Büyüklük Ne Sağlar?

Her şirketin amacı büyümektir. “Sektörümün lideri olacağım” diyen şirketlerin sayısı da çok fazladır… Peki, büyüklüğün anlamı var mı? Şimdi bu sorunun yanıtı tartışılıyor… Uzmanlara göre, büyüklük, şirketlere avantajların yanında olumsuzluklar da getiriyor. Önemli olan, liderliğin olumlu yanlarını kullanıp, dezavantajlarıyla başa çıkmak. Bunun yolu da doğru strateji izlemek, maliyet, ölçek ekonomisi, müşteri kitlesi, sektörü oluşturma ve insan kaynağı çekebilme gibi olanakları iyi kullanmaktan geçiyor.

“Son yıllarda pek çok büyük şirket CEO’su şirketlerinin geleceklerine yönelik inançlarını kaybettiklerini söylüyor. Hatta bu kişiler, uzun vadede şirketlerinde kayda değer bir büyüme yaşanacağını düşünmüyor.”

Bu sözler, ünlü yönetim gurusu Peter Drucker’a ait. Drucker’a göre, son 25 yılda Fortune 500 şirketleri de dahil birkaç istisna dışında çok az kuruluş büyüme gösterebildi. Drucker, büyük şirket olmanın avantajlarının yavaş yavaş yok olduğunu düşünüyor. Ona göre, bu durumu, iletişimin artması ve orta ölçekli şirketlerin de artık çok hızlı hareket etmesi tetikliyor. Yine de Drucker, büyük ama farklı olmayı başarmış şirketlerin de elinde fiyat oluşturma, satınalmada kolaylık gibi avantajların kaldığına dikkat çekiyor.

Türkiye’de de benzer bir durum hakim. Pazarın lideri pek çok kuruluş lider olmanın avantajlarını hem Türkiye’de hem de uluslararası arenada yaşıyor. Bunun yanında lider olmanın dezavantajlarına da dikkat çekiyorlar.

Capital olarak Türkiye’nin önde gelen lider şirketlerine büyük olmanın olumlu ve olumsuz yanlarını sorduk. Her birinin verdiği yanıtlarda pek çok ortak nokta var. Sektörde bilinir olmak, ölçek ekonomisinden faydalanarak maliyet avantajı elde etmek ve geniş satış ve dağıtım ağına sahip olmak avantajda oldukları konuların başında geliyor.

Bunun yanında taklit edilmek, sürekli hedefte olmak ve sektörü yönlendirmek zorunda kalmak da şikayetçi oldukları konulardan bazıları.

Turkcell’in büyüklük stratejisi

Faaliyete geçtiği günden beri GSM pazarının lider operatörü olan Turkcell, 2004 Eylül sonu verilerine göre 2,3 milyar dolar gelir elde etti. 2004 yılında 23,4 milyon abone sayısına ulaşarak rakipleriyle arasındaki farkı da açmayı başardı. Bu abone sayısıyla aynı zamanda Avrupa’nın ilk 5 operatörü arasında yer alıyor.

Pazarda zaman zaman yoğunlaşan fiyat temelli rekabet karşısında da maliyet-yarar dengesine dayanan akılcı fiyat politikaları izlemesiyle dikkat çekiyor. Turkcell Genel Müdürü Muzaffer Akpınar, bu stratejiyi izleyerek müşteri odaklı hizmet anlayışıyla uzun soluklu başarılar elde etmeyi hedeflediklerini söylüyor.

“Günümüzde büyük, öncü ve prestijli bir kurum olmanın bir diğer unsuru da sosyal sorumluluğun bilincine olmaktır” diyen Akpınar, Turkcell’in bu alanda da önemli projelere imza attığını belirtiyor. Büyük ve lider şirketin uluslararası platformlarda da başarılı olması gerektiğini vurgulayan Akpınar sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Turkcell 2003 yılından bu yana Dünya GSM Birliği (GSMA) yönetim kurulunda yer alıyor. Yönetim kurulundaki 12 üye abone sayısına göre belirleniyor. Turkcell’in de içinde bulunduğu diğer 9 üye ise abone sayısı, büyüme hızı, bölgesel ağırlık, teknoloji liderliği gibi unsurlara bakılarak seçiliyor. Turkcell’in bu kontenjandan seçilmesi şirketin bölgedeki ağırlığının önemli bir göstergesi.”

Anadolu Efes nasıl etkileniyor?

Türkiye bira sektörünün lideri Anadolu Efes, yüzde 79’luk pazar payına sahip. 2004 yılı konsolide cirosu da 1 milyar dolara ulaştı. Ayrıca, Türkiye’de edindiği tecrübeyi uluslararası arenaya da taşıyarak Adriyatik’ten Çin’e kadar uzanan bir bölgede, dünyanın en büyük bira şirketleriyle rekabet içine girdi.

2000 yılında Avrupa’da bira sektöründe ilk 10 şirket arasında yer alan Anadolu Efes, 2004 yılında Avrupa’daki 980 bira şirketi arasında 6’ıncı sıraya yükseldi. Anadolu Efes Türkiye Bira Grubu Genel Direktörü Serdar Bölükbaşı, sektörün lideri olmanın en büyük avantajının, tüketici davranışları ve beklentileri konusunda önemli verilere sahip olmak olduğunu söylüyor. Tüm bu verilerle sektörü de daha fazla geliştirme olanaklarına sahip olduklarını belirtiyor. Bölükbaşı, “Bunun yanında, büyüklüğün getirdiği güçlü ve geniş dağıtım ağına sahip olmanın avantajına da dikkat çekmek isterim”diye konuşuyor.

Büyük olmanın olumsuz yanlarına da değinen Bölükbaşı, “Büyük olduğunuz için sektörü yönlendiren değişkenleri etkileyen ana faktörlerden birisi oluyorsunuz. Bu da sektörde gerçekleşen olaylardan en çok sizin etkilenmeniz sonucunu doğurabiliyor” diyor.

Ford’un maliyet keyfi!

2004 yılı toplam cirosu 3 milyar Euro olarak gerçekleşen Ford Otosan, hafif ve orta ticari araç kategorisinde yıllardır liderliği kimseye kaptırmıyor. Hafif ticari araçta yüzde 23,1, orta ticari araçta ise yüzde 28,1’lik pazar payıyla lider konumda olan şirket, gerçekleştirdiği yüksek adetli ihracatla da dikkat çekiyor.

Ford Otosan Pazarlama Müdürü Özgür Yücetürk’e göre bu durumun yarattığı en büyük avantaj, ölçek üretiminden doğan maliyet azlığı. Bunun dışında yerli üretici ve yaygın bayi ağına sahip olmanın da getirdiği bazı kolaylıklar var. “Bu sayede satış sonrası hizmetlerde, her türlü yedek parçayı bulabiliyoruz” diyen Yücetürk, fiyatların da daha ucuz olmasının avantaj sağladığını belirtiyor.

Büyük şirketlerin her biri yaratılan güven duygusuna dikkat çekiyor. Yücetürk de bunun altını çiziyor ve “Hangi sektörde olursa olsun, alacağınız ürünün veya hizmetin ardında büyük bir şirketin varlığı, satın alma kriterlerinin içerisinde en önemlilerin başında gelir” diyor. Sektörde büyük olmanın bazı dezavantajları olduğuna da değinen Yücetürk, “Bizim büyüklüğümüz, bazı rakipleri rahatsız ediyor. Bu nedenle de çok cazip kampanyalara yöneliyorlar” diye konuşuyor. 

Pınar Süt ölçek peşinde

Sektörüne en köklü şirketlerinden Pınar Süt, 2004 yılında 364,4 trilyon TL ciro açıkladı. Aynı dönem sonunda uzun ömürlü süt kategorisinde yüzde 29 pazar payıyla lider konumuna ulaştı. Bu rakamlarla alanının büyükleri arasında yer alıyor.

Sektör yetkililerine göre, gıdada büyük ölçekli şirketlerin yakaladığı en büyük avantaj, genelde ölçek ekonomisini yakalamak. Bu yolla hammadde, ambalaj malzemesi gibi alımlarda fiyat ve vade avantajı sağlanabiliyor.

Pınar Süt Genel Müdürü Ergun Akyol, Pınar Süt’ün bu avantajlardan faydalandığını söylüyor. Bunun yanında, yüksek kalitede insan kaynağıyla da çalışma şanslarının olduğunu belirtiyor. Ona göre, kurum ve markanın imajı olumluysa, bilinme, ürün veya hizmetin satılması diğer şirketlere göre daha iyi oluyor.

“Biz aynı zamanda yüksek üretimden dolayı ürettiğimiz ürünü veya hizmeti daha ucuza mal etme şansına da sahibiz” diyen Akyol, lider şirketlerin yatırım için uygun şartlarda kredi bulma ve kullanma olanağının da bulunduğuna da dikkat çekiyor.

Lider şirketlerin hedefte ve göz önünde oldukları için her zaman aktif ve hızlı hareket etmek zorunda olduklarını söyleyen Akyol, sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Önde olan şirketlerin, taklit edilmelerinden dolayı yenilikleri takip etme, rakiplerinden bir adım önde olma ve ilkleri gerçekleştirme zorunlulukları vardır. Kimi zaman lider şirketler bazı işlere odaklanma sorunu yaşayabilir. Bunun dışında da büyük şirketlerde işlerin delegasyonunda iletişim problemi yaşanabilir.”

İki şirketin avantajı nerede?

Akaryakıt, yoğun rekabetin yaşandığı sektörlerin başında geliyor. Petrol Ofisi, 2004 yılında benzinlerde yüzde 25,6, motorinde yüzde 35, 8, beyaz ürünlerde ise yüzde 33,5 pazar payı ile liderliğini sürdürüyor. Şirket, 2004 yılında daralan siyah ürün talebine rağmen, satışlarını yüzde 3 oranında artırarak, akaryakıtta yüzde 39,6’lık pazar payı elde etmeyi başardı.

Petrol Ofisi Genel Müdürü Ertuğrul Tuncer, Petrol Ofisi’nin sahip olduğu yaygın istasyon ağı sayesinde tüketicilerle birebir ilişki kurabildiğini söylüyor. Bunun yanında şirketin yaygın lojistik ağına dikkat çeken Tuncer, “ Satış hacmimizin büyüklüğü, depolama ve ithalat kapasitesi sayesinde de en uygun fiyatla akaryakıt temini yapabiliyoruz” diyor. 

Türkiye’de yoğun rekabetin yaşandığı bir başka alan da PC sektörü. HP Türkiye Kişisel Sistemler Grubu Ülke Direktörü Serdar Uçar, bu yoğun rekabet nedeniyle lider şirketin tek başına sektöre belli şart ve koşulları dayatmasının mümkün olmadığını söylüyor. HP Türkiye 2004 yılını 300 milyon doların üzerinde bir ciroyla kapattı. IDC tarafından yayınlanan 2004 Türkiye pazar payı araştırmasına göre, HP, 2004’te masaüstü bilgisayarda yüzde 12,7’lik payla pazar liderliğini korudu. Türkiye dizüstü bilgisayar pazarında da ise yüzde 27,2’lik pazar payıyla yine birinci sırada yer aldı.

Serdar Uçar, HP Türkiye’nin pazar liderliği rolünü Türkiye'de teknoloji kullanımı, teknoloji bilincini arttırma gibi alanlarda kullandığını söylüyor. Bu sayede pazarı büyütme ve yönlendirme gibi konularda itici güç olduklarına değiniyor.

Öncü markaların gücü

Dünya şampuan pazarının önemli markaları arasında yer alan Pantane, Türkiye’de de yüzde 13,8’lik pazar payıyla kategorisinin lideri konumunda. P&G Dış İlişkiler Direktörü Dr. Hayrünnisa Aligil, Pantane’in güçlü Ar-Ge desteği sayesinde alanında ilk olan ürünleri tüketicilerle anında buluşturabildiğini söylüyor. “Bu sayede pazarın da büyümesine katkı sağlıyoruz” diyen Aligil’e göre, lider marka olmanın dezavantajları da var.

Marka itibarını korumak için adımlarını çok dikkatli attıklarını belirten Aligil, “İstenmeyen hatalar çok kolay itibar kaybettirebiliyor. Ve tabii bunun getirdiği ilave şirket içi kontroller ve yoğun iş yükü de yorucu olabiliyor” diyor.

Türkiye’de domatesli ürünlerin yüzde 51,3’üne, salça pazarının ise yüzde 30’una hükmeden Tat, Avrupa’nın birinci, dünyanın ise 4’üncü en büyük domates ürünleri üreticisi olarak dikkat çekiyor.

Tat Marka Müdürü Selin Bugay, pazar liderinin yüksek miktarda üretim yapmasının hammadde tedariği konusunda söz sahibi olması anlamına geldiğini söylüyor. Bugay, bu sayede lider şirketin istenilen miktardaki hammaddeyi, arzu ettiği kalitede en uygun şartlarda elde ettiğini belirtiyor. “Hatta kendisi için özel üretim yapılmasını da sağlayabilir” diyen Bugay, bu durumun maliyetlerde ve kalite kontrolde önemli farklar yarattığına dikkat çekiyor.

Kârlılık artık büyüklüğe bağlı

Bankacılık sektörünün sekizde biri büyüklüğünde olan İş Bankası, özel sermayeli bankalar arasında en büyük aktif toplama sahip. 2004 verilerine göre 38,5 katrilyon TL aktif büyüklüğü olan banka, en yüksek brüt kârı elde eden kuruluş olarak da dikkat çekiyor.

İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Sırrı Erkan, bankacılıkta büyük olmanın yeni yeni anlam kazanmaya başladığını söylüyor. Yüksek enflasyon ve haksız rekabetten uzaklaştıkça kâr marjlarının daraldığını belirten Erkan, bu durumun sabit maliyetlerin karşılanabilmesi için bankaları mevduat toplamaya ittiğine dikkat çekiyor. Erkan sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Bir bankanın para toplamak ve satmak şeklindeki asli işlevlerinin daralan faiz marjlarına rağmen kârlı şeklide sürdürülebilmesi, artık ancak büyük ve yaygın olmasıyla sağlanabilecek.”

Türk mücevharat sektörünün ilk ve tek halka açık şirketi olan Goldaş 2004 yılında gerçekleştirdiği 692 milyon YTL’lik satışla sektörün önde gelen şirketleri arasında yer alıyor. Goldaş Kuyumculuk Genel Müdürü Sedat Yalınkaya, sektörde büyük olmanın avantajını, markanın bilinilirliğinde yaşadıklarını söylüyor ve “Bu, bizim rakiplerimiz karşısındaki en önemli üstünlüğümüzdür” diyor.  

Büyüklük, taklit getiriyor

Seramik sağlık gereçleri pazarındaki yüzde 25’lik pazar payıyla Vitra bu sektöre yön veren markaların başında geliyor. Vitra’nın bu başarısı sadece iç pazardaki faaliyetlerden kaynaklanmıyor. Türkiye seramik ve sağlık gereçleri ihracatının yüzde 60’ını elinde tutan marka, yurt dışındaki her türlü gelişmeyi de yakından takip ediyor.

Eyap Vitra Seramik Grubu Pazarlama ve Satış Müdürü Berna Erbilek, Vitra’nın bugün 5,2 milyon adet üretim kapasitesi olduğunu söylüyor. Sektörde artık fiyat rekabeti için büyük şirketlerin bir avantajı kalmadığına dikkat çekiyor. Ancak, üretim ve pazarlama yetkinliğindeki farklılaşmanın fiyat avantajı yaratabileceğini belirtiyor. Maliyet ve satınalmada da lider şirketin avantajları olduğunu vurgulayan Erbilek sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Yine de lider şirketin taklit edilmesi yaşanan en büyük dezavantaj. Ciddi anlamda yapılan Ar-Ge yatırımları ile oluşturulan teknolojiler ve yenilikçi ürünler daha sonra diğer rakipler tarafından kolaylıkla taklit edilebiliyor. Bu nedenle keşfin maliyeti büyük şirket veya lidere kalırken, takipçiler kolay ve bedelsiz öğrenmenin avantajını yaşıyor.”

BÜYÜK VE BAŞARILI ŞİRKETLER HANGİLERİ?

LİDER HER ZAMAN HEDEFTİR Pazarda büyük şirket olmanın en büyük dezavantajı, herkesin size karşı cephe almasıdır. Sonuçta rakipler lider oyuncudan pazar payı kapmak için çalışır. Hedefte her açıdan lider şirket vardır. Yani en büyük dezavantajı siz hedef oluyorsunuz. Tabii ki büyük şirket olmanın bir sürü de avantajı vardır. Bunlardan en büyüğü pazar trendlerini büyük şirketlerin belirlemesidir.

3 BÜYÜKLER ÖRNEK Büyük olmanın avantajını kullanıp uzun yıllar büyük kalmak da mümkün. Örneğin şu anda Galatasaray, Beşiktaş ve Fenerbahçe üç büyükler olarak anılıyor. Bundan 10 yıl sonra da bu durumun değişeceğini sanmıyorum. Gücü iyi kullanarak her zaman  büyük kalabilirsiniz. Büyükler arasında sıralama değişse de büyük şirketler her zaman yollarına avantajlı devam edebilirler.

ÜLKER AVANATJA DÖNÜŞTÜRDÜ Ülker, bisküvi pazarında lider konumda olan bir kuruluş. Kendi pazar payını korumak için fiyattan ziyade son 5 yılda kaliteye önem verdiğini görüyoruz. Bu şekilde pazara yeni girenlerin önünü kesti. Bisküvi’ye büyüklerin dışında yüzlerce ufak oyuncu girdi. Kaliteyi tutturarak onlara karşı çok güzel bir avantaj elde etti.

DÜNYADA NİKE BAŞARILI Dünyada ise Nike çok önemli bir örnek. 10 milyar dolarlık dünya devi, bütün rakiplerini yok ederek bu noktaya geldi diyebiliriz. En son da All Stars’ı satın aldılar. Hem organik büyüyerek hem de satın almalarla pazarda çok büyük yer elde ettiler. Nike markasının gücünü de çok iyi kullandı. 7 yaşındaki bir çocuk rakiplerinden 2 kat daha pahalı olsa bile Nike’ı tercih ediyor. Bu da çok büyük bir başarıdır.

BÜYÜK ŞİRKETLERİN GELECEĞİ YOK

ORTA ÖLÇEKLİLER BÜYÜYOR Son 15 yılda bilgi teknolojileri alanında çalışan birkaç istisna dışında, büyük şirketlerin çoğunun büyümediğini görüyoruz. Fortune 1000 şirketleri arasından ise çok azı kayda değer büyüme gerçekleştirdi. Dikkat çeken en önemli nokta ise orta ölçekli şirketlerin özelikle son 25 yılda önemli büyüme kaydetmiş olmaları. Zaten bu nedenle Amerika’da işsizlikte bir gelişme görmüyoruz.

BÜYÜK OLMANIN AVANTAJI KALMADI Bana kalırsa artık büyük olmanın avantajı pek kalmadı. Artık sadece dezavantajlardan söz edebiliriz. Büyük şirketlerin birinci avantajı, dövize sahip olmalarıydı. Eskiden farklı ülkelerin paralarını orta ölçekli şirketler bulamazdı. Şu anda ise herkesin dövize kolaylıkla ulaşması mümkün.

BİLGİYE ULAŞMAK DAHA KOLAY Bir de eskiden bilgiye ulaşmak çok zordu. Bugün ise uluslararası pazarlarda faaliyetler arttıkça ve ekonomi globalleştikçe bilgiye ulaşmak herkes için kolay hale geldi. Hatta bugün orta ölçekli şirketler müşterilerini büyük ölçeklilere göre daha iyi tanıyor. Sonuçta 10 milyon dolarlık bir şirketin müşterilerini orta ölçekli bir şirketin esnekliğinde tanıması beklenemez.

GENÇLER BÜYÜKLERİ TERCİH ETMİYOR Sonuncu olarak da artık genç ve yeni mezun olmuş kişiler büyük şirketlerde çalışmayı tercih etmiyor. Bugün Japonya’da bile böyle bir eğilim olduğunu görüyoruz. Benim bir alışkanlığım var. her yıl okulun kayıt bürosuna gidip, bazı iyi öğrencilerimin dosyalarını isterim. Sonra onları çağırırım. Eskiden bu kişilerin çoğu büyük şirketlerde çalışıyor olurdu. Gakat geçen yıl yarısından fazlasının orta ölçekli şirketlerde çalışmaya başladığını fark ettim. Sorduğumda, küçük şirketlerde çalıştıklarını fakat burada daha fazla yetkileri olduğunu ve eğlendiklerini söylediler.

SEKTÖR LİDERİ OLMANIN AVANTAJLARI VE DEZAVANTAJLARI NELER?

DENEME YATIRIMLARI YAPABİLİR Lider şirketin yakaladığı en önemli avantaj, “kritik kütle (critical mass)” yönünde olacaktır. Bu, operasyonların yürütülmesi için yeterli personel, ekipman ve finansman kaynaklarına sahip olmak demektir. Şirketin üretim, araştırma, pazarlama, PR gibi faaliyetlerde, coğrafi yaygınlıkta rakiplerine göre çok daha üstün olmasını sağlar. Yeni ürün ya da hizmet geliştirmede ve pazarda denemeye yönelik yatırımları yapabilme imkanı verir.
FİYATLANDIRMA KRİTİK Satılan mal ya da hizmet fiyatlandırması konusunda sektör liderlerinin önemli bir avantajı olmaz. Aksine, şirketin yapacağı zamlar, diğer rakiplere pazar paylarını artırma yönünde önemli bir koz verebilir. Büyüklük, yönetim açısından zorlukları da getirir. Şirket için iletişim zorlaşabilir ve bunun sonucunda şirketin stratejik adımlarının ve yönetim kararlarının alt kadrolarca duyulması ve izlenmesini zorlaştırabilir ve bu da ciddi kaoslara yol açabilir. 

HANTAL YAPILAR TEPKİYİ ETKİLER Uzun süre lider olan şirkette yapı giderek hantallaşabileceği için piyasaya zamanında ve gerekli tepki verilmesi de zorlaşmaya başlayacaktır. Yakın geçmişte, ABD’de sektörünün devi olan AT&T’in aşırı büyümesinin sonucunda bu tür sıkıntılarla başa çıkabilmek için birbirinden bağımsız üç ayrı şirkete bölünmesi bu konudaki en önemli örneklerden biridir.

Şeyma Öncel
[email protected]