“Yerelleri Alıp Daha Hızlı Büyüyeceğiz”

Carrefoursa, yüzde 13.6 payla sektörde ikinci durumda. Yeni genel müdür Guillaume Vicaire, liderlik için çok iddialı. Şirketine ve Türkiye’de sektörün geleceğine inanıyor. Bu nedenle de “Şimdi hızlanma zamanı” diyerek stratejilerini oluşturduklarına dikkat çekiyor. 2007’de 2 milyar YTL ciro gerçekleştirdiklerini, 20 hiper market, 100’ün üzerinde süper markete ulaştıklarını söylüyor. “2010’da 40 hipermarket ve 200 süper market ile yüzde 15 pay hedefliyoruz” diye konuşuyor ve buna da satın almalarla ulaşacaklarına dikkat çekiyor. Vicaire, “Büyümemizi hızlandırmak için fırsat olarak gördüğümüz daha yerel zincirleri satın alabiliriz” diyor.

Avrupa perakende sektörünün lideri Carrefour, Türkiye’de hedef büyütüyor. 2006 yılında Gima, ChampionSa ve Carrefour mağazalarını aynı marka çatısında toplayan şirket, 2007’de 22 yeni mağaza açtı ve 56 mağazasını yeniledi. Migros ile ezeli rekabetinde sektör birinciliği için çalışan CarrefourSA’nın yeni Genel Müdürü Guillaume Vicaire, “Türkiye, global büyüme planları için önemli ülkelerden. Lider olduğumuz ülkelere Türkiye’yi de katmak istiyoruz” diyor.

13 yıldır Carrefour çatısı altında görev alan Vicaire, Türkiye’ye iki ay önce geldi. Finans kökenli Vicaire’e göre artık Carrefour için hızlanma zamanı. Vicaire’in bu yönde güçlü çalışmaları var: Bir yandan mevcut mağazalarda, yeni lanse edilen müşteri sadakat programlarıyla ticari aktiviteleri artıracak. Carrefour markalı ürünlerin sayısını ve payını artırmak için promosyonlar yapacak. Bir diğer yandan Samsun, Trabzon, İzmir ve Mersin gibi Anadolu’nun farklı bölgelerinde yeni mağazalar açacak. Vicaire, hızlandırmak adına fırsat olarak gördükleri lokal zincirleri satın alabileceklerini de açıklıyor ve “Şu an için elimizde üzerinde çalışılmış ya da belirlenmiş bir zincir yok. Ama prensipte, CarrefourSa olarak lokal zincirleri alarak kendi bünyemize entegre etmeye hazırız” diye konuşuyor.

CarrefourSA’nın geni Genel Müdürü Guillaume Vicaire ile Türk tüketicisinin alışveriş alışkanlıkları, perakende sektöründe kategori trendlerini ve Türkiye’deki büyüme stratejilerini konuştuk:   

- Carrefour’un organize perakende sektöründe pazar payı ne kadar?
Türkiye’de perakende sektöründe modern organize zincirlerin payı yüzde 37. Bu rakamın 2010 yılında yüzde 45 olacağını varsayıyoruz. Organize perakende içinde büyük zincirler pazarın yüzde 29’unu alıyor, yüzde 8 ise yerel zincirlerin elinde. 2007 yılı verilerine göre, Carrefour yüzde 13,6 pazar payına sahip ve yüzde 20,5 pay ile lider olan Migros’un ardından ikinci sırada yer alıyor.

2007’de Türkiye’de 2 milyar YTL ciro gerçekleştik. 20 hipermarket, 100’ün üzerinde süpermarkete sahibiz. Geçen yıl 18 süpermarket açtık, büyüme hızımız gayet iyi. Bizim işimiz en iyi fiyatı ve ürün çeşitlerini müşterilerimize sunmak. CarrefourSA, İMKB’ye kote olduğu için bu yılın ilk yarısı ile ilgili rakamları paylaşamıyorum. Ancak 2010 hedeflerimizi verebilirim. 2010’da pazarda 40 hipermarket ve 200 süpermarket ile yüzde 15 pazar payına ve 2 milyar Euro ciroya ulaşmak istiyoruz.  

- Bu yıl için hedefleriniz neler?
Bu yıl 25 yeni mağaza açacağız, bunların 20’ye yakını süpermarket, 5-6 tanesi süpermarket olacak. Bu sayı Türkiye’de büyüme hızımızı gösteriyor. Geçen yıl çok önemli bir adım attık ve tüm markalarımızı Gima, ChampionSA ve Carrefour’ları aynı marka çatısı altında topladık. Şimdi artık müşterilerin Carrefour markasını tanıdıkları ve takdir ettikleri bir dönemdeyiz.

Mağazalarımız operasyonel anlamda iyi yönetiliyor. Şimdi artık hızlanma zamanı.  Bu bizim Türkiye’deki yeni hedefimiz. Çok güçlü bir operasyonel yapımız var, hem müşterilerin gözünde hem şirket olarak çok güçlü bir markamız mevcut. Mağaza yatırımları için bazı illerde araştırmalar yaptırdık, pek çok şehirde Carrefour açılmasını isteniyor. Tüm bunların hızlı büyümemiz için iyi işaretler olduğunu düşünüyorum.

Ciro için büyümelerin iki rakamlı, yüzde 10 ile 20 arasında olmasını hedefliyoruz. 2007’de 30 milyon YTL kâr elde etmiştik. Bu yıl daha iyi bir kâr rakamı bekliyoruz, kârlılıkta da ciroya paralel olarak yüzde 10’un üzerinde bir artış olur. Uzun vade için hedefimiz, Türkiye’de sektörümüzde lider olmak. Buna 1-2 yılda ulaşabilir miyiz, bilmiyorum ama tüm gücümüzü bu hedef için harcıyoruz.

- Büyüme stratejiniz nasıl şekilleniyor?
Büyümemiz pek çok farklı yönde olacak. Mevcut mağazalarımızda ticari aktivitelerimizi artıracağız. Bugün tek markamız var ve Carrefour markası altında toplanmanın tüketiciler açısından büyük bir güç verdiğini düşünüyoruz. Bu değişim tek bir markayla faaliyet gösteren bir şirket olacağımızı ortaya koyuyor, bu markanın arkasında fiyat, ürünlerin kalitesi, hizmet kalitesi, müşterilerle ilişkilerimizi şekillendireceğiz. Bu markayla hipermarket ve süpermarketlerde büyümeye devam edeceğiz.

İlerde bu kanallara interneti de ekleyeceğiz. Mağaza içi büyümemiz ürün seçeneklerimizi artırarak ve müşteri sadakatini sağlayacak yeni projemiz CarrefourSa Plus kart ile yakalanacak.

Yeni mağazalar açarak büyümeyi de çok önemsiyoruz. Ayrıca perakende sektörü halen çok oyunculu, halen pek çok sayıda yerel perakende zincirleri var. İleride sektörün büyük markalar ekseninde daha konsolide olacağını düşünüyorum. Büyümemizi hızlandırmak için fırsat olarak gördüğümüz daha yerel zincirleri satın alabiliriz.

- Bu yerel zincirlerden hangileri ile ilgileniyorsunuz peki?
Şu an için elimizde üzerinde çalışılmış ya da belirlenmiş bir zincir yok. Henüz araştırma yapmadık. Ama prensipte, biz CarrefourSa olarak yerel zincirleri alarak kendi bünyemize entegre etmeye hazırız.    

- Bu yıl açılacak 25 mağaza hangi bölgelerde olacak? Nerelerde büyümeyi planlıyorsunuz?     
Tüm Türkiye’de hizmet vermek gibi bir amacımız var. İstanbul’daki varlığımızı güçlenerek sürdürmek istiyoruz, İstanbul’daki 20’nci hipermarketimizi Sefaköy’de 1 Nisan’da açtık. Bizim için ilk mağazanın da burada açılması nedeniyle İstanbul’un büyümemizde çok önemi var.

Tüm Türkiye’de yer alıyoruz, Van, Diyarbakır ve Karadeniz Bölgesi’nde mağazalarımız bulunuyor. Bu geniş yelpaze, farklı coğrafi bölgelerdeki müşterilerimizin taleplerini anlayıp cevap vermemiz açısından çok enteresan. Bu aynı zamanda markanın gücünü de artıyor.

Bu yıl Karadeniz Bölgesi’nde çok yatırım yapacağız. Samsun ve Trabzon’da yeni yatırımlar yapacağız. Mersin, İzmir, İstanbul ve Ankara için planlarımız var.

Yaptığımız araştırmalara göre, Anadolu’da da tüketiciler en az iki mağazadan alışveriş yapmayı tercih ediyor. Yakın yerel marketlerden günlük alışverişlerini yaparken, daha teferruatlı alışverişleri için çok seçenek sunan büyük marketlere gidiyorlar. Biz her iki seçenek için de çözümler yaratmak istiyoruz, kendi mağaza yatırımlarımızı da bu yönde oluşturuyoruz. Örneğin ilk hipermarketimizin bulunduğu İstanbul İçerenköy’de daha küçük ölçekli yeni marketler açacağız çünkü günlük alışverişler için de kolayca bulunmak istiyoruz. 

- Tüm bu projeler için ne kadarlık bir yatırım planlıyorsunuz?
Bu yıl için toplam 100 milyon Euro yatırım yapacağız. Bunun yüzde 80’i yeni mağaza yatırımlarına gidecek. Aslında Türkiye’de faaliyet gösterdiğimiz 15 yıldır toplamda 1,5 milyar YTL yatırım yapıldı. Şirket olarak elde ettiğimiz tüm kârları da yeniden yatırıma dönüştürdük, hissedarlara giden bir kâr miktarı yok. Tüm kârlılık büyüme için harcanıyor.

- İletişimde “en hesaplı alışveriş” sloganını kullanıyorsunuz. Fiyat odaklı politikanızı sürdürecek misiniz?
Türkiye’de perakende de en uygun fiyatlara sahibiz. Discount marketlerden bile daha uygun fiyatlı ürün satıyoruz. Türkiye’de müşteri için fiyat çok önemli, biz de tüm organizasyonla en uygun fiyatı sunmak için çalışıyoruz.

Fiyatın ardından kalite, en taze ürünleri sunma ve modern hizmet verme ilkeleri geliyor. Ama ne bugün ne gelecekte en uygun fiyatlı ürün satma stratejimiz değişmeyecek.

- Yoğun rekabetin yaşandığı bir sektördesiniz, rekabet adına fiyat dışında ne gibi silahlarınız var?
Müşteri sadakatini artırmak için yeni bir uygulamaya başlıyoruz. CarrefourSa Plus kartı çıkarıyoruz. Bu kart bizim için bir devrim niteliğinde. Tek marka ve tek sadakat programıyla tüm organizasyonu müşteri üzerine kurabileceğiz. Plus kart ile her müşterinin aldıklarını, taleplerini kolayca izleyebileceğiz ve marketlerimizde bu talepler yönünde değişiklikler yapacağız. Sonuçta Türkiye Nişantaşı’nda ve Van’da yaşayan müşterilerimizle tüketim alışkanlıkları konusunda çok çeşitlilik gösteren bir ülke. Kartımız sayesinde müşterileri segmente ederek özel promosyonlar yapacağız. Bu bize sandığınızdan daha çok kapı açacak. Tedarikçilerimizle çalışmalarımızı da derinleştirecek. Örneğin 25-35 yaş arası erkeklere hitap eden Coca Cola Zero için sadece bu hedef kitleye özel fiyat uygulaması yapabileceğiz. Tedarikçilerle daha yakın çalışacağız. Çocuklu aileler için çocuklara özel promosyonlu ürünler sunacağız. Bence P&G gibi devler de kartımızı kitlelere ulaşmada kullanacak.

Bugün Trinkarta sahip 600 bin müşterimiz var. Ama yeni kartımızla bu sayı hızla artacak, satışların yüzde 80’inin Plus Card’la gerçekleşmesini hedefliyoruz.

- Carrefour markalı ürünlerinize ciddi bir yatırım yapıyorsunuz. Bu ürünlerin ciro içinde payı ne kadar? Özel markalı ürünlerinizi artırmayı düşünüyor musunuz? 
Carrefour markalı ürünlerimizi artırmak istiyoruz. Bugün özel markalı ürünlerimizin ciromuz içinde payı yüzde 10’ları bulmuyor. Ama bu ürünlerde inovasyon yapmak istiyoruz. Şu an 30 binin üzerinde ürünümüz var. Bugün gıdada Carrefour markası ile 720 ürün satıyoruz. Bugün 30 bin ürün içinde 700 fazla değil o yüzden daha gidecek yerimiz var.

Türkiye’de özel markalı ürünler, daha uygun fiyatlı olduğu için, şimdiye kadar daha çok kriz zamanlarında alımlarını artırmışlar. Bu ürünlerin bu konumlandırmasını da değiştirmek gerekiyor. Kalite açısından daha düşük olacakları gibi bir yargı var, bunu kırmak için çalışacağız. 

- İnternetten de sen-al market ile satış yapıyorsunuz. İnternet üzerinden satışlarınız ne durumda?
Bugün internet sitemizden hizmetimiz hala dar boyutlarda. Mağazalarımız asıl satış noktalarımız ama internetin de yakında hızla büyüyeceğine inanıyoruz. Bugün için ciro içinde internetten alışverişin oranı çok çok zayıf. Ama ben bu alanın geleceğinin çok güçlü olacağına inanıyorum. İlk geldiğimde Türkiye’de internet henüz çok gelişmiş değil demişlerdi ama bu doğru değil. Çok hızlı şekilde büyüyor, bugün İstanbul’da evlerin yüzde 40’ında internet bağlantısı mevcut. Bu da çok yüksek bir rakam, bilgisayar satışları her gün tırmanıyor. Sonuçta müşterilerimizin taleplerini karşılamak için bu trendi yakından izlememiz lazım.

Migros’un Satışı  Hedefleri Etkilemez

- Migros’un satılması sektörü ve Carrefour’u nasıl etkileyecek?
CarrefourSa, Türkiye’de bu alanda kalan son Türk şirketlerden… Olaya tüketici gözünden bakmak lazım. Evet, şirket sahipliği el değiştirmiş olabilir, ben bunun büyük bir değişiklik olduğunu düşünmüyorum. Tüketici için Migros ve Şok çok güvenilir markalar. Bizim işimiz, Carrefour markası ve mağazalarımızın kalitesi ile diğer tüm rakiplerin yanında tercih edilir olmak. Benim rakiplere saygım büyük, sonuçta gayet dinamik bir pazardayız. Ama rakipleri geride bırakmak için elimizden geleni yapacağız.  

- Şimdi karşınızda yatırıma istekli yabancı bir rakip olacak. Bu, sizin sektördeki liderlik hedeflerinizi erteler mi?
Hayır. Bu durum rekabeti artırabilir. Ama zaten bugünde yoğun bir rekabet yaşıyoruz. O yüzden müşteri gözünde farklılık yaratmak için çalışmaya devam etmemiz gerekiyor. Ben  bunu da yapabileceğimize inanıyorum. Elimizde güçlü projelerimiz var, yeni mağazalar ekleyeceğiz, lokal zincirleri satın alma gücümüz var. Elimizdeki tüm mağazaların Carrefour markası altında toplanması da tüketici ile iletişimde, reklam stratejilerimizde ve marka tanınırlılığında önemli avantaj. Örneğin Migros’un hem Tansaş hem Migros marketleri var, tek bir marka çatısı altında değiller. Bu da bizim için bir farklılık yaratacak diye düşünüyorum.   

- Zamanında Carrefour ve Sabancı Migros’un alımıyla ilgilendiklerini açıklamışlardı. Sizce neden alım kararından vazgeçildi?
Ben bu karar süreçlerinde Türkiye’de değildim. Carrefour ve Sabancı grupları, sektör koşulları ve Migros’un fiyatının bizim büyüme stratejilerimize uymadığına kanaat getirdiler.

Önümüzdeki Aylarda Türbülanslar Olabilir

Azminiz Heyecan Verici
Türkiye’ye geleli iki ay oldu ama ben ülkenin hızından çok etkilendim. Gençlik gücünüz ve çalışma isteğiniz gerçekten çok heyecan verici. Ben kendi ekiplerimin çalışma gücü ve azminden çok etkilendim. Gerçek şu ki, bugünkü ekonomik durum biraz karmaşık. Ama uzun vadede bakarsak, Türkiye o kadar güçlü ve genç bir ülke ki bizim hedeflerimizde hiçbir değişiklik olmayacak.   

Gıda Fiyatları Zorluyor
Bugünkü ekonomik durumu oluşturan iki etken var: Uluslararası para sermayelerinde yaşanan sorun ve temel gıda maddelerdeki enlasyonist etki. Bunlar kısa vadede Türkiye ekonomisini kırılganlaştırıyor. Şu an pirinç, zeytinyağı gibi en temel gıda ürünlerinde güçlü bir enflasyon var. Türkiye’de gıdanın aile bütçesi içindeki payı yüzde 33, Fransa’da ise bu oran yüzde 14; bu nedenle gıdada oluşan enflasyon tüketiciyi daha çok vuruyor.

İhtiyatlı Bekleyiş
2008 yılı ekonomik büyüme için zor bir yıl olacak. Şu ana kadar her şey iyi gitti ama önümüzdeki aylarda türbülanslar yaşayacağız. Ben ihtiyatlıyım. Eğer bir türbülans yaşarsak ve müşterilerimiz temel gıda maddelerinde düşük fiyat isterlerse, bu ürünlerde promosyonlar için hazırlanmalıyız. Tedarikçiler için daha zorlu olacak, biz biraz daha esneğiz. Ama belirtiyim ki inanılmaz bir potansiyeliniz var. Bölgesinde Türkiye kadar güçlü bir ülke göremiyorum.

Carrefour’un Cirosunun 4’te 1’i Gıda Dışı Ürünlerden Geliyor

- Gıda dışı ürünlerin cironuz içinde payı nedir?
Ciromuzun yüzde 75’i gıda kategorisinden geliyor. Gıda dışı ürünlerin ki bunun içinde elektronik ve tekstil ürünleri, ev-bahçe eşyaları, kırtasiye ürünleri dahil, ciroda payı yüzde 25’tir.

- Gıda dışı ürünlerin satışında, son üç yıldır nasıl bir trend izliyorsunuz?
Özellikle elektronik eşyalar da güçlü bir artış trendi var, insanlar bu alanda her türlü ürüne talep gösteriyor. Bu alanda hem tedarikçiler hem de biz güzel büyümeler yaşıyoruz. Elektronik ürünlerinde video oyunları gibi ürünler çok satıyor. Ev-bahçe eşyaları, kırtasiye, temizlik ürünlerinde büyüyen bir pazar mevcut ama bu gelişim elektronik pazarı kadar hızlı değil. Tekstil ürünlerinde ise yıllara göre bir değişiklik görülmüyor.

- Peki hangi ürün grupları kârlı?
Aslında çok büyük kar marjları içinde çalışmıyoruz, ortalama yüzde 20 kar marjı ile çalışıyoruz. Biz farklı ürün grupları içinde denge kurmaya çalışıyoruz. Gıda kategorisinde genelde yüzde 20 üzerinde karlılıkla satış yaparız. Ama elektronik ürünlerde, genelde promosyonlar ve kampanyalar olduğundan kârlılık daha düşüktür.

Türk Tüketicisinin Avrupalı’dan Farkı Nerede?

- Türkiye’ye iki ay önce geldiniz, bu sürede Türk tüketicisinin alışveriş alışkanlıklarının nerelerde farklılaştığını gözlemlediniz?
Türk tüketicisi çok farklı. Avrupa’da da Almanya ile Fransa arasında da ciddi farklar vardır. Tabii bana farklı gelen kategoriler çok değişik geliyor. Kahvaltı kategorilerindeki peynir, zeytin, sucuk, kuru meyvalar gibi ürünlerde inanılmaz derecede çok. Elektronik ürünler ve alet edevatlarda da çok fazla ürün alınıyor.

Ayrıca kredi kartı harcamaların çokluğu da dikkat çekiyor. Tüketiciler alışverişlerini finanse etmek için çoğunlukla kredi kartlarıyla ödeme yapmayı tercih ediyor. Kalite konusunda çok bilinçliler, her şeyin en iyisini biliyorlar. Kalite bilinci daha da artacak, yeni nesil kalite konusunda üreticilerden çok daha fazlasını da talep edecekler. Promosyonlara da çok hızlı cevap veriyorlar, Türkiye’de promosyonel ürünlerin satışında Fransa’dan ya da başka bir ülkeden çok daha fazla talep alıyoruz. Çevre dostu ürünler de aranıyor, biz bu nedenle plastik torbaların yerine bu yıl mayıs ayında kağıt torbalar satmaya başlayacağız. Bir kere alacaksınız sonrasında kağıt torbaları biz değiştireceğiz.  

Elçin Cirik
ecirik@capital.com.tr