"YENİ HEDEFİMİZ 3 YILDA 3,5 KAT BÜYÜME"

Koton, hazır giyim perakendesinin en dinamik markalarından… Hikayesi, 27 yıl önce Kuzguncuk’ta küçük bir dükkanda başlıyor. Bugün ise 25 ülkede, 400’e yakın mağazayla tüketicisine ulaşıyor. 1988’de ihraç fazlası ürün satışıyla yola çıkan marka, 2000’den itibaren ilk yerli “hızlı moda” markası olarak konumlanmış durumda. Koton’un iki yaratıcısından biri olan Koton Yönetim Kurulu Eşbaşkanı Gülden Yılmaz ise Türkiye’nin son dönemdeki önemli kadın girişimcilerinden… Ona göre şirketin çarpıcı büyümesinin ardında girişimcilik, cesaret, vizyonerlik ve dönüşüm kabiliyeti var. “Burası aklın ve sezginin ortaklaşa yürüdüğü bir şirket. Ortak fikirlerden de çatışmalardan da besleniyoruz” diyen Yılmaz, gelecekten umutlu. Son 3 yıldır yüzde 40-45 bandında büyüyen şirketin önünde iddialı hedefler var. İlk hedef, 30’uncu yıla denk gelen 2018’de 780 mağaza ve 6 milyar TL ciroya ulaşmak. Gülden Yılmaz, 2023 hedeflerini ise şöyle özetliyor: “5 kıtada, en zengin çeşitlilikle moda perakendesinde önde gelen bir marka olmak istiyoruz. Bu hedefe ulaşacağımıza inanıyorum.” Gülden Yılmaz ile Koton’un doğuşunu, aştıkları eşikleri, aldıkları kritik kararları ve hedeflerini konuştuk. 
* Koton’un öyküsünde belli dönemlerin öne çıktığı, bu dönemlerde hedef büyüttüğünüz görülüyor. İlk ne zaman hedef büyüttünüz? 
* Aslında birçok girişimci gibi biz de aynı motivasyonla işe başladık. Daha iyi bir hayat, yeni bir başarı, yeni bir heyecan... Ben eğitim uzmanıydım, eşim Yılmaz Bey de deniz subayıydı. Genç insanlar olarak yaşantımızı değiştirmek istedik. İlk hedef büyütmek aslında buydu. Önce ben mesleği bıraktım ve denemeye giriştim. Amacımız kendi işimizle geçimimizi sağlamaktı. Bir ortağımla küçücük bir dükkan açtım. Göle maya çaldım ve tuttu. Bir hayalken gerçek oldu.
* Bir girişimci olarak sizi hedef büyütmeye yönelten olaylar nelerdi? 
* Koton’un yaşam döngüsüne baktığımızda bir dönemsellik dikkati çeker. Zaten başarının altında da o var. O gün o noktada olduğumuz için bugün bu noktadayız. Örneğin, hayat döngümüzde 1980 sonrası ivme yapan tekstil sektöründe olmamız önemli bir şanstı. Bu ivmeden ciddi biçimde faydalandık. İlk birkaç yıl sektöre ısındık. Sonra gördük ki biz iyi mal alıp satmayı beceriyoruz. 90’lara geldiğimizde, “Bu becerimizi nasıl geliştirebiliriz” diye düşündük. Önümüzde iki seçenek vardı: Daha çok satmak veya üretime yönelmek. O yıllarda sektörde küçülme de başlamıştı. İşte o noktada ilk büyük kararı almamız gerekti. Var olmak için, büyümeye devam etmek için imalat yapmaya karar verdik. Yıl 1992’ydi.
~
* Bugün gördüğümüz Koton markası, bu dönemde mi doğdu? 
* Açıkçası ilk imalatımızdan itibaren kendi adımızla piyasaya çıktık. Aslında 90’lar boyunca koleksiyon yapmayı, perakendeyi, pazarlamayı öğrendik, kendimizi geliştirdik. Ama tabii ne pazarlama ne koleksiyon ne de tasarım kabiliyetimiz bugünkü gibi değildi. Ama 90’lar bizim için çok önemliydi. O yıllarda henüz global markalar Türkiye’ye gelmemişti. O yüzden içerideki markalar henüz kendilerine çeki düzen vermemişti. 90’ların sonunda global rekabet Türkiye’ye gelmeye başlayınca oyunun kuralı da değişti. Herkes markasına yatırım yapmaya başladı. Biz de markaya daha çok yöneldik. 
* Koton’un yaşam döngüsünde 90’ların önemi ne? 
* 90’lar şu açıdan çok önemliydi: İmalat ve tasarım kabiliyetimizi ciddi biçimde geliştirdik. 1993-94’ten sonra ihracat yapmaya başladık. İhracatçı olarak çalışırken, o zemini biraz kaygan gördük. Çünkü, o dönemde Amerika’ya fason üretip de batan yüzlerce şirket vardı. Yine bir yol ayrımına geldik. Önümüzde yine 2 yol vardı: Biri fasoncu ihracatçı kimliğiyle yola devam etmek. İkincisi ise kendi malımızı ihraç etmek. İlk seçenek bize daha riskli geldi. Direksiyonu ikinci yola kırdık. Gittik, Münih’te bir toptan mağaza açtık ve Koton markalı ürünler ihraç etmeye başladık. Bu bizim için önemli bir eşikti. Çünkü, Avrupalı müşterinin beğenisine göre koleksiyon yapma becerimiz böyle gelişti. 2000’lere kadar bir yandan çok büyük Avrupalı markalara üretim yapıyor, bir yandan da kendi markamızı ihraç ediyorduk. Aylık 700-800 parça koleksiyon yapıyorduk.
* Peki 2000’lerde imalatçılıktan moda perakendeciliğe geçiş kararı neden alındı? 
* Aslında 2000-2001 dönemi bizim için hedef büyütme konusunda ciddi bir dönüm noktasıydı. O yıllarda kendi markamızla yaptığımız yıllık ihracat 10 milyon dolar seviyesindeydi. Mağaza sayımız ise 10-11 civarındaydı. Moda perakende sektöründe ise durum şuydu: Zara gelmiş. Çok fazla yeni oyuncu yok. Tüm markalar birbirine benziyor. Tüm koleksiyonlar birbirine benziyor. Tüm mağazalar birbirine benziyor. Neden böyle? Çünkü herkes aynı fuara gidiyor, herkes aynı dergilere bakıyor. O dönemde biz kendimize perakendeci gözlüğü taktık. Yolumuz moda perakendeciliği olacaktı. Çünkü moda perakende tarafında bir boşluk vardı. “Farklılaşırsanız kazanacağınız” bir ortam vardı. Biz aslında o fırsatı yakaladık. Pazarı doğru analiz etmemiz, kendimize yeni bir yön verme konusunda çok etkili oldu. Bu motivasyonla hayati bir karar aldık. 2000’lerin başında “Biz çok ciddi bir moda perakende markası olacağız” dedik.
~
* Bu kritik kararın ardından nasıl bir yol haritası çizdiniz?
* Önce müşterimizi anlamaya karar verdik. Hayatımıza danışmanlar girdi. 2001 yılında, zamanına göre çok iyi örneklemli, çok ciddi bir müşteri profili ve ihtiyaçları araştırması yaptırdık. Temelde şunu sorduk: “Bir hazır giyim moda markasından ne beklersiniz?” Böylece müşterimizin kim olduğunu anladık. Müşteri şunu söyledi: “Bol çeşit istiyorum. Rahat ve ferah mağaza ortamları istiyorum. Bu ürünleri makul fiyata satın almak istiyorum.” Tüm stratejimizi bu 3 sac ayağı üzerine oturtacak şekilde rotamızı belirledik. Daha sonra ürün hızımız çok arttı. Tasarıma çok ciddi yatırım yaptık. 
* Koton, “hızlı moda” kavramıyla erken tanışan ve buna çok erken adapte olan bir marka. Bunu nasıl sağladınız? 
* Zaman içinde hep şöyle bir iddiamız oldu: “Biz moda tarafını çok iyi yapmalıyız” dedik. İkincisi de bunu hızlı yapmaktı. Yani fast fashion’ı Türkiye’de tam anlamıyla uygulayan bir marka olma iddiamız vardı. Olduk da… Bu da ancak, trendi önceden fark etmekle, müşterinin neyi isteyeceğini öngörmekle olabiliyor. O da dünyayı takip etmekle ve müşterinizi tanımakla mümkün. Ben hala çok daha iyi moda yapmamız gerektiğini düşünüyorum. Bu konuda hiçbir şekilde tatmin olmuyorum. Daha iyisini, daha güzelini yapmalıyız.
* Bugünlere gelirsek, şu anda Koton’un büyüme stratejisinin odağında ne var? 
* 2010’dan itibaren çeşitlilik stratejisine odaklandık diyebilirim. Yeni ürün gamlarına girdiğimiz (line extention) için ürün sayısı çok hızlı büyüyor. Artık gelişimi ve büyümeyi, line’ları geliştirerek, ürünleri çeşitlendirerek yapıyoruz. Bu size hem yeni bir müşteri kitlesi kazandırıyor, hem müşterinizin bağımlılığını artırıyor. Böylece Koton da müşterinin her alandaki ihtiyaçlarına cevap veren bir marka haline geliyor. Koton Kids, Koton Jeans, Koton Beauty çıktı. Ürün portföyümüze kozmetik, iç giyim ve plaj kıyafeti girdi. Bu sezon Koton Baby geliyor, renkli kozmetik gelecek. Bu konuda kendimizi çok geliştirdiğimizi düşünüyorum. Şu anda Koton Jeans’in ciromuzdan aldığı pay yüzde 13-15 arasında. Bugün “Koton make-up yapalım” dediğimizde bir marka nasıl geliştirilir çok iyi biliyoruz.
* 2014 Koton için nasıl geçti? Mağaza sayınız, cironuz nereden nereye geldi?
* Son 3 yıldır her yıl yüzde 40-45 bandında büyümeyi başarıyoruz. 2014’te de yüzde 45 büyüdük. Yıl sonu ciromuz 1,7 milyar TL oldu. 2014 sonu itibarıyla çalışan sayımız 6 bin 400. Şu anda 25 ülkede varız. Mağaza sayımız yurtiçi ve yurtdışı toplam 392 oldu. Kendi mağazalarımız daha ağırlıkta. Çünkü son yıllarda hem yurtiçinde hem yurtdışında büyük metrekareli mağazalara yöneldik. Bu da daha büyük yatırım gerektiriyor. Operasyonları her yönüyle kendimiz yönetmek istediğimiz için bu şekilde ilerliyoruz. Böylece daha aktif ve verimli olduğumuza inanıyorum. Üretim ayağında ise Türkiye ağırlıklı çalışıyoruz. Ürünlerimizin yüzde 75’i burada üretiliyor. Biz üretmiyoruz ama buradaki üreticilerden tedarik ediyoruz. Yüzde 25’i ise Uzakdoğu’dan. 
~
*“Hızlı moda” markası olarak yeni ürün hızınız nasıl? 10 yıl öncesine göre nasıl değişti? 
* 2000’lerin başıyla bugünü kıyaslarsak, hem marka ve tasarım ekibimiz, hem model sayımız 4’e, 5’e katladı. 2-3 yıl önce yılda 20 bin model üretimimiz vardı. Bugün 30 binlere yaklaştığını düşünüyorum. 2001’de tasarımıcı kadromuz 100 kişiye kadar ulaşmıştı. Bugün 221 kişiler. Ama artıık ürün hızı çok değişti. Çünkü müşterilerimizin farklı ihtiyaçlarını da tatmin etmek istiyoruz.
*Peki 2015-2018 dönemi büyüme hedefinizde neler var? 
*2015’te yüzde 50 civarında büyüyeceğiz. Bütçemizi de ona göre hazırladık. 2018’de 380 yurtdışı, 400 yurtiçi olmak üzere toplam 780 mağazaya ulaşmayı hedefliyoruz. 2018’deki ciro hedefimiz ise 6 milyar TL.
*Yurtdışında büyüme stratejinizin merkezinde ne var?
* Yurtdışı gelişme stratejimizde Rusya, Kazakistan, Romanya gibi ülkeler var. Rusya’da 20’nci, Kazakistan’da 9’uncu, Romanya’da ise 8’inci mağazamızı açtık. Körfez bölgesinde, Dubai’de ve Suudi Arabistan’da 48-50 kadar mağazaya ulaştık. 2016 yılında Almanya, Hamburg’da ilk büyük mağazamızı açacağız. Onun yanı sıra iki yeni ülke Hırvatistan ve Fas pazarlarına da bu yıl içinde gireceğiz. Gittiğiniz ülkeyi tanımak çok önemli. Biz sadece Türkiye veya İstanbul için ürettiğimiz ürünlerle oralarda yer almıyoruz. Örneğin Rusya’ya gittiğimizde orada bambaşka bir koleksiyonla tüketicinin karşısına çıkıyoruz. Öyle de olmak zorunda. Çünkü orada bambaşka bir iklim, bambaşka bir moda anlayışı var. Onlara göre ürün geliştirmeliyiz. Bunun bilincindeyiz. O nedenle bu tarz çoklu koleksiyonlar halinde çalışıyoruz.
* 2012 ortasında Turkven ile yüzde 50-50 ortaklığınız oldu. Bu ortaklık size neler kattı?
* İyi bir değerlemeyle Turkven’le ortaklık yaptık. Bu bizim için çok anlamlı. Bu ortaklığın bize en önemli katkısı, getirdiği büyük sinerji. Çünkü ortak bir hedefe bakıyoruz. Birlikte bir iş başarmak ve hedeflere bir ortakla ilerlemenin verdiği rahatlık ve güven duygusu çok önemli. En çok bunu hissediyorum. Tam anlamıyla yol arkadaşlığı diyebilirim. Turkven ortaklığı sayesinde şirketin içine başka bir gözlük de girmiş oldu. Global anlamda finans bilgisi ve görgüsü olan, birçok uluslararasıı şirketle çalışmış son derece değerli insanlar aramıza katıldı. Farklı akıllar birbirini destekliyor ve bu birliktelik bizi çok daha güzel bir akla götürüyor.
* Yerli markaların yurtdışı açılımları da aynı şekilde sürer mi? 
*Türkiye’nin markaları her yıl gelişiyor ve markalı ihracatımız da her yıl artıyor. Bu çok değerli bir şey. Fason üretim de önemli ama asıl katma değerli üretim markalı ihracatta. Şu anda Türkiye sınırlarının dışına çıkmış çok değerli Türk markaları var. Bunların sayısının önümüzdeki yıllarda çok daha artacağını düşünüyorum. Türkiye’den çıkan, büyüyen ve gelişen pek çok değerli Türk markasının global pazarda kuvvetli oyuncular olacağına inanıyorum.
* Son olarak, 2023’te nasıl bir Koton görmek istiyorsunuz? 
* Her şirketin olduğu gibi bizim de 2023 hedeflerimiz var. 5 kıtada, en zengin çeşitlilikle, moda perakendesinde önde gelen bir dünya markası olmak istiyoruz. Bu hedefe ulaşacağımıza inanıyorum. Önümüz çok açık. Ben şunu istiyorum: Tüketici herhangi bir şeye ihtiyacı olduğunda “Önce bir Koton’a bakayım” desin. Bunun olmasını istiyorum. Oluyor da zaten.
~
“YABANCI İLGİSİ SÜRECEKTİR” 
ÇOK SEGMENTTE DEĞİL Türkiye genç bir pazar. Geniş bir pazar. Perakende dinamikleri açısından da henüz çok fazla segmente olmamış bir pazar. Önümüzdeki 10 yılda müşterinin daha fazla segmente olduğu, niş ihtiyaçlara ve yaşam tarzlarına odaklanmış markaların ortaya çıktığı, daha olgunlaşmış bir perakende pazarı göreceğiz.
PAZAR OLGUNLAŞACAK Türkiye pazarı daha segmente bir pazar ve bu segmente pazarın doğurduğu yeni markalar göreceğiz. Hem yerli hem yabancı… Bence önümüzdeki 10 yıl, Türk perakende pazarının olgunlaştığı bir dönem olacak. 
YERLİLERLE BAŞA ÇIKMAK ZOR Yabancılar pazara gayet ilgili ve bu ilgi sürecektir. Ancak yabancı markaları korkutan tek bir konu var: İçeride pazarı domine eden çok güçlü yerliler olması. Gelen yabancıların bazıları başarılı olamıyor, hedeflerine ulaşamıyor ve geri gidiyorlar. Tabii bunun en önemli nedeni, değişim güçlü yerli oyuncular. Diğer yandan bazı yabancı markalar da Türk müşterisini ve pazarı tanımayı, anlamayı yeterince iş edinmiyorlar. Onu iş edinmeyen de çok başarılı olamıyor zaten. 

BAŞARININ SIRRI NE?
İKİ FARKLI BAKIŞ Koton şanslı bir şirket. Çünkü burada iki farklı lider var. Koton bundan çok yararlanıyor. Benim moda algım ve bilgim, okuyarak gezerek belli bir noktaya geldi. Kuzguncuk’taki küçücük dükkanda edindiğim müşteriyi anlama egzersizlerimin, bugünkü Koton’a çok yansıması var. Burası aklın ve sezginin ortaklağa yürüdüğü bir şirket. Ortak fikirlerden de çatışmalardan da çok besleniyoruz.
BÜYÜME SÜRECEK Her markanın bir vaadi olmalı ve kendi vaadini tüketiciye iyi anlatmalı. Koton olarak segmentasyona odaklanıyoruz ve farklı markalar yaratıyoruz. Bunu özellikle son birkaç yılda hızlandırdık. Koton Jeans, Koton Kids, Koton Beachwear, Ole ile genişleyerek büyüyoruz. Bu açılım büyüyecek. Örneğin Koton Kids için iki bağımsız mağaza açtık. Zaman içinde diğerlerini de dışarı çıkarmak söz konusu olabilir. 

Koton’un büyüme stratejisi 
1- 2000’lere kadar Avrupalı markalara üretim yapıyor ve kendi markamızı ihraç ediyorduk. Ayda 700-800 parça koleksiyon yapıyorduk.
2- Markamızla yaptığımız yıllık ihracat 10 milyon dolar seviyesindeydi. Mağaza sayımız ise 10-11 civarındaydı.
3- O dönemde yurtdışına gittik, bu işlerin nasıl yapıldığını inceledik. Yolumuzun moda perakendeciliği olmasına karar verdik.
4- Sonra müşterimizi anlamaya karar verdik. Zamanına göre çok iyi örneklemli, ciddi bir müşteri profili ve ihtiyaçları araştırması yaptırdık.
5- İki önemli iddia koyduk: Moda tarafını iyi yapmak, çok hızlı olmak. Yani “fast fashion”ı tam anlamıyla uygulamaya karar verdik. 
6 -2010’daki “çeşitlilik” de önemli bir dönüm noktası oldu. “Line extention” (ürün gamı çeşitlemesi) stratejisiyle hızlı büyüdük. 
7- Artık ürün çeşitlemesiyle büyüyoruz. Koton Kids, Koton Jeans, Koton Beauty çıktı. Kozmetik, iç giyim ve plaj kıyafeti girdi. Sıra Koton Baby’de. 
8- 2000’lerin başına göre marka, model ve tasarım ekibi sayımız 5’e katlandı. 3 yıl önce 20 bin olan model sayısı 30 bine ulaştı. 
9- Son 3 yıldır yüzde 40-45 bandında büyüyoruz. 2014 ciromuz 1,7 milyar TL oldu. 2018 için 6 milyar TL hedefliyoruz. 
10- Yurtdışıyla birlikte mağaza sayımız 392 oldu. 2018’de ise mağaza sayısı 780’e ulaşacak.