Yenilikçi tüketici ortamı değiştirdi

P&G Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Cumhuriyetleri Başkan Yardımcısı ve Türkiye CEO’su SAFFET KARPAT, işi gereği tüketicinin nabzını elinde tutuyor, en son trendleri yakından izleyebiliyor. Karpat, hane sayısındaki artış ve refah düzeyindeki yükseliş nedeniyle tüketici cephesinde “müthiş” bir değişim yaşandığını söylüyor. İnovasyon, şirketlerin de köklü strateji değişiklikleri ve yenilikçi ürünlerle uyum sağladığının altını çiziyor. Karpat, “Şirket yüzde 10 büyüyorsa yüzde 3’ü yeni üründen gelebiliyor. Önümüzdeki dönemde yeni ürüne duyulan iştah artacak” diyor. Son 5 yıldır şehirleşme hızlandı. Üstelik Türkiye’de nüfus giderek gençleşiyor. Bugün nüfusun yüzde 50’si 25 yaşın altında. İletişim teknolojilerine erişimi artan bu gençler, tüm nüfusun profilini de etkiliyor, değiştiriyor. Artık kullandıkları ürünlerde yenilikçiliğe daha çok önem veren bir müşteri kitlesi var. Bu kitle yeniyi hızla denerken şirketlerin ne kadar sürdürülebilir kaynaklar kullandığına da bakıyor.” Bu saptamalar dünyanın hızlı tüketim devi P&G Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Cumhuriyetleri Başkan Yardımcısı ve P&G Türkiye Genel Müdürü Saffet Karpat’a ait, Karpat saptamalarıyla son dönemde sektörde yaşanan değişime dikkat çekiyor. Bu değişimi de şöyle yorumluyor: “Esasen değişim dinamik bir ortamı gösteriyor. Tüketicinin yeniyi denemeye yatkınlığı inanılmaz ölçüde arttı. Örneğin bizim en temel ürünlerimizden bulaşık deterjanı markası Fairy, 2-3 yıl önce Türkiye’de yoktu. Pazara girdikten 2 yıl sonra Türkiye’nin en güçlü markalarından biri oldu. Türk tüketicisinin deneyimci tarafı nüfusun gençleşmesiyle güçlendi.” Karpat’a göre yenilikçilik, şirketlerin büyümesine her yıl 1-2 puan etkide bulunuyor. Yeni ürün sayısı hızlanırken ürün içerikleri ihtiyaçlara göre farklılaşıyor. Kategorilerdeki premium ürünlerin ağırlığı da artıyor. Karpat, “Türkiye’de bazı kategorilerde premium ürünlerin oranı yüzde 10, bazılarında yüzde 15, bazılarında da yüzde 25’e ulaştı” diyor. Ancak değişim henüz yeni başlıyor görünüyor. Karpat, önümüzdeki dönemde neler yaşanacağının sinyallerini şöyle paylaşıyor: “Sürdürülebilirlik alışverişte birinci veya ikinci kriter olacak. İnternetin önemi artacak. Haneler küçülürken ürün boyları da küçülmeye devam edecek. Konsantre ürün pazarı daha da gelişecek.” P&G’nin Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Cumhuriyetleri başkan yardımcısı ve P&G Türkiye Genel Müdürü Saffet Karpat, hızlı tüketim ürünleri sektöründeki son gelişmelerle ilgili olarak Capital’in sorularını yanıtladı. Sektörde yeniyi sorgularken gelecekte büyümenin nereden geleceğini anlattı:

Capital: Tüketici davranışlarında son dönemde neler değişti?
- Türkiye’de nüfusun gençliğinden dolayı hane sayısı artıyor. Her yıl 150 bin civarında yeni hane kuruluyor. Son 5 yıldır şehirleşme hızlandı. Yeni şehirleşme ile şu anda nüfusun yüzde 70’i şehirlerde yaşıyor. Giderek şehirlere kayan ve yüzde 50’si 25 yaşın altında olan bir nüfusla karşı karşıyayız.~
 Tüm bunlar da tüketici profilini etkiliyor. Kullandıkları ürünlerde yenilikçiliğe daha çok önem veren bir tüketici kitlesi oluşmaya başladı. Kozmetik ve güzellik sektörü daha hızlı büyüyor. İkinci olarak internet kullanımı artıyor. 5 yıl önce 5 milyon olan internet bağlantısı bugün 15 milyona çıkmış durumda. İnternet sayesinde genç nüfusla teke tek iletişim söz konusu. Üçüncü önemli değişim sürdürülebilirliğe yaklaşım. Sürdürülebilirlik ve yeşil politikalar bir takım tüketicilerde çok etkili olmaya başladı. Türkiye’de tüketicilerin yüzde 5-7’si ürünleri sürdürülebilir olduğu için alıyor. Genç nüfusta bu tür hassasiyetler oluşmaya başladı. İnsanlar ürünü üreten şirketin ne kadar sürdürülebilir kaynaklar kullandığına bakıyor.

Capital: Eskiden organik ya da sürdürülebilir olduğu için tüketim yapanların oranı neydi?
- Sıfır değildi ama bugünkünden çok daha azdı. Genç nüfusun dünya ile bağlantısı özellikle internet sayesinde arttıkça dünyadaki akımlardan etkilenme potansiyelleri de artıyor.

Capital: Peki tüm bu gelişmeler hızlı tüketim şirketlerini ve iş yapış modellerini nasıl etkiliyor?
- Esasen bu üç değişim dinamik bir ortamı gösteriyor. Tüketicinin yeniyi denemeye yatkınlığı inanılmaz ölçüde arttı. Bu durum pazara sunulan ürünleri etkiliyor. Örneğin bizim en temel ürünlerimizden bulaşık deterjanı markası Fairy, 2-3 yıl önce Türkiye’de yoktu. Pazara girdikten 2 yıl sonra Türkiye’nin en güçlü markalarından biri oldu. Bu tüketicinin yeniye açık olduğunu gösteriyor. Yıllardır aldığı markayı değiştirebiliyor. Bazı ülkelerde bunlar o kadar kolay değil. Eskiden Türk tüketicisinde de böyle değildi. Türk tüketicisinin deneyimci tarafı nüfusun gençleşmesiyle arttı.

Capital: Uzun zamandır Türk insanı ev temizliğine önem verir ama kişisel bakımda sınıfta kalıyor denilirdi. Bu durum değişti mi?
- Bu kadının iş hayatına katkısıyla ilgili. İş hayatına atılan kadın kişisel bakımına para harcıyor. Türkiye’deki kadınların çalışma oranı yüzde 20 civarında. Türkiye’deki kadınlar her geçen gün iş hayatına daha fazla katılım sağlıyor, geliri artıyor ve kişisel bakım harcamalarını da yükseltiyor. Bu nedenle kişisel bakım pazarı hızlı bir şekilde gelişiyor.

Capital: Kriz sonrasında premium ürünlere talep artmış görünüyor. Hızlı tüketim ürünleri cephe-sinde de durum aynı mı?
- Doğru, pahalı gibi görünen birtakım ürünler krizden sonra gelişti. Örneğin 2006’dan önce diş macunu kategorisinde ortalama fiyatlar 5 TL idi, şimdi 10 TL oldu. Öte yandan 13-14 TL’ye de diş macunu var. Eskiden en pahalı diş macunu 6 TL iken bugün 2 misli fiyata çıktığı oldu. Ona rağmen alınıyor, çünkü o sektör çok büyüyor. İnsanlar bir diş macunu aldığı zaman bir tüpü bir ay kullanıyor. “Dişim için değer” diyor. Birçok kategoride fiyat yelpazesi çok açıldı. 5 TL’ye tüp boya alıp saçını boyayan da var 18 TL’ye köpük boya ile boyayan da... Bu ürünlerdeki tercihler mutlaka gelir grubuyla alakalı değil, bazı tüketiciler bazı konulara daha hassas yaklaşıyor.~

Capital: Genel olarak satışlara baktığınızda premium ürünlere olan talep ne düzeyde?
- Her kategoriyi bilmiyorum. Diş macununda, saç boyasında, çocuk bezinde premium ürünler oluştu. Örneğin Gilette markamızda Fusion serisi çıktı. Bu ürün traş sırasında yüzün kesilmesini engelliyor. Ben de 3 TL fazla veriyor, bu ürünü kullanıyorum. Daha önce bu ürünler piyasada yoktu. Orkid markasında da Platinum’u çıkardık. Yeni teknolojiler sayesinde Platinum serisinde koku kontrolü sağlanıyor. Orkid markasında birden işimizin yüzde 40’ı Platinum’dan gelmeye başladı. Tüketici belki bu ürüne yüzde 5-10 fazla ödüyor ama alıyor, çünkü onun rahatlığını görüyor. Bundan 10 yıl önce 6-7 tane şampuan markası varken, şimdi sayı 20’ye ulaştı. 3-5 TL’ye de 15 TL’ye de şampuan var. Seçim şansı artıyor. En pahalı ürünü mutlaka gelir düzeyi en yüksek kişi almıyor. Ürün tercihleri kişilerin hassasiyetlerine göre değişiyor. Bazıları saçına, cildine, bebeğine çok düşkün oluyor, o nedenle fedakarlık yapıp belli ürüne fazla para veriyor.

Capital: Kategoriler bazında premium diyebileceğimiz ürünlerin oranı nedir?
- Türkiye’de bazı kategorilerde premium ürünlerin oranı yüzde 10, bazılarında yüzde 15, bazılarında da yüzde 25’e ulaştı.

Capital: Alım kararını verirken tüketici nasıl hareket ediyor? Nasıl bir karar alım süreci yaşıyor?
- Tüketici genelde ürüne değer olarak bakıyor. “Ben bunu alırım, diğerini almam, o değmez” diyor. Mutlaka karşılığını fiyat olarak görüyor ama kafasındaki derlemesini değer olarak yapıyor. Onun için biz de araştırmalarımızda tüketicinin bir ürüne ne kadar değer verdiğini bulmaya çalışıyoruz. O denklemi bulmak çok önemli. Temelde tüketici fiyat olarak bakmıyor değer olarak bakıyor. Bu da kişiye göre değişiyor. Her kişinin bakışı ve değer yargıları değişik olabilir.

Capital: Yeni ürün çıkarma hızı arttı mı?
- Evet, artıyor. Yeni lansmanların yanında var olan ürünlerde de fiyatı artırmadan bir sürü yenilik yapıyoruz. Tüketiciye sunduğumuz ürün portföyü zenginleşiyor.

Capital: Eskiden bir kategoride 5 ürün yeterliyken artık bir kategoriyi yaşatmak için 10-15 ürün olmalı deniliyor... Siz ne diyorsunuz?
- Öyle bir kural yok. Bu kategorisine bağlı. Bazı kategoriler 3-5 markayla da sunum yapabiliyor. Bazı kategorilerde ise daha fazla sayıda ürüne ihtiyaç duyuluyor. Bu kategoriler de kişiye özel ürün gerektiren kategoriler. Örneğin her ihtiyaca farklı ürün ortaya koyabilen güzellik kategorileri inanılmaz çok sayıda marka ve ürüne sahip. Öte yandan şampuanda 20-25 marka varken saç boyasında 6-7 marka var. Burada marka sayısı az, ancak bu markaların sunduğu çeşit ve renk paleti zengin. Çocuk bezinde 5-6 marka var. Bu durum Türkiye pazarına özgü değil, dünyada da öyle.~

Capital: Türkiye’de hem yereller hem ucuzluk marketleri büyüme hızında öne çıkıyor. Bu durum sizin iş yapış süreçlerinizi nasıl etkiliyor?
- BİM, A1001, DİA ve ŞOK’un yanı sıra birçok market hızla büyüyor. Orada bizim birtakım markalarımız satılıyor. Ancak, Carrefour’da bir kategoride 20-25 çeşit ürünle yer alıyorsak, diğer marketlerde en temel ürün diyebileceğimiz 4 çeşitle yer alıyoruz. Çünkü, tüketici oralara temel ihtiyaçları için gidiyor. Farklı ihtiyaçları için farklı kanallara uğruyor. BİM tüketicisi birçok temel gıdayı oradan alıp, güzellik ürünleri için başka yerleri tercih edebiliyor. Belki Türkiye’deki hanelerin yüzde 60’ından fazlası bir şekilde BİM’e gitmiştir. Ama şu da kesin ki BİM’e giden tüm alışverişini oradan yapmıyor. Bunu da biliyoruz. Biz de indirim marketleri ve yerel zincirler için oralara uygun portföyler oluşturuyoruz. Bazen oralara özel ürün geliştiriyoruz.

Capital: Büyüme önümüzdeki dönemlerde hangi kategorilerden gelir? Büyümenin yönü ne olur?
- Türkiye’de 2008’den beri bizim içinde bulunduğumuz kategoriler ortalama yüzde 5-6 büyüyordu. Ondan önce yüzde 10-13 civarında büyüme vardı. Güzellik kategorisi en yüksek potansiyeli olan kategori. Kişisel bakım şu anda yüzde 7-8 civarında büyüyor. Gelir, şehirleşme oranı ve hane sayısı arttıkça, kişisel bakım pazarı da büyüyecek kategorilerin başında geliyor.

Capital: Deterjan ve kağıt ürünlerinin büyüme hızı nedir?
- Onlar da büyüyor ama güzellik kadar potansiyeli yüksek değil. Deterjan sektörüne baktığımızda Türkiye’de hanelerin yüzde 98’inde çamaşır makinesi var. Hane başına deterjan tüketimimiz Avrupa’ya çok yakın. Türkiye’deki deterjan pazarının yüzde 98’i otomatik. Dolayısıyla deterjan pazarını büyütecek olan nüfus artışı. Hijyenik ped pazarı çok büyüyebilir. Çünkü Polonya’da kadınlar bir dönemde 20 tane hijyenik bez kullanırken Türkiye’de bu rakam sadece 4 tane. Bu kategori büyüyecek. Çocuk bezi de aynı... Bebek başına günlük kullanım 1,4 adet. Avrupa’da 4-5 adet kullanılıyor.

"FİYAT ARTIŞININ RİTMİ AZALDI"
KÂRLILIKLA İLGİLİ
Fiyatlama, maliyetler ve kategorinin kârlılığı ile ilgili. P&G dünya çapında brüt yüzde 18 kâr yapan bir şirket. Teknolojiye ve araştırmaya yatırım yapıyoruz. Fiyatlandırmayı, ürünlerimizin sürdürülebilir bir getiriye sahip olabileceği şekilde yapmaya çalışıyoruz.
ÖNEMLİ UNSUR
Fiyatta önemli bir diğer unsur ise enflasyon. Türk Lirası’nın kuru da enflasyonun bir parçası. 10 yıl öncesine baktığınızda ayda 1 kez fiyat artırılıyordu, çünkü yüzde 80 enflasyon vardı. Şimdi enflasyon tek hanelere düştü, fiyatlamalar da yılda 1-2 kere oluyor.~
MALİYETİN DEĞİŞİM HIZI
Artık maliyet yapısı hızlı değişmiyor. Fiyatlama konusunda en önemli gelişme Türkiye’deki fiyat artışlarının ritminin çok azalmış olması. Hızlı tüketim sektörüne baktığınızda bazı kategoriler yılda bir kere fiyat artışı yaparken bazıları hiç yapmıyor. Çünkü üretimde verimlilik sağlanıyor, maliyetler düşürülüyor. Bu nedenle fiyat artışına da ihtiyaç duyulmuyor.

"İNOVASYONUN BÜYÜMEYE 1-2 PUAN KATKISI VAR"
YENİ TEKNOLOJİ ETKİSİ
Bir rakam tutmuyoruz ama teknolojinin, inovasyonun şirketin büyümesine her yıl 1-2 puan etkisi oluyor. Şirket yüzde 10 büyüyorsa yüzde 3’ü yeni üründen gelebiliyor. Var olan markada yenilenen teknoloji etkisi de büyümeyi etkiliyor. Önümüzdeki dönemde yeni ürüne duyulan iştah artacak.
LANSMANLAR BURADAN
Türkiye, P&G içinde en önemli pazarlardan bir tanesi. Biz burada İpana’da Clinic diye bir teknoloji geliştirdik. Bu ürün Amerika’dan 2 ay ��nce Türkiye’de piyasaya çıktı. Lansmanını buradan yaptık. Türkiye’deki yenilikçilik bu seviyede. Aynı şekilde Ariel’in leke çıkarıcısının dünyadaki lansmanını da Türkiye’de gerçekleştirdik.
DENEME KOLAYLIĞI
Ürün 6 ay sonra Avrupa’da piyasaya sunuldu. Bazı ülkelerde yeni ürünü denetmek için çok uğraşmak lazım. Tüketici çok rahatsız değilse kullandığı ürünü değiştirmiyor. Yeniyi de denemiyor. Türkiye’de ise insanlar “Aa ne çıkmış” diye bir bakar. Yeni ürünü denemek ister. Türk tüketicisinin bu yaklaşımı birtakım ürün lansmanında deneme için kolaylık sağlıyor. Ürünü tüketiciye denetmek çok önemli.
“Alışveriş kriterleri hızlı değişiyor!”

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİĞİN ROLÜ
Sürdürülebilirlik kesinlikle daha fazla önem kazanacak. Deterjanda birinci kriter temizlemesi, ikinci kriter ucuz olması, üçüncü kriter paketin iyi olması, dördüncü ya da beşinci kriter sürdürülebilirliktir.
BİRİNCİ KRİTER OLACAK
Sürdürülebilirlik; alışverişte birinci, ikinci kriter olacak. İnternetin önemi artacak. İnternetten alışveriş yaygınlaşacak. Bazı kategorilerde internet satışları çok artıyor. Temizlik ürünlerinde neden aynı şey olmasın?

ONLINE ALIM HIZLANACAK
Hızlı tüketim ürünlerinden deterjan, hijyenik ped, çocuk bezi gibi ürünler internet ortamında rahatlıkla alınabilir. Belki bundan 10-15 yıl sonra insanlar bu ürünlerin yüzde 60’ını internetten alabilecek.~

KÜÇÜLME SÜRECEK
Ürün boyları son yıllarda küçüldü. Önümüzdeki dönemde haneler küçülürken, ürün boyları da küçülmeye devam edecek. Daha konsantre ürünler çıkmaya başladı. Konsantre ürün pazarı daha da gelişecek. Eskiden küçük boy deterjanlar pazarın yüzde 40’ıydı şimdi yüzde 65’i oldu. Bu oran da artacak.