Yine ezber bozacağız

Nilüfer Gözütok Ünal

[email protected]

Boyner Grup CEO’su ve Yönetim Kurulu Başkanı CEM BOYNER, grubunu yeni bir sıçrama yılına hazırlıyor. Üç ayaklı atılımla gelecek bu sıçrama kapsamında Boyner mağazaları Boyner Cadde konseptiyle akışkan mağazalara dönüşürken online siteler de deneyim odaklı olarak kurgulanacak. BoynerNow! konseptiyle yüzlerce markayı 1 saatte müşteriye ulaştırmaya hazırlandıklarını belirten Cem Boyner, “Dinamikleri değiştirip yine ezberleri bozmaya hazırlanıyoruz” diyor.

Cem Boyner, hiç kuşkusuz iş dünyasının en vizyoner isimlerinden biri. Pandemiyle birlikte tüm iş dünyası büyük bir dönüşümden geçerken Cem Boyner, grubunu yeni bir sıçrama yılına hazırlıyor. Bu kapsamda Boyner Cadde konseptiyle tüm mağazalarını deneyim odaklı akışkan mağazalara dönüştüren Boyner, online sitelerini de yeni mağazacılık konseptine göre yeniden kurguluyor. Boyner’in üçüncü ve kendisini en çok heyecanlandıran projesi de 2022 yılı başında pazara sunacağı BoynerNow!. İş insanı bu konseptle yüzlerce markayı 1 saatte müşterilerin ayağına ulaştıracak. Bu işin, sektörü yeniden tanımlayacak, piyasaya büyük hareket getirecek bir adım olacağını ifade eden Cem Boyner, “Bunlar Boyner ve Morhipo odaklı atılımlarımız. Bir de Hopi tarafı var ki fintek ve yeni pazaryeri açılımlarıyla çok büyük bir, hatta birkaç sıçrama da Hopi tarafından gelecek” diyor. Boyner Grup CEO’su ve Yönetim Kurulu Başkanı Cem Boyner ile pandemi sonrası ilk kez bir araya geldik. Yaşanan süreci ve grubun yeni rotasını konuştuk: 

2020 nasıl geçti? 2021 sonunda ulaşmak istediğiniz hedefler neler?

 2021’deki operasyonel ve finansal karşılaştırmalarımızı hep 2019’la yapıyoruz. Çünkü 2020, eşi benzeri olmayan bir yıl. 45 yıllık iş hayatımda çok krizler gördüm ama hiçbirinde mağazalarımızı kapatmak durumunda kalmamıştık. O nedenle 2020’yi finansal performansıyla değil süreç yönetimi ve değişimi yönetme performansımızla hatırlayacağız. 2021, 2019’a göre reel olarak büyüdüğümüz bir yıl olarak kapatmanın güçlü sinyallerini veriyor. Eylülde Erenköy’de açtığımız Boyner Cadde mağazamızdaki yenilikçi ruhun diğer mağazalarımıza da yayılmasıyla birlikte son 4 ayda ciro artışı ve verimlilikte önemli ölçüde hızlanma var. 2021’de online gelirlerimiz 2019’a kıyasla yaklaşık 2,5 katına çıktı. Böylece toplam ciromuz içinde daha önce 2024 için koyduğumuz yüzde 40 online satış payı hedefine 2021 Eylül itibarıyla yaklaştık. Dolayısıyla 2021’i, 2019’a kıyasla güçlü bir finansal ve operasyonel performansla kapatacağız. 

Gözlemlerinize göre pandeminin sektör üzerindeki en büyük etkisi ne oldu?

 Mart 2020’de hayatımın en zor kararını verdim. Binlerce kişinin ekmek teknesi mağazalarımızı bir gecede tereddütsüz kapattık. Mart 2020-Haziran 2021 arasında mağazacılık önemli ölçüde örselendi. Hazirandan bu yana yaralar bir miktar sarıldı. Öbür taraftan uzun yıllardır odaklandığımız online, omnichannel, bizim deyişimizle all-line işinin ne kadar önemli ve vazgeçilmez olduğunu pandemi tüm dünyaya gösterdi. Perakende artık ürün-online-lojistik üçgeninde hız ve müşteri mutluluğu odaklı bir iş haline geliyor. 

Yeni müşteri ne talep ediyor? Müşteri değişirken onlara ulaşmak için neler yapıyorsunuz?

 Artık doğrusal gelişme çağında değiliz. İşler 1-2-3 hızında yürümüyor. Müşterinin ihtiyacına ya da derdine çözüm bulduğunuz anda, 1’den 5’e ve 5’ten anında 25’e, hatta 625’e sıçrayacak kabiliyette olmanız gerekiyor. Buna uyum sağlamak, müşterinin sürekli değişen derdine derman bulup hızlıca ölçeklendirmek en önemli odağımız. Müşteri tarafındaki bir diğer değişimse doğallık, samimiyet ve sürdürülebilirlik üçgeninde yaşanıyor. 15 ay evde kalan, belki halen evden çalışmaya devam eden müşteriler için deneyim çok özel bir şey haline geldi. O deneyimin samimiyeti, doğallığı, sürdürülebilirlik çerçevesinde gerçekleşmesi çok önemli. Bu alanlara pandemiden önce hazırlıklı olduğumuz için avantajlıyız ama her anlamda alınacak çok yolumuz da var. 

 Önümüzdeki dönem için yeni müşteriye yönelik gündeminizde ne tür projeler var? 

 Birbiriyle bütünleşik, iç içe geçen daha doğrusu birbirini destekleyen 3 büyük atılımımız var. İlki Boyner Cadde konseptiyle mağazalarımızı dönüştürmeye başladık. Tüm mağazalarımızı deneyim odaklı, içinden hayat geçen, çevresindeki hayatı mağaza içine taşıyan bir hale getiriyoruz. Artık mağazalarımız içinde sanat, spor, teknoloji odaklı özel deneyimler olan yerlere dönüşüyor. Ben buna “akışkan mağazalar” diyorum. Bir günü diğerine benzemeyen mağazalar olacak. Hayatla birlikte içindeki ürün ve deneyim sürekli değişecek. 

 Bu dönüşüm kaç mağazayı kapsayacak? 

 18-20’ye yakın mağazamızı hemen dönüştürüyoruz. 2022 için planlanmış olan 4 mağaza var, onlar da yeni konsepte göre açılacak. Ana fikir mağazalarda müşterinin evinden çıkıp gelmesine değecek eğlenceli bir alışveriş ortamı sunmak. Henüz bunun dünyada bir örneği yok ama herkesin buraya evrileceğini düşünüyoruz. İkinci olarak, şu anda bütün online sitelerimizi de yeni yaptığımız mağazacılık konseptine göre keyif alınarak alışveriş yapılan, içeride dolaşmayı zevk haline getirecek şekilde kurguluyoruz. Morhipo ve boyner.com.tr yeni yüzleriyle çok yakında ortaya çıktığında demek istediğim çok daha iyi anlaşılacak. Üçüncü ve aslında bizi en fazla heyecanlandıran projemiz ise kod adı BoynerNow! 2022 başında pazarda olacağız. 100’ü aşkın mağazamız ve depolarımızdaki yüzlerce markayı 1 saatte müşterinin ayağına ulaştıracağız. Bunun işimizi, sektörümüzü yeniden tanımlayacak, piyasaya büyük hareket getirecek bir adım olacağını düşünüyorum. Bunlar Boyner ve Morhipo odaklı atılımlarımız. Bir de Hopi tarafı var ki fintek ve yeni pazaryeri açılımlarıyla çok büyük bir, hatta birkaç sıçrama da Hopi tarafından gelecek. Bugün Hopi’nin 11 milyonun üzerinde üyesiyle çok büyük bir potansiyeli var. 2022’nin tüm Boyner Grup için büyük dönüşüm ve sıçrama yılı olacağı kesin. 

BoynerNow ile 1 saatte müşteriye ürün teslimatı yapmak için nasıl bir organizasyon kurdunuz?

 Geçen yaz Bodrum’da bunu denedik. 3 saat teslimat garantisi verdik ama teslimatın yüzde 70’inden fazlasını 1 saatte yaptık. Bu bize moral verdi. Şimdi bütün Türkiye’de bunu 1 saatte yapabileceğimizi düşünüyoruz. Bu işte, işin kurye tarafından çok ürün sunum ve ürün karması çok önemli. Çok markalı, çok kategorili mağaza olmanın büyük bir avantajı var. Eskiden az sayıda daha büyük metrekareli mağazalar derken BoynerNow ile birlikte ağımızı, etki alanımızı genişletmek için mağaza sayısında daha agresif olabiliriz diye düşünüyorum. 

 Önümüzdeki süreçte mağaza sayısı ne kadar artar? 

 Bunu zaman gösterecek. Şimdiki mağazalarımızın konumu 1 saatlik alışverişi Türkiye’nin büyük bir kısmında yapabileceğimizi gösteriyor. Şu an Türkiye’de bu işe en hazırlıklı olan altyapı bizimkisi. Ama daha hızlı gelişmek için mağaza sayısı artabilir. Mağazalar artık aynı zamanda depo ve dağıtım merkezi haline geldiği için BoynerNow! gibi yeni nesil işlerde bizi çok avantajlı bir noktaya taşıyor. O nedenle bir taraftan yenilerini açarken diğer taraftan da mevcutların ortalama metrekarelerinin artmaya devam etmesini bekliyorum. 

Müşteri segmentasyonu da değişiyor. Burada nasıl bir değişim var?

 2015’te kurduğumuz Hopi’yi büyük veri, kişiselleştirme, yapay zeka ve makine öğrenmesi teknolojilerinin merkezine yerleştirmiştik. O dönem biraz bilim kurgu gibiydi. Şu anda dünyada pazarlama trendleri arasında ön plana çıkan bir yaklaşım haline geldi. Müşterinin size verdiği veriyle gelecekteki ihtiyaçlarını, en uygun ürün ve kampanyaları yapay zeka kullanarak buluyoruz. Hopi sadece Boyner Grup markaları için değil yüzlerce üye markasıyla bu işin Türkiye’deki en etkin organizasyonu. Önümüzdeki dönemde fintek ve ödeme teknolojilerinin de bu ekosistemde daha etkin hale gelmesiyle burası sadece tek kişilik segmentasyonda değil, tekil, kişiselleştirilmiş kampanya ve teklifler, hatta ürünlerle bireysel kredi teklifleriyle hem şirketlere hem müşterilere katma değeri gittikçe artan bir alan olacak. Hopi de burada çok iyi konumlanmış durumda. Türkiye’de bugün 8 kişiden biri Hopili. Önümüzdeki yıl her 6 kişiden birini Hopili yapma hedefimiz var. 

BT gücünüzü Boyner IQ altında topladınız. Boyner IQ ne yapıyor, sıradan bir BT departmanı ya da oluşumundan nasıl farklılaşıyor?

 Artık teknoloji ve hız, yeni ve farklı iş modellerinin en büyük kaldıracı haline geldi. Dijitaldeki gücümüz, işimizle ilgili hayallerimizi gerçekleştirmenin en önemli bileşeni. Bizim yıllar içinde hem mağaza hem offline kanallarda müşteriyle karşılıklı gelişen bir EQ’muz var. Birbirimizi anlama, bilme, sevme geleneğimiz, bir güven ilişkimiz bulunuyor. Bu, en büyük gücümüz. Boyner IQ işte bu EQ’yu teknolojiyle ete kemiğe büründüren yapının adı. Bizim için dijital ya da değil tüm yollar müşteri mutluluğuna çıkıyor. Müşteri mutluluğu da insan doğasının ayrıntılarında gizli. Tüm teknolojiler, tüm dijital dünya nihayetinde biricik insanlık için var. Boyner IQ da bizim için bu EQ’nun yeni adı. 

 Bu projelerle 2022’de nasıl bir büyüme planlıyorsunuz? 

 Kapanma ve kısıtlamaların olmadığı 12 ayı iple çıkıyoruz. 2022 için COVID-19 probleminin büyük bir kısmını geride bıraktığımızı düşünürsek oldukça iyimseriz. 

 Büyüme anlamında rakamlar ne olur? 

 Rakam açıklamak çok anlamlı olmaz, çünkü kapalı kaldığımız günler bütün hesapları şaşırtıyor. Bütün Türkiye için ekonominin getireceği sürprizleri saymıyorum, 2019’un iki misli kadar iyi olur diye düşünüyorum. Bütün şirketler ve sektör 2022’nin hem online hem offline’da 2019’u katlamasını bekliyor. 

 Artan enflasyon ve kurlar sizi kaygılandırıyor mu? 

 İş insanları, müteşebbisler kaygıyla geleceğe bakamaz. Planları kaygıyla kurgulasak elimiz çok titrer. Onun için çabuk olabilmek, çabuk pozisyon ve tedbir alabilmek bizim için çok önemli. Dolayısıyla piyasa nereye doğru evrilirse evrilsin mutlaka zamanında alacağımız tedbirlerle çıkan problemleri aşmak üzere işimizi kurguluyoruz. 

 Boyner’i geleceğe nasıl taşıyacaksınız? Önümüzdeki 5-10 yılda nasıl bir şirket olacak? 

Dünyanın 5-10 yıl içinde nasıl bir yer olacağını bilmiyorum. Aslında yıllardır bildiğimiz, pandemi deneyiminin teyit ettiği bir gerçek var: Müşterinin derdine derman olan, onu mutlu eden kazanır, büyür, gelişir. Aksi durumda müşteri kim olduğunuza, markanıza, büyüklüğünüze bakmaz, tarihin raflarına gönderir. Benim gelecekle ilgili bildiğim tek şey, 5 yıl sonra da 10 yıl sonra da değişen ihtiyaçlara en iyi, en doğru ve en güzel yanıtları verebilmek için bizim grup markalarımızın hep müşterinin yanında, yakınında, cebinde, aklında ve kalbinde olacağı... Çarşı, Advantage başka bir iş modeliydi, Hopi, Morhipo bambaşka iş modelleri ve beceriler üzerine kuruldu. BoynerNow! da bambaşka olacak. Hepsinde değişmeyen şey; ihtiyaç olduğu yerde ve ihtiyaç olduğu anda müşterinin önüne o ünlü kırmızı halıyı serivermesi, kolaylığıyla ya da farklılığıyla, sadelikle sofistikasyonu buluşturmasıyla müşteriye kendini özel ve farklı hissettirmesi. Her şey değişecek, araçlarımız, kültürümüz, teknolojilerimiz, belki bazı değerlerimiz… Ama yürüdüğümüz bu müşteri mutluluğu yolu değişmeyecek.