Yataş'ın 2020 planı

Aslı Sözbilir

Anadolu’nun ilk sünger fabrikası olan Süntaş A.Ş. adıyla kurulan şirket, 1979 yılında tesis yatırımlarını büyüterek süngerli yatak üretimine başladı. 1981’de ise yaylı yatak üretimiyle birlikte Yataş adıyla yoluna devam etti. 1987’de ev tekstili ürünleri, 1993 yılında ise yataklı kanepe ve koltuk takımı üretimine başlayarak ürün gamını geliştirdi. Yataş 1996 yılında mobilya sektöründe bir ilke imza atarak halka açılan ilk şirket oldu. Şirket, bugün yurt içinde ve dışında toplam 420 mağazasında 2 bin 300 çalışan istihdam ediyor5 yıl önce başlattığı dönüşüm hamlesi kapsamında global marka olma vizyonunu geliştiren şirket, dünyanın tüm bölgelerinde varlık gösterdiği 32 ülkeye şimdi yeni coğrafyalar ekliyor. Yataş Grup, Turquality programı kapsamında önümüzdeki 5 yılda Almanya, Romanya, Rusya ve İngiltere pazarına yoğunlaşacak. Öztaşkın, “Biz yurt dışında gittiği yerde ilk üçe girmeye çalışan bir marka haline geleceğiz. Planımız bu” diyor. Yeni alt marka girişimleri “Divan Ev” ile de tüketici grubunu genişletmeyi hedeflediklerini söyleyen Öztaşkın ile Yataş’ın yeni dönem planlarını konuştuk: 

 Yataş’ın marka yolculuğu başlangıçtan bugüne nasıl geldi? Biraz anlatır mısınız? 

 42’inci yılımızı kutluyoruz. Bizim 1’inci nesil, babam, kardeşleri ve kuzenlerle iyi bir ekip olmuş, 42 yıl önce 1976’da Süntaş adlı şirketi kurmuşlar. Süntaş, sünger üreten bir tesis olarak kuruldu. Sünger üretiminden sonra sünger yatak, yaylı yatak geldi. Sonra sırasıyla ev tekstili, kanepe koltuk ve nihayetinde de ahşap grubu dediğimiz yemek odası yatak odası, sehpalar, TV üniteleri şeklinde yelpaze geliştirildi. Süntaş yaylı yatak üretimiyle birlikte Yataş ismini aldı. 90’lı yılların sonunda mobilya sektörüne girdikten sonra yatak odasıyla mobilya grubunu ayırdık. Böylece “Enza Home” markası adı altında yeni bir perakende konseptiyle mobilya sektörüne girdik. Şu anda “Enza Home” ve “Yataş Bedding” iki farklı perakende konsepti olarak grubun en önde giden lokomotif işleri olmuş vaziyette. 

 Şu anda mağazalarınızın markalarınıza göre dağılımı ne durumda? 

 Toplamda 420’ye yakın mağaza var, yarısı Bedding, yarısı Enza diyebiliriz. Yurt dışı mağaza sayısı da 61’e geldi. Onun da 40’a yakını Enza, geri kalanı Bedding. Bu arada “Selena” diye üçüncü bir markamız daha var. O daha çok yatak ve ev tekstili üreten gerilla bir marka. Mağaza konsepti yok, her yerde satılıyor. Bunun dışında proje işler için “Yataş Project Group” var. Yataş Project Group da daha çok toplu satışları hedefliyor. Key account dediğimiz anahtar, büyük, department store’lar ana hedef kitlesi. 

 Şirketin şu andaki yapısından biraz bahsedebilir miyiz? 

 Şu anda anonim ve yüzde 52’si halka açık bir şirketiz. Aynı zamanda aile şirketiyiz. Yataş, teyze çocuklarının kurduğu bir şirket ama ikinci nesilde CEO olarak beni görevlendirdiler. Türkiye’de ve yurt dışında toplam 420 mağazamızda 2 bin 300 civarı çalışanımız var. 

Şu anda Yataş’ın sektördeki konumu, payı nedir?

 Sektörde Yataş Grup, Boydak’tan sonra ikinci sırada. İki markasıyla sektörde çok ciddi yol almış durumda. Ve sektörde yenilikleriyle, tarzıyla, stiliyle, koleksiyonuyla, yaptığı işle örnek bir firma… Aşağı yukarı yatak sektöründe yüzde 7-8 civarı bir pazar payımız var diyebiliriz. Mobilyada da Enza’nın yüzde 1’lik bir pazar payı var. Aslında çok da yüksek değil ama sektör çok büyük. O büyüklük içinde Enza’nın yüzde 1’i sektörde ikinci sırada yer alıyor. 

 Rakamlarla konuşursak 2017 sizin için nasıl geçti? 

 2016 ve 2017’de Yataş sırasıyla yaklaşık yüzde 54 ve yüzde 59 büyüdü. 2017 sonunda ciro 801 milyon TL seviyesinde gerçekleşti. Şirket 53 basamak yukarı çıkarak ilk 500 firma arasında da 279’uncu sıraya geldi. Son 2 yıldır hem 2016’da hem 2017’de yüksek ciro rakamlarıyla ciddi anlamda tırmanarak ilerliyoruz. Hem pazar payı alıyoruz hem de “like for like” dediğimiz birebirde de mağaza cirolarımız artıyor yani aynı mağazadan daha fazla ciro elde ediyoruz. 

 İhracatınız ne durumda? 

 İhracatımız toplam cironun yüzde 10’u civarında. Biz bunu önümüzdeki 10 yılda yüzde 20-25’ler civarına getirmeyi planlıyoruz. 

 2016 ve 2017’de yakaladığınız iyi çıkışın nedeni neydi? 

 Son 5 yılda aslında Yataş Grubu’nun vizyonu değişim ve dönüşümdü. Her şeyiyle markayı değiştirdik. Hem Yataş Bedding’ler, hem kurumsal logo hem koleksiyon hem de felsefesi değişti. Markanın mağaza konseptinden üretim teknolojisine, ürün çeşitliliğinden fiyat politikasına ve iletişim stratejisine her şeyini yeniledik. Üzerine bir de Enza Home mobilya konsepti geldi. Her ikisi beraber 2016 ve 2017’de büyük sıçramalar yaptı. Aşağı yukarı her yıl 100’ün üzerinde mağaza açıyoruz. Bu yıl ağustos ayında 85 mağazaya ulaştık. 2018 sonunda 100 mağazaya çıkacağız. Hem yeni açılan mağazalar hem de birebirde koleksiyonun daha etkili hale gelmesi ve yine birebirde büyümelerle biz bu yüksek büyüme oranlarını yakaladık. 

~

 2018 şu ana kadar nasıl geçti? 

 İlk 3 aya bakınca yine yüzde 32 büyümemiz var. İkinci 3 ay rakamlarımız yakın zamanda açıklanacak. Onda da yine buna yakın miktarda büyümelerimiz olacak. Yılbaşında 2018’de yüzde 50 büyürüz diye çıktık yola ama tabii ortada seçim yoktu, krizler yoktu, kavgalar yoktu. Ama şimdi tabii bu hedefi yavaş yavaş aşağıya çektik. Yıl sonunu yüzde 20 gibi bir büyümeyle kapatacağız gibi geliyor. 2018 sonu için 950 milyon - 1 milyar TL civarında bir ciro beklentimiz var. 

 Ciro ve ihracatta 2020 hedefiniz nedir? 

 2020 hedefimiz 2 milyar TL ciroya ulaşmak. 2020’de toplam cironun yüzde 20’sini ihracattan sağlamayı hedefliyoruz. 

 Erken seçim ve dalgalı kurlar satışlarınızı nasıl etkiledi? 

 Tabii satışlarda bir gerileme oldu. Nisandan itibaren yüzde 15-20 civarı talepte erteleme var. Normalde 2016 ve 2017’ye baktığınızda da bir sürü kriz yaşandı, Türkiye’nin başına gelmedik şey kalmadı ama buna rağmen büyümeye devam ettik. Ama tabii bu defa ki biraz daha değişik… Kur direkt maliyetleri etkileyen bir şey. Dolayısıyla talepte yine bir gerileme ve erteleme bekliyoruz. Ama biz olabildiğince maksimum büyümeye çalışan bir firmayız. Krizi şirket içine çok sokmamaya çalışıyoruz. Kriz lafını şirket içinde yasaklamış vaziyetteyiz. Her halükarda mutlaka bir çözüm vardır felsefesiyle bakıyoruz. 

 Krizin etkisini telafi etmek için alternatif rotalarınız neler? 

 Rotalarımız daha çok yurt dışı. Geçen yılın sonunda her iki firmamız da Turquality (devlet destekli markalaşma programı) desteği aldı. Bu iki markayla yurt dışı mağaza açılışları ve büyüme konusunda daha da hızlanacağız. 

 Peki, yurt dışındaki büyüme stratejiniz nedir?

Bir 15 mağaza daha açarız herhalde. Turquality hedef pazarlarımız var. O hedef pazarlara bizzat gidip mağaza açmayı ve franchising vermeyi hedefliyoruz. Şu anda 32 ülkede varız. 

 Bölge olarak yoğunlaştığınız yerler nerelerde? 

 Avrupa’da da, Afrika’da da, Uzakdoğu’da da, Yakındoğu’da da, Orta Doğu’da da varız. Sadece İran’da 8 mağazamız var. Bundan sonraki ana hedef pazarlarımız Almanya, Romanya, Rusya ve İngiltere. Hem kendi mağazalarımızı kuracağız, hem kendi dağıtım kanallarımızı kuracağız hem de franchise vereceğiz. Bütün Avrupa’yı donatacağımız şekilde organize olmaya çalışıyoruz. 

 5 yıl içinde markayı yurt dışında nerede görüyorsunuz? 

 Biz ciddi anlamda yurt dışında birçok yerde görünen, takip edilen, gittiği yerde de hakikaten ilk 2’ye, ilk 3’e girmeye çalışan bir marka haline geleceğiz. Girdiğimiz ülkede ilk 3’e girmemiz gerekiyor, öyle bir planımız var. 

İran dışında Orta Doğu’da nerede varsınız?

 Irak, Azerbaycan, Katar’da varız. Kuveyt’te ve Dubai’de yakın zamanda mağaza açıyoruz. Suudi Arabistan’da 3 mağazamız var. Afrika’da Libya, Güney Afrika ve Fas’ta 4-5 mağazamız bulunuyor. Biz Orta Doğu dışında Macaristan’da, Bulgaristan’da, Viyana’da ve İtalya’da da varız. Bizim ürünler contemporary dediğimiz çok aktüel, modern ürünler dolayısıyla her tarafta pazarı olan ürünler. Mobilyalarımızı evlerin küçüklük büyüklüğü ve o ülkenin yaşam tarzına göre uyarlıyoruz. 

 Şu anda kaç ülkeye ihracat yapıyorsunuz? 

 İhracat yaptığımız ülke sayısı 32’ye ulaştı. Bu kadar fazla ülkeye gitmemizin de aslında çok esprisi yok, daha çok ülkeler bazında yoğunlaşmamız gerekiyor. Turquality de devlet teşvikleri vermek için böyle bir şey istiyor. Belli ülkelerde yoğunlaşarak oralardaki operasyon maliyetlerimizi düşürmemiz gerekiyor. Bu yüzden önümüzdeki dönemde Almanya, Romanya, İngiltere ve Rusya’da ofislerimizi ve depolarımızı açarak bu ülkelerde büyümeyi planlıyoruz. Bu seçtiğimiz ülkelerde Turquality programında hangi yıl ne yapacağımız konusunda 5 yıllık bir projeksiyon veriyoruz. 

 Ciroda büyümeniz daha çok hangi ürün grubundan geliyor? 

 Hem yatak grubunda hem de mobilya grubunda büyüyoruz. İki tarafta da son 2 yılda yüzde 50’nin üzerinde büyüme kaydettik. 

Şu anda içeride ve dışarıda yürümekte olan yatırımlarınız, projeleriniz neler?

 Ahşap mobilyada genişliyoruz, yatırımlarımız devam ediyor. Diğerlerinde hem yatakta hem kanepe-koltuk dediğimiz yumuşak grupta yatırımlarımızı tamamladık. Bir tek mobilyada kapasite açığımız var, onu da 2018 sonuna kadar bitireceğiz. Şu anda kapasitelerimizi artırıyoruz, fabrika büyüyor. Yeni teknoloji makinalar geliyor. Üretim ahşapta 2-3 katına çıkacak. 

 Yılın geri kalanı için ekonomide beklentileriniz neler? Ve siz kendi stratejinizi buna göre nasıl uyarladınız? 

 İç pazarda 2017’ye göre yüzde 20 civarında büyümeyi planlıyoruz. Yurt dışı pazarlarda da daha hızlı koşacak şekilde alt yapıyı hazırlamaya çalışıyoruz. Çünkü, artık parayı dövizle kazanmamız gerekiyor, onu anladık. Hızla gelirlerimizi dolarla, Euro’yla ya da poundla artırmamız gerekiyor. Bu kurlarla Türk ürünleri yurt dışında çok daha cazip hale geldi. Bir yandan bunu bir fırsat olarak da değerlendirebiliriz. Kurlardaki bu artıştan dolayı sektörün ihracat oranı toplam hasılanın yüzde 15-20’lerine çıkacak gibi görünüyor. Türkiye’deki fuarlar mobilya sektörü için çok önemli hale geldi. Kasım ayında “Furniture İstanbul” var. İçerideki ertelenen ya da kaybolan iç pazar talebini dengelemek adına bir şekilde ihracatla tamamlamaya çalışacağız, onun için de dediğim gibi fuarlar çok önemli. Fiyatlarımız yurt dışı için çok cazip hale geldiğinden tedarik anlamında çok daha kıymetli hale geldik diyebiliriz. 

 Sizce kurlardan yansıyan fiyat avantajı satışlarınıza ne zaman yansır? 

Fuar kasımda olacak ama ondan evvel de yavaş yavaş yansımaya başlar. Ama asıl yansımaları ocak ayından sonra görmeye başlarız. 

Bütün bu gelişmeler ışığında önümüzdeki dönemde büyüme stratejiniz nasıl olacak? 

 Birinci 5 yıllık vizyonumuz değişim, dönüşüm projemizdi. İkinci 5 yıllık vizyonumuz 24 saat ışıkları sönmeyen ve dünyanın her tarafında bilinen bir marka haline gelmek… Buna göre yapılanmamız devam ediyor. Yurt dışı pazarlarda ciddi ses getirir noktaya geleceğiz. Hatta her 1 milyon nüfusa bir Enza, her 500 bin nüfusa da bir tane Yataş Bedding mağazası açmak gibi bir planımız var. 

Yurt dışında nasıl fark yaratmayı düşünüyorsunuz? En büyük yabancı rakibiniz kim? 

 Türkiye’nin şu anda dünya mobilya pazarındaki payı yüzde 2,5. Bu oran çok düşük... Hedef aşağı yukarı 10 milyar dolar civarı bir ihracata ulaşmak, ki en yakın rakibimiz Polonya 3-5 yılda bu noktaya geldi. Ama oralarda işçilik ücretleri çok yükseldiği için talebin giderek Türkiye’ye doğru kayacağını söyleyebiliriz. Türkiye aynı zamanda bir tekstil ülkesi. Girdiler de dünya pazarına göre bir hayli avantajlı vaziyette. Avrupa pazarı için bir diğer avantaj da Türkiye’den tedarik sürelerinin çok kısa olması. Rekabet ettiğimiz Çin, 6 aylık projeksiyon isterken Türkiye’ye verilen siparişler 15 günle 1 ay arasında müşterinin eline gidiyor. Hızlı sevkiyat, hızlı teslim ve fiyatıyla Türkiye dünya pazarında rekabet ettiği ülkelere göre fark yaratır noktaya geldi diye düşünüyorum.

~