniz var. Bu da bir politika... Bunu yerli oyuncular çok iyi değerlendirdi. Çok değil, bundan 5 yıl önce 20 mağazası olan şirketler, bugün “100 mağazam var. Bir 50 daha açacağım” diyor.
Sizce kâra değil, büyümeye odaklanmak doğru bir strateji mi? Uzun vadede başarılı olurlar mı?
Uzun vadede kesinlikle başarılı olamazlar, çünkü eninde sonunda kâr elde etmek zorundasınız. Buradaki cevap patronun dayanma gücü. Pazar büyümezse, bu formül işlemez. Büyüyen pazarda nakit akışınız pozitif olduğu müddetçe siz buna devam edebilirsiniz.
Dünyada elektronik perakendeciliğinde genellikle 1-2 oyuncunun pazara hakim olduğunu biliyoruz. İngiltere’de Dixons, Amerika’da Best Buy, Almanya’da Media Markt dominant oyuncular. Türkiye’de ise çok fazla oyuncu var. Bunların akıbetini nasıl görüyorsunuz?
Önümüzdeki 5 yıl içinde konsolidasyonun devam edeceğine inanıyorum. Ama ben bunu 5 yıl önce de söylemiştim... Geçtiğimiz 5 yılda pazar çok büyüdü. Büyüyen pazar, bunu kaldırabilen yerli oyuncular için çok cazip oldu.
Yerliler arasında Teknosa, Vatan ve Bimeks en güçlüler arasında... Buradaki rekabeti nasıl değerlendiriyorsunuz?
Tüm yerli oyuncular bilişim teknolojileri (BT) ağırlıklı. Çünkü bundan 10 yıl önce tüplü TV zamanına gittiğimiz vakit, beyaz ve kahverengi eşya Arçelik, Bosch ve Vestel gibi
bayi ağı kuvvetli ve üretici ayağı güçlü oyuncuların elindeydi. Yani birçok teknoloji perakendecisi beyaz ve kahverengi eşyaya giremedi. Tek girebilecekleri alan bilgisayardı.
Daha sonra cep telefonu geldi, flat TV'ye girdiler. Orada da başarılı oldular. Pazardaki 3 yerli oyuncunun da çok kuvvetli olduğu noktalar var. Vatan'ı özellikle BT ürünlerde yani gri ürünlerde çok kuvvetli buluyorum. Çok iyi promosyon yapma yeteneğine sahip. Bimeks de BT ağırlıklı... Teknosa da TV’de, cep telefonunda ve BT’de çok kuvvetli.~
Geçtiğimiz 10 yıl içinde iki gelişme oldu. Bir tanesi, özellikle 2007'den itibaren flat TV'lerin hayatımıza girmesi. Flat TV'lerin getirdiği fırsatı en iyi kullanan şirket Teknosa. İkinci gelişme cep telefonunun hayatımıza girmesi. Yine Teknosa ve Bimeks burada çok öne geçiyor.
Sizce teknoloji perakendeciliğindeki büyüme bayi sistemine olan talebi azaltır mı?
Ben, daha çok elektronik perakendecinin gelmesini beklerdim ama yanıldım. TV olayını ve cep telefonunu bayiler ıskaladı. Bilişim teknolojisi ürünlerini de aynı şekilde ıskaladılar. Şu anda üretici bayilerinin ellerinde sıkı sıkı tuttukları tek şey beyaz eşya. Onun da sebebi arkalarında üreticilerin oluşu.
Kâr marjları bayilerde zayıflarsa, burada elektronik perakendeciliği artar. Ama şöyle bir gerçek de var. Diyelim ki beyaz eşya sektöründe bayilerin payı yüzde 85, Fransa’da yüzde 20, İtalya’da yüzde 30. Türkiye’de hiçbir zaman bu payın yüzde 50'nin altına düşeceğine inanmıyorum.
Sektörün geleceğini nasıl görüyorsunuz?
Bir parça daha konsolide olacağını düşünüyorum. Geçtiğimiz 5 yılda markaların ve üreticilerin konsolide olduğu bir dünyayı yaşadık. Hemen hemen bunun sonuna geldik. Eğer 5 yıl içinde perakende ve bir parça bayilik tarafında da konsolidasyon olursa, markalarla perakendecilerin işlerini daha dengeli bir pazarda daha odaklı yapacaklarını düşünüyorum.
"HATA YAPTIĞIM OLDU"
EN ÖNEMLİ SORUN
En önemli sorun yetişmiş ve kalifiye elamandı. Büyük alan mağazacılığı bilen personel eksikliği söz konusu. Satılan ürünlerin hepsi küçük bayilerde satılan ürünlerdi. Satıcı bayiden geliyordu. Bayi kanalının satış teknikleri ve dinamiğiyle 1500 metrekare mağazacılığı bir değil. Beni en çok zorlayan konu bu oldu.~
İNANILACAK GİBİ DEĞİL
7/24 yaşayan bir sektörü öğrendim. İnanılacak gibi değil. Mağazalarda devamlı bir etkinlik var. Muhteşem bir şey. Ben çoğu cumartesi pazar mağaza gezdiğimi biliyorum. Hata yaptığım oldu. Eninde sonunda sen merkezde dünyanın en iyi kararını da alsan mağazada müşteriyle muhatap olan arkadaşın yaptığı en ufak bir şey her şeyi yok edebiliyor. Bir de Türkiye’de tüketiciler promosyona çok hassas.
BENİ EN ÇOK ETKİLEYEN ŞEY
Bunu Darty’de daha net gördüm. Örneğin beni çok etkileyen bir şey olmuştu. Beylikdüzü’nde bir mağaza açmıştık. Bir müşterimiz “Ben Beylikdüzü’nde oturuyorum. Her şeyimi sizden alıyorum. Ama Play Station’ı gittim Ümraniye’de Media Markt’tan aldım. 50 TL daha ucuzdu” dedi. Adam Beylikdüzü’nden kalkıyor, arabayla oraya gidiyor, çok şaşırdım. 100 liralık şeyi 50 TL’ye alırsın dersin ki ucuz, ama 950 TL’lik malı 50 TL için o kadar uzak mesafeye gittiğin zaman kafam basmıyor. Benim annem de bunu yapardı. Bizim içimizde var.
'YABANCILAR KENDİ ÜLKELERİNDEKİ SORUNLAR NEDENİYLE ÇIKTI"
Türeticilerin konsolidasyonu
Yabancılar Amerika’da kendi evindeki sorunlardan dolayı gitti. Geçtiğimiz 5 yıl içinde Türkiye ve dünyada üreticiler arasında çok ciddi bir konsolidasyon oldu. TV markalarını aklımıza getirelim... Bundan 5-10 yıl öncesinde bizim mağazalarımızda hiç yoksa 10 TV markası vardı. Bugün nereden bakarsanız Samsung, LG’nin ağırlığı var. Philips ve Sony bile bu yarışın arkasında kaldı. Ve bittiler gibi...~
REKABET DARMADAĞIN
Cep telefonuna bakalım... 5-6 yıl öncesinde birçok marka vardı. Bugün neredeyse hemen hemen bir Samsung, bir iPhone var. Nokia bile çok geride kaldı. Halbuki bundan 5 yıl önce Nokia, Blackberry ağırlığı vardı. Bugün üreticiler arası konsolidasyon oldu. O nedenle pazardaki rekabet koşulları darmadağın oldu. Karışık bir dönem oluştu.
HESAPLAR TUTMADI
Yabancı veya yerli şirketler yatırım kararı aldığında, genelde ortalama 5-7 yıl içinde yatırdığı paranın geri dönüşünü hesap eder. İçinde bulunduğumuz kriz ortamında ve üreticilerin konsolide olması nedeniyle her şirket yaptığı hesaba ulaşamadı. Türkiye pazarında beklediği kâr marjlarına ulaşamadı. Konsolidasyon üreticilerde olduğu için üreticiler daha da kuvvetlendi. Ayrıca çok fazla promosyon yapılmaya başlandı. Yine kâr marjı negatif etkilendi. Onlar da kendi evindeki krizden dolayı Türkiye’de oluşacak geri dönüşün uzun dönemde geleceğini gördükleri için devam etmeme kararını verdi.
"HAYATIMDA 3 KEZ SAYFAYI ÇEVİRDİM"
BASKETBOLÜ BIRAKTIM
Ben iş hayatımda 3 kere sayfayı çevirdim. Kariyerimin başında profesyonel bir basketbolcuydum. Ve basketbolü bırakıp iş hayatına döndüm. Ardından 20 yıl Koç Grubu’nda çalıştıktan sonra Darty ile ikinci kez yeni bir sayfa açtım.
KOÇ’TAN AYRILDIĞIMDA...
Koç’tan ayrıldığımda hiçbir işe bakmayacağım, hiçbir iş yapmayacağım ve bir yıl kendime vereceğim demiştim, bunu yaptım. Şimdi bugün hiçbir şekilde ne yapacağımı düşünmüyorum. Bu 3’üncü kez yeni bir sayfa açışım...~
FAALİYETLER BİTİYOR
Birinci planda bu ay sonunda tüm mağazalarımızı devretmiş oluruz. Şu anda 19 mağazayı devrettik, 3 mağazayı kapattık, elimizde 6 mağaza var ve bu 6 mağazayı da devretme sürecindeyiz. Call center, VIP satış, depomuzu kapatacağız, servisi kapatacağız. Ay sonunda faaliyet bitecek.
KENDİMİ DİNLEYECEĞİM
Faaliyet bittiği vakit mayıs olacak. Birkaç ay kendimi dinleyeceğim ve o arada çıkacak fırsatları acele etmeden düşüneceğim. Aktif olmadan duramayacağımı biliyorum. Eninde sonunda bir şey yapacağımı biliyorum ama ne yapacağımı gerçekten bilmiyorum.
