31 Sektöre Girdi, Şimdi Hedef İlk 2

Ülker Grubu, son birkaç yıldır büyümede adeta gaza bastı. 30’u aşkın kategoride yaklaşık 800 çeşit üretim yapan grup, birbiri ardına girdiği kategoriler ve satın aldığı şirketlerle deyim yerindeyse sektörlerin tozunu attırıyor. Kahveden fonksiyonel gıdaya, kişisel bakımdan çay ve paketlenmiş ekmeğe sürekli yeni kategori ve sektörlere giriş yapıyor. Üstelik girdiği her sektöre de hareket getiriyor. Zaten bu nedenle rakipleri tarafından yakından izleniyor, sonraki hamleleri tahmin edilmeye çalışılıyor. Ülker İstişare Konseyi Üyesi ve Grup Sözcüsü Metin Yurdagül, önlerine her gün yeni projeler geldiğini söylüyor. “Şu anda ilgilendiğimiz başka bir alan yok gibi gözüküyor ama her an her şey olabilir” diye konuşuyor.

Ülker, geçtiğimiz aylarda Türkiye tarihinin en büyük yurtdışı şirket satın alımının altına imza attı. 80 yıllık Belçikalı lüks çikolata devi Godiva’yı 850 milyon dolara satın alarak, deyim yerindeyse gündeme bomba gibi düştü.

1944 yılında, küçük bir atölyede faaliyetine başlayan grup; bugün 38 fabrikası, 65 şirketi, 461 milyon dolar ihracat geliri, 7,4 milyar dolar cirosuyla sadece Türkiye’nin değil dünyanın sayılı gıda devleri arasında yer alıyor. Gıdada yaklaşık 30 farklı kategoride, 800’ü aşkın ürünle üretim yapan gıda devi, bulunduğu pek çok kategoride zirvede yer alıyor.

Son olarak Cahit Paksoy’un “Patron ikincilikten hoşlanmıyor” sözüyle de açıkça ifade ettiği gibi ikinci ya da üçüncü konumda olduğu tüm sektörlerde, liderlik için yarışmaya tüm hızıyla devam ediyor. Zirveye oynarken de ürün geliştirme ve yeni alanlara adapte olma konusundaki müthiş hızı ve becerisi rakiplerine zor anlar yaşatıyor.

Ülker, sadece 2003-2007 döneminde dondurma, gazlı içecek, kahve, bebek maması gibi 10’dan fazla kategoriye yeni giriş yaptı. Aynı dönemde sadece gıdada 400 civarında yeni ürün çıkardı. Bu baş döndürücü hız, Ülker’i birçok şirketin korkulu rüyası haline getirdi.

Grup sadece gıda alanında değil, başka sektörlerde de büyümeye başladı. Ali Ülker, bir yıl içinde gıda dışı cironun toplam ciroda yüzde 10’luk paya sahip olmasını hedeflediklerini söylüyor.

Birkaç yıl öncesine kadar bilişimde iddialı olmayan grup, bu alanda da liderler arasında olmaya çalışıyor. 3 yıl önce Rozi markasıyla hijyenik ped pazarına giren Ülker, geçtiğimiz yıl da Gebze Organize Sanayi Bölgesi’nde 25 milyon dolar yatırım yaparak Babystar markasıyla bebek bezi sektörüne giriş yaptı. Şu sıralar kişisel bakım pazarının yanında kozmetik sektörüyle de ilgileniyor.

Çikolatada Devler Ligine Çıktı
Bundan 64 yıl önce küçük bir atölyede, üç işçiyle bisküvi üretmeye başlayan Sabri Ülker, uzun bir süre sadece bir kategoride üretimle yetindi. 26 yıl sonra sakız ve şekerleme, 30 yıl sonra ise çikolata ve çikolata kaplama ürün kategorilerine girdi. 1990’lar ise Ülker için atılım dönemi oldu. 1990’dan 2000’e kadar olan 10 yıllık zaman diliminde şirket, margarin, sıvı yağ, kek, süt, yoğurt, ayran, sürülebilir peynir ve hazır puding pazarında faaliyet göstermeye başladı. 2000’lerin ilk yarısında da atılımını hızlandırarak sürdürdü. Sırasıyla meyve suyu, hazır tatlılar, hazır çorba, bulyon, ketçap, gazoz, dondurma, kola, kahve, bebek maması, hijyenik ped, kahvaltılık gevrek, fonksiyonel gıda, son olarak da bebek bezi, çay ve paketlenmiş ekmek sektörlerine girdi. Bu sektörlere girmekle kalmadı, her bir sektörde geliştirdiği büyüme stratejileriyle liderliğe oynadığını ilan etti. Bugün Ülker, bulunduğu bu pazarlardaki gücünü hızla artırma peşinde. En önemlisi rakiplerini korkutan bir büyüme stratejisine sahip. 

Ülker’in en iddialı olduğu alan ise çikolata. Şirket, 80 yıllık Belçikalı lüks çikolata devi Godiva’yı 850 milyon dolara satın alarak Türkiye tarihinin en büyük yurtdışı alımını gerçekleştirirken, çikolatadaki liderliğini dünyaya taşıma yolunda önemli bir adım da atmış oldu. Yıllık 500 milyon dolar ciroya sahip olan Godiva, 80 ülkede, 450 butikte, 9 bin 300 noktada satılıyor. Daha önce Nestle, Lindt, Mars, Starbucks gibi firmaların da satın almak için ilgilendiği Godiva’nın Ülker’i seçmesi bile şirketin bu alandaki gücünü gözler önüne seriyor. Çikolata ve çikolatalı ürünlerde yüzde 61 paya sahip olan Ülker, çikolatada dört ana kategoride üretim yapıyor. Ülker Topluluğu, çikolata şirketini bu yıl halka arz etmeyi planlıyor. 390 çeşit üretim yapan şirket, 110 ülkeye ihracat gerçekleştiriyor.

Sütte Türkiye’nin En Büyüğü
Ülker, süt pazarına 1998’de girdi. Ak Gıda Adapazarı’nda bulunan ve Karaman’da devreye giren yeni tesislerindeki günlük 2 bin 100 ton üretim kapasitesi ve yaklaşık 500 ürün çeşidi ile Türkiye’nin en büyük süt ve sütlü ürünler üreticisi konumunda. Yıllık 600 milyon litre süt işleyen Ak Gıda Türkiye’deki sütün ortalama yüzde 6’sını alıp işliyor. Metin Yurdagül “Dönemsel olarak değişmekle birlikte, işlenen süt bakımından en büyük 5 markalı üretici arasında, yüzde 35 paya sahibiz” diyor. 2006 yılında sütte toplam 750 milyon YTL’lik bir satış gerçekleştiren Ak Gıda, 2007 yılının 11 aylık döneminde bu miktarı 900 milyon YTL’ye çıkardı. Karaman tesisini 2008 başlarında tam kapasiteye çıkaracak olan grup, bu yıl da yeni ürünler ve ambalaj değişimleriyle liderliğe oynayacak.

Ülker, İçim markasıyla, 1998’de pazara girdiği andan itibaren süt kategorisinde ilk 3 arasına yerleşirken, Pınar’la kıyasıya rekabet etmeye başladı. Pazar payını yıldan yıla artırdı. 2007 itibariyle pazarda yüzde 17,4 paya sahip olan Ülker, her ne kadar süt kategorisinde birinciliği Pınar’dan alamadıysa da süt ve sütlü ürünlerde genel anlamda Türkiye’nin en büyük üreticisi konumunda.

İkincilikle Yetinmiyor
Türkiye’de 2003 yılına kadar dondurmada Algida’nın kesin bir hakimiyeti vardı. 2003 yılında Nestle-Schöller’in Türkiye’deki yatırımlarını satın alan ve Golf markasıyla pazara giriş yapan Ülker, rekabete yeni bir boyut kazandırdı. Yaptığı yoğun reklam yatırımlarıyla pazarı büyütürken, kendi pazar payını da kısa zamanda yüzde 25’e çıkardı. Ülker bugün, 1 milyarlık dondurma pazarında da iddialı adımlarla ilerliyor. Grup,  yaygın dağıtım ağı, dört yılda 125 milyon dolarlık yatırımı ve çıkardığı 200’ün üzerindeki yeni ürünüyle pazar devi Algida’yı iyice yakın markaja almış durumda.

Dondurma pazarı 2007 yılında yüzde 30 büyürken Golf satışlarını yüzde 85 oranında artırdı. 8 puanlık artışla payını yüzde 17’den yüzde 25’e çıkardı. En büyük rakibi Algida’nın aynı dönemde pazar payı yüzde 71’den yüzde 71,9’a ulaştı. Algida’nın genel müdürü Ahmet Coşar, bu büyümeyi memnuniyetle karşıladığını şu sözlerle ifade etti: “Aslında son dört-beş yıldır ilk defa pazar payımızı tekrar kazanmaya başladık. Hep yavaş yavaş kaybediyorduk. Bu aslında çok normal, çünkü çok büyük Pazar payına sahibiz. Rakip geldikçe kaybediyoruz.”

Golf’ün hedefi pazarda liderliği elde etmek. Bunun için 5 yıl içinde 200 milyon dolar düzeyinde yatırım planlıyor. 

Yenilikçi Ürünlerle Atakta
Ülker’in geçtiğimiz 5 yılda girdiği alanlardan en çok ses getireni gazlı içecek oldu. Grup bu alandaki ilk önemli yatırımını 2002’de Çamlıca markasını alarak gerçekleştirdi. Bu marka ile bir yıl içinde yüzde 25 pazar payına ulaşarak önemli bir performans sergiledi. Aynı yıl Sunny markası da piyasaya sunuldu. Gazlı içecek kategorisinde Ülker, Uludağ, Fanta, Yedigün gibi markalarla yarışmaya başladı. Ancak bu alanla yetinmeyen grup, 2003 yılında pazarın yüzde 80’inden fazlasına Coca-Cola’nın hakim olduğu kola pazarına Cola Turka markasıyla hızlı bir giriş yaptı. İlk 1,5 yılda pazarda ikinciliğe ulaştı. İkinciliğe ulaşırken de pazarı yüzde 27 oranında büyüttü. Ülker’in bu pazar payını elde etmesinde, Türkiye’nin ve komşu coğrafyanın en büyük gazlı içecek fabrikasına sahip olmasının payı yadsınamaz. Üretim ve dağıtım gücü sayesinde Cola Turka, Türkiye’de her 100 evden 63’üne en az bir kez girmeyi başardı.

Şirket, pek çok alandaki yenilikçiliğini bu alanda da göstermeyi ihmal etmedi. 2007 yılında Cola Turka, Cappuccino ve Oranj ürünleriyle içecek sektöründe iki yeni segment yaratan Ülker, ardından Çamlıca’ya yeni bir tat ekleyerek Çamlıca Vişne’yi piyasaya sundu. 2007 ortasında şeftali, limon, yeşil çay ve yasemin aromalı olmak üzere çeşitli seçeneklerde buzlu çay kategorisine girerek Lipton’a rakip oldu.

Gazlı içecek ve buzlu çayın da içinde bulunduğu Ülker İçecek Grubu, önümüzdeki dönemde yeni ürünlerle yüzde 24 oranında büyümeyi hedefliyor. 

Nestle’den Liderliği Aldı
Ülker, 2004 yılında Nestle ve Kraft gibi dünya devlerinin faaliyet gösterdiği hazır kahve pazarına girdi. Pazarda ikinci sıraya yerleşti. Nestle, pazarda ikisi ve üçü bir arada kategorisini yaratıp rekabeti hareketlendirirken, Ülker adeta bir ilki gerçekleştirdi. Hazır kahve pazarında ciddi bir hacme sahip olan üçü bir arada kahve kategorisinde Ülker kategoriyi yaratan Nestle’den önce aromalı kahveler çıkardı. Ve rakipleri Ülker’in hemen ardından aromalı üçü bir arada kahveye girse de lider Ülker oldu. Yenilikçilikteki bu atağı başarı hikayesi olarak pazarlama derslerine bile konu oldu.

Son 5 yılda Ülker’in girdiği yeni alanlardan biri de kahve zincirleri. Cafe Crown ile Starbucks, Gloria Jeans gibi dünya devlerinin bulunduğu bir pazara giriş yapan Ülker, burada çikolata ve sütteki kadar başarılı olamadı. Cafe Crown markasıyla hazır kahve kategorisinde ciddi bir konum yakalamasına karşın, 45 çeşit kahvenin özel olarak dizayn edilen porselen fincanlarda sunulduğu, Türk kahvesinin porselen küçük bir tepside lokum ve su ile ikram edildiği kafeleri pazarda ön sıralarda yer edinemedi. Hiçbir konuda geride kalmayı hazmedemeyen Ülker, bu konuda da harekete geçti. Sayısı 25’i bulan mağazaların iç dekorasyon konseptlerini ve kahve çeşitlerini yeniden gözden geçiriyor.

Küçük Ama Güçlüleri Alıyor
Ülker’in birçok sektördeki onlarca şirketi tedirgin etmesinin nedeni, 2007 yılı ve bu yılın başında birbiri ardına yaptığı şirket alımları oldu. Pazar payı küçük ama marka gücü yüksek şirketlerle büyümeyi amaçlayan Ülker, son dönemlerde hızlı büyüme gösteren UNO’nun yüzde 50’sine ortak oldu. Türkiye’de 100 milyar dolarlık ekmek pazarında, paketli ve endüstriyel ekmek sektörü, pazarın yüzde 1’ini oluşturuyor. Bu yüzde 1’lik bölümün yüzde 70’lik pazar payını da sektörün aynı zamanda yaratıcısı olan UNO elinde bulunduruyor. 

Ülker’in son girdiği sektörlerden biri de çay. Grup, Oba ve Doğa Çay’a ortak olma kararı aldı. Toplam büyüklüğü 600 milyon doları bulan çay sektörü 2005 yılından itibaren gıda devlerinin tutkusu oldu. Sektöre 2005 yılında Sabancı Grubu, Deren markasıyla girdi. Ancak Sabancı GıdaSa’yı satınca çaydan da çıkmış oldu. O tarihlerde Ülker de deneme amacıyla Kopuz Şirketler Grubu’ndan aldığı şirketle Natura markasını piyasaya sürdü. Ancak ilerleyen sürede bu markayla çayda istediği pazar payını yakalayamadı. Fakat sektörden de vazgeçmedi. Çaykur’un yüzde 55’lik paya sahip olduğu, Doğuş ve Lipton’un da ikinci ve üçüncü olduğu pazara geçtiğimiz ay ortak olduğu Oba ve Doğa Çay’la daha iddialı bir dönüş yaptı. 19 yıl önce Oba Çay’ı kuran iş adamı Metehan Berktaş, Ülker’le ortaklığın Oba Çay’a sınıf atlatacağını söyledi. Berktaş, “Bu ortaklık Oba Çay’ın yurtdışına açılmasının yolunu açacak” diyor.

Bilişimde Hedef Büyüttü
Gıdada yelpazesini genişleterek büyüyen Ülker, gıda dışı alanlardaki payını da artırmayı planlıyor. Ali Ülker, bir yıl içinde gıda dışı cironun toplam cirodaki payının yüzde 10’luk paya sahip olmasını hedeflediklerini belirterek, “2010’da bu payı artırarak yüzde 20’ler nispetine gelmiş olmayı ümit ediyoruz. 2012’leri geçtikten sonra da yüzde 30’larla neredeyse liderliğe oynamayı düşünüyoruz” şeklinde konuşuyor.

Ülker’in gıda dışında iddialı olduğu sektörlerin başında bilişim geliyor. Birkaç yıl öncesine kadar bilişimde iddialı olmayan grup, bu alanda da liderler arasında olmaya çalışıyor. Bunun ilk atılımını bilişimde faaliyet gösteren şirketlerini “Yıldız Bilişim Grubu” çatısı altında toplayarak yaptı. Yıldız Bilişim, Mersa Sistem, Datateknik, Hızlı Sistem, Medyasoft ve Global İletişim adlı 5 şirketten oluşuyor. Yıldız Holding Bilişim ve Ambalaj Grupları Başkanı Cahit Paksoy, yeni yapılanmayla birlikte agresif ve sürekli büyüme hedeflediklerini belirtiyor. 2008 yılında 1 milyar dolarlık ciro beklediklerini, 5 yıl içinde sektörün lideri olmayı hedeflediklerini söylüyor. Bu durumun açıklamasını da “Patron ikincilikten bile hoşlanmıyor” diyerek yapıyor. Ülker pek çok alanda olduğu gibi bu alanda da büyürken satın alma ve birleşme yoluna gidecek. Bu konuda da Paksoy, “Büyüme beraberinde satın almaları, birleşmeleri getiriyor. Fırsatları değerlendireceğiz” diyor.

Kişisel Bakım Ve Kozmetikte İddialı
Ülker’in gıda dışındaki atılımında dikkat çeken sektörlerden biri kişisel bakım ve kozmetik.

Grup, 3 yıl önce Müstakil Sanayici ve İşadamları Derneği (MÜSİAD) eski Başkanı Erol Yarar’a ait Rozi’yi satın alarak hijyenik ped pazarına girmişti. Geçtiğimiz yıl da Gebze Organize Sanayi Bölgesi’nde 25 milyon dolar yatırım yaparak Babystar markasıyla bebek bezi sektörüne giriş yaptı. Ülker Grup Sözcüsü ve İstişare Konseyi Üyesi Metin Yurdagül, çocuk bezi pazarında 5 yılda, 4 milyon adetlik satış ve yüzde 30 pazar payı hedeflediklerini söylüyor. Ali Ülker de bu pazarda yeni ortaklık ve satın almalarla büyümeyi planladıklarını belirtiyor.

Ülker kişisel bakım pazarının yanında kozmetik sektörüyle de ilgileniyor. Halen dağıtımını yaptıkları Komili markasını almaya hazırlanıyor. Bir süre önce Komili markasını araştırdıklarını söyleyen Ali Ülker,  “Bizi tatmin ederse Komili markasını satın almamız söz konusu olabilir” demişti. Ancak Ülker kozmetikte sadece Komili ile yetinmeyeceğe benziyor. Zaten Ali Ülker de bunun sinyallerini şu sözleriyle verdi: “Kişisel bakımda konusunda uzman, belli bir pazar payına ulaşmış ama daha fazla büyümekte zorlanan firmalarla stratejik işbirliği düşünüyoruz.”

 “Önümüze Her Gün  Yeni Projeler Geliyor”
Metin Yurdagül-Ülker İstişare Kurulu Üyesi- Grup Sözcüsü

Her An Herşey Olabiliz
Ülker büyük bir grup. Önümüze her gün yeni projeler gelir. Ama bu projeler sonuçlanmadan konuşmak istemiyoruz. Şu anda ilgilendiğimiz başka bir şey yok gibi gözüküyor ama birden bire de çıkabilir, her an her şey olabilir. Benim bilmediğim bir şey olabilir. Bu grup içinde de belirli kişiler tarafından yönetilen çalışmalar var.

Haber Yaptırıp, “Gel Gel” Yapanlar
Onun için biz “Bu yıl şu firmayı satın alacağız” diyemiyoruz. Bu arada basında “Ülker bilmem kimi alacak” diye çıkan şirket yetkilileri de oluyor. Muhtemelen bu haberler, şirket sahiplerinin kafasındaki fikirlerden ortaya çıkıyor. İlk önce gazeteye o tür bilgi veriyorlar ve bir bakıma “Gel gel” diyorlar. Tabii hepsi böyle değil, ama böyle şeyler de oluyor.

Rakip Geldi, Payımı Çaldı Demiyoruz
Birçok satın alma yapıyoruz. Rakiplerimiz ne düşünüyor? Bizim rakiplerle ilişkimiz daima saygı sevgi çerçevesinde gelişti. Bir rakip geldiğinde, benim pazarımdan çaldı, pazarım küçüldü diye bakmıyoruz. Rekabetin oyunun kuralları ile oynanması şartı ile rekabetten memnunuz. Yani sahaya yeni bir oyuncu girerse pazar büyür. Mesela çikolataya 2007’de yeni oyuncular girdi. Çikolata pazarı büyüyor.

Hangi Sektörlerden Çekiliyor?

Bankadaki Hisselerinin Yarısını Sattı
Ülker büyürken bazı sektörlerden de çekiliyor. Grubun çekilme yaşadığı sektörlerin başında finans var. Ülker, Boydak Grubu ile yüzde 50-50 ortak olduğu Türkiye Finans Katılım Bankası’ndaki hisselerinin yüzde 25’ini 2007’nin ikinci yarısında Kuveytli Global Investment House KSCC’ye (GIH) sattı.

Kiralama İştirak Boyutunda Kalacak
İştiraki olan Fon Finansal Kiralama’nın yüzde 60’ını, 120 milyon dolara Kuveytli Global Investment House KSCC’ye sattı. Ambalaj sektöründe oluklu mukavvada Tire Kutsan ile pazar lideri olan Ülker, 2007 yılında bu şirketteki hisselerinin yüzde 53,56’sını 106 milyon dolara entegre kâğıt ve ambalaj şirketi Mondi’ye sattı.

2008’de Gıdaya Odaklanacak
Ülker İstişare Kurulu Üyesi Metin Ülker, grubun yaptığı satışların arkasında gıda sektörüne odaklanma stratejisinin yer aldığını belirtiyor. Yurdagül, “Gıda dışı sektörlerin bir kısmını portföy yönetimi yani iştirakler haline çevirmek istiyoruz. Yapılan bu üç satış bu kapsamda yapıldı. Gıdaya odaklanmak istediğimizi Godiva’yı alarak ortaya koyduk. Bu stratejiye 2008’de de devam edeceğiz.

Yıldız Holding (2006 yılı rakamları)

Ciro: 7,5 milyar dolar, 2007 ciro hedefi 8.5 milyar dolar
İhracat: 461 milyon dolar
İhracat pazar sayısı: 110
Fabrika sayısı: 38 (6’sı yurtdışı)
Şirket sayısı: 65
Çalışan sayısı: 23.500
Yabancı ortak sayısı: 5
Ürün sayısı: 1800

Özlem Aydın
[email protected]