Yeni CEO'nun büyüme planı

Ayçe Tarcan Aksakal

atarcan@capital.com.tr

Koçtaş’ın yeni CEO’su DEVRIM KILIÇOĞLU’nun en önemli hedefi şirketin hızını ve çevikliğini artırmak. Bu doğrultuda “dijital dönüşüm” projelerine odaklanılacak ve başta müşteri memnuniyeti skorları olmak üzere pek çok konuda performans göstergesinde üst seviyeler hedeflenecek. “Önümüzdeki 3-4 yıl içinde ciromuzu 4 milyar TL’nin üzerine çıkarmayı planlıyoruz” diyen Kılıçoğlu, sektördeki pazar paylarını da 3 puan artıracaklarını belirtiyor. Kılıçoğlu, “Önümüzdeki dönemde büyüme dijital kanallar ve Koçtaş Fix’lerden gelecek” diyor.

Ev geliştirme pazarının önemli oyuncularından Koçtaş, dijital kanallar ve daha küçük mağaza formatı Fix’lerle büyümeye odaklandı. Önümüzdeki 3-4 yıl içinde ise cirosunu 4 milyar TL’nin üzerine çıkarmayı hedefliyor. Bu doğrultuda organizasyon ve kurum kültürünü değiştiriyor. Şirketinin yeni dönemdeki proje ve yeniden yapılandırmasın başındaki isim ise Devrim Kılıçoğlu. Koç Holding’e yönetici yetiştirme elemanı olarak giren Kılıçoğlu, Koçtaş’tan önce Ford Otosan’da yöneticilik yaptı. 4 yıl önce de Koçtaş’a atandı. CEO olmadan önce finanstan satın almaya kadar Koçtaş’ın stratejik birimlerinde görev alan Kılıçoğlu, yeni görevinde en önemli hedefinin çevik bir şirket yaratmak olduğunu söylüyor. 4 ay önce Koçtaş’ta CEO’luk koltuğuna oturan Devrim Kılıçoğlu ile korona virüsün satışlara etkisini ve yeni dönem planlarını konuştuk: 

Bu yıl nasıl başladı?

 Bu yıl ocak ve şubat aylarında beklentilerimizin üzerinde büyüdük. Mart ayının ikinci yarısında ise korona virüs vakasının ülkemizde görülmesiyle müşteri trafiğinde azalma görmeye başladık. 

Talepte yavaşlama var mı?

 Sektörde talepteki daralmayı en çok 2019’un Ocak ve Şubat aylarında görmüştük. Ancak geçen yıl tüm zorlu koşullara rağmen yüzde 14 seviyesinde büyüdük. Dijital kanaldaki büyümemiz çok daha fazla oldu. 

 Dijital ne kadar büyüdü? 

 Şu anda web, mobil ve mağazalarımızdaki hızlı sipariş ekranlarından oluşan dijital kanallardaki satışın toplam ciro içindeki payı yüzde 8,4 seviyesine geldi. 4 yıl önce bu oran yüzde 1,3 idi. Tüm dünyanın içinde bulunduğu salgınla ilgili sıkıntılı süreci kısa dönemde atlatırsak dijital dahil tüm satış kanallarımızda iddialı büyüme hedefimizi koruma öngörümüz var. 

 Bu yıl için büyüme hedefiniz nedir? 

 2020 için geçtiğimiz yılın üzerinde bir büyüme hedefimiz vardı. Ocak ve Şubat aylarında güçlü bir büyüme trendi söz konusuydu. Ancak korona virüsünün etkilerini göz önünde bulundurursak birçok şirket gibi bizim de hedeflerimizi güncellememiz gerekebilir. Belirsizliğin azalmasıyla birlikte etki analizini daha net yapabileceğiz.

 Büyüme hangi kategorilerde yaşanıyor? 

 İlk iki ayda KDV indirimiyle mobilya satışında artış yaşadık. KDV indiriminin olumlu katkısı banyo ve mutfak gibi diğer kategorilere de yansıdı. Sezon olmamasına rağmen uygun kampanyalarla bahçe kategorisinin de büyüdüğünü görüyoruz. İlerleyen aylarda ustalara yapacağımız özel kampanyalarla el aletlerinde büyüme öngörüyoruz. 

 Talebi canlandırmak için neler yapıyorsunuz? 

 Dünyayı etkisine alan küresel salgın sebebiyle özellikle mart ayının ikinci yarısından itibaren müşteri sayılarımızda azalma olduğunu görüyoruz. Sağlık Bakanlığı’nın almış olduğu önlemlere uyulması durumunda salgının ülkemizdeki etkisinin kısa süreli olacağını umuyoruz. Koçtaş’ta “En iyi markalar en uygun fiyatlarla her zaman Koçtaş’ta” stratejimiz kapsamındaki yeni fiyat ve ürün politikamızla müşterilerimize en iyi hizmeti sunmaya devam ediyor, kampanyalarımızı da dinamik bir şekilde uyguluyoruz. 

 Bu dönemde başka neler yaptınız? 

 Artık içeriden dışarıya bir yaklaşım yerine, dışarıdan içeriye bir stratejiyle yeni ürün kategorilerine giriyoruz. Böylece müşterilerin ihtiyaçlarına, aradığı ürünlere çok daha hızlı ve doğru bir şekilde cevap verebiliyoruz. 

 Müşteri ne istiyor? 

 Geçen yıl, müşterilerin daha çok kampanyalı ürünleri tercih ettiğini gözlemledik. Yapmış olduğumuz araştırmalarda da ekonomik bir fayda sağlamanın müşterinin talebini artırıcı yönde katkı sağladığını gösteriyor. Bu doğrultuda biz de periyodik kampanya yönteminden değişen müşterilerin ihtiyaçlarına yönelik dinamik kampanya yönetimine geçtik. Bunun bir örneği “4 al 3 öde” kampanyasıyla başladı. Bu kampanyamız müşterilerimizden oldukça teveccüh gördü. 

Başka neleri değiştirdiniz?

 Rekabetçi fiyat politikamızı çok etkin bir şekilde uyguluyoruz. Müşterinin dijitalde yaptığı fiyat ve ürün içeriği araştırmaları sonucunda mağazalarımıza geldiğini görüyoruz. Bu da Koçtaş’ın daha çok tercih edilmesini sağlıyor. Müşteri hem uygun fiyatlı hem kaliteli ürünün Koçtaş’ta bulunabileceğini biliyor. Bu da genel Önüolarak mağazalarımızın trafik sayısının artmasına neden oluyor. 

 Müşteri trafiği ne kadar arttı? 

 Geçen yıl 10 milyon işlem gerçekleştirdik. Müşteri trafiğimiz ise 30 milyonu geçti. 

Yeni genel müdür olarak en önemli yol haritanız nedir?

 5 yıllık planımızda kendimize oldukça iddialı hedefler koyduk. Bu iddialı hedeflerin başında Koç Holding’in de öncüsü olduğu dijital dönüşüm bulunuyor. Müşteriye yönelik tüm süreçlerimizde dijital dönüşüm çalışmalarımızı hızla tamamlama yolunda geçmiş yıllarda başladığımız yatırımları hızlandırarak devam edeceğiz. Dijital dönüşüm ile amacımız, hem iş süreçlerimiz hem müşteriye dokunan tüm süreçlerimizde hız, esneklik ve kolaylık sağlamak. Dolayısıyla bu dönüşüm hedeflediğimiz müşteri memnuniyeti skorlarımızı en üst seviyeye getirecek. Bunun için veri analitiği yetkinliklerimizi artırmak üzere hem kültürel hem de altyapı yatırımlarına başladık. Bu sayede hızla değişen müşteri ihtiyaçlarına yönelik tüm kararlarımızı ileri veri analitiğinden yararlanıp alacağız. Öte yandan, çalışan bağlılığını çok daha üst seviyelere çıkarmak hedeflerim arasında. İnsan kaynağına yatırım yapmak amacıyla uzman perakendeciler yetiştirme vizyonuyla 2018 yılında Koçtaş Kampüs’ü hayata geçirdik. Geçen yıl, müşterimize en iyi hizmeti vererek müşteri tavsiye skorunu (NPS) yukarı taşıdık. Sektörde ulaşılması zor bir orana taşıdığımız bu değerlerimiz Koçtaş’ta 55, Koçtaş Fix’te ise 58. Önümüzdeki 5 yılda bu rakamı çok daha yukarılara çıkarmayı hedefliyorum. 

 Ajandanızda başka hangi konu var? 

 “Koçtaş Fix”leri hızlı bir şekilde büyütmek en önemli hedeflerim arasında. Şu anda 59 Koçtaş Fix mağazamız var. Bu yıl sonuna kadar Koçtaş Fix mağazalarımızı 100’e; 5 yıl içinde ise toplam mağaza sayımızı 400-500 seviyesine çıkarmayı ve tüm Türkiye’de yaygınlaştırmayı planlıyoruz. 

 5 yıl sonra cironuz ne olacak? 

 Geçen yılı yaklaşık 2 milyar TL seviyesinde kapattık. Önümüzdeki 3-4 yıl içinde ciromuzu 2 katına çıkarmayı planlıyoruz. 

 Pazar payı ne olacak? 

 Ev geliştirme pazarının Türkiye’de 50 milyar TL civarında bir büyüklüğü olduğunu tahmin ediyoruz. Bu pazardaki payımız ise yüzde 5 seviyesinde. 5 yıl sonra pazar payımız yüzde 7-8 seviyesine gelecek. 

 Ciroyu iki katına nasıl çıkaracaksınız? 

 Ev geliştirme pazarı her yıl enflasyon oranında büyüyor. Bizim hedefimiz ise hem Koçtaş Fix’ler hem de dijital kanallarımızdaki büyümeyle pazardan çok daha fazla büyüyerek iki katına çıkmak. 

 Dijitaldeki hedefiniz nedir? 

 Bu yıl hedefimiz dijital kanallarımızı ciro ve kârlılık açısından birinci mağaza yapmak. Bunun için dijital taraftaki yatırımlarımızın oranını artırıyoruz. Ayrıca, 2020 planımız geçtiğimiz yıl olduğu gibi, toplam yatırımlarımızın yüzde 35-40’ını dijital projelerimize ayırmak yönünde. 2018’de Koçtaş’ın Ar-Ge merkezi açıldı, 2019’da da sertifikasını aldı. Ar-Ge merkezimizle hem müşteri hem iç süreçlerimizde inovatif projeler yapıyoruz. Bu da dijital kanallarımızdaki özellikle web sitemizde pazaryeri olma yolculuğumuzdaki projelerimize katkı sağlıyor. Çünkü 2020’deki en önemli planlarımızdan biri, web sitemizde sadece Koçtaş raflarındaki ürünlerin değil stoklu olmayan ürünleri de satan bir pazar yeri olma yolunda ilerlemek. 

 Kaç ürüne ulaştınız? 

 Web sitemizde ürün sayısı 80 bin seviyelerinde. Hedefimiz 100 binin üzerinde ürün sayısına ulaşmak. Büyük mağazalarımızda ise şu an 35 bin ürün var. 

 Büyük mağazalar için planınız nedir? 

 Fiziksel mağazalar açısından ağırlıkla Koçtaş Fix vasıtasıyla büyüyeceğiz. Koçtaş büyük mağazalarımızda ise fırsat olduğu takdirde büyüme planımız var. 

Yurt dışına açılma planınız var mı?

 Ortaklarımız Koç Holding ve Kingfisher ile yurt dışına açılma konusunda birtakım değerlendirmeler yapıyoruz. Koçtaş’ı tanıyan ve Türkiye’ye komşu ülkelerden gelen müşterilerin Koçtaş’ı kendi ülkelerinde görme konusunda taleplerinin olduğunu biliyoruz. 5 yıllık plan doğrultusunda yurt dışı fırsatları değerlendiriyoruz. Uygun fırsat olduğunda bu anlamda adım atabiliriz.