Çok Fırsat Peşinde Koşan Büyüme Kumarı Oynuyor

Andrew Campbell, son dönemin gözde konularından “büyüme” üzerine yazdığı yeni kitabı ile gündeme geldi. “Growth Gamble” adlı kitabında, büyümek isteyen şirketlerin, adeta kumar oynayarak bu işi başarmaya çalıştıklarına dikkat çekiyor. Ona göre, yüzde 10 başarı olan işlere bile girip, geleceklerini risk ediyorlar. “Şirketlerin başarısız olmasının en önemli nedeni, çok fazla fırsatı değerlendirmek istemeleri” diye konuşan Campbell, şöyle devam ediyor:  “Kısaca çok fazla şey deniyorlar. Onlara göre, piyasa fırsat kaynıyor ve ne kadar çok deneme yaparlarsa başarı şansları o kadar artacak. Oysa az sayıda fırsat onlar için daha anlamlıdır.”

Andrew Campbell, büyüme konusunda son dönemde yazılan en ilginç kitaplardan “Growth Gamble”ın (Büyüme Kumarı) yazarı. Campbell, kitabında büyümeyle ilgili bilinen fakat bugüne kadar dile getirilmeyen gerçeklerden bahsediyor. “İşinizi iyi yapmasanız bile bir şekilde piyasada var olabilirsiniz. Oysa farklı işlere girerek bu yerinizi tehlikeye atarsınız” diyecek kadar açık sözlü. Ona göre yeni işlere girmek oldukça riskli. Hatta bunu yapan şirketler büyük kumar oynuyor. Bu kumarı kazanan ise çok az şirket var. BP, Disney, Ford, Motorola gibi örneklerin başarısızlığını buna örnek gösteren Campbell, bu şirketlerin önlerine gelen her fırsatı değerlendirdikleri için hata yaptıklarını söylüyor. Önemli olanın ise fırsatlar arasından iyi olanı seçmek olduğuna değiniyor. “IBM, GE gibi şirketler yeni girdikleri işlerde bu sayede başarılı olabildi” diyen Campbell, sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Risk sermayesi sektöründe kullanılan bir istatistik vardır. Buna göre yeni bir işe girerken şirketlerin kayda değer başarı elde edebilmesi için, en az bin değişik iş planı ortaya koyması gerekir. Şirketler bunların arasından 100 tanesini tetkik edip en az 10 tanesine yatırım yaparsa başarılı olabilir. Bu da yeni bir işe girip başarıyı yakalamanın ne kadar zor olduğunu gösteriyor.”

Management Center Türkiye’nin de danışmanları arasında yer alan Andrew Campbell’la yeni işe girmenin risklerini, bu alanda başarılı ve başarısız örnekleri konuştuk:

Yeni bir iş bulmayı neden bir büyüme kumarı olarak görüyorsunuz?

Bunun en önemli nedeni, yeni işe giren şirketlerin, başarısızlık oranının oldukça yüksek olmasıdır. Günümüzde çoğu şirket, yeni bir işe girerken analiz edilmiş bir iş sürecini yönetirmiş gibi davranmıyor. Tam anlamıyla, “ya tutarsa” mantığıyla kumar oynanıyor. Eğer bir işe girdiğinizde başarı oranınız yüzde 10’un altındaysa, kumar oynuyorsunuz demektir.

Son dönemde şirketlerin yeni işlere girerken yaptığı yatırımlar, elde edilen başarılardan çok daha fazla. Bu nedenle sonuç negatif çıkıyor. Piyasalarda sürekli yeni işe giren ve başarılı olan örnekler anlatılıyor. Oysa başarılı örnekler, aslında kendi mevcut işlerine aynı yatırımı yapsalar daha fazla büyüme elde ederler. Biz bunu kitapta ispatlıyoruz.

Yeni işlerde başarılı olmanın hiç yolu yok mu peki sizce?

Aslında ben kitabımda yeni işe giren şirketlerin başarı oranının neden düşük olduğunu anlatıyorum. Bu anlatılan noktalara dikkat edenler tabii ki başarılı olabilir. Şirketlerin başarısız olmasının en önemli nedeni, çok fazla fırsatı değerlendirmek istemeleri. Kısaca çok fazla şey deniyorlar.

Onlara göre, piyasa fırsat kaynıyor ve ne kadar çok deneme yaparlarsa başarı şansları o kadar artacak. Oysa günümüz rekabet ortamında çok az sayıda fırsat, şirketler için mantıklı bir karar olabilir. Zaten başarılı olmanın birinci şartı elemeyi d��zgün yapmak. Etraftaki fırsatları kendi iş süreçlerinizi düşünerek değerlendirip doğru seçimi yapmanız önemli.

Yeni iş kurmanın zorlukları neler?

Aslında çok fazla zorluk var. İlk sorun ise seçimle ilgili. Ben yeni işe girecek şirketlere seçimlerini kabiliyetleri doğrultusunda yapmalarını öneriyorum. İyi bir seçim her zaman başarıyı da beraberinde getirmez. Bu sadece ilk adımdır. Başarıyı yakalamak için doğru ve yetenekli insanlarla çalışmak gerekli.

Aynı zamanda şirketin geçmişte farklı iş modelleriyle de çalışmış olması önemli. Bu sayede daha esnek bir yapı oluşuyor. Daha sonra ise piyasadaki rakiplerin durumuna ve yaptıkları aktivitelere göre bu seçimi şekillendirmek mümkün. Operasyonun teknolojik tarafının doğru, düzgün ve güncel çalışması da çok önemli. Bütün bu adımları bir arada yapabilmek ise oldukça zor. Zaten bu nedenle şirketlerin çoğu başarısız oluyor.

Yeni işe girişte yöneticilerin rolü nedir?

Günümüz şartlarında yeni ve kârlı iş bulmak samanlıkta iğne aramaya benziyor. Bu nedenle aslında yöneticilerin işi oldukça zor. Geleneksel bakış açısına göre ise sürekli araştırıp, çok çalışmak yeni bir işe girmek ve bu işi ilerletmek için yeterli.

Benim bakış açım ise biraz daha farklı. Bana göre yeni bir iş bulmak denizde kaybolduğunuz zaman bir kurtarma gemisini aramak gibi bir şey. Başka bir deyişle, sizin nasıl göründüğünüz aslında çok önemli değil.

Önemli olan kurtarma gemisinin nasıl göründüğünü bilmek. Sonuçta ortada bir kurtarma gemisi yoksa, siz ne kadar çalışırsanız çalışın bir sonuç almanız mümkün değil. Bunun yanında bir savaşta olduğunuzun da bilincinde olmalısınız. Savaşta kurtarma gemisi yerine başka bir gemiye yanaşmaya çalışırsanız yok olursunuz. Bu nedenle yöneticilerin fikirleri ve fırsatları üretmekten çok elemeye odaklanması gerekiyor.

Size göre hangi durumda az büyüme kaydetmek, yeni işe bir işe girmekten daha iyi?

Eğer piyasada çok çekici yatırımlar yoksa, o zaman az büyümeye razı olmanız gerekir. Bence artık piyasada çok az sayıda yatırım fırsatı var. Sonuçta sizin gireceğiniz işlere daha önce girilmiştir. Niş alanlar bulmak artık çok zor.

Ben bu kitabı yazarken farklı pek çok şirketi inceledim. Başarılı olan şirketlerin kendi alanlarından farklı işlere yatırım yapmadıklarını gördüm. Belki bu şirketler büyümelerinde büyük sıçramalar gerçekleştiremediler ama uzun dönemde daha başarılı oldukları da bir gerçek.

Gelişen pazarlarda yeni işlere girmenin daha riskli olduğunu düşünüyor musunuz?

Böyle bir kural yok. Hatta bazı durumlarda tam tersi söz konusu. Gelişen pazarlarda daha fazla niş alan olabiliyor. Belki de bugün Türkiye’de yeni işlere girerek büyümeye çalışmak, Amerika’da büyümeye çalışmaktan çok daha kolay ve avantajlı. Aslında dönüp dolaşıp aynı noktaya varıyoruz. İşin içinde doğru insanlar ve doğru seçimler varsa başarılı olmamak için neden yok. Burada pazarın yapısı önemli değil.

Yeni işe girerken hangi sektörler daha riskli?

Bana göre her sektör çok riskli. Her sektörde girilebilecek doğru alanlar var. Yine de bu alanlar artık çok azalmış durumda. Sonuçta sektörü tanımak şirketlere avantaj sağlar. Sektörü de yeni giren oyuncudan çok, var olan şirket daha iyi tanır.

Kitabınızda incelediğiniz ve başarısız bulduğunuz örnekler hangileri? Bunlar nerelerde hata yaptılar?

McDonalds, dünyanın en başarılı hamburger zinciri olarak bilinir. Hala da bu imajını sürdürüyor diyebiliriz. Şirket hamburger işinde oldukça başarılı. Bu başarısı onu sandviç işinin bir numarası yapmaz. Bu nedenle şirketler kendi yetenekleri dışındaki işlere çok fazla odaklanmaya çalışmamalı.

Başarılı şirketler sonuçta çok spesifik yeteneklere sahiptir. Bu yetenekler sayesinde bulundukları işte çok iyidirler. Bu yetenekler farklı bir işte aynı başarıyı getirmeyebilir. Mc Donalds aslında yönetim kültürü olarak çok güçlü bir şirket. Fakat son dönemde girişilen yeni arayışlar şirketin başını belaya soktu. Farklı alanlarda da var olmak için yatırım yaptılar. Bu hamlenin bedelini de ağır ödediler. O yüzden şu anda eski günlerine dönmeye çalışıyorlar.

Bunun dışında BP’nin eski CEO’su Peter Walters’ın, şirketi IT ve maden gibi farklı işlere sokması büyük bir hataydı. Zaten bunu kendisi de kabul ediyor. Bu işlere ayırdığı bütçeyi ve eforu kendi odak işine ayırsaydı bugün daha farklı bir yerde olabilirdi.

BP, IT işine o dönemin kârlı işi diye el atmıştı. Madenciliğe ise kendi odak işiyle benzerlik taşıdığı için girmeyi tercih etmişti. Bu sektörler şirkete az da olsa büyüme getirdi mutlaka, ama Walters’ın da söylediği gibi bu başarı mevcut işe odaklanıp yatırım yapılsaydı daha fazla olurdu.

İngiltere’de kablo sektöründe faaliyet gösteren Courtaulds yöneticileri ise kendi odak işlerinin yeterli kârı getirmediğini düşünerek, hızlı büyüyen işlere girmek istedi. 7 yıl sonunda ise başladıkları noktadan daha kötü bir yerde buldular kendilerini.

Bunun dışında Disney sektörde Yahoo ve Microsoft gibi rakipleri varken bir internet portalı açarak para kazanmaya çalıştı, fakat başarısız oldu. Motorola ve partnerleri uydu telefon işine milyonlar yatırdı fakat bir sonuç alamadı. Ford, eski CEO Jack Nasser döneminde yeni hizmet işleri satın almak için girişimlerde bulundu. Sonuçta kendi işleri dışında adlarını duyuramadılar.

Bu anlamda başarılı örnekler var mı peki?

IBM global servislerde oldukça başarılı. Aynı zamanda GE’nin sermaye ve finansal hizmetler alanına girişi de oldukça başarılı oldu diyebiliriz. Bu iki şirketin başarılı olmasının en önemli nedeni ikisinin de bu yeni pazarlarda yeterli avantaja sahip olmasıydı. Farklı pek çok işe girip kendilerini riske atmadılar. Belirli alanlardaki güçlü noktalarını iyi tespit edip, doğru zamanda doğru yere yatırım yaptılar. Ama ilk önce güçlü yanlarını kendi işleri içinde çok iyi geliştirdiler. Daha sonra da aynı güçlü yanları yeni işlere girmek için kullandılar.

Campbell’e göre, eğer bir işe girdiğinizde başarı oranınız yüzde 10’un altındaysa, kumar oynuyorsunuz demektir.  Son dönemde şirketlerin yeni işlere girerken yaptığı yatırımlar, elde edilen başarılardan çok daha fazla.

BAŞARININ 6 ALTIN KURALI

1. ODAK İŞİNİZİ GELİŞTİRMEYE DEVAM EDİN Şirketin ilk önceliği mevcut işini geliştirmek olmalı. Daha sonra da işini rekabet avantajı sağlayacak pazarlara sokmaya çalışmalı. Bunu kendi kategorisinde çıkartacağı yeni ürünlerle yapması mümkün. Örneğin, McDonalds 2003 yılında kendi işinin dışında alanlara yönelmeye başladı. Bu nedenle de sıkıntılı günler yaşadı. Şu anda ise yeniden kendi işiyle ilgili yatırımlar yapıyor.

2. ÇEKİCİ PAZARLAR SİZİ KANDIRMASIN Yöneticilerin çoğunun asıl amacı büyümektir. Bunu da unutmamak gerekiyor ki rakiplerin de amacı bu. Bu nedenle çekici pazarlar herkes için aynı çekiciliktedir. İncelediğim bir şirket buna çok iyi örnek teşkil ediyor. Şirket 1990’lı yılların en kârlı işlerinden telekom ve internete yatırım yapmaya karar veriyor. Diğer şirketler de aynı yolu izliyor tabii ki. Bu nedenle şirket 600 milyon dolarlık zarara girerek işten çıkmak zorunda kaldı.

3. AVANTAJLARIN PEŞİNDE OLUN Risk sermayesi sektöründe kullanılan bir istatistik vardır. Buna göre yeni bir işe girerken şirketlerin kayda değer başarı elde edebilmesi için en az bin değişik iş planı ortaya koyması gerekiyor. Bunların arasından 100 tanesini tetkik etmesi ve 10 tanesine yatırım yapması gerekiyor. Bu nedenle şirketlerin seçici olması gerekiyor. Bu istatistikler yeni bir işe girmenin zorluğunu gösteriyor. Bu nedenle bu kadar farklı işe bakmanın da bir anlamı yok. Avantajın olduğu alanlara odaklanmak gerekli.

4. ALÇAKGÖNÜLLÜ OLMAK ÖNEMLİ Bugün çok az yönetici kendi şirketinin yetenekleri ve yapabilecekleri konusunda alçakgönüllü davranıyor. Bu tür yöneticilerin gözden kaçırdığı pek çok nokta var aslında. Bu tip yöneticiler ilk önce rakiplerini küçümser. Aynı zamanda yeni bir pazara girmenin öğrenme maliyetini de göz ardı ederler. Pazarı iyi tanımadıkları için de pazarda gereksiz pazarlama faaliyeti yapar, gereksiz geliştirilmiş ürünleri piyasaya sunar ve yanlış tedarikçilerle çalışırlar.

5. FIRSATLAR KADAR İNSANA DA ÖNEM VERİN Yöneticiler genellikle yeni fırsatlar ararlarken pazarın büyüme potansiyeline bakarlar. Heyecan verici bir pazar gördüklerinde hemen kolları sıvarlar. Bana göre bu yeni bir işe girmenin en iyi yolu değil. Bence ilk önce pazarda çalışılabilecek girişimci özellikleri taşıyan kişileri araştırıp bulmak gerekli. Bu kişilerin pazar hakkında bilgili olmaları da oldukça önemli. Bu sayede başarı şansı artar.

6. HIRSLARINIZ KONUSUNDA GERÇEKÇİ OLUN Son dönemde önemli büyüme gerçekleştiren Intel’e bir bakın. Burada şirketin hedefi 5 yıl içinde milyarlarca dolarlık bir iş haline gelmekti. Kısa sürede çift haneli büyümek için çalıştılar. Fakat bunu yeni bir işe girerek değil kendi işlerine yatırım yaparak gerçekleştirdiler. Bu nedenle abartılmış hedefler ancak kendi işinizin içinde büyüyecekseniz faydalı olur. Farklı işlerde aynı başarıyı beklemek gerçekçi bir yaklaşım değildir.

BÜYÜMENİN TEK YOLU YENİ İŞLERE GİRMEK DEĞİL

Yeni işlere girmeyi çok riskli buluyorsunuz. Yine de günümüzde bir şirketin büyümesinin en iyi yollarından bir tanesinin bu olduğu söyleniyor. Bu kadar etkili sonuç verebilecek başka yollar var mı?

MEVCUT İŞİN DEĞERİNİ ARTIRMAK Aslında büyümenin etkili üç yolu var. Mevcut işin değerini artırmak ya da geliştirmek bunlardan bir tanesi. Bu sayede şirketler daha fazla pazar payı elde edebilir. Aslında bu biraz daha kolay bir yöntemdir. Sonuçta bu yöntemle şirketler iyi bildikleri işin üstüne odaklanır. Zaten piyasada başından beri bu işle var oldukları da düşünülürse, bu şekilde büyümek daha kolay olabilir. Yine de son dönemde bu büyümeyi aynı şekilde tutmak da zor bir iş.

MEVCUT İŞİ GELİŞTİRMEK Büyümek için ikinci yol ise mevcut işin içinde doğabilecek fırsatlara göre işi geliştirmektir. Aynı sektörde ya da alanda farklı iş fırsatları çıkabilir. Sektör içinde faaliyet gösteren şirketlerin de bu fırsatları görmesi daha da kolaydır. Başarı şansı da fazladır. Önemli olan kârlı olan alanlara yönelmektir. Buralara hamle yapan şirketler kendi sektörleri içinde rekabet avantajı elde eder. Zaten rekabet avantajı getirmeyecek alanlara girmenin bir faydası da yoktur.

FARKLI ALANLARDA YENİ İŞLERLE BÜYÜMEK Bir de benim kumar olarak gördüğüm farklı alanlarda yeni işlerle büyümeyi gerçekleştirmek mümkün. Yaptığım araştırmalara göre pek çok şirketin ilk iki yöntemi uygulayarak daha başarılı sonuçlar aldığı görülüyor. Hatta ilk iki büyüme yolunu deneyerek başarısızlığa uğramış şirketler, yeni işlere girip başarısız olanlara göre daha az zarar görüyor. Sonuçta yeni bir işe girmek çok riskli ve maliyet gerektiren bir iş. Bu nedenle ilk ikisinden de çok daha fazla dikkat gerektiriyor.

SEÇİM YAPARKEN TRAFİK IŞIKLARINI KULLANIN

Başından beri şirketlerin seçimlerinin yeni işe girerken ne kadar önemli olduğundan bahsediyoruz. Şirketlerin seçimlerini kolaylaştırmak için trafik ışıklarını kullanıyorum. Buna göre sorulması gereken 4 soru var.

1. SEKTÖRDE AVANTAJLI MIYIZ? Bu işe girerken büyük bir avantajımız var mı (yeşil), küçük ya da belirli olmayan bir avantaj mı söz konusu (sarı), çok belirgin dezavantajlar oluşabilir mi (kırmızı) ?

2. KÂR ORTALAMASI NASIL? Yeni gireceğimiz işteki kâr ortalama mı (sarı), iyi bir yüzdeye sahip mi (yeşil), kâr edecek bir alan yok mu (kırmızı) ?

3. MEVCUT İŞİ NASIL ETKİLEYECEK? Bu girdiğimiz yeni işin mevcut işimize katkısı pozitif mi olacak (yeşil), belli değil mi (sarı), kesinlikle negatif mi (kırmızı)?

4. LİDER ÖZELLİKLERİ YETERLİ Mİ? Bu yeni pazardaki liderlerden daha güçlü yöneticilere sahip miyiz (yeşil), yakın özellikleri olan yöneticilerle mi çalışıyoruz (sarı), rakip şirketlerin liderleri daha mı güçlü (kırmızı)?

Şeyma Öncel
[email protected]